老娘舅的营销策略.docx

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老娘舅的营销策略

老娘舅中式快餐的零售分析

前言

一、公司介绍

（一）老娘舅公司简介

（二）老娘舅发展历程

（三）老娘舅经营之道

（四）中式快餐的前景

二、中国餐饮的特点

三、餐饮业环境分析

（一）中国餐饮行业发展状况

（二）零售餐饮连锁业的发展

（三）餐饮连锁不同发展特点

（四）制约餐饮业发展的因素

（五）老娘舅SWOT综合分析

四、老娘舅发展模式

（一）连锁经营方式

（二）操作标准规范化

（三）进行品牌转换

五、老娘舅战略选择

（一）产品战略

（二）品牌战略

（三）营销战略

六、老娘舅的成长启示

老娘舅餐饮有限公司的经营策略分析

前言

a）在国民经济飞速发展的大背景下，我国的餐饮零售业得到了良好的发展机会，连锁经营是餐饮业的一种重要经营模式，发展连锁经营是近年来餐饮业提高经济效益的有效途径。

b）本文以老娘舅餐饮有限公司为例，采用对比分析的方法，论述了中外快餐企业在经营中的差距，并提出改进措施，为中式快餐制定战略方案提供依据。

公司介绍

公司简介

2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。

目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。

老娘舅快餐的目标群体定位:

工薪阶层、上班族、学生.

目标人群特点：

他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。

老娘舅发展历程

2002年老娘舅通过ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证。

2003年5月老娘舅被湖州市太湖名菜认定委员会分别评为太湖名点和太湖名菜。

2004年9月在上海举办的第九届中国快餐连锁发展论坛上，中国快餐委员会将老娘舅作为中式快餐的典型给予关注和重视。

2005年2月被浙江日报社浙企金榜评为著名品牌。

2006年11月被中国烹饪协会中国快餐委员会评为“中国快餐品牌企业”。

2007年12月上海浦东三鑫店开业.

2008年1月杭州文三餐厅开业。

相继在杭州西溪、杭州延安、嘉兴海宁、嘉兴平湖、上海龙之梦、安徽芜湖、江苏常州等开设出25家连锁餐厅。

2009年6月老娘舅被评为“优秀快餐品牌”  

2009年7月成为2010年上海世博会民企联合馆唯一餐饮指定供应商以及成为世博园浦东C区餐饮服务供应商之一。

2009年9月-10月包括常州大洋百货店、上海静安寺店在内的有5家新店相继开业。

图1：

老娘舅餐厅网点分布

老娘舅经营之道

1.老娘舅是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业，它首次建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化。

2.老娘舅坚持走健康快餐道路，坚持从原材料抓起，同绿色原材料供应基地进行合作，成为国内首家规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料的中式快餐企业。

3.老娘舅以发展直营快餐连锁店为主，现阶段主要目标市场定位于长江三角洲各大城市。

目前老娘舅已与欧尚投资有限公司、大连万达集团股份有限公司等合作，将在其华东区域建立合作网络.

老娘舅远景目标

五年目标：

努力打造健康快餐第一品牌

远景目标：

成为全球十大餐饮企业

中国传统餐饮的特点

第一，中式餐饮是营养和健康的更佳选择。

第二，传统的口味更接近市场大多数人的需求。

第三，传统餐饮制作方式多样，讲究烹饪技术。

第四，中餐菜肴品种繁多,给了消费者更多的选择。

产业环境分析

中国餐饮行业发展状况

随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。

一是餐饮市场运行稳定性增强，经济增长质量不断提高。

二是餐饮市场的发展潜力巨大，市场规模将进一步扩张。

三是餐饮业规范化，逐渐朝着健康、良性的方向发展。

餐饮连锁的发展

最新公布的《2010中国餐饮连锁企业发展战略趋势调查》结果显示，目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，有72％的企业已与多家投行洽谈，餐饮连锁企业发展战略已发生转变，正向资本运作方向转移。

就目前的情况来看，提出上市的餐饮企业是在连锁行业做得比较有特点的一批，比如谭鱼头、小肥羊、重庆小天鹅就是经营特色餐饮的，而老娘舅是经营中式特色的快餐。

另外，餐饮业作为与民生最密切联系的产业之一，有着厚实的市场基础和相当的行业成熟性，所以始终成为投资特许经营者最热衷的投资项目。

不同业态类别的餐饮连锁不同发展特点

在餐饮业各行业中，连锁正餐业和快餐业占据连锁餐饮业主导地位。

其中，加盟店数量增长最高的是中式正餐业，超过50%；

分析上述情况，中式正餐开展特许较餐饮业其他行业难度要大，但随着吸取西式快餐标准化经验和借助工业化技术手段等方式，中式正餐加大了特许经营力度。

随着人民生活水平的提高，对生活的品质要求较高，新型中式连锁餐饮业的迅速发展，成为推动连锁餐饮业持续发展的新元素。

制约行业发展的深层次因素

首先，传统的中餐以手工操作为主，工艺复杂，很难量化，标准化生产成为中餐快速发展中所遇到的最大难题。

其次，现代餐饮的标准化、工厂化、规模化和科学化的目标需解决的问题很多，除了工业化流程生产，作业标准化，还有如何研制便于包装储存、运输，如何突破区域向外扩张等，都是难题。

而且，不同消费者不同的口味也会有不同判断、看法。

这对所有处于扩张时期的中餐厅都是一个考验，如果过分地偏向于流程生产，有可能导致中餐风格的丧失，如果走向另一个极端，强调复杂化、细节化的精加工，又难以大规模地扩展这个品牌。

→应对措施：

老娘舅中式快餐最大的特点就是变化无穷。

通过提炼精髓，量化每一个细节，再引进高新技术来提高产量与烹饪速度，摆脱中式正餐对厨师个人的依赖性，转换个人的价值从单纯的烹饪操作到技术、研发和管控。

其次，老娘舅中餐企业通过自我的定位选择适合自己的道路。

不断学习洋快餐的经营模式和经营理念，快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，广为接受和认同。

老娘舅SWOT综合分析

目前，国内快餐行业的局面大体是：

一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20%的份额，而其余则被近80万家中式快餐企业瓜分。

在中式快餐经营的格局中，长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面。

塑造品牌，已成为中式快餐未来发展的重要趋向。

二、老娘舅的SWOT分析

1、优势（STRENGTHS）

第一．品种丰富，口味多样化

第二．价格适中。

套餐价格在10-20元范围内，符合目标人群的消费水平。

第三．营养搭配合理，符合健康饮食潮流

2、劣势（WEAKNESSES）

第一，产品创新能力不强，在进行多次重复性消费后，消费者预期会不断降低，从而极易降低品牌的溢价能力，最终影响着品牌的美誉度和忠诚度。

第二，品牌的标准化与本土化、全球化的矛盾瓶颈。

老娘舅的全国性扩张正在高速进行着。

需要在品牌的标准化与本土化、全球化之间寻找合适的平衡点，

3、机遇（OPPORTUNITIES）

（一）中国快餐市场容量十分巨大。

据统计，现在全国每天大约有不少于4000万人次在不同地点、时段靠快餐来解决温饱，按人均5元消费计算，一年就是700多亿。

（二）在中西快餐对决中，虽然肯德基、麦当劳品牌威力强大，但由于受中国人饮食习惯影响，其总和也只是占据20%的快餐市场份额。

（三）随着生活水平提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。

可以预见，老娘舅的市场前景十分看好。

4、威胁（THREATS）

对于老娘舅品牌发展所面临的威胁，则主要来自同行竞争者的激烈竞争。

近年来，以肯德基和麦当劳为代表的洋快餐不断加大对二、三线城市的渗入与布局，意图扩大洋快餐在快餐市场中的板块。

针对自身“高脂肪”的软肋，洋快餐已经深刻意识到这个问题，并且采取了一些本土化的纠偏措施。

如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。

随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，老娘舅品牌的核心价值“低热量、无公害、合理营养”将受到同行业对比竞争。

总述：

老娘舅在精准的健康饮食为经营理念的定位前提下，开创独特的标准化运营体系。

同时，在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出自身鲜明的个性，以形成市场中的价值和特色，进而构建了老娘舅这一餐饮零售品牌的基础。

通过对处于品牌成长期的老娘舅SWOT分析，老娘舅品牌的发展道路应该是：

深化品牌的核心价值，增强产品创新能力，实现产品标准化、本土化、多样化、与差异化相结合，不断提升品牌形象，走品牌化发展之路。

老娘舅发展模式

连锁经营方式

快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有采用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势，适应现代都市人的生活需求，才能在竞争日益激烈的餐饮市场中占有一席之地。

一、采用直营连锁的经营方式。

二、老娘舅突破区域连锁，进行全国布局。

操作标准化、规范化

一、量化快餐制作，中餐生产标准化。

老娘舅从传统的前店后厨模式中脱离出来，利用其创新的烹制设备，实现中餐标准化生产，实现餐厅无需厨师、60秒取餐，完全攻克了中式快餐“标准化”的难题。

二、制定营运手册，工作流程规范化。

老娘舅从采购到物流等流程也引入了现代化快餐管理方法，同浙江省现代农业示范园区南太湖绿叶无公害有机蔬菜、苏州宝金玉绿色大米、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作，成为国内首家规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料的中式快餐企业。

成功进行品牌转换

一、全面实行中式快餐标准化管理，从餐厅运营到后勤采购、加工与配送，再到管理，实现“60秒钟完成点餐”，以毫不逊色于洋快餐的“品质、服务、清洁”引起顾客高度评价。

二、在新店选址上，放弃“利润优先”原则，全面实施“品牌优先”原则，抢占大中城市的商圈制高点，目前在北京、上海、广州等重点城市的重点商圈都有老娘舅餐厅进驻。

三、迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注，进行全国范围的公关传播，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。

企业迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革。

老娘舅战略选择

产品战略

一、高举“营养”大旗，扩大市场

1、以营养健康为卖点。

信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。

人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

2、不断创新的饮食文化。

老娘舅中式连锁快餐企业吸取了西式快餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握，对文化与服务、产品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。

品牌战略

　　本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，老娘舅坚持走健康快餐道路，努力打造健康快餐第一品牌。

坚持从原材料抓起,同绿色原材料供应基地进行合作，成为国内首家规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料的中式快餐企业。

营销战略

精准的品牌营销模式，可以保证产品从生产到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。

老娘舅在实现了中式快餐三大标准化的创新之后,为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。

此外，提炼具有强烈感召力的企业文化。

作为与洋快餐对决的中式快餐连锁企业的代表,这一企业文化无疑突显了中式快餐的优势,并具有强大的民族感召力,有力支撑了随后的连锁品牌打造。

老娘舅的成长启示

老娘舅餐饮有限公司启示我们：

提高标准化程度，建立完善的后台系统，是中餐企业做强做大的根本出路。

但同时他作为一个年轻的企业还有很多方面有待提高，所以“老娘舅”应该结合自身特点借鉴西式成功快餐企业的经验，使自己不断成长、不断进步。

（一）针对消费者的需求，开发新品

（二）加大广告力度，宣传品牌内涵

（三）扩大销售网点,扩大品牌知名度

（四）重视人才的培养和中层干部储备