中国传统文化在现代广告中的运用.docx

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中国传统文化在现代广告中的运用

一、中国传统文化的概念、内容

概念:

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

内容：

中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷

传统文化的特征：

文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。

独特性：

中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。

区域性：

中国幅员辽阔。

各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。

民族性：

中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各

民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。

二、中国传统文化在现代广告中的运用

（一）、广告设计创意类别：

A、来自大自然中的有：

云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树木、花草、人、动物等；

B、来自艺术的有：

各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、图案、标志等；

C、

D、

E、

来自抽象的有：

圆、方、三角、点、线、面等；来自工业的有：

各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工

来自生活的有：

各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；

由此不难看出，广告设计的创意，基本来自我们生活中可见的，有具体形态的实物，从自然现象到工业制品。

在广告中，设计元素的来源虽然很广阔，但由于广告业发展程度的不一以及具体每个地方的广告法律法规的限制，广告在设计和创意来源上显得单调而枯燥。

西方国家因为思想更为开放，广告业发达程度很高，广告设计元素上的限制也相对较少，因此在设计元素上的利用是很高的。

而作为广告设计元素的重要来源，西方文化元素也早早被利用到广告设计中，古希腊圣庙、哥特式建筑、油画、雕塑等，在现代广告的发展中，他们都淋漓尽致地将西方运用到了广告设计中。

而且，由于西方国家开放和经济发达，几乎与全球都有经济贸易，在商业竞争和广告投入上都对世界产生着影响。

但是，随着近年来中国经济的发展，世界经济中心也逐渐转移到中国，其中广告的竞争也是不言而喻的。

创意是广告制胜的法宝，在广告运行逐年攀升，竞争日趋激烈的当代，如果一味照搬西方的广告设计办法是不可靠的，在长期的广告发展过程中，具有西方韵味的、开放的设计元素已经显得过时。

在中国经济持续发展，文化也逐渐复苏的情况下，中国的传统文化正散发出魅力，在世界范围内被逐渐认可和接受，而趁着这样的机会，如果将我国的传统文化元素运用到广告设计中来，会受到良好地效果。

（二）、中国传统文化元素在广告创意设计中的运用

相对于西方，我国具有更加悠久和丰富的传统文化，与西方的大胆和开放相比，显得较为谦逊和保守，却因此而显得更为神秘，在心理学上，人们对于未知的具有神秘感的实物更具有强烈的好奇心，这样会吸引到跟多的关注。

1、中国传统文化元素在平面广告中运用

平面广告是一种图文并茂的广告形式。

其构成要素主要包括：

图形、文字和色彩。

具有形象性、静止性等特性，这使得平面广告的创意方法与其他广告媒体不尽相同。

（1）、平面广告的创意原则

每一则成功的广告，都有一个独特的创意。

创意最根本的要求是创造性，有的广告人认为“创意是从独特的视角出发，利用最大的差异法将看似各不相干的东西巧妙地联系在一起以造成震撼，而这种震撼一经传播又能获得极大的认同并引起消费者强烈的好奇心及购买欲望。

”对于平面广告来说，必须根据平面媒体自身特点来创意。

在创意时，要遵循几点原则：

A、创意的视觉化：

即必须强调创意的视觉效果。

在平面广告中很多案

例是十分优秀的，如NBA巨星科比代言的耐克篮球鞋广告，在灰

色的背景下，科比高高跃起扣篮，在科比的四肢伸展区域，用毛笔

勾出了一个起跳的轮廓，笔法十分有力而又动感十足，给人一种冲击感，但是如果去掉这笔书法，就显得单调而死板。

这只是一个实际的案例，传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。

这副广告就利用了差别化的方法，将美国黑人、篮球运动跟中国传统的书法结合起来，既达到了广告的宣传意图，又吸引了注意力。

B、创意的通俗化：

即广告文字（主要是标题、口号）要通俗易懂，便于读者认读，否则会影响平面广告的传播效果。

在利用中国书法时，大陆地区应避免使用繁体字，狂草等字体，除非有这个必要。

C、创意的重点化：

即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息，如果有很多信息要向受众传达，可以采用系列广告的形式。

在系列形式中，可采用中国古代小说式样，即第一回：

（主题），第二回：

（主题）……这样主题明确，又告诉消费者此广告之后还有后续，在背景使用上，竹简，山水都是可选的传统元素。

D、创意的动态化：

由于平面广告通常以静态方式展示，所以不太容易吸引人们的视线，创意时要着力使版面动起来，具有动感。

E、创意的新颖化：

平面广告创意要新颖、独特，能吸引手中的视线。

任何广告创意都要求新颖，但平面广告尤其如此。

平面广告在媒体中是独立存在的，即使是报纸上的广告，与其他地方也是分开的，如果没有必要，读者基本上会忽略掉平面广告，要吸引受众的注意，就创意就必须要新颖独特。

在创意上，采用中国传统文化元素，其

实就已经有了差别，具体到新颖上，就要具有独具匠心的表现，如现代都市与古代四合院，安乐椅和老藤椅等等。

F、创意的形象化：

即平面广告的形象要生动、鲜明。

平面广告展示给

读者的静止的画面和抽象的文字，这就要求平面广告的创意要尽量形象化，以引起读者的注意并发挥其想象力。

（2）、平面广告的创意方法

平面广告的创意方法，虽然只有二维空间，其创意方法还是有它的独特之处，可以概括为“凝动于静”和“删繁就简”。

根据心理学测试，运动着的物体引人注目的程度要比静态物体大得多。

平面广告广告的一个特点就是静止性。

因此要想吸引人们的注意力，就应该让画面具有动感。

具体来说可以从内容和形式两方面双管齐下。

从内容：

凝动于静就是要抓住最精彩或最具有代表性的动态瞬间，让他凝固下来，让他形成一副具有动感的平面作品。

回过头来看一下，NIKE篮球鞋的广告，它的诉求点是篮球鞋的耐力程度和支持弹跳力，在运动员跃起扣篮的背景中，作者用一笔浓重的毛笔从运动员脚底画到篮筐的方向，一气呵成，给人一种极强的冲击力。

从新式：

在造型方面，直线倾向于静感，曲线倾向于动感直线中水平倾向于静感，垂直倾向于动感。

在这方面，比较成功的例子就是2008年北京奥运会标志“中国印•舞动的北京”，其设计有一种浓郁的中国韵味，汉子变形而成的“京”字，像是翩翩起舞的舞者，又像是冲向终点的胜利者，只一笔就蕴含了多重含义，而竹简字体的“Beijing2008”，更浸透着中华书法艺术的博大精深。

这些，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国

印•舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓，并同时得到了一致好评。

A、汉字表现的创意方法

汉字的图形化创意根据字义将图形与文字的元素有机结合在一起，组成

完整的新形象紫字体。

图形化赋予了汉字新的视觉含义，使其醒目而强

烈，从而提高了广告视觉传达的功能。

越来越多的平面广告中出现了汉

字的图形化创意，是汉字变得形象而又富有情趣，从而使受众快速、明

了地读懂图形文字所传达的信息。

这种文字角度创意的作品有时更能达到过目不忘的效果。

B、图形创意的表现方法

电脑绘图软件的产生和发展丰富了图形创意的手段，图形图形创意获得

了空前的创作自由。

中国传统的国画，在现代逐渐复苏，典型的中国古典花纹，比如祥云花纹之类的，唐装的福寿花纹、古典造型等。

2、中国传统文化元素在电视广告中运用

相比于平面设计广告，电视广告的优势是不言而喻的，这也对中国传统文化元素在广告中的运用，提供了更多的选择。

随着中国广告行业整体水平的提高，广告管理办法和制度的日趋成熟，在电视广告中涌现出了不少优秀的具有传统文化元素广告作品。

最典型就是央视品牌广告“相信品牌的力量”，水墨篇。

电视广告的创意原则

1）、简单

通常电视广告的时间不会超过60秒，而电视台播放量较大的是30秒、15秒和5秒的广告片。

在短时间内，越是简单就越容易记忆，要想有效，简单是第一标准。

（2）、独创性

独创性可以理解为广告的差异，在产品信息量过剩的今天，通过电视广告带给消费者独一无二的广告印象至关重要。

（3）、冲击力

电视广告冲击力来自以下三个方面：

广告语、画面和音乐。

冲击力是对市场占有和消费者反映的保证。

（4）、时尚性

我们正处于一个娱乐经济时代，在娱乐经济的概念中，企业的品牌战略之一就是要充分利用人们的模欲，大规模地制造流行、引领时尚、创造消费风气、引发跟风消费，这在产品生命周期日趋缩短的今天显得尤为重要，每一种产品都要力争成为被模仿的对象。

电视广告的创意方法

（1）、厚积薄发

我国有上下五千年的历史，积累了异常丰富的、优秀的文化传统，为创意提供了取之不尽的财富，独特而精致的文化元素，正是广告人汲取营养的创意来源。

（2）、独辟蹊径

在产品同质化的年代，只有独辟蹊径才会引起消费者的注意。

随着西方文化的流入和广告交流的频繁，优秀的西方广告是值得借鉴的，但不能一味模仿。

在中国传统文化正崛起，受众乐于接受的趋势下，应积极利用中国传统文化元素，用传统的东西来反映产品的独特性。

比较典型的就是央视品牌广告“相信品牌的力量”，水墨篇。

《水墨篇》以墨入水中晕染开来,形成灵动。

从“有形到无形”，从“有界到无疆”的文案主题百态来体现，形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用。

广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦,游鱼,

仙鹤,蛟龙,长城,太极等意象到代表着现代文明的运动,飞机,鸟巢,以至最后扣到中央电视塔,从时间和空间上层层推近,向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步,凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力。

基于这两个诉求点,广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。

除了水墨以外，武侠等传统文化元素在广告中的运用也是较多的，如周星驰“康师傅冰红茶”广告，黄圣依“五粮液酒—爱到春潮滚滚来”广告等。

五粮液—“爱到春潮滚滚来”篇，广告开篇在一片竹林中开始，男主人公背负一把剑，在水中撑着竹排，而远处是一排手拿纸伞的女子走过山间。

男女主人公在竹林间施展轻功，又在湖面蜻蜓点水般飘过，是典型的武侠风格，广告语中并没有提及五粮液，只是在林间竹屋中不断重复着酿酒的忙碌情景，而酿酒的老人和抬水的小伙子，各个面带喜悦。

在如此一个人间仙境般的地方酿酒，自然令人充满向往。

这样的广告不仅对中国受众有极大地吸引力，对中国武侠的外国受众也有一定的吸引力。

这篇广告不仅仅体现了五粮液酒的酿酒历史，酿酒水源的纯净，也在无形中提升了酒的品位。

广告作品中，武侠、青竹、竹排、竹屋

等中国传统文化元素贯穿首尾，这是广告最大的成功之处，也使广告收视率的有效保证。

王美英因特尔超级本广告，也是一篇以武侠的广告片，广告通过两个拿着传统笔记本的女子，为了争夺电源而大打出手，而用超级本不用抢电源而轻松上网，提现了超级本的电力优势。

广告创意其实很简单，但是由于用了武侠为表现手法，因此看起来不再乏味。

如果不用武侠，而是普通的打斗呢？

是否会有这样的收视效果还不得而知，在电视广告是否可以播放？

是否带有暴力影响都是问题。

在这方面，武侠风格的表现具有非常大的优势。

在电视广告中，中国传统文化元素都可以得到运用。

但是在目前的电视广告中，运用中国传统文化元素的并不多，而且绝大多数是以酒类广告为主。

其实，皮影戏、京剧等，可以很好地运用到广告中来。

比如用皮影戏，可以做音响广告，“听到的比看到的更精彩”，京剧做3D电视广告，可以讲“把舞台搬到客厅里”。

结论

每一个国家所处的地理环境、气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都

不尽相同，所以出现了不同国家的民族风格，而正是因为这些区别才构成

斑斓的世界大家庭，是区分的标识，也是深刻的文化烙印。

借鉴传统元素

进行现代设计，并不是就传统视觉元素图案，进行简单的拼装与组合，而是需要将这些传统的精髓挖掘出来并赋予新文化理念。

透过中国传统文化历史脉络，我们可以看出，文化本身就是一个开放的系统，不断的受到新的技术与新的意识观念的冲击从而更新拓展推进，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

在广告创意中，我们经常会提及“广告创意的本土化”以及“立足中华，面向世界”等这样的设计观点，从中我们不难知道，现代广告创意不仅要立于传统文化之中，还要将传统文化润物细无声的融合到广告作品中去，这样才能使其发挥其巨大的商业冲击力。

中国的传统文化博大精深，可运用到广告创意中的元素更是数不胜数，中国的广告要想健康飞速发展，必须源源不断的汲取中国传统文化的营养，同时汲取国外优秀文化的精华，将二者重新吸收合并，进而形成“有中国特色”的广告创意。

总之，现代平面设计发展至今，西方所谓的"以人为本"的设计理念已不

能为现代平面设计提供沃土。

当代平面设计师已经开始从中国传统书画艺术的形式美的角度去寻找可用的平面设计元素。

相对于外国设计师来说，中国设计师似乎更愿意从书画艺术所蕴藏的中国文化的深层意义中去探寻一些设计元素和灵感，去表现纯正的本土文化特色。

中国书画艺术从古至今都在启发、丰富着中国的艺术与设计。

毫无疑问，中国现代平面设计是可以从中国书画艺术中得到许多有益的启发和借鉴，使其既具有强烈的现代性，又具有鲜明的民族特色。

参考文献：

《广告策划与创意》蒋旭峰杜骏飞主编中国人民大学出版社

《广告买卖网》

《XX百科》

《平面设计中的黑色与白色》马才飞艺术教育.2007，2

《论传统文化对现代平面设计的影响》装饰张君2007，1

《试论中国画精神在平面设计中的化用》赖兴才

《“设计水墨”的意境美对现代平面设计的影响》李东娜

《中国元素与广告创意》，郭有献郝东恒著，北京大学出版社出版

致谢

四年时间稍纵即逝，转眼间我们就度过了四年的大学时光，当我们面临着毕业，才发现几乎没有充实自己的生活的知识，但我们已经无法挽回。

在这即将毕业之际，我感谢大学这四年时间里各位老师对我的教育和栽培，也感谢身边的每一同学陪我一起成长，学习，奋斗。

曾几何时，我们还在课桌间互传纸条，也曾几何时，我们在早操声中，开始我们奋斗的一天。

那些在刚进入大学时，迎接我们的老师，一步步教会我们融入班级，教会我们过大学生活的第一步，在四年的匆匆光阴中，看着我们从稚气未脱的孩子，变成即将进入社会的青年人，感谢你们的一路知道和陪伴，让我们在逐渐成熟和进步。

如今面临毕业，心中总是感慨万千，也在也无法说明白这几年的生活带给我们的收获，很快，我们就会进入社会，为社会贡献力量，开始为自己的梦想打拼，抑或，我们融入滚滚红尘在也无法知晓彼此的音信。

所以，心中真的充满了不舍和悔恨，但是我们无法改变这一切的发生，就在明年，那些曾经陪伴我们一路成长的老师们，又要迎接一批和当初的我们一样的新生，祝福老师们，愿你们青发永存，工作顺利，感谢老师和学校对我的教育和栽培。