浅析产品策略的实践意义.docx

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浅析产品策略的实践意义

浅析产品策略的实践意义

一、产品整体概念和分类

1、产品整体概念

在人们一般的理解中，产品是那些具有物质形状、具有某种用途的物品，如食品、服装、家用电器等。

而在现代市场营销中，产品的概念具有丰富的内涵和宽广的外延。

产品整体概念是指企业向市场提供的，能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品、无形服务。

包括实物（空调、电视机）、服务（如美容、摄影）、人员（如体育、影视明星）、场所（如旅游景点）、组织（如青少年基金会、消费者协会）、观念（如可持续发展、循环经济）、策划（如广告策划、营销推广）等。

产品的整体概念可用五个层次来表述：

（1）核心产品

产品整体概念中最基础的层次就是核心利益，它是指产品向顾客提供的基本效用和利益。

（2）形式产品

形式产品是核心利益借以实现的形式，即企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，一般由质量、特色、款式、品牌、包装等要素构成。

（3）期望产品

期望产品是指顾客在购买产品是所期望的一整套属性和条件。

（4）延伸产品

延伸产品是指顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与另一个企业的区别开来。

（5）潜在产品

潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来转换的部分。

2、产品分类

（1）耐用品

耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如汽车、电冰箱、机械工具、住房等。

（2）非耐用品

非耐用品是指正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品、饮料等。

（3）服务

服务是指供出售的活动、效益或满足感。

二、产品组合策略

1、产品线扩展策略

产品线扩展是指企业把产品线延长而超出原有范围。

产品线扩展策略有3种形式。

（1）向上扩展

有些企业的产品线原来只定位于低档产品，由于希望发展各档产品齐全的完全产品线，或是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线向上扩展的决策。

（2）向下扩展

那些生产高档产品的企业，由于在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反击、发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场、企业为填补市场空缺而增加低档产品品种或在树立了优质形象后有可能决定生产低档产品，也即将产品线向下扩展。

（3）双向扩展

生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。

2、产品线填充策略

产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，所以同产品线扩展是有区别的。

3、产品现代化策略

有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年以来一直是老面孔所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。

4、产品线号召策略

企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品品种进行特别号召，一般有3种情形：

（1）对产品线上低档产品品种进行特别号召，使之成为“开拓销路的廉价品”，以此吸引顾客。

（2）对优质高档产品品种进行特别号召，以提高产品线的等级。

（3）当企业发现产品线上一端销售良好，而另一端却有问题时，可以对动销较慢的那一端大力号召，以努力促进市场对动销较慢的产品的需求。

5、产品线消减策略

产品线常常被延长，而增加新品种是会使多种费用相应上升，以致出现资金短缺和生产能力的不足。

于是，通过分析，管理当局可能会发现大量亏损的产品品种，并将其消减掉。

三、产品生命周期的概念及意义

1、产品生命周期的概念

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

费农认为：

产品生命是指产品在市场上的营销生命。

像人的生命周期要经历形成、成长、成熟、老化等阶段一样，一个产品的销售历史要经历进入、成长、成熟、衰退的阶段。

市场营销学所研究的产品生命周期简称PLC，指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。

2、产品生命周期的意义

产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。

他将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的的特点而采取不同的营销组合策略。

此外，产品生命周期只考虑时间和销售两个变数，简单易懂。

四、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略

1、产品生命周期各阶段及其特点

（1）进入期

又称引进期、介绍期、试销期，指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。

主要特点有：

①生产效率低，表现为生产量较小，试制费用大，制造成本高；②由于生产率低下，加之促销费用较高，通常致使产品销售价格偏高；③新产品上市，消费者对新产品不熟悉，知晓者少；④销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损；⑤市场中没有或只有极少的竞争者。

（2）成长期

又称畅销期，指产品通过引进阶段后，转入成批市场和扩大市场销售的阶段。

特点有：

①生产效率高，表现为产品设计和生产工艺定型，大批量生产，成本大幅下降；②产品已有相当的知名度；③销售量和销售额迅速增长；④利润显著增加；⑤同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。

（3）成熟期

又称饱和期，指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。

特点有：

①产品已被大多数潜在购买者所接受；②市场需求日趋饱和，销售量仍在增长，但速度趋于放缓；③销售额和利润在达到最高点后，甚至趋于零或负增长；④市场竞争激烈。

（4）衰退期

又称滞销期，指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。

主要特点：

①产品需求量、销售量显著衰退，利润大幅度滑落；②新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，已降到极低水平，并逐渐趋于稳定；③市场竞争者越来越少。

2、产品生命周期各阶段的营销策略

（1）引进期的营销战略

①快速撇脂战略②缓慢撇脂战略③快速渗透战略④缓慢渗透战略

（2）成长期的营销策略

①公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

②公司进入新的细分市场。

③公司进入新的分销渠道。

④公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。

⑤公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。

（3）成熟期的营销策略

①市场改进策略②产品改进策略③营销组合改进策略

（4）衰退期的营销策略

①认疲软产品②定营销战略③放弃决策

五、包装的设计原则和策略

1、包装的设计原则

①安全②美观特色③便于使用④便于运输保管和陈列⑤经济

2、包装策略

①类似包装②等级包装③配套包装④再利用包装⑤附赠品包装

⑥改革包装

六、实际应用案例分析

海尔产品策略分析

在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。

这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。

这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。

相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。

　　自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。

然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。

“双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。

而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。

这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。

凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。

（一）产品定价、定位及其品牌战略

（1）定价定位

　　“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。

海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜

（2）品牌战略

所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。

品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。

　　海尔有句格言：

“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。

”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。

　　海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。

　　在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。

这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。

　　海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。

海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。

作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。

海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。

海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。

其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

　　对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。

现代市场经济是信用经济。

海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。

　　品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。

因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。

在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。

　　当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。

　　而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。

海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。

这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。

　　海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。

品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。

它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。

　　（三）销售特色

　　如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。

与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。

在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。

而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。

在国内海尔的售后服务用户称绝；在国内，用户打一个电话，45分钟就可上门服务。

他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其品牌打下了扎实的基础。

海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌。

当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买

“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。

总结：

产品策略的实践意义为为了产品能更更好的推广和赢得市场份额，健康的成长。

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