柳城印象项目策划正式方案.docx
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柳城印象项目策划正式方案
柳城印象项目策划正式方案（总25页）
常德地产现状分析
近年来，常德地产发展迅猛，以42%的增长率远远高于第三产业的增长率增长。
2003年全市新开发面积为110万平方米，实际投资为11亿元，其中用于商品房开发建设的为亿元左右,占总投资的68%,实际商品房销售面积为万平方米,实现销售6个多亿。
从目前状况来看,常德经济发展势头良好,城市扩张速度加快,整个房地产的有效需求迅速升温（主要体现在住宅需求的有效增长）,其主要因素有以下几个方面：
首先,居民可支配收入增加及国家大力发展房地产金融,城市居民住宅购买能力和购买欲望大大增强,将极大提升房地产的有效需求。
其次，我国社会保障体系逐步建立和完善，减少居民的后顾之忧，居民敢于用手中的钱甚至是未来的钱。
第三，大规模的城镇化发展引导市郊及外来人口的发展从而产生购买，加大对地产业的推动。
第四，人们对住宅投资性消费动机的增强。
第五，伴随着常德地产业的发展，一级市场土地供给日益减少，土地出让价格的逐步抬升以及旧城改造的扩张，势必带来大量住宅的有效需求。
常德商品房现状及发展趋势
常德商品房价格格局基本上可以分为四个阶梯：
3000—4000元左右/平方米别墅。
1400--2500元左右/平方米小高层高层。
950--1400元左右/平方米多层。
950元左右/平方米郊区经济适用房。
常德房地产近年在市场的调整及引导下，价格攀升很快，并且均以小高层为主力军。
但据调查，在多层与小高层实际销售比例中，小高层的销售不尽人意，可以说，常德住宅发展在改善居住环境和质量的同时，陷入了性价比的瓶颈。
常德真正具有消费能力购买高档次高价位住宅的人群仍不是主力消费人群。
竞争楼盘市场调查
常德小高层价格及销售情况调查：
九重天…………………1900元左右/平方米（均价）……………70%--80%（销售率）
芙蓉家园………………1800元左右/平方米（均价）………………….20%（销售率）
望江名苑……………….1800元左右/平方米（均价）………………….70%（销售率）
滨江豪庭……………….1800元左右/平方米（均价）…………………..未开盘
金色晓岛………………..2000元左右/平方米（均价）………………….30%（销售率）
东方美景………………..1398元左右/平方米（均价）…………………60%（销售率）
电力新村………………..1300--1400元左右/平方米（均价）…………….内销房
左右领寓………………..1800元左右/平方米（均价）…………………..未开盘
弘鑫花园………………..1900元左右/平方米（均价）………………..90%（销售率）
阳光100…………………1440元左右/平方米（均价）…………………60%（销售率）
分析九重天、望江名苑、弘鑫城市花园销售较好三个楼盘的成功点：
九重天：
江景优势，交通环境好，临近五中等学校，靠近步行街等商业中心，相当一部分客户为原址拆迁户，是城北区唯一亮点。
望江名苑：
江景优势，交通环境较好，紧邻六中，靠近常德地区医院、市委，项目大部分客户为经济收入较高消费能力强的医院人士，由于他的竞争对手滨江豪庭由于拆迁原因迟迟不能开盘，使之成为了城东区域高端消费人群的唯一选择。
弘鑫城市花园：
项目内部景观优良，中心有占地14亩的花园，交通位置十分便捷，距长怡中学、市一中、步行街仅一里之遥，加上其开发商影响内部宣传，对向往市中心生活的高端消费人群具有非常大的吸引力。
另外，值得分析的案例“金色哓岛”其前期的宣传可谓非常浩大也十分成功，内部认购客户达到1000多人，但实际仅为30套左右，且购买主要是七层以下的住宅。
主要原因是受价格的影响，可以说，常德消费人群在向往高品质生活的同时，已逐步理性。
对物业性价比的要求十分严格。
“东方美景”和“阳光100”从价格和位置来看，与“柳城印象”存在一定的同质性，由于这两个项目已经开盘销售，具备相当的竞争力，对本案销售将会产生影响，可能带走部分客户。
区隔与竞争项目的不同点，找出项目的唯一点，以确实有效的推广方式，塑造具有差异化的产品路线。
项目SWTO分析
一、优势
1、项目处于市区与郊区的结合地带，对于居住城市但向往健康与安宁生活的人群适应，较对于东方美景又更领近于市区。
2、项目外立面现代感强，具有超300度的主卧阳台，生活阳台和休闲阳台，加上项目具有的地下停车场和近70％的绿化率，可极大提高楼盘的档次。
3、临近柳叶湖自然景观。
4、距芷兰实验学校较近。
5、电力新村、报业基地、东方美景、维一柳岸、龙呤水榭的开发及推广，势必影响人们对其地块的关注，有利于增强投资者的信心。
6、价格相对较低。
二、劣势
1、项目交通环境十分不利，仅有二路公交车经过项目周边。
2、项目周边市政配套设施基本空缺。
3、靠北户型面积过大，导致总价偏高。
4、项目工地现场未开工。
5、项目周边生活配套设施基本空缺。
6、项目规划已完全定稿，没有更改的余地。
三、机会点
1、市场现状：
常德由于市区旧城改造，住宅价格的大幅度提升，对于购买能力有限的人群来说可望不可及。
但在受整个大环境影响，渴望提升居住环境和进入城市定居人群来说，选择市郊结合带价格较低的住房成为首选，关键在于如何满足这部份人群的心理价值需求。
2、大部分选择市郊住宅的消费者，主要基于两种心理：
一是有二次置业的心理准备;二是有投资的想法。
所以，充分张扬本案的大户型，扭劣为优，将大户型等于高品质，好房子一辈子的购户一次到位的理念进行渲染传播。
3、在项目本身配套环境欠缺的情况下，充分挖掘项目自身的品质，于细微处见真情。
做到“未成曲调先有情”，对于阳台、外立面、绿化率、错层、户型、售楼现场、业务人员等方面进行提升，充分显示开发商的人文关怀及项目品质，做到项目高品质造市，低价格入市的局面，提升消费者对项目性价比的心理认知。
4、边交通环境的即将改善。
四、风险
1、市场因素
项目竞争同质化严重且大部分形景不佳，项目周边东方美景内部环境及价格上对本案有一定的冲击力。
2、自身因素
由于项目设计已定稿，部分不是很完善之处无法更改，只有通过营销手段来进行弥补。
柳城印象市场定位
任何一个项目的开发，客户才是真正的起点，只有找准客户在哪里，才能规划出我们的产品。
对于地产住宅置业群，主要有以下几类：
1、一次购房者：
20—35岁达到已婚年龄阶段的人群
2、外来置业居住人群
3、投资类客户
4、二次购房：
享受生活的人群，一般选择高端住宅和别墅
中产阶级追求中高品质中端价格的人群
5、市区拆迁户：
由于地缘亲情的影响，较大部分选择原址
柳城印象的目标客户是处于中端为主，低高端为辅的客户群，这类人的购房心理要求大概如下：
1、价格永远放在第一位
2、对地理位置要求不是十分苛刻
3、具有一定的升值潜力
4、物业管理良好且物业管理费用适中
5、最好在低价格的同时满足其物业价值的虚荣心理
6、户型格局好，但户型不宜过大
7、有二次置业的想法
8、交通组织良好
柳城印象的市场定位：
高品质低价格好房子一次到位
所以我们的客户为：
向往高品质生活渴望宁静环境的中产阶级
政府及事业单位人员
外来生意人
重视生活品质但资金有限的人群
希望三代居家人群
到了结婚年龄而进行购房且希望一次到位的人群
柳城印象项目入市前体系部署
1、总体目标
为楼市入市前销售作好充分准备。
进行入市前信息告知，预热市场，制造局部供应求的内部认购气氛。
展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。
2、阶段目标
1、市场期（2005年1月24日——2005年1月31日）
完成售楼部现场布置
户外广告设计制作发布，简单宣传印刷品及赠品的设计制作各种销售文本设计。
前期造势海报设计印刷及发放
内部认购
2、形象确立期，内部认购（2005年2月1日——2005年4月16日）
新闻媒体软文造势
开盘海报设计印刷及发布
在取得预售许可证前进行内部认购，聚集前期人气，通过控制销售等方式，制造供不应求的卖方市场效应，为正式开盘创造题材。
取得预售许可证，确定销售价格，将内部认购客户转换为签约客户
3、正式发售期（2005年4月16日——2006年4月15日）
进行媒体组合造市，配合公关活动，卖点有步骤施放。
营销攻势全面展开。
柳城.印象销售体系部署
1、总体销售目标
时间
目标
住宅销售比例
2005年4月16日——7月16日
回笼资金1650万
30%
2005年7月15日——10月16日
回笼资金1100万
20％
2005年10月16日——2006年1月16日
回笼资金1100万
20％
2006年1月16日---2006年4月16日
回笼资金1100万
20％
2、价格策略
低开高走
内部认购期间不公开价格，在利用公关和广告媒介取得消费者对项目高品质认同后，采取低价位入市，利用内部认购及开盘人气，通过销控制
造供不应求的局面，逐步提高价格，同一楼层朝南住宅价格比朝北住宅价格微上调，通过对比促销朝北大户型住宅的销售。
3、销售现场管理及人员培训（已完成）
4、销售进度控制
保持与项目推广策略节奏一致，视现场销售情况，灵活机动安排，实施销控。
5、付款方式及促销折扣。
一次性付款
按揭
分期付款
注：
1、可采取住房购房款和装修款项同时计入合同，统一办理按揭，减轻客户购房后住房装修压力，但是只能是进行内部现场控制，不进行广告宣传。
2、按揭可以采取首欺分期付款，房屋封顶前交清，但是合同要先签定，并且协助开发商办理银行按揭手续。
柳城.印象销售体系部署
一、销售现场
1、软件
总体目标：
树立专业顾问形象，制定严格有效的现场管理制度，现场接待规范化，调动所有销售人员的积极性，培养良好的沟通协调能力和团队精神，做到来客必记，记客必访，访客必杀。
2005-销售现场培训完毕
2005-熟悉楼盘所有数据知识，了解竞争楼盘及区域内行业状况
2005-2-1------开盘现场销售演练，客户追踪，签定定金单
2、硬件
总体目标：
营造良好的楼盘形象展示氛围，塑造楼盘的优良品质，彰显柳城印象品位生活。
2005-1-24提交设计稿样稿
2005-现场硬件包装制作完毕
二、现场销售道具建议
2005年1月31日前完成销售现场所有道具
销控板
销售图册
名片、工作牌制作
来人来电登记表
银行住房利率表
产权费用清单
现场客户资料库建立
现场销售海报准备
认购协议（开盘前）
认购协议（开盘后）
底价表
销售价格表准备
公摊组成部分及权门部门确定公摊系数表
个人住房按揭工资收入证明表
客户办理银行产权证、银行按揭费用简表
缴款通知书
计价表
销售周、月报表
销讲
其它
三、现场销售策略建议
总体目标：
进行内部认购，签定定金单，发放选房号码（内部控制部分较好房源），积累大量有效客户，便于开盘销售一炮走红，也利于后面销售价格的上扬。
2005-前期登记客户电话拜访，建立良好关系
2005-2-1起所有第一波广告推出，开始全面接受内部认购
内部认购重点：
定金可退还
只发放选房号码，不进行具体户型确定
开盘前转为认购协议
认购协议重点：
预售许可证取得后
定金不退还
确定具体户型
开盘当天签定合同，制造气氛
四、销售策略调整
总体目标：
通过前期市场反应及内部认购的展开，对市场已经具有相当大的准确把握度，根据实际情况进行销售策略的适当调整。
行销通路建议
1、虑当地报纸电视媒体的匮乏，建议在常德市主要出入口发布户外看板广告作为本案前期品牌形象宣传的主要媒体。
2、在火车站附近和沅水大桥设置户外看板，一是广告效果较好，过往车辆行人眼线必及之处，暴光率与记忆率极高。
二则这两处的广告为价格较便宜，可以以最少的成本达到预期的广告效果。
三是这两个位置是外地打工回来的人群必须接触的位置
3、在步行街附近设置广告位一块，一是接触人群量大，二是有利于提升本案的美誉度。
4、海报：
配合现场销讲，设计精美大海报，较为直观的表现项目情况与特色。
同时具有收藏价值。
5、DM：
配合不同的销售周期，设计精美的DM。
DM主题根据销售需要进行调整，在一对一销讲或针对目标客户的直邮，夹报时，形式灵活，发挥效果良好。
6、SP活动：
SP活动：
常德市区人口集中，并且对活动的接受程度较好，通过公关活动、事件营销的开展引起社会的普遍关注，或直接与目标客户群对话、互动，从而对销售起到较大的促进作用
7、《常德晚报》《广播电视报》
常德较有娱乐性的报纸，在项目开盘近期进行集中炒做，并且进行有节奏有目的的新闻舆论宣传。
广告总精神
只有好品质才有好印象
柳城印象：
印象一：
中国城市第一湖，常德未来最佳人居环境。
印象二：
320度主卧观景阳台、生活阳台、休闲阳台。
印象二：
平方不是立方，错层设计，享受空间的立体。
印象三：
宽HOUSE，面宽14米，进深仅9米，享受一天12小时的阳光。
印象四：
常德芷兰学校近在咫尺。
印象五：
1800平方米地下车库。
印象六：
适中面积，购房一次到位。
印象七：
高品质楼盘，低端位价格
阶段行销策略建议
第一阶段酝酿期：
2005年2月1日---2005年3月15日
行销主轴：
开盘前项目个案形象推广，进行内部认购，为项目正式销售做前期酝酿
业务执行：
1、务人员销售讲习及培训工作
2、收集准客户资料
3、业务人员进行客户电话拜访，签定定金单
4、业务人员阶段性激励竞赛，实行淘汰制
SP活动：
1、统一内部认购时间
2、统一内部认购优惠
3、告之开盘时间
4、接受下定条件
广告战略：
阻隔战略
项目推出时机确定后，具阻隔及分导作用的看板计划，即先行付诸实施，树立大型围墙看板，
预告项目即将推出，劝阻消费者暂不进行购房计划，期待本项目即将推出。
媒体配合：
1、现场所有销售道具的准备所有外定点媒介暴光
2、公开前话题制作及散布，引起关注
3、前期海报制作完毕
4、相关宣传资料准备
5、DM邀请函，邀请客户及相关人员参加开盘活动
阶段性目标：
品牌品质度导入，引起消费者注意并产生兴趣，实现项目价值与价格差异。
诉求客源：
1、开发商员工亲戚朋友
2、自然人流客户
2、春节外地客户
3、4、常德市区新客源
补充：
2005年3月15日---4月16日，利用前期已经下定的客户，签定正式的认购协议（预售许可证下来后）
一是防止项目开盘后客户反弹，
二是为开盘销售现场客户提供准确房源
三是为开盘当天提供确定客户制造人气。
重点突出战略
采用DM点对点的方式，针对特定区域及潜在目标客户和来过现场的客户。
策划公司已有常德客户资料，邮寄精美、
具有说服力的印刷品，直接到达筛选的有效客户手中，激发其好奇心和购买欲望，引起口头传播，并吸引到现场参观。
广告文案：
看板：
老公，我要超前一点舒适一点
老婆，我要超前一点舒适一点
海报
正面：
主标：
老公，我要超前一点，舒适一点！
文案：
你是不是现在居住的片区面临被拆或已经被拆了？
你是不是饱受拖儿带女，日复一日的租房之苦？
你是不是四、五年前买的火柴盒式的房子觉得很老土？
你是不是以前买房银行按揭还没有还清，现在的居住条件让你又要二次购房？
你是不是在城里生活了几十年，现在的居住条件让你感觉不像城里人？
你是不是觉得自己发福的体重、怀孕的爱妻和年迈的双亲难以承受爬梯之苦？
你微薄的收入是不是难以承受市中心昂贵的房价？
……如果你属于以上现状之一，那你一定要到柳城印象来看看！
反面：
大主标：
除了房价，你最关心的是房子的品质！
副标：
只有好品质，才有好印象！
文案标段：
1、环境诉求：
主标：
常德最优质的居家板块到底在哪里？
文案：
常德近两年房地产市场热浪逼人
到柳叶大道去看看吧
发现别人居家生活的品位之高
你才会知道自己以前对家的选择是多么的没有眼光
柳城印象不说什么离尘不离城
至少在这里你可以带着家人处处“拈花惹草”
常德最大的原生态居家板块
柳叶湖更是你一家人放肆撒野的好地方
选择柳城印象，还送47公里中国城市第一湖，好大的面子！
2、外观及结构诉求
主标：
买房不是请客吃饭，随随便便！
文案：
是不是对自己现在的居住条件很不爽？
是不是老婆、孩子在你面前经常唠叨抱怨
说你四、五年前选房子没眼光，四平八稳像个火柴盒？
柳城印象拒绝四平八稳的平庸居家
下沉式客厅
打破你一潭死水般的平淡生活，让你感受什么叫错位美的立体居家
流线型外观和常德为数不多的弧线型三阳台设计，如美妙的音符
全通透绿波和320度主卧阳台
给你最大限度的视野生活，用阳光招待客人
动静之间更呈现几何美学与结构力学的完美结合
3、面积诉求：
主标：
你没必要半辈子都欠银行的钱！
文案：
三、五年前是不是因为手头紧，选了现在居住的小房子？
是不是银行按揭还在交，而窄小的空间让你在外人面前很没面子？
是不是又准备二次购房？
是不是继续月月接听按揭银行恼人的催缴电话？
其实你没必要半辈子欠银行的钱
柳城印象倡导居家生活一步到位
从120平方米――276平方米的10余款颠峰户型
使你下半辈子再也无需二次购房
与银行的催缴电话说ByeBye
4、电梯诉求：
主标：
还在爬楼梯？
老土了！
文案：
你也许没有想到
十月怀胎的老婆或年迈的双亲
每天从六楼至一楼间爬上爬下
让他们整天提心吊胆、眼冒金星
你也许没有想到
宝宝三岁前要让你从一楼至六楼间抱上抱下
让你筋疲力尽
你更没有想到
你渐渐发福的体重
让你难以承受日复一日的爬梯之苦
老土，都什么时代了，还在爬楼梯？
快快到柳城印象来领略高速电梯的便捷居家吧
下半辈子彻彻底底跟楼梯说ByeBye
担心停电？
大可不必，备用发电机组早就全天候处于应急状态了
5、目标顾客诉求：
主标1：
你是100％的城里人吗？
文案：
你也许是土生土长的城里人
你也许是从乡里进城的外移民
你奋勇打拼、努力工作
你充满激情、满怀憧憬
在城里买个房，安个家，才觉得自己像个城里人
但你没有想到
在城里生活了几十年
感觉自己还不是百分百的城里人
至少你现在的居住条件让你觉得很落伍
柳城印象――房子宽，面子宽！
阳台大，面子大！
实现你百分百城里人的梦想
主标2：
还在拖儿带女租房吗？
还在带着女友漂泊吗？
文案：
是不是生你养你的生活片区被改造了，在拖儿带女租房子住？
是不是苦于没有房子，佳期遥遥无期，带着女友四处漂泊？
你是一家之主，怎么能忍心他们这样居无定所地跟你生活下去？
赶快结束这种东挪西搬，看房东脸色的流离生活吧
手头不宽裕？
到柳城印象来看看吧
除了房价
她将留给你更多的好印象
让你彻底翻身做主人
主标3：
见过世面的常德游子
柳城印象给你似曾相识的家
文案：
也许你漂洋过海，在他乡整天穿梭于欧亚风格的建筑群当中
也许你南征北战，见识过太多美伦美奂的现代建筑
但你的心始终没有忘记，你的根在生你养你的家乡
为的都是今天的衣锦还乡，胜利凯旋
该买个房，安个家报答自己和家人的时候了
来柳城印象看看吧
你会感觉自己还生活在海的那边
来柳城印象看看吧
你会怀疑自己还生活在那个城市
柳城印象，给你似曾相识的家！
设计稿附本方案后
阶段行销策略建议
第二阶段项目公开期（2005年3月12日---2005年7月16日）
行销主轴
常德最高性价比住宅终于诞生
公开活动：
以开盘形式，邀请预定客户及新客户前来
业务执行：
1、以特别活动造市，项目正式公开，造成轰动公开当日销售情况配合媒体炒做
2、常德电视、报纸新闻舆论炒做
3、报纸夹报，DM发放投递
SP活动：
现场销售炒做
假客户配合，制造人气
公布调价讯息，压缩成交时间
活动中配合赠品促销
广告战略：
全面攻击战略
采用报纸、海报为主题媒介，对市民进行宣传，配酿耳语传播，制造声势，提升前期广告宣传主题，并用报纸夹报辅助报纸广告不足，打破版面不足，扩大报纸广告所不能到达区域。
媒体配合：
制作第二波海报
第二波DM
电视、报纸新闻报道
报纸、电台广告宣传
阶段目标：
利用开盘进行强制销售，通过已成交客户口头传播宣传本项目优势，达到市民普遍认同。
报纸媒体报道（2005年4月12日---4月15日）
标题：
柳城.印象，宽House，投射生活本质。
品质不在昂贵品质源于选择
主标：
伏玲玲的老公被宰了！
内容：
不可能
那么聪明的一个人，那么有头脑的一个人，才32岁，硕士文凭，有自己的公司，又是做市场策划的，智商绝对够高，能力绝对够强，怎么就会被宰了呢可还是房不胜防啊！
毕竟，他的对手是无形的，刚买了低性价比的房子。
虽然房子品质不错，可价格呢唉！
低性价比，真是杀人不见血啊！
好在，他损失的只是钱！
项目介绍文案：
柳城.印象，宽House，面宽近14米，进深仅9米，绝对朝南真正自然采光全明设计，观景、起居、休闲三阳台设计。
主卧室朝南、次卧室朝南、厨房朝南、起居室朝南、餐厅朝南，你喜欢任你挑。
客厅错层，全面阐述立体空间生活品位，320度全透明观景阳台，18层高度俯仰，让你品位天地。
18层不是常德最高，1188元可能是常德最低，品质不在昂贵，品质源于选择，买也冷静，卖也冷静，以伏玲玲老公为代表的二十一世纪冷静的中产阶级，永远追求高性价比的消费。
标题：
柳城.印象，宽House，投射生活本质。
品质不在昂贵品质源于选择
主标：
姚波波被他老爸黑了！
内容：
开玩笑
当爸的怎么不会爱儿子呢！
！
盼星星盼月亮，盼来宝贝儿子，骑脖子、亲屁股蛋儿。
整天笑得合不拢嘴。
每天小波波从大塔楼里起来，虽然房间已经照不进太阳，但是把儿子往怀里一抱，瞬间整个房间立刻亮堂起来。
原来还说房子进深太长，
房间采光不够，黑漆漆窝心窝肺，现在，有什么不好啊。
瞧！
在这里养个儿子都比别家的白！
！
天啊！
我儿子多白啊！
项目介绍文案：
柳城.印象，宽House，面宽近13米，进深仅8米，绝对朝南真正自然采光全明设计，观景、起居、休闲三阳台设计。
主卧室朝南、次卧室朝南、厨房朝南、起居室朝南、餐厅朝南，你喜欢任你挑。
客厅错层，全面阐述立体空间生活品位，320度全透明观景阳台，18层高度俯仰，让你品位天地。
18层可能不是常德最接近太阳的，但是用2/3的价格拥有100%的阳光可能是常德最实在的。
品质不在昂贵，品质源于选择，买也温馨，卖也温馨，以姚波波为代表的二十一世纪新生儿的中产阶级，要求一周七天每天十二小时都生活在阳光中，用阳光招待客人！
标题：
柳城.印象，宽House，投射生活本质。
品质不在昂贵品质源于选择
主标：
官彪一家的幸福泡汤了！
内容：
好消息！
官彪一家又搬新家了啊！
老婆相信有天有地的生活浪漫而充实，而两个小家伙也为自己的小天地雀跃不已。
狭窄的黑过道里是和福尔摩斯捉迷藏的好地方，趴在黑黑的楼梯间里数蜘蛛网的圈数锻炼爱因斯坦的思维，时常在北边阳台的
花盆里采摘蘑菇，说不定又是一个达尔文，在狭长的屋子里象刘翔一样奔跑，说不定可以培养一个未来的奥运冠军呢！
孩子们多么懂事啊！
官彪还有什么不满足呢？
天啊！
官彪一家泡在低性价比的房子里的幸福！
项目介绍文案：
柳城.印象，宽House，面宽近13米，进深仅8米，绝对朝南真正自然采光全明设计，观景、起居、休闲三阳台设计。
主卧室朝南、次卧室朝南、厨房朝南、起居室朝南、餐厅
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