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化妆品行业消费行为研究

东北财经大学本科毕业论文

化妆品行业消费行为研究

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内容摘要

随着人们生活水平的提高，人们对美的追求越发强烈，这给化妆品行业的发展带来了莫大的契机。

对化妆品行业消费行为的研究对于整个化妆品行业的发展来说是具有重大意义的，因此应该加大对化妆品行业消费行为的研究力度。

目前，我国化妆品行业的发展虽然是朝着良好方向进行，但是没在发展的过程中还是出现了一些问题。

本文首先对化妆品行业的消费行为进行概述，然后对我国化妆品行业的消费行为的问题进行分析，最后提出了一些相应的对策。

关键词：

化妆品行业消费行为问题对策

随着经济的飞速发展和改革开放的贯彻落实，化妆品行业迎来了得以蓬勃发展的机会。

从前，人们通常将化妆品视为是一种奢侈品，因而，很多人在化妆品方面受到了束缚，如今，人们转变了观念，解放了思想，摆脱了束缚，将化妆品视为一种美化生活的生活日用品，而且，化妆品的功能不仅仅是为人们带来美丽，而且可以保护人们的身心健康，从而对社会的精神文明建设起着促进作用。

化妆品行业的发展也促进了社会经济的发展，随着人们的收入逐步提高，化妆品行业的消费群体也在不断的扩大，消费市场也在不断的扩展，这样的消费群体和消费市场拉动了化妆品行业的快速发展，进而化妆品行业的市场呈现出了更繁荣的景象。

为了可以更好的了解化妆品行业的发展，对化妆品行业的消费行为的研究也随之备受关注。

大约在20世纪的50年代，对消费行为的研究开始得到认可，并被引入市场营销学。

由此可以看出，对化妆品行业的消费行为的研究对提高化妆品的营销策略有效性的增强和对化妆品行业的营销决策水平的提高有着非常重要的意义。

一、消费行为的概述

（一）消费行为的定义

消费行为研究是指对个体或群体为满足需要和欲望而进行挑选，购买，处置或使用产品，观念，服务或一些经验所涉及的过程进行研究。

它是对一种过程状态的反映，在早些时候的行为研究中，人们通常认为它是代表一种消费者的行为，而且总是很强调在消费过程中消费者和生产者的互相影响。

消费者的消费行为是指人们为了满足物质生活上的需求以及文化生活上的需要而以物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和，它包括消费者的行为方法方式以及行为过程和其变化。

（二）化妆品行业消费行为研究的重要意义

化妆品消费者行为的研究构成营销决策的基础，对提高化妆品营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。

1.促进市场营销发展

首先，对化妆品行业消费行为的研究有助于提高化妆品品牌形象及有助于对化妆品品牌的管理，通过对化妆品行业消费行为的研究，可以了解化妆品的品牌在化妆品消费者心目中的形象，评价以及地位，这样才可以制定出更合理的正确的有关化妆品品牌的发展策略，知道了在消费者心中的定位后，便可以针对消费者的需要制定化妆品品牌的发展策略，扬长避短，这样才更利用化妆品品牌的长久生存。

其次，有助于对市场进行细分，通过对化妆品行业的消费者行为的研究可以对市场进行细分，并且根据品牌的目标市场的需要要求特点，制定更有针对性更个性化的营销方案，以满足化妆品行业的消费者的特殊需求。

将消费市场进行细分，可以更好的满足不同种类的消费者的不同需要，这样才能更好的得到消费者的认可，才能使化妆品品牌有发展的机会和空间。

另外，有助于制定品牌的广告以及促销策略，通过对化妆品行业消费者的消费行为研究，可以掌握他们获取有关化妆品方面信息的途径和方式，知道消费者对品牌广告以及促销行为的评价及态度，和这些广告和促销行为对消费者的消费行为的影响等，根据研究可以制定出更合理，更有效的品牌广告和促销策略。

通过调查研究可以知道什么样的消费者更喜欢哪种广告或促销方式，可以迎合消费者的口味，制定符合大众或目标人群的喜好的广告和促销策略，这样才能留住老顾客，拓展新顾客，是化妆品品牌得到更好的发展。

2.有助于商品开发

首先，有助于对化妆品新产品的开发，通过对化妆品行业消费者的消费行为的研究，可以了解化妆品行业消费者的基本需求和购买欲望，了解化妆品行业的消费者对各个品牌及各类商品属性的态度以及评价，那么，企业则可以根据此研究的结果开发新商品。

不论是为高端客户开发更个性的商品或服务，还是开发更符合大众的平民产品，都需要研究后开始计划。

其次，有助于自己品牌化妆品更准确的定位，通过对化妆品行业的消费者的消费行为的研究，可以了解自己品牌的商品在化妆品行业消费者心目中的位置，知道自己品牌的化妆品是否被消费者所接受，了解自己品牌中的哪类化妆品更被化妆品消费者所接受，以及掌握自己品牌化妆品的消费者心中，哪里好，哪里不好，这样才能有针对性的开发新的产品，扬长避短，不断改进，并针对新商品制定出更有效的营销策略。

这样，化妆品品牌才可以得以长久生存，屹立不倒。

。

3.有助于商品销售

首先，有助于给化妆品更为合理的定价。

通过对化妆品行业消费者的消费行为的研究，可以了解化妆品消费者对化妆品价格的接受程度与敏感程度，这样才可以为自己品牌的化妆品的消费打开更广阔的市场。

针对化妆品品牌的目标市场和目标人群，研究他们对化妆品价格的看法以及接受范围，从而，针对他们的承受能力定价，才可以在留住客户的基础上获得最大利润。

另外，对化妆品行业消费者的消费行为进行研究，可以有助于对分销渠道的正确选择，通关过消费者行为研究，可以了解化妆品行业的消费者的购买喜好，例如喜欢去哪些地方买化妆品，通过哪些方式购买化妆品，这样可以更合理的选择化妆品的分销渠道。

针对不同消费能力的消费群体，研究他们的消费习惯喜好，并针对他们制定合理有效的分销渠道，这样，才可以使化妆品商品的销售达到最大化，将销售空间合理利用，是化妆品品牌得以长久，健康的发展。

二、化妆品消费行为营销因素

由于人们生活水平的提高，人们对美的要求越来越强烈，对化妆品行业上的消费也越来越多。

而影响化妆品行业消费行为的因素也是很多的。

化妆品行业的消费行为作为个体行为，首先受到的是个人隐私喜好的影响，如个体消费者的态度，动机，需求，个性等心理因素。

不仅如此，同时，化妆品行业的消费行为还要受到来自社会，经济，文化及家庭等各方面的影响。

（一）个人因素

由于每个人都有自己的需求和品位，所以对化妆品的选择也是不尽相同。

化妆品行业的发展离不开消费者，消费者是化妆品行业发展的最基础因素，所以，化妆品品牌若要得到良好的发展，就需要了解消费群体的需求，并迎合目标消费群体和目标消费市场，开发相应的化妆品商品和服务，合理定价，并有针对性的制定营销策略。

不能在不进行调查研究的情况下就贸然进行开发或营销，那样会为企业，品牌带来不良影响，也不利于化妆品行业的健康发展。

例如，消费群体需要更多的美白护肤产品和服务，那么化妆品品牌就要针对这些消费群体开发美白的护肤的产品和服务，而不是去研究其他方面的产品和服务，那样，不能迎合消费群体的口味，化妆品品牌就很难发展下去。

（二）经济因素

经济因素对化妆品行业消费行为的影响主要体现在两个方面。

第一，对消费者是否购买化妆品起决定性作用的因素是化妆品的性价比的高低。

即当消费者对某种商品产生需求后，首先要考虑的是自己是否有相应的支付能力以及为了购买此商品所付出的资金能否可以使自己的需要要求得到相应的满足。

第二，边际效用递减规律。

即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。

在消费者的购买力一定的条件下，他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上，使自己付出的资金可以换回最大最划算的商品或服务。

那么，就可以看出，经济因素对化妆品行业的消费行为的影响是很直接的。

当经济发展的好的时候，人们的生活水平提高的同时，可以有更多的资金用来购买化妆品，那么，化妆品行业迎来的就是可以蓬勃发展的机会。

反之，如果经济萧条，人们大多为生计犯愁的情况下，在所有行业都处在一种危机的状况下，那么化妆品行业也不例外，也将面临生死存亡的抉择。

（三）社会因素

社会因素主要是指参考群体和家庭对化妆品行业消费行为的影响。

首先，参考群体对化妆品行业消费行为的影响。

那么什么可以作为参考群体呢？

参考群体就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值，形成自己的态度或行为时作为比较参照先的群体。

参考群体的个人在其对化妆品的消费选择或是决定的时候作为参考框架的群体。

其次，家庭对化妆品消费行为的影响。

人们的消费行为首先是从家庭学来的，同时，家庭的社会地位和经济条件也决定了家庭成员的消费结构和消费水平。

如果一个消费水平较高的家庭，那么他们可能会在化妆品行业的消费上付出更多的资金，一个几代同堂，和睦的家庭，也会给化妆品行业的发展起到促进作用，一个时尚新潮的家庭，毋庸置疑，对化妆品行业的发展一定是有着推动作用的。

反之，如果是一个消费水平较低，或者思想保守守旧的家庭，可能是由于消费能力有限，可能是思想方面的制约，对化妆品行业的发展起的作用可能就会相对较小。

因此，家庭因素是影响化妆品行业的消费行为的最重要的社会因素。

（四）文化因素

文化对化妆品行业消费行为的影响。

每个个体都是社会文化的产物，不单单是每天的衣、食、住、行等方面受到社会文化背景的深远影响，在社会市场经济条件下，消费者的购买心理以及购买信号同时也会受到社会文化背景的制约。

我国是一个有着悠久历史的文明古国，同时也有着自己独特的文化，在中国的化妆品市场环境下，中国消费者的化妆品购买行为和国外的化妆品购买行为相比具有很明显的差异性。

第一，中国人注重人情和求同的消费动机。

很多人购买化妆品并不一定是因为自己忠于这个品牌，这个商品，而是因为一种习惯，或者是由于看到别人有在使用这个品牌或者商品，自己才会去效仿购买。

第二，勤俭节约的消费观念。

勤俭节约是我国中华民族的传统美德，人们会更倾向于购买性价比高的商品和服务。

花同样的钱或精力，获得最大的效用。

第三，含蓄的民族性格。

中国自古以来都崇尚含蓄美，婉约美，所以即使是现在的中国人还是受着中国文化的影响，不论是从心里还是外边，都比较含蓄，不会像国外一些国家的人们那么豪放和夸张。

同样，在化妆品的使用上，尤其是彩妆方面，中国人会很少购买效果夸张，惊艳的化妆品。

第四，以家庭为主的消费观念。

中国人的家庭观念很重，不像一些外国人，相对独立，家庭观念比较淡薄。

所以，家庭的因素是制约或是促进化妆品行业发展的重要因素。

因此，在以中国人为主的化妆品消费市场上，消费者的消费行为不仅要考虑消费者自身的需要，而且还要顾及整个家庭的消费需要。

三、我国化妆品行业消费行为的问题及对策

随着经济的发展，人们生活水平的提高，我国化妆品行业的确是迎来了空前的蓬勃发展的机会，但是所有行业在发展的同时都会遇到很多的问题，化妆品行业自然也不例外。

目前，我国化妆品行业的消费者在化妆品消费行为上还是存在很多问题，需要一些相应的对策来改变这一现状，以确保我国化妆品行业的正常，健康发展。

（一）消费者的消费观念不正确，存在消费主义倾向

所谓的消费主义消费就是指消费的目的并不是为了满足实际的需要，而是在满足那些不断被制造出来的追求，和被刺激起来的欲望。

换句话讲，很多人们所消费的，并不是化妆品商品的使用价值或服务的价值，而是为了那些商品和服务的象征意义。

目前，我国化妆品消费者已然受到了消费主义的严重影响。

随着人们生活越来越富足，化妆品行业的消费者对奢侈品的渴求越来越强烈，越来越多的人愿意购买那些价格超高的品牌的化妆品，这些购物者对品牌比上一代有更多的认识和更高的要求，更加愿意为“形象”购物，愿意为所谓的“形象”付出更多的资金和精力，以凸显出他们正在不断提高的社会地位。

我国化妆品行业的消费行为中的消费主义倾向已经很明显的显露出来，这种消费主义的消费倾向会导致人们盲目的追求消费的层次，品质，这样会造成及其严重的浪费现象，而且还会对环境造成不良影响。

因此，化妆品行业的消费者要树立正确的消费观念，摒弃消费主义的消费倾向。

不论是政府还是教育机构，都需要帮助消费者正确的认识消费，拥有正确的消费观念，以及合理的消费方式，是消费者们认识到，消费的过程不单是自己的资金消费，他的消费带来的影响不只是自己的资金或者精力的消耗，更是可以影响整个环境的生态平很。

因此要帮助消费者加强环保的意识，让消费者能够积极参与到环境保护的行动中，主动自觉的抵制和拒绝对资源的浪费，对能源的浪费，自觉减少对环境的污染，更是要拒绝使用对自身和环境有危害的化妆品，促进化妆品行业的正常，健康的发展。

（二）非理性消费心理导致化妆品消费过度

我国化妆品行业的消费者的消费心理虽然还是理性消费占主流，但是由于其自身的生理和心理因素的影响，同时受到现代社会消费浪潮的影响，也滋生了一些的非理性的问题，进而造成了消费过度的现象。

消费过度主要体现在以下几个方面。

（1）冲动消费。

就是因为冲动的消费心理引发的消费行为。

所谓的冲动消费心理，就是指在没有一定指向的而进行盲目采购的心理，这种心理多是非计划的临时购买心理。

有时人们并没有什么确定的购物需求，只是路过或是无意，就会发生一些消费行为，而这些消费行为并不是为了满足消费者的实际需求而产生的，这种冲动消费就会带来浪费。

（2）攀比消费与炫耀消费。

攀比消费和先要消费是指人们为了满足自己的自尊心，虚荣心，而过分追求品牌商品，并不是为了满足自身的需要而购买商品，甚至有些奢侈品牌的商品并不适合消费者，但是了为了赶超他人，攀比他人，或者为了凸显自己的额社会地位而仍然坚持购买高价的商品或服务。

在进行攀比消费时，消费仅仅是满足消费者自尊，自重心理的一种体现，消费者通过对高层次，高品质，高价格的名牌化妆品的追求，来显示自己在经济上的富有，在地位上的优越，在情趣上的高雅，只是为了得到他人的尊重和羡慕。

这种消费不仅仅是对资源，能源的浪费，这种消费心理更是不可取的。

攀比和炫耀心理对人们的影响是很大的，尤其是不可以灌输给小孩子，这样会对孩子的一声都有不好的影响。

（3）不言悔消费。

不言悔消费，顾名思义，就是在消费过后，不觉得后悔的一种消费行为。

然而在众多种的情绪化消费当中，最让人无怨无悔的消费就是在快乐或者是心情不好的时候发生的消费行为。

这种消费心理与消费行为在我国化妆品行业的消费中是最为普遍的。

目前，化妆品行业主要针对的对象仍然是以女性为主，不论是女性的化妆品还是男性的化妆品，大多都是由女性消费者进行消费的，而女性消费者，本身就是个感性大于理性的生物，所以大多数的女性消费者会在情绪有波动的时候进行消费行为，或是奖励，或是发泄，那么在这些消费行为中，对化妆品行业的消费行为也是包含在内的。

针对上述的这些消费问题，我们要从消费心理，思想观念上来解决上述问题。

应该通过一些公益活动，慈善活动等来向消费者传播理性消费的概念，要强化消费者理性消费的意识，让消费者认识到自己的消费心理的重要性，使消费者做到适度的消费。

自古以来，勤俭节约就是我国的优良传统，我们应该将这种传统美德继续保持下去，而要将勤俭节约的传统发扬光大，理想消费是非常重要的。

在消费者树立了正确的消费观念，拥有了理性的消费心理的基础上，还应该言传身教给自己的子女和后代，让下一代也能够树立正确的消费观念和养成理性消费的习惯，这样，才能真正的使我国的勤俭节约的美德得以发扬光大，同时也可以使我国的化妆品行业持续健康的发展。

（三）消费机构失衡，过于重视物质消费

虽然目前我国化妆品行业的消费结构是呈现出多元化的发展状态的。

但是其中也是存在一定问题的，即消费结构不平衡，而这种不平衡主要体现在物质消费与精神消费之间的比例不够平衡。

在我国，化妆品行业的消费者过分的追求物质消费，消费者总是将大量资金花费在购买各种各样的品牌化妆品上，却忽略了化妆知识学习上的学习以及精神上的消费。

化妆品消费行为要调整好消费结构，从而做到合理消费。

这就要求从以下几个方面着手。

（1）要做好物质消费和精神消费的规划。

要让消费者认识到，在盲目，一味购买各式各样的品牌的化妆品的时候，自己是不是已经掌握了化妆的技巧，和化妆方面的常识。

消费者需要意识到，一味的将资金都花费在品牌化妆品的购买上是不够的，应该讲一部分资金用于化妆知识的学习上，应该注意自己的精神上的学习，这样才可以确保消费者本身在物质上的消费时物有所值的。

（2）要处理好生存消费和发展消费的规划。

在几十年前，经济还不是很发达，人们的消费大多用于生存消费。

生存消费，就是人们为了满足自己的生存需求而进行的消费，而发展消费，则是指人们在生存无忧的基础上，为了提高自己的生活水平，和生活质量，而进行的消费。

那么，化妆品行业的消费，大多数是属于发展消费的范畴，少部分可以归为生存消费。

那么，消费者需要调节好生存消费和发展消费之间的平衡。

如果仅限于生存消费，那么，化妆品行业就会逐渐的萎靡下去，而无节制的进行发展消费，会对社会的资源和能源造成极大的浪费，所有的行业都会受到不良的影响，那么，同样会对化妆品行业有不良的影响。

因此，消费者应该处理好生存消费和发展消费之间的平衡，这样才能使社会可持续的发展下去，化妆品行业才能得以健康发展。

（3）要处理好预期消费与长远消费的规划。

消费者的消费行为也可以分为预期消费和长远消费。

预期消费也可以看作是有计划的消费，长远消费则是一笔较为长远计划的消费。

化妆品消费多为预期消费，消费者在需要某些商品是，就要做出购买即消费计划，只有将预期消费和长远消费之间的规划做好，才能有助于化妆品行业的持续发展。

（4）要做好事务性消费与闲暇消费的规划。

事务性的消费大体可以视为是消费者必须的一种消费，而闲暇消费是消费者为了满足身心的愉悦而进行的消费。

在化妆品行业的消费中，这两种的消费种类都是占有一定比例的。

因为现在化妆不仅是公务上的需要，更是可以使人们达到一种身心愉悦的方式。

因此，为了使我国的化妆品行业可以得到有序的健康的发展，消费者应该做好事务性消费和闲暇消费之间的规划。

（5）要做好一次性消费与循环消费的规划。

一次性消费时指一次消费出一笔资金就可以获得相应的商品和服务，而循环消费则是指消费者为了维持商品或服务，需要持续消费，而非一次付清。

化妆品行业的消费，在商品方面多为一次消费，购买商品即可，而美容方面则多为循环消费，消费者需要一直持续的保持自己的美丽就要一直在此服务上进行循环消费。

由于化妆品行业是否得以生存，完全依赖于消费者是否需要，所以，消费者需要处理好一次性消费和循环消费之间的关系，才可以有助于我国化妆品行业的良好发展。

四、总结

如今，经济的飞速发展，使得人们对生活的品质要求越来越高，人们对视觉上的美感也是越来越多的要求，随着改革开放，人们解放思想，转变观念，突破束缚，这一切都给我国化妆品行业带来的空前的发展契机。

渐渐的，对消费者的调查研究的重要性也明朗起来，而对于化妆品行业的发展，化妆品行业的消费行为的研究也就显得至关重要。

对化妆品行业消费行为的研究是构成营销决策的基础，对提高化妆品营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着至关重要的意义。

因此，化妆品行业要想可以得以长久健康的发展，就不能只是盲目的投资，而要认真的对化妆品行业的消费者的消费行为进行研究。

化妆品企业要重视消费者行为的研究，发现问题，解决问题，不断提升企业核心竞争力。

参考文献

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电子工业出版社，2006

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给予雄飞这行为的企业营销策略研究【J】。

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吉林大学，2009

【4】张凌辉，文耳。

药妆店与青年女性同行化妆品消费2大特点【N】，医药经济报，2008.6.13

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【6】梁艳娇，化妆品行业消费者行为探讨【J】，现代商贸工业，2011.（20）：

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两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。