威海市光耀花园策划书DOC 14页.docx

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策划书

项目名称：

水岸名都——光耀花园

客户名称：

XX房地产经营代理公司

策划公司：

吉林XX地产策划公司

策划内容：

房地产项目市场营销策划

策划时间：

2006年3月1日

第一章项目概要

第一节项目区位分析

一、区位：

威海市

银滩旅游度假区，属国家AAAA级旅游度假区，位于乳山市境内东南海滨，其区位优势显著，地处中日韩经济合作和青威烟旅游交通的两大三角的高速发展地域。

银滩正融入“青岛一小时经济圈”、“山东半岛沿海旅游圈”，是胶东半岛最后一块黄金海岸，未来发展空间巨大。

在沿海岸线东西的带状规划区内，林秀海碧，集山、海、岛、湖、泉、河、林与一体。

特别连绵20多公里的沙滩，坡缓滩平，沙白水洁，沙质细腻松软，洁白如银，“银滩”因此而得名，被誉为“天下第一滩”，“东方夏威夷”！

度假区内还有全国最早的潮汐发电站，拥有蓄水量3000万平方米的潮汐湖以及珍珠湾、白浪湾、宫家岛、三观亭、仙人桥、万亩海防松林带等自然景观，是天然的旅游度假圣地。

银滩属典型的暖湿带海洋气候，冬无严寒，夏无酷暑，春季温暖，秋季清爽，年平均气温12~13度，是世界最适合人类居住的地区之一。

二、经济指数

1、规划田地：

210000平方米

2、建筑面积：

180000平方米

3、户型面积：

52~130平方米

4、总户数：

1520户

第二节项目SWOT分析

一、优势S

1、自然环境

银滩属典型的暖湿带海洋性气候，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温12~13摄氏度。

非常适合人类度假，养老和居住。

2、地理位置

乳山市银滩旅游度假区位于乳山市东南海岸，东接威海，北临烟台，西近青岛，南涉黄海，与日本、韩国隔海相望，银滩位于青岛、烟台、威海三市中心位置。

光耀花园位于乳山市东北部，是靠海边的一线小区，升值潜力巨大，属一线海景房。

3、交通状况

光耀花园属银滩中部地区，道路四通八达，公交线路乘坐十分便利，银滩至青岛机场仅需90分钟车程，至威海机场40分钟车程，至威海港客运站仅需60分钟。

4、休闲胜地

银滩旅游度假区具有得天独厚的旅游资源，林秀水碧，礁奇滩曲，海、岛、礁、滩、泉、林、河俱全，沙质细腻松软，洁白如银，称之“银滩”。

是天然绿色之滨。

二、劣势W

1、虽然自然资源良好，但是乳山经济发展相对中心城相对滞后，项目周边需要开发，缺乏相应的城市配套设施，导致项目缺少居住氛围，市民对本地缺少认同感。

2、小区远离中心城市，离最近的县城还有27公里的路程，对未来小区出行可能有一定的影响。

另外，威海银滩只有一部分是白色的银色沙滩，大多数海滩混浊，有相当长一段海滩根本没有白沙，只有养鱼池、农房和其它杂地。

有些住宅小区离海较远，想象与实际相差很大。

另外，威海银滩缺少整体规划意识，大家都建住宅房，开发商及政府都缺少对公共服务设施及商业网点的资金投入，近几年很难能达到规模人居环境。

3、海滩水域缺少管理和开发，许多地方断条，水质、沙质也不高，还有养鱼等不规范行为。

说是二十多公里银滩，其实只有十里八里的银滩就不错了，有人为造势抄袭的情形。

三、机会O

1、国家为了宏观拉动经济发展，加大对基础建设和房地产政策的支持，是房地产企业发展壮大的极好机会。

要积极开发有升值潜力的地域，要进行充分的可行性研究，进行多方面的专家论证，优化设计方案，搞好测算和预测，争取抢占先机，快速发展，做大做强房地产企业，塑造精品楼盘和优秀房地产企业。

2、本项目在城市优良地段建设，未来升值潜力非常大，它能使开发商很快进行原始积累，如价位合理很快能销售出全部产品，为开发商成长壮大极有好处。

所以，开发商要把握良机快速发展。

3、通过本楼盘的建设开发，可以在奖惩塑造出一个知名房地产品牌，增加企业知名度和美誉度，为企业做大做强奠定良好的基础。

4、通过工程建设可以吸引许多高端客户，聚集人气，扩大影响，也同有关政府部门联系紧密，取得他们的支持和帮助，从而方便企业快速成长壮大。

四、风险T

1、目前房地产企业经营低迷，销售困难，如果经营不善，可能影响企业的发展，甚至破产，所以企业要高度重视国家房地产政策，把握机遇，使企业健康发展。

2、房地产企业面对市场风险的同时，企业经营风险也十分突出，如何才那规避风险，降低企业经营成本，提高功效，提高产品质量和档次，形成自己的品牌，迅速走出低谷，步入良性发展轨道。

综合评价：

威海银滩的发展机遇和挑战并存，房地产企业如何把握机遇，迎接挑战，充分利用现有的国家政策法规，积极融资，扩大企业建设规模，提高经营效益，降低建设成本，提高产品质量和档次，塑造企业建设品牌的同时，建立起企业品牌，使企业健康有序发展。

第二章住宅功能

一、起居室（大厅）落地窗，跨度超4.5米宽。

二、两室以上设两个卫生间，一个储存间，三室另设小仓库。

三、天然气、太阳能热水器入户。

四、供暖已分户地管式或电暖器可调供热，各种表计户外计量。

五、电源、宽带、电话、有线电视、电子可视门铃、电子监控等插座齐全。

六、楼道走廊照明装设感应灯，楼梯地面采用大理石铺设，扶手用优质白钢管制作。

七、楼道门、户门采用名牌防盗门厂家产品。

八、正装修（处处是珍品，只为让居所更完美）

1、客厅/餐厅：

优质环保地砖，墙面及天棚刷内墙环保乳胶漆，安装工艺灯具。

2、一体式橱柜及名牌油烟机，燃气罩，玻璃拉门，铺防滑地砖，天棚吊顶。

3、卧室、门套、工艺门、优质内门、优质环保地板、墙面及天棚刷优质乳胶漆。

4、卫生间、环保防滑地砖、PVC吊顶、名牌节水座便器、一体洗脸盆、梳妆镜、毛巾架，赠送名牌热水器。

5、阳台、环保地砖、墙面刷环保乳胶漆、工艺栏杆。

6、大理石窗台、铝合金窗、前后窗艺是中空玻璃。

第三章小区功能及周边配套设施

1、小区部分一楼为车库和商业网点，作为小区未来的配套设施。

2、小区有配套的亭阁景观和花束草坪，有小桥流水也有鸟语花香。

3、小区设有广播系统、电子巡更及监控系统、电子报警系统、电子识别系统等。

4、小区设阅览室、棋牌室、健身馆等。

5、小区统一设报箱，及免费提供报刊信息。

6、利用周边规划建设大型娱乐休闲设施和各种必要的生活设施，有许多项目已经启动或正

在规划中。

当地政府加大资金投入，整个银滩未来将是吃、住、行、游、乐、购的人间天堂。

第四章小区物业服务

1、小区物业公司提供昼夜二十四小时保安巡逻、安全监控、紧急医疗救护服务，把温馨送到每家每户。

2、小区物业公司提供昼夜二十四小时设施维护任务，对业主的维修服务原则上不过夜，做到周密、细致和耐心。

3、小区物业公司免费提供图书阅览室、棋牌室等休闲娱乐服务。

小区还为业主提供医疗保健及健身服务。

4、小区为业主提供到鲁山市区的班车，包括每天接送中小学生。

5、小区提供儿童乐园及器具供孩子们玩耍，小区应设双语幼儿园，为业主提供服务。

6、小区商业网点为业主提供必要的生活必需品和各种生活服务设施，包括衣食住行用等方面的服务。

第五章营销战略

第一节企业战略规划

一、充分利用威海银滩的名气，为经销代理公司住宅销售开辟请进道路，加快加大经营公司的名气和品牌，在不断扩大销售领域和代理广度，快速积累营销经验和找出一条适合经营代理销售的方式方法，使企业迅速壮大和成长。

二、经营代理商要不断建议开发商在小区功能和住宅功能上增加内容，特别是对适用功能要重点开发，要有差异性，要有独立的东西，这些是老百姓希望实现的。

有些功能是开发商不愿意投入或没有意识到的，这些功能尽快实现。

针对不同目标客户，使用功能要有所不同。

高端客户一定需要完备和超级的功能，开发商要设法满足这些业主。

低端客户根据收入水平，自愿选择适合自己的住宅。

三、经营代理公司要充分利用广告、公关及产品销售过程，不断的提高企业的销售规模，在广告宣传、公关及营销过程中总结出最有效的营销策略和方法，然后加以推广，争取更大的聚集效益。

四、经营公司要结合营销实际编制营销计划书，按进度计划考核和按月完成任务目标，控制全年目标的实现。

五、要建立员工激励机制，充分发挥每个员工的积极性和敬业精神，鼓励他们为实现销售目标而努力工作。

六、要在社会上不断吸纳有为的年轻销售精英，加入到我们的团队，整合经营销售资源，最大限度的发挥他们的聪明才智，让他们不断取得新的业绩。

在企业成长壮大的同时，他们自己也得到了快速发展。

经营代理公司要不断的创造新的营销理念和促销方法，要不断加强员工培训，去适应未来市场的变化，逐步建立一支特别能吃苦、特别能战斗的营销队伍，为促进公司的发展壮大做贡献。

第二节目标客户市场定位

目标客户定位：

中高端有经济实力和中老年离退休人士。

一、城市中具有一定经济实力的中小企业家是购房的主要客户之一。

二、城市中国有企业的老板和经理是消费目标客户之一。

三、城市中外资合资独资企业的老板也是购房的主要来源。

四、政府机关和事业单位的领导也是目标客户的主力军，其购买力和购买欲望极强。

五、文、教、卫生方面的中高级知识分子也是消费的主体之一，应加以重视。

六、企事业单位政府机关大专员校离退休领导和有经济实力的人士也是购房目标客户的一部分。

七、城市中有绝对权利的公检法司方面的人士富裕程度高，往往需要几套住宅，所以，也是我们不可忽视的主要消费人群。

第三节目标市场方向定位

目标市场方向定位：

主要是山东省以外的城市人群

采取主要销售方式：

异地出售

一、光耀花园的主要销售地点应该选择东北的吉林省和黑龙江省的长春市、吉林市、哈尔滨市、大庆市、齐齐哈尔市。

由于他们远离大海，有在海边生活的强烈愿望和消费心理，所以是购房的主力军。

二、光耀花园一线住房不但能吸引中老年人士，对改革开放富裕起来的各界人士都有巨大的感染力和号召力。

他们在紧张工作的同时，迫切希望提供自身的生活质量，改善居住条件，供休闲度假之用。

三、光耀花园为那些热爱生活，喜欢旅游的人士提供了便利。

有了自己的海边住宅，是夏季避暑纳凉的好居所，是陶冶情操的好地方，因此会吸引很多情调较高的人士入住和休闲。

四、光耀花园是有经济头脑人士进行投资的好项目。

海景房附加值高，升值潜力大，被许多高端人士所看重。

他们愿意投资发展情景好、环境生态好、人气指数高的房地产产业，最大限度收回投资回报率。

第四节市场价格战略定位

如何进行市场价格定位，应首先进行房地产市场调研和预测，也要进行房地产企业内部的成本核算、经营核算，综合企业品牌价值、房地产开发地段（景观环境、人文环境）、住宅设计功能（如提供太阳能热水器、住宅储藏室、多种电子功能等）、小区功能（如高档的一流设施、高级的管理服务、独特的文化理念等）、销售人员的销售水平等因素都是定价的战略因素。

我们必须细划这些定价因素，找出影响住房价格的最主要因素，从而调整和改进营销方式，促进“光耀花园”的房产销售。

本楼盘根据市场调研和科学的筛选预测，可以在原来价格的基础上平均增加700元/平方米，这是综合各种因素的结果，基本符合市场行情。

一、原楼盘定价：

多层住宅均价：

18500元/平方米

二、现楼盘定价：

多层住宅均价：

2550元/平方米

第六章促销

第一节广告促销的构思

利用当地的主要媒体进行周期性广告宣传，如广播、电视、报纸、网络等现代化传播工具进行全方位、多视角的广告宣传，会收到良好的广告效果。

一、广告宣传要编写组合式的广告语，要把光耀花园的环境、功能、服务全面的宣传出去，形成一个集合的广告语，真正把光耀花园的经典差异之处推荐出去。

让小区和楼盘的精华之处去强烈吸引有购房愿望的人士，增强销售卖点，住宅及小区功能、服务上文已述，下面重点研究小区环境。

二、集合环境的广告语即小区环境包括以下内容：

1、自然（天然）：

瀑布、石林、湖泊、江河、大海、沙滩、青山、草地、树林、岛

礁等，也包括鱼、鸟、各种动物。

2、人工环境：

桥梁、大坝、公用设施、亭阁、长廊、人工瀑布等

3、人文环境：

（1）自然人文环境：

多年形成的民俗民风、宗教、行为习惯等民俗文化。

如民

族歌舞、喜剧、祭奠、祈祷、涉猎等。

（2）创意人文环境：

是人们利用开放的思维构想创新出一种新的文化氛围。

如

雕塑及人文景观、各种人文创意活动。

如：

深圳世界之窗的微型景观及表演

锦绣中华的景观及表演

民俗村的景观及表演

大连世界时装节

吉林雾凇节

潍坊风筝节等

我们可以根据小区的实际情况，萌发出奇异的构思，会产生出奇妙的销售效果。

（3）光耀花园宣传广告语：

银滩名都绿色家园

看海听涛戏水心畅

光耀花园皇家园林

智能管理五星服务

冬暖夏凉功能完备

厅卧厨卫储台齐全

行航飞乘陆海空港

方便快捷直达各地

度假旅游陶冶情操

保值增值投资开明

集合广告语：

银滩名都绿色家园——光耀花园

第二节广告促销式

向各地力推光耀花园楼盘广告促销活动，下面以吉林市销售为例，展开宣传方法和宣传过程，从而完成经营代理公司的销售目标。

吉林市是全国三十五个大中城市之一，城市人口为240万，市区人口为180万，具有很强的住宅购买力。

如何引导和启迪消费，这就要看经营方案、广告促销的力度了，同时经营代理公司要跟上销售的步伐，从而完成销售任务。

一、首先在吉林市电视台新闻连播后，吉林市广播电视台早晨报纸摘要节目之前播放“光耀花园”的宣传广告。

另外在吉林市江城晚报上进行登载，经过三重媒体的立体播出，大约有70%人口的覆盖率，在市民中产生购买欲望，促进产品销售。

二、利用广告宣传传单进行促销，首先招聘一些人员在吉林市的繁华地点进行发放宣传，扩大销售影响，增加产品卖点。

三、组织促销活动，利用节假日、双休日在江南世纪广场开展“光耀花园”售房宣传活动，在活动期间到威海看房只需花费300~500元。

三整天旅行及食宿其余费用由经营公司负担。

如看房人员当场看好就可以立刻定房，交一部分定金，余款回吉林后再交及办理买房手续。

四、要抓紧政府组织各种展会之机，包括在房展中大力宣传和推介自己，扩大影响，增加销售，展会期间看房优惠，买房也优惠，分发销售传单，提供销售服务。

五、为了吸收高端人士购买可以在吉林市的政府网站上发布消息，他们的开明程度、经济实力、购买欲望都较强，他们往往需要投资和理财，一般需要两套以上的住房，他们也是主要目标客户之一。

六、要加强对吉林石化公司职工的宣传力度，近几年来，员工的工资不断快速的增加，中层以上管理人员收入十分可观，能争取到一部分新客户，对客户销售能够大幅度增加。

七、在房产购买的人群中有相当一部分年轻群体，由于参加工作时间短，积累有限，必须贷款才能购房，为此，经营代理公司要提供相关方向的服务，只要首付30%的房款，其余房款可以通过公积金或银行贷款来付。

公司要协助业主办理。

第三节结尾

本房地产营销策划方案在运作过程有可能要随着房地产市场的变化要进行调整，不断增加新的内容和新的方法。

策划公司要不断为提高业务水平，要为房地产开发企业、房地产经营企业做好策划服务，最大限度的提高协作公司的销售额，打造出优质高效型的策划公司。

在为地产企业发展服务的同时，策划公司也要适应市场，完善自我，为国家的策划事业发展作出更大的贡献。

由于时间紧、任务重，在策划过程中难免有些方面策划不到位，请贵公司提供宝贵意见，我们在今后的工作中加以改正，为此表示歉意，谢谢你们在我们策划期间给予我们的支持和帮助，我们珍视友情，愿我们在今后还有更多合作机会而高兴。

策划单位：

吉林市XX地产策划公司

策划组织人：

张奎君

策划时间：

2006年3月1日

第四节附录

威海银滩海景（可用于制作售楼宣传名片）：