市场营销策划的执行概要和要领.docx

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市场营销策划的执行概要和要领

写在前面

第一部分营销策划书的执行概要和要领

1、企业简介

2、年度销售目标

3、经销店数量

第二部分杭州市

1、行政区域图

2、杭州市简介

3、杭州市人口

4、2011年度GDP

5、2011年人均GDP

6、购买力

第三部分目前企业营销状况

1、市场状况

2、产品状况

3、竞争状况

4、分销状况

5、宏观环境

第四部分营销目标

1、未来3-5年销售目标

2、销售毛利率

第五部分营销策略

1、4P、4R、4C、4S

2、目标市场

企业营销策略定位

4、产品策略

价格策略

6、渠道策略

7、人员策略

售后客户服务管理

9、企业宣传标语

第六部分营销方案

1、企业自身优势

2、整合资源，建立完善销售平台

3、培养忠实客户群体，建立广阔社会关系网络

4、建立良好销售团队

5、制定采用适合本地销售模式

6、抓产品特点，找产品卖点

7、取得市场，扎根市场，实现目标

第七部分新中心建立的配备预算

1、人事配备

2、营业经费预算

3、日常经费预算

第八部分SWOT问题分析

1、SWOT简介

2、企业优势

3、企业劣势

4、市场机率把握情况

第九部分东部崛起战略—致股东

写在前面——现代营销观念

一、市场营销概述市场营销学研究的对象是以消费者为中心的全方位的市场营销活动及其发展规律，即市场营销活动。

1、市场营销的含义

市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的销售手段，将适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列市场经营活动。

2、现代营销的特点

现代企业营销活动是全方位、全过程的活动，是以满足消费者需求为中心的；是以市场需求作为出发点，采用整体营销手段，通过满足顾客需求来获取利润的经营活动。

3、现代市场营销的任务

市场营销任务是对市场环境进行分析，制定有效的营销策略，实现企业营销目标。

随着社会经济发展，市场营销策略的不断丰富、深化。

市场营销策略经历了“4Ps→6Ps→10Ps”三个探索阶段。

4Ps是指产品策略、分销策略、价格策略以及促销策略；而6Ps是在4Ps基础上增加了政治权力和公共关系策略；而10Ps是在6Ps基础上再增加了市场探索、市场划分、市场选择、市场定位策略。

二、企业营销观念

1、树立现代营销观念

营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，在激烈的市场竞争中，企业必须树立现代营销观念。

现代营销观念的基本内涵是以满足顾客需求为核心的，要求企业着眼于整体市场营销，应用整体营销手段，通过满足顾客需求来扩大市场，增加利润；要求把“顾客满意”实现为“顾客让渡价值最大化”作为企业营业目标。

2、现代营销观念的内容

①竞争观念；②创造观念；③大市场营销观念；④绿色市场营销观念；⑤服务营销观念；⑥全球性营销观念；⑦合作营销观念；⑧知识营销观念；⑨网络营销观念；⑩体验式营销观念。

三、企业营销管理

1、企业营销管理的必要性

企业营销活动需要实施全面管理，以提高营销效率和效益。

2、企业营销管理的程序

企业营销活动需要正确的分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

3、企业营销活动的内容

①企业营销计划②企业营销组织③企业营销控制

四、学习应用现代营销学的必要性和益处

1、只有理解了营销的真正含义，企业才能开发市场，占领市场；

2、只有树立了现代营销观念，企业才能赢得市场，引导市场；

3、只有实施科学营销管理，企业才能真正实现营销目标；

此次策划，根据科学数据，对目标市场杭州市宏观环境、微观环境的进行分析得此策划书。

谢谢！

策划人：

2012年4月28日

第一部分市场营销策划的执行概要和要领

1、企业简介

德宏芒市遮放贡米有限公司是一家专营德宏州传统农业精品“遮放贡米”及附属产品开发利用的民营企业，企业秉持信誉至上，保持遮放贡米传统特性，发展循环经济。

引进国内先进设备，占地100余亩的年产能5000吨的两个大型精米加工厂和一个精品贡猪养殖繁育厂，一个猪饲料生产厂，一个机制碳生产厂和一个1000亩的精品农业科研实验、示范中心；公司生产的“遮放贡”有机食品“毫枇”、“遮放贡”有机食品“毫贡”和“遮放贡”绿色食品“毫文”符合国家原生态食品机制，民族文化魅力，使商品供不应求。

公司生产的“遮放贡”酒，以“遮放贡”系列精米为原料。

企业文化价值：

用我们的努力促进社会主义新农村的发展

企业宗旨:

固本强基，完善自我，打造品质，追求卓越

企业精神：

海一样的胸怀，团结，奋进，诚信，务实

经营方针：

真诚志远，信誉永恒

质量方针：

规范流程，规范标准，用心打造最佳品牌

管理方针：

精益求精，尽职尽责

工作作风：

以质量求生存，信誉谋取发展，示范为支点，推广为手段，办事讲程序，工作讲原则。

技术理念：

学习先进精品米加工技术，提高生产操作能力

营销理念：

顾客至上，一切为了客户；结识新朋友，不忘老朋友。

企业口号：

不提条件说干就干

工作态度：

诚实做人，精明做事，诚实、认真、高效、坚守承诺

五大工作作风：

完成目标，永不放弃，决不妥协，排除万难，坚定不移完成任务。

2、新营销中心年度销售目标

实现年度销售毛利率200万人民币（单店）。

3、营销中心数量

以一家为基点，辐射全江浙。

（5—20家未来3——5年内）。

第二部分杭州市概况

1、杭州市行政区域图

杭州市区域图

2、杭州市简介

浙江省省会城市，是国家首批国家级历史文化名城国际旅游名城，下辖八个区、三个县级市、两个县；全市行政区域面积1.66万平方公里，是中国七大古都之一，杭州历史上就以风景秀美、物产丰饶而被誉为“旅游天堂”，意大利，旅行家马可。

波罗就评价杭州是“世界上最华贵美丽的天城”。

4、杭州市人口数量

870.04万人，其中外来人口235.44万人，占总人口的27.06%，市区人口523.15万人，占总人口的60.13%，农村人口111.45万人，占总人口的12.81%。

5、杭州2011年度GDP（货币RMB，单位：

元，符号：

￥）

截至2011年12月31日，杭州全年GDP总值为7011.80亿元人民币；人均GDP为8.0582万元。

人均工资水平3.433万元。

6、人均购买力

购买力在2.0万—7.0万元之间，购买力为58.2%—86.87%。

第三部分目前企业营销状况

1、市场状况

目前，公司已经覆盖云南大部分地州市，并在云南省会城市，成立了专门的营销机构，重庆市、上海市，天津市、北京市、以及广东省主要城市；

1、产品介绍

目前，公司已经拥有，“遮放贡”系列有机食品、绿色食品等类型产品，十几种，相对与成熟。

2、竞争状况

同样，拥有贡米的商家，有两家，一、丹东柳林贡米，二、江西万州贡米，这是主要竞争对手，其二、以金龙鱼大米为主的广大大米经营企业。

3、产品分销情况

在德宏，公司已经拥有相对健全的分销机构，并拥有像小匡米店为主的大米经销商；其次，以商超销售为主的模式；再次，以大型企事业团体的大型采购为主的模式；最后，以政府接待的定向采购模式；等渠道分销手段。

4、宏观环境介绍

德宏州傣族景颇族自治州位于云南省西部，东经97°31'——98º43'、北纬23º50'--25º20'之间。

东部和东北部与保山市的龙陵县、腾冲县相邻，南部、西部和西北部同缅甸接壤，国界线长503.8公里，全州东西横跨122千米，南北纵跨170千米，总面积11526平方公里。

总人口147.86万，其中城镇人口56.73万。

人口构成以汉族、傣族、景颇族、傈僳族、阿昌族、德昂族等民族杂居形式组成，其中少数民族人口63.02万人，全州辖两个县级市、三个县，即瑞丽市、芒市、陇川县、盈江县、梁河县。

距离省会城市昆明635公里，空中距离427公里。

2010年全州GDP为140.30亿元，人均GDP为11088元。

第四部分营销目标介绍

1、预计销售收入

在未来三至五内，实现企业地区销售收入600——1000万元人民币整。

（江浙地区）

2、销售毛利率介绍

预计在未来五年内，实现销售毛利率600——1000万元（江浙地区）。

第五部分营销策略介绍

1、4P策略

4P是市场营销的可控制因素，也是企业进行市场营销的主要手段，对它们的具体应用，形成了企业的市场营销战略。

4P是指产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、地点（PLACE）、促销（PROMOTION）。

2、4C策略

4C策略是由著名营销学专家菲利普·科特勒所提出的，即整合营销的概念，意义在于，强调各种要素之间的关联性，要求他们成为统一的有机体。

简而言之，就是要求各种营销因素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业完成营销目标而服务。

4C即消费者（CONSUMER）、成本（COST）、便利（CONVENIENCE）、沟通（COMMUNICATION）。

3、4R策略

4R是由美国的DONE·SCHHUZ提出的关于营销四要素的阐述：

与顾客建立关联（RELEVANCE）、反应（RELATION）、关系（RELATION）、回报（RETURN）。

4、4S策略

4S是以顾客需求、满意度出发，建立起来的一种“消费者占有”的导向性策略，4S即满意（SATISFACTION）、服务（SERVICE）、速度（SPEED）、以及诚意（SINCERITY）.

5、目标市场介绍

战略核心市场：

杭州市、宁波市、绍兴市、温州市、嘉兴市、台州市、舟山市

重点发展市场：

厦门市、福州市、泉州市

等待开发市场：

江苏省境内、福建省境内、湖北省境内、南京市境内

在未来3至5年内，迅速建立以杭州市为基点的东部沿海城市销售网络，并在经济发达的浙江省几大城市内建立，相应的营销中心，旨在于提升企业品牌知名度、提高企业销售利润、提高企业市场占有率、塑造企业形象等战略意义；并以浙江为依托逐渐向福建等主要城市建立营销中心，待时机成熟时，向江苏、南京、武汉等一线城市进军；并在杭州建立一家针对企业而设立的以仓储物流配送为一体的大型机构，以便企业更好进行一系列销售工作，打造年销售额突破2亿元目标，形成以珠三角地区为主的销售区域。

营销策略：

全员营销、渠道整合利用、结合4P、4C、4R、4S等相关营销理念，以企业经营方针为指导，独创性、科学的营销模式。

6、企业营销策略定位

以绿色生态食品、历史文化名品、民族特色食品、宫廷贡米等身份，建立沿海经济发达城市的高端消费群体模式，定位在中端与高端商品销售模式。

7、产品策略

以“遮放贡”有机食品“毫枇”、“毫贡”、绿色食品“毫文”、“遮放贡”米酒等系列产品强强联手，组合包装进行产品的销售工作。

8、价格策略

价格定于168—888，高端定价于999—1888元。

高品质、高价格、高利润空间为原则。

9、渠道策略

1、建立分销合作机制：

一、当地实力条件符合企业需求的当地大米经销商；二、以当地商超零售为主的零售商团体；三、以第三产业旅游业为主的消费团体；四、以企事业政府单位定向采购为主；五、进出口业务团体。

2、渠道建立模式

1、采取逐步深入的方式，对目标市场进行市场调研，综合数据，挖掘那些信誉好的商家，开展业务合作关系。

2、找到重要分销商后，同他（她）们进行商务谈判，进行价格商议，确定价格后，进行商品配送，让商家进行分销。

3、掌握主动权，并以高姿态的角色入场，保持企业高贵华丽的企业形象。

4、把握市场动机，时时跟进市场变化，调整相应的营销模式。

10、人员策略

营销团队的基本理念：

1、开放心胸，2、顽强拼搏，3、超越自我，4、吃苦耐劳，5、奉献精神，6、专业精神。

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能做出快速应变能力。

（2）制定详尽的销售报告、管理、销售奖励、惩罚制度；

（3）以专业的姿态来销售产品；

（4）每次销售前制定一个销售解决方案，并作为年度销售人员考核目标；

（5）每周写周工作总结，月总结，年度还需要交年终总结；

（6）严格按照职业操守，遵守职业道德；

（7）严以律己，自制自知。

11、售后客户管理与服务策略

1、建立顾客数据库（Customerdatabase）；

2、建立长久的消费关系，而并非一次性消费；

3、时常与消费者进行沟通交流，了解顾客需求；

4、节日手机短信祝福语的传递，增进感情；

5、降低消费者不满情绪；

6、你对消费者给予更多关注，将意味着企业收入的增加。

11、企业宣传广告标语

第六部分营销方案介绍

1、发挥企业自身品牌优势；

2、整合各种优势资源，建立完善销售平台；

3、培养良好客户群体，迅速建立良好社会关系网；

4、建立一支高效的销售团队；

5、制定并采用一套适合当地市场运作的销售模式；

6、抓产品特点，寻找产品卖点；

7、立足于市场，辐射全沿海城市；

第七部分新中心建立的配备和预算

一、人事配备

4人：

财务1人，销售：

3人

二、营业预算

单店装修、布局需要花费至少27万元人民币。

三、经费预算

需要流动资金五万元。

第八部分SWOT问题分析

所谓SWOT既对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、和问题的全面分析（AndThreatsanalysis）。

1、企业优势

1、稻米我国及世界大多数国家人们的优质食用口粮；

2、而芒市又是优质稻米盛产区；

3、特殊水土气候和生态环境造就悠久珍贵优质遮放贡米。

4、颗粒大而长，颗粒圆润饱满，色泽晶莹如玉，米饭香醇可口，粘而不稠；

5、热饭爽口，冷不回生，营养丰富，口感柔软。

2、企业劣势

1、市场占有率低（就全国市场而言）；

2、品牌知名度还不够高；

3、无广告投放市场；

3、机会

1、积极开拓省外市场，提升企业市场占有率；

2、用省外广大消费者口口相传，提升品牌知名度；

3、获取大量收入时，抽一部分资金用于企业宣传广告投放。

4、市场把握情况

针对杭州拥有80%—90%的把握。

5、问题分析

1、成立新中心需要大量金钱投放；

2、同时也需要大量的人力支持；

3、江浙素有“天下粮仓”之称；

4、强大的同行的恶性竞争；

第九部分东部崛起战略——致股东

关于行业的过去与未来，机遇与梦想，乃至质疑与争议在过去的日子里，也许我们已经看的太多太多，与此同时也可能反反复复讨论过很多很多，这个难以平静的行业、难以平凡的时代；这个难以平凡的时代还并未结束，这个难以平静的行业还将继续不平静下去，面对前所未有的高度，遮放贡米集团的目光应该学会看远一些，并重新回到对自身的审视，回到企业逻辑起点。

追求卓越意味着持续领跑，敢为天下先，我们励志成为同行当中的一流企业和行业标杆，以此永恒不倦的理想与追求，勇于并乐于率先迎接未来，而面对全新的挑战。

我们顺应市场环境和营销模式的变化，与城市、与市场同步发展，以引领企业进步为己任；我们尊重自然与环境，同时也尊重劳动光荣，并时时刻刻关注企业员工与劳动者的未来，成为卓越绿色企业是我们矢志不移的目标和追求。

客户导向，意味着从懂得客户生活开始。

对于我们所提供、销售的产品和服务，唯有客户的评判才能决定企业生存、所创造的产品的价值。

为客户创造更多价值是获得市场竞争力、增加股东回报、实现团队理想的必由至路。

客户是我们最好的导师和企业做大做强的良好标杆；不断加深对客户需求的了解，包括发现尚未被满足的需求，才能为我们持续创新、完善产品和服务、提高企业销售量、市场占有率、发现新商业机会指明方向。

效率优先，意味着珍惜资源，快速运转，依靠专业营销能力，快速扩张企业经营市场，已是当务之急，追求规模的扩张，似乎是企业经营者的本能冲动。

企业的规模，与企业经营者的成就感、掌控资源数量乃至社会地位都息息相关；要达到如此境界更凭借我坐井观天的思维逻辑和极限的市场份额和有限的销售额，且要支撑庞大的企业支出，是不行的，别说股东们得不到相应的高额回报了，就连企业的明天何去何从，前途令人堪忧；唯一的破解方法，那就是积极开拓更大的市场空间，创造更多的销售额，为企业的茁壮成长，良好且健康的生存下去，保障企业股东们长久的回报率；然而，正如同企业的存在需要理由一样，新市场的投放和成立，同样需要合理的解释和依据；（我以做了一份详细的策划方案，向企业董事会和各大股东进行阐述，因此本人在这里就不多说）。

当然，我们的主要工作是以提高企业经营利润、提升企业知名度、扩张企业市场占有率、扩大销售额为主，但我还要多说一句，让我们的企业与东部沿海城市经济同飞，让企业股东、员工利益同飞！

让我们挺进东部，立足东部，发展东部，成熟于东部！

谢谢！

2102年4月28日