业务经理操作手册精华版.docx

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业务经理操作手册精华版

销售人员培训手册

XXX化妆品集团有限公司

前言销售人员共同约定………………………………………………………………………

（1）

第一节销售人员工作指导………………………………………………………………………

（2）

1.销售人员成功要素……………………………………………………………………………

（2）

2.销售主要职责说明……………………………………………………………………………（4）

第二节行业分析……………………………….…………………………………………………（5）

1.日用化妆品分类………………………………………………………………………………（5）

2.行业发展历程…………………………………………………………………………………（5）

3.日用化妆品市场综合分析……………………………………………………………………（6）

4.日用化妆品企业特征分析……………………………………………………………………（7）

第三节市场调查和信息收集……………………………………………………………………（8）

1.市场调查意义…………………………………………………………………………………（8）

2.市场资料收集标准……………………………………………………………………………（8）

3.市场资料收集方式……………………………………………………………………………（8）

4.市场资料分类…………………………………………………………………………………（8）

5.客户档案………………………………………………………………………………………（10）

第四节：

市场综合操作知识……………………………………………………………………（11）

1.销售人员出差携带资料………………………………………………………………………（11）

2.区域分析要素…………………………………………………………………………………（12）

3.各级市场定义界别……………………………………………………………………………（12）

4.各级市场建设策略……………………………………………………………………………（13）

5.各级市场人员服务支援………………………………………………………………………（13）

6.价格体系……………………………………………………………………………………（13）

7价格原则………………………………………………………………………………………（14）

8.增加区域销量的方法…………………………………………………………………………（14）

10促销活动之准备………………………………………………………………………………（14）

11.促销活动形式…………………………………………………………………………………（14）

9.提升代理商销量的方法………………………………………………………………………（18）

第五节：

商务谈判与技巧………………………………………………………………………（19）

1.谈判守则………………………………………………………………………………………（19）

2.谈判前准备工作………………………………………………………………………………（20）

3.客户类型及应对技巧…………………………………………………………………………（20）

4.拜访客户流程…………………………………………………………………………………（21）

5.如何把握开场白………………………………………………………………………………（22）

6.接近顾客的方式………………………………………………………………………………（22）

7.推销话术的几种基本技巧……………………………………………………………………（23）

8.倾听要领………………………………………………………………………………………（23）

9.客户需求分析…………………………………………………………………………………（23）

10.语言分析与重点推荐…………………………………………………………………………（25）

11.拒绝处理………………………………………………………………………………………（26）

12.合作信号的掌握方法…………………………………………………………………………（26）

13.促成方式………………………………………………………………………………………（27）

第六节：

渠道开发和管理…………………………………………………………………………（28）

1.客户（代理商）的综合分类及标准……………………………………………………………（28）

2.终端分类与特点………………………………………………………………………………（29）

3.经销商开发程序………………………………………………………………………………（29）

4.经销商（代理商）设置原则…………………………………………………………………（30）

5.经销商管理方法………………………………………………………………………………（30）

第七节：

终端操作…………………………………………………………………………………（31）

1.零售终端分类…………………………………………………………………………………（31）

2.卖场分类………………………………………………………………………………………（31）

3.终端VI品介绍………………………………………………………………………………（32）

4.进场谈判………………………………………………………………………………………（33）

5.终端促销形式…………………………………………………………………………………（34）

6.路演促销（场外大型文艺促销）活动要点分析………………………………………………（35）

第八节：

销售目标与计划……………………………………………………….………………（36）

1.销售计划定义…………………………………………………………………………………（36）

2.销售计划工作………………………………………………………………………………（36）

3.销售计划表格…………………………………………………………………………………（36）

4.销售目标具体指标……………………………………………………………………………（36）

5.目标设定注意事项……………………………………………………………………………（37）

6.销售目标确定因素…………………………………………………………………………（37）

7.销售目标分配方法……………………………………………………………………………（37）

第九节：

市场人员自我管理

1.工作计划要素…………………………………………………………………………………（38）

2.工作效率不高的原因…………………………………………………………………………（38）

3.如何提高工作效率……………………………………………………………………………（39）

4.提高工作效率的办法.…………………………………………………………………………（39）

5.工作记录………………………………………………………………………………………（40）

前言

销售人员共同约定

守时

时间是金钱和财富，时间是最宝贵的资产，我们要共同珍惜时间，投入热情的工作。

团队精神

企业是一个不可分割的整体，只有维护团队的利益，个人的利益才能保障。

积极主动

你的投入与付出，是你成功的的开始，主动积极的工作，是每个人成功的希望。

相互学习

成功，来自不断吸收经验和知识，互相学习与研讨，更是一种智慧的分享。

乐观自信

多发现自己的优点，乐观自信的人可以给身边的人带来快乐和欢笑，乐观自信的人更具备积极的心态.

第一节．销售人员工作指导

A．销售人员成功要素

1.勤奋

工作态度认真，勤动脑，勤思维，勤动手，勤行动

2.诚信

对客户负责，对工作负责，对自己负责，重视信誉，说到做到。

3综合知识

产品知识，市场知识，社会知识都必须有深刻的了解和掌握

4.强烈的自信心

发掘自己优秀的一面，发现自己的自信的地方，去感染客户，感染身边的人．

5.保持良好的心态

坚强、执着、冷静、谦虚，谨慎、负责，遇到困难能够勇往之前，并能调节好自己的心态，控制好自己的言行

6.注重细节

察颜观色，注重细节，凡事从细节做好，凡事从细节中观察,分析。

7.主动积极

积极主动的完成上级交待的工作，事项，在工作中积极表现自己，并承担工作责任。

8.优秀的沟通、语言表达能力

表达自然，流利，流畅，具备条理性，逻辑性，突出重点，具备感染力，应变能力强．

9.具备分析、判断能力

从现象看本质，从教训中找经验，从零乱中去找规律，销售人员必须要有创意的思维，应该具备发现问题，思考问题，决策的能力。

10.具备科学的计划性

每个工作目标的都转变相应的实施计划，每个工作计划都转变成一些具体的行动，并坚决按照计划完成。

11.具备坚决的行动力和执行力

说得再多，而做不到是没有任何意义的，每一份任务都应该转化为行动，并坚持到最后

12.灵活应变的能力

在市场的操作中，会遇到各种各样的问题和困难，做为优秀的销售人员必须具备随机应变的能力，在困难、问题的面前，沉着冷静，在最短的时间内找到最佳的解决方法

13.具备良好的综合修养

优秀的销售人员必须从行为，礼仪，品德都严格的要求自己，这样才能让别人认为你特别的。

B．销售主要部门职责说明

1.销售部经理工作职责

◆完成销售人员日常管理工作。

◆完成公司制定各项销售任务和指标，并合理分解到每个区域.

◆制定年度、季度、月度销售计划及实施方案。

◆完善渠道管理工作，建立、建全全国销售网络。

◆指导区域经理协助代理商开展当地终端市场，快速解决市场问题，。

◆负责代理商考察、评估、筛选工作，完善潜在客户开发工作。

◆与重点客户商务往来工作。

◆协同市场部综合分析销售数据和市场信息，并拟定市场开发拓展计划。

◆监督并监控促销活动的开展和执行。

◆完成总经理交办其它事项。

2.客服部工作职责

◆负责所辖区域客户订货传真或订货电话，准确无误地做好详细记录。

◆及时转交订单予生产部相关部门，并跟催货物的及时发货。

◆跟踪货物到达客户情况，及时与客户通报信息。

◆兼负责客户投诉问题的转交、并跟踪落实。

◆及时向客户提供有关产品信息、宣传。

◆负责客户资料，销售数据等相关信息的统计

◆负责与区域管辖客户的跟单，结款，对帐，对于坏帐、呆帐情况的及时呈递并处理。

◆遵守公司一切规章管理制度。

3.市场部工作职责

◆负责市场信息的调查、统计、分析（客户信息，竞品信息，销量数据）

◆重要市场信息传达。

◆负责完善企业品牌整体VIS形象。

◆负责品牌促销活动整体策划和安排

◆负责品牌市场推广相关文案编辑和攥写

◆负责市场推广促销活动的策划/安排/布置

◆负责市场工作表格的制定，

◆协同销售部经理定时检查监督市场计划的执行情况

4.区域经理日常工作职责

◆在公司规定时间内完成区域各项销售指标，并落实相应货款.

◆搜集和完善市场资料（销售数据，客户档案，竞品信息），及时向公司反馈相关市场信息（竞品信息，行业动态，市场需求）

◆负责辖区内市场分析工作，确定辖区推广重点，制定相应工作计划。

◆协助销售文员完成发货，对帐，等相关重要工作。

◆拓展目标市场，向客户推荐企业的最新品牌，企业形象，服务，政策等相关优势，并积极争取订单，

◆加强客情关系，协助经销商加强当地的市场服务（协助拓展，人员培训）

◆与经销商建议销售促进方式（价格策略，结构调整，促销活动，陈列调整，促销建议），协助代理商制定关促销计划。

◆积极处理市场遗留问题，并向公司汇报处理。

◆执行公司拜访任务.按时填写规定工作表格，

◆遵守相关管理制度，

第二节．行业分析和信息搜集

A.日用化妆品分类

日用化妆品，指用于清洁,护理,保养，头发、皮肤及改善容貌的大众化消费产品，通常划分头发类,皮肤类,彩妆类三大类产，每一大类又根据功能的不同细分为多个品种.

功能

产品名称

美发类

染发类

染发霜染发膏

洁发类

洗发乳洗发水

护发类

护发乳精华素

护理类

焗油膏护理液修护蜜弹力素

造型类

啫哩膏啫哩水发胶发蜡发泥

美肤类

清洁类

洗面奶沐浴露

保护类

护肤霜护手霜防晒霜隔离霜

润肤类

眼霜润肤露

爽肤类

收缩液爽肤水

速效类

精华液面膜

遮盖类

粉底霜粉底液美白霜

修复类

祛斑霜

彩妆品

眼部

睫毛膏/眼线笔/眉笔

唇部

唇膏/唇线/唇彩

脸部

腮红

指甲

美甲油/指甲油

脸部

粉底

B．行业发展历程

1990到1995年期间,受当时生产，工艺水平的局限，国内还没有规模型化妆品生产企业存在,化妆品市场以国外品牌为主，外观精美,功能实用,如1989进入中国的飘柔,海飞丝,玉兰油（宝洁）,1992年的力士,夏士莲（联合利华）,1994年欧莱雅,美宝莲（欧莱雅）,花王（花王）等品牌,在当时,消费者对于日用化妆品的认识尚属于启蒙阶段,加上化妆品价格的昂贵，整体市场需求不大。

伴随广大消费者生活质量的的提升，1996到2002年,日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展,市场竞争逐步激烈，一方面,进入中国的国际化妆品品牌（如飘柔,海飞丝,玉兰油）经过几年的经营沉淀,广告投入,品牌形象的传播,已经众人皆知，另一方面，国内也涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,如以终端制胜舒蕾在全国掀起一片红色的风暴,以植物皂角加明星效应的百年润发取得空前的成功的,“大宝,明天见；大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝SOD蜜家喻户晓,丝宝,隆利奇,拉芳，好迪,雅倩,,上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.

2003年以后，市场竞争进一步激烈，在流通低端市场,由于市场的残酷竞争已经到达一定的瓶颈,部分成功的企业以网络的优势进军中高端市场,取得了一定成绩,如雨洁,霸王,而随着高端品牌的大量涌现，高端化妆品市场销量增长日益缓慢,以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势反串到流通低端市场,抢占低端市场,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.同时,对于国内一些知名品牌开展了收购行动，如宝洁对小护士,羽西,等,复杂的市场环境对于国内化妆品企业市场运作提出了更高的要求.

随着经济水平的更快发展，日用化妆品市场容量以每年30%以上速度递增,已经成为发展最有影响力的行业，1999年完成销售额300亿元,2006年市场消费能力800亿,2010据国家化妆品统计局预计会达到1000亿元…

C．日用化妆品市场综合分析日用化妆品企业特征分析

企业类型

代表品牌

市场份额

国际品牌

飘柔

海飞丝

力士

欧莱雅

玉兰油

花王

夏士莲

35%

一线品牌

舒蕾

风影

美涛

拉芳

隆利奇

雨洁

郁美净

30%

二线品牌

亮荘

雅倩

霸王

迪彩

樱雪

白大肤

采乐

20%

三线品牌

柏丽丝

丹姿

黛维莉

飘影

温雅

丽涛

无限美

15%

D．日用化妆品企业特征分析

内容

一线品牌

二三线品牌

其它

产品

包装工艺

LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性

注重包装美观，工艺性不强　

缺乏创意,以模仿为主　

品牌个性

具备鲜明的品牌个性

具备一定的品牌特点

品牌区分模糊，　

品种结构

适应渠道需要，品种搭配合理

品种非常丰富

品种过与繁多或过于单薄　

品牌品质

性能稳定，品质精良　

能够保证稳定的品质。

品质基本稳定

品牌功效

具备专业的功效

具备明显的功效性　

个别单品具备一定的功效　

品牌卖点

具备鲜明的卖点/效果/品质/外观/材质）

具备一定的卖点　

卖点模糊,没有重点　

品牌VI

专业设计公司设计，VI类别丰富,具备实用性

通常独立设计,类别比较丰富,

VI品种简单,不具备使用性　

品牌周期

10年以上　

5-10年左右　

2-3年左右　

品牌开发

有专业研发力量，结合消费者需求

有一定研发人员，占领市场为目标

复制品牌为主.

定价

价格水平

价格通常较高

价格通常适中

通常价格较低　

价格设置

各级渠道价格严格设置,　基本不会改变

设置各类渠道价格,有时会改变　

价格变动很大　

定价方法

市场需求,销售目标.结合企业利润综合考虑

从销售目标,企业利润考虑

通常从单方面考虑

分销

渠道地位

代理商和终端在业内处于主导地位

代理商和零售终端实力参差不齐

中小型代理商和零售终端为主　

区域保护

严谨的区域保护制度和区域处罚制度　

一定的区域保护制度，缺乏处罚

区域保护不规范,时有窜货现象　

渠道管理

开展各式各样的渠道管理活动　　

有一定的渠道管理

渠道管理粗糙　

市场服务

多元化市场服务,服务规范,　

有一定的市场服务能力

服务项目简单，不规范

售后服务

有规范的售后服务制度,客户服务意识高

有一定的售后服务制度不健全

服务意识薄弱，以企业利益考虑

促销

宣传力度

全方位广告投入（电视,杂志,报刊,网络）

一定的广告投入　

基本没有广告投入

促销形式

多样化组合促销

促销种类简洁,实用

通常以降价,倾销为主

促销特点

有明确的目标性和计划性，并适应市场需求　

有一定的促销计划

没有计划性

管理

部门设置

部门完备,职能分明

基本的部门设置

部门混淆,经常一人多职位　

执行能力

制定明确的工作计划,从上至下,贯彻执行　

具备一定的执行力,　

执行力薄弱,计划经常搁置　

人员素质

大专以上学历,人员综合素质较高

人员综合素质差别较大　

整体素质不高　

销售培训

具备专业的培训计划　

通常只有入职培训　

基本没有培训制度　

市场

渠道定位

省级代理商

省级代理商/市级经销商

市级批发商/县级批发商

终端定位

大型商场专柜/化妆专卖店/一线零售卖场

大中型零售卖场

中小型超市/批发店/中小店

消费群定位

20-40岁有一定收入人群

20-60岁普通消费人群

18-60岁人群

主要城市

省会城市/重要城市/一级城市/地级城市

全国大中型城市

全国中小型城市

第三节：

市场调查和信息收集

A．市场调查意义

提高销售的前提是有效的分析市场，了解客户和市场情况,销售人员在负责某一区域后，首先应该建立与产品销售事务相关的市场资料。

B.市场资料收集标准

◆对于新市场，限期全面性、实击性地走访并建档。

◆对于已开发市场，除了日常对已合作客户的拜访外，对潜在客户的拜访和建档的也应该是长期不得松懈的合作。

◆客户资料原则上每季度作一次修改和补充。

◆客户资料指定专人文档管理，并在电脑中登录处理。

C．市场资料收集方式

1.内部搜集

◆由往来对象（代理商，终端，消费者）

◆由销售人员（企业或代理商）报表提供

◆由销售数据（销售报表，单品分析表，客户销量分析）

◆由销售人员口头报告

2.外部搜集

◆由同行业人员提供；

◆由行业展示会，发表会，订货会

◆由于行业杂志,网络提供

◆由专门市场调查提供

D．市场资料分类

1.市场环境

◆目标市场状况;

◆目标市场上受欢迎的品牌的特点

◆产品包装市场是否接受;

◆产品定价市场是否满意;

◆市场消费趋势;

2.竟品资料

◆竞品价格水平,价格策略

◆竞品推广策略，促销活动

◆竞品设计风格，VI品牌形象

◆竞品功能特点，新品特点

◆竟品渠道激励，渠道政策

◆竟品市场服务，售后服务

3.销售数据资料

◆销售数据

◆月销售量

◆市场占有率，铺货率

◆-客户数量，客户销量

4.企业资料

◆企业资源现状，

◆企业优势，

◆企业生产规模

5.城市资料

◆当地人口数量，地区人口数量，下辖几县，人平均月收入

◆该市场前5名代理商综合描述。

◆该市场前5名零售卖场综合描述。

◆该市场主要批发市场的名称，具体地址。

◆当地销量较好的竞争品牌，成功原因、估计月销量。

◆当地市场开发计划。

E.客户（经销/代理商）档案

客户级别

名称

电话/传真

地址

主要负责人

主要联系人

业务经理：

　　　　　　财务：

主要推广模式

商超○批发○加盟○零售○

车辆

经营面积

人数数量

销售人员：

名其它人员：

名

经销范围

商业信用

很好○好○一般○差○

当地实力

前三名○前十名○十名以外○

定价标准

超高价○　高价○　平价○　超低○

高端品牌

品牌１　品牌２　品牌３　　　　

流通品牌

系列1系列２　　

竟品年销售额

品牌１万元　　品牌２万元　　

月均销量

高端品牌：

流通品牌：

经营我司品牌

我司月销量

经营历史

１年以下○　　　　　　　　　１－３年○　　　　　　　３－５年○　　　　５年以上○

终端网络

大中型超市：

家化妆品店：

家批发店：

家中小店：

家

主要需求

品牌广告○　市场服务○　　促销活动○　　目标返点○　ＶＩ形象○

产品价格○　　品质性能○　　产品包装○　　沙龙教育○　　售后服务○　　　　　　　　

合作意向

已经合作，并满意○　已经合作，不满意○　　很想合作○　有点兴趣○　拒绝合作○

不满意原因　

性能○包装○价格○服务○人员素质○

其它：

第五节．市场综合操作知识

A．销售人员出差携带资料

1.公司及产品资料

◆客户价格表

◆公司形象手册

◆产品样品

◆约定产品样品

2.文件资料

◆路线规划

◆合同协议

3.供货，收货资料

◆新开客户资料

◆订货单

◆应收帐款明细表

4.市场资料

◆海报

◆促销礼品

◆销量数据

◆竞品资料

5.业务必备品

◆公司通讯录

◆通迅设备

◆笔记本

◆计算机

B．区域规划分析要素

1.渠道分析

◆中心市场和周边市场

◆客户类别/数量/销量

◆市场容量/市场份额

2.合理的工作时间

◆代理商距离

◆客户数

◆拜访频率

3.成长空间

◆客户成长性

◆通路组织发展

◆潜在客户数

4.渠道反应

◆市场反馈

◆客户满意度

◆同业动态

5.区域路线

◆拜访效率

◆路线数

6.区域规则

◆地域冲突

◆特殊限制

C．各级市场定义

1.一级