旅游广告媒体的运用分析.docx

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旅游广告媒体的运用分析

旅游广告媒体的运用分析

摘要:

随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，日益凸显它在国民经济中的重要地位。

旅游广告媒体在旅游产品推广和销售中，扮演着日益重要的角色，成为旅游市场化的标志。

本文对旅游广告媒体特点、现状等进行系统研究，通过旅游广告媒体在旅游行为推广中的应用分析，为旅游产品推广进行媒体选择提供理论依据与支持。

关键词：

旅游广告媒体；媒体选择；分析

1引言

随着人民生活水平的不断提高和劳动带薪假期的增加，旅游业已经成为人们生活中一项重要的活动。

旅游产品生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游企业抢占旅游市场先机，必须对旅游产品进行推广，越来越多地选择借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。

旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。

旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。

因此对旅游广告媒体进行分析研究，对于旅游业发展和旅游企业在旅游市场竞争中利于不败之地都是有积极意义的。

2旅游广告媒体的含义

旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品，旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。

[1]它是一种信息，必须依附在一定的基础上才能向社会传播。

凡是能够在旅游广告和广告对象（即旅客和潜在旅客）之间起媒介或载体作用的物质，称为旅游广告媒体。

[2]旅游广告通过运用各种媒体手段、广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。

从广告主体上看，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地和游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总体形象，这是旅游广告区别于其他行业广告的最显著特点。

3旅游广告媒体的特点

旅游广告作为一种分类广告，具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。

此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有别于一般商业广告的其他特点。

[3]

3.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。

学者指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：

人际互动（Hu2man-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。

人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。

根据人际互动和人信互动这两个纬度，有学者将广告的互动性归纳为：

人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。

[4]广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。

广告互动性与消费卷入程度的关系是产品购买的程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。

营销学之父菲利普・科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出:

“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者。

”毫无疑问，旅游产品是一次性大投入的产品。

旅游者在旅游决策之前，需要经过反复的信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。

此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。

旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。

3.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。

旅游产品的综合性决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息。

向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。

此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

3.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。

旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。

因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。

所以在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。

除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，以达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

3.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化

旅游消费是一种体验型的消费，容易受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。

旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。

旅游企业必须针对不同的目标市场、不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。

随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。

3.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。

旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉、异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。

这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥作为广告诉求的重点。

广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，另一方面多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

4旅游广告主要媒介分析

我国旅游市场活动增多，市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用增强，对于旅游广告的应用，主要从旅游宣传中各种媒体的运用及效果的角度进行分析，主要方式有：

报纸、电视、杂志、户外四大传统传播方式，互联网与新媒体是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

[5]

以下图标数据均来源：

梅花网广告监测、803份报刊杂志、20个城市户外、8000个点位，9个城市社区楼宇，420家网站。

2013年Q3至2014年Q3旅游广告投放量2014年Q3旅游广告投放媒体类型

2014年3季度旅游行业报纸、杂志、网络以及户外媒体广告投放进行统计分析，发现旅游行业在以上媒体中投放以报纸广告领先，投放份额接近7成；网络广告经过几个季度的攀升，占比达到19.7%，仅次于报纸。

2011年Q3-2014年Q3旅游行业广告投放年度变化分析

从以上图表可看出，2011年以来，旅游行业广告投放呈上涨趋势，其中网络广告投放量从2012年Q3季度以来同比实现大幅度增长，2014年Q3较去年同期上涨70.1%；2012年Q3季度，户外广告媒体投放亦有所增加，2014年Q3教去年同期上涨62.4%；平面媒体杂志广告投放仅微服上涨；报纸广告连年下滑，2014年Q3较去年同期下跌17.2%。

4.1报纸广告

报纸是一种印刷媒体，是最主要的广告媒体之一，它与广播、电视、杂志等同被称为传播广告信息的最佳媒体。

报纸广告传播范围广、读者面广，报纸一般每天向全社会发行，有的还向国外发行，传播的范围几乎不受限制。

报纸具有消息性、时效性、更新时间快、传播速度快、可信度高，可选择性强，可以重复阅读和保存，费用也较低，能够更全面准确、详细地对旅游产品进行宣传，还有一定的保存性。

但是报纸也有一定的缺点，受广告印刷和版面的限制，没有声音和动画，表现力不强，内容不丰富，受众的目的性不够明确。

4.2电视广告

电视是最具有影响力的一种广告媒体，利用电视来传播旅游广告信息，具有其显著的优势。

它集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，可以直观、真实、生动地反映旅游景区的特点。

电视广告运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

但是电视广告的保存性较差，屏幕驻留时间短、制作技巧和播放费用高。

4.3杂志广告

杂志广告与报纸广告有很多相同之处，但它能够更加突出所宣传的产品，其在设计、制作、印刷和发布上，比报纸广告更讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品，有自己特定的读者，是旅游杂志广告容易对准目标市场。

同时杂志广告印刷比较精美，有利于旅游品牌的宣传。

但是由于杂志广告的传播受限，广告制作成本较高，版面受限，出版周期长，时效性不强，这对旅游广告的宣传有一定的限制。

4.4网络与新媒体

有报告显示，中国的互联网用户有3亿之巨，中国年轻人旅游占到了总体旅游市场的一半以上，旅游者在去目的地旅游之前上网查询旅游目的地介绍，景区环境、交通和服务情况的占到全部旅游者近80%，以上数据我们不难看出一个趋势，那就是潜在旅游消费人群普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道，消费者的媒介注意力由报纸、电视向网络迅速转移，这是一个不容争辩的事实。

[6]

2014年Q3旅游网络广告主要投放类型投放客体分布

2013年Q3-2014年Q3旅游网络广告投放媒体类型同比及占比情况

2014年Q3旅游行业投放广告投放中，“形象宣传”类广告总体占比55.2%，投放量较去年同期增加128%；“活动宣传”类广告占比大幅下降，由去年同期的45.8%跌至34.2%。

最受旅游广告住欢迎的网络广告类型为长横幅大尺寸广告，根据数据显示该类广告占据旅游网络广告投放的27.2%，其次是视频贴片广告。

视频广告中虽然“微薄媒体”和“客户端”虽然同比呈现大幅增长，但其体量较小，对于拉动这个网络市场的作用有限。

新媒体是相对于报刊、广播、出版、电视四大传统媒体的“第五媒体”，包括微博、微信、手机报、手机快讯、手机互联网站、APP客户端等应用。

[7]它模糊了传统媒体与受众之间的界限，变单向传播为双向交流，具有针对性、传播迅速、参与广泛、互动性强等特征。

新媒体最大的特点，就是以较小的投入，利用独特的创意，通过新媒体传播效应，产生信息传播的最大化。

它在人与人之间的互动中实现的，让大众获得了随时随地随意地发表言论的话语权，以及信息的享用权。

4.5其他广告形式

除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外、旅游企业也运用不同的载体发布其他企业形象宣传，主要包括企业派发旅游宣传单、宣传册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图以及旅游企业发布的隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、现场活动等。

[8]

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上的广告，如旅游车、游轮上的船体广告。

交通广告具有流动性，广告曝光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别度，在旅游广告中得到广泛的应用，但由于交通工具本身的限制，广告表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

2014年Q3旅游户外广告主要投放媒体类型分布投放量TOP10

户外广告是旅游企业出资发布的，具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。

户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。

主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等，使用最多的是月台广告。

旅游地图是沟通旅游着和旅游地平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视度不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当地运动旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的发展空间。

5旅游广告媒体选择运用策略

旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，严谨的工作态度，紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推介出去，突出重大事件，不能仅用简单的商业运用模式，选择适当的、有效的广告媒体，采用多种媒体形式，及时抓住媒体投放的良好时机，已达到最佳的旅游广告投放效益。

[9]在形象地表现旅游产品的同时，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动。

5.1旅游广告媒体投放时机策略

在进行旅游广告媒体时机选择策略时，最经常考虑到的一个词就是有效受众。

“有效受众就是在媒体的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群”。

[10]在媒体的总受众人群中，特定的旅游广告针对特定的人群进行诉求，而这些受众人群只占总受众的一部分，导致旅游广告的目标受众和媒体受众对象的相去甚远，所以为了达到媒体投放效果，旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段需一致。

旅游景区很多都分淡旺季，有时候旅游门票价格也会随之改变，甚至有些景区分季节性营业，因此旅游广告发布的时机应与旅游产品购买时机一致。

如冰城哈尔滨，在寒冬的时节，根据特色制定好媒体策略在各种媒体上进行推广会达到意想不到的效果，反之如果是相反季节，可能媒体投放的资金都付诸东流了。

5.2旅游广告媒体区域策略

报纸、杂志、电视等媒体都具有地理区域性，这些媒体覆盖面越广，其信息传播就越广，旅游广告媒体投放区域要根据旅游产品目标市场制定，这样媒体覆盖面才能大概和旅游产品目标市场一致，才能取得较好的旅游广告投放效率。

如果覆盖面过大，就会造成媒体资源浪费，如果覆盖面过窄，旅游广告不能传达给受众，造成旅游广告达不到预期的结果。

如销售羽绒服，如果将羽绒服广告投在全国性媒体上，我国南方人群也能看到广告，然而我国南方许多地方四季如春，几乎没有需求，造成媒体资源浪费。

5.3旅游广告媒体多种组合策略

媒体组合策略是旅游广告策略的重要内容，媒体组合得当可以给旅游广告带来高数值的到达率，能够凭借广告信息频次和旅游广告信息交流深度来补充单一媒介或者媒介组合不当的不足。

媒体组合策略首先要求旅游广告策划人员素质要高，然后要确保主动和被提供媒体信息的准确性，旅游媒体集中旅游广告资金和精力在单一或者少数几种媒体上，因此能够使旅游产品目标群众在较短的时间内对旅游产品有个深刻的印象。

旅游广告针对不同的人群、可不同媒体和不同旅游广告信息进行传递，因此旅游广告媒体因分类组合，分别影响这些人群，使这些人对旅游产品持有积极的态度。

此外，新媒体策略因是旅游媒体选择的重要因素，新媒体已经可以更精准的方式进行媒体受众定位。

传统的听说、向往、视频已经越来越向电子化转移，现如今在社交网站里，已经有很成熟的旅游体系，帮助目标受众了解旅游地尽可能详细的信息，且这些信息是随时可以更新的，时效性强，可通过数次推送方式扩大信息传播面，并可与网友产生互动，这是前所未有的心理感受。

6总结

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，根据旅游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。

旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，尤其注重融入信息化社会发展，充分利用网络资源优势，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。

同时，借助利用网络平台的立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。