消费行为特征研究.doc

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行销管理 消费者行为分析

消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

⒈市场由谁构成（Who）？

（家庭主妇）

构成购买者的群体（Occupants）

（家中的孩子）

⒉购买何物（What）？

（起居饮食必需品）

购买的目标产品（Objects）

（经济实惠产品）

⒊为何购买（Why）？

（迎接佳节）

购买的目的（Objectives）

（庆祝老太爷生日）

⒋谁参与购买（Withwhom）?

（家中主要成员）

采购组织的角色（Organization）

（安排、联络、决策）

⒌如何购买（How）？

（电话、网页）

采购作业的程序（Operations）

（网页参阅、电话定席）

⒍何时购买（When）？

（下班时间）

购买时机（Occasions）

（拓销优待）

⒎何处购买（Where）？

（亲临拜访）

购买地点（Outlets）

（方便、快捷、大家都知道）

购买者反应

产品选择

品牌选择

销商选择

购买时机

购买数量

购买者黑箱

购买者 购买者

的 决策

特征 过程

行销刺激 其他刺激

产品 经济

价格 技术

地点 文化

促销 政治

购买行为模式

消费者购买行为的主要因素

（1）文化因素

*文化 价值观，对问题的认识。

*次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。

*社会阶级

文化影响消费形态

文化

特征

消费形态

向上型

自由型

个人型

团队型

同情型

敬老尊贤型

重成功型

积极

喜爱大自然

寻找自我

与同伴相同

同情弱者

回忆旧时往日

金钱至上

新产品

自然产品，环保产品

消费个性化

消费集体化

忠于弱小便宜品牌

老牌子，怀旧

爱炫耀，贵就是好。

品牌

（2）社会因素

*家庭  家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值

*角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。

*参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体

（3）媒体因素

一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。

（4）个人因素

*年龄与生命周期阶段

消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。

家庭生命周期八阶段及其购买模式

家庭生命周期阶段

购买或行为模式

1.单身阶段

（BachelorStage）：

无财务负担，领导潮流，喜娱乐

2.新婚

（Newlymarriedcouples）：

财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。

3.满巢一期

（FullnestI）：

最小的孩子小于六岁

购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。

4.满巢二期

（FullnestII）：

最小的孩子六岁

财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。

5.满巢三期

（FullnestIII）：

中年夫妇，孩子未独立

财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。

6.空巢一期

（EmptynestI）：

小孩不同住，家长仍工作

自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。

7.空巢二期

（EmptynestII）：

小孩不同住，家长年老退休

所得减少，购医疗用品及保健用品。

8.年老丧偶独居

（Solitude）：

和其它退休者类似。

·职业 ：

蓝领；白领；职业群体

·经济情况 ：

支出与所得；储蓄与财产；接贷能力

·生活方式 ：

表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式

·人格自我观念 ：

自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。

（5）心理因素

*动机（Motivation）

马斯洛（Maslow）：

由需要产生。

需要的重要性依次为：

生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。

自我

实现需要

尊重需要

社会需要

安全需要

生理需要

*认知（Perception）

人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。

*学习（Learning）

学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。

*信念与态度（Beliefsandattitudes）

信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。

消费者决策过程的五个阶段

1.问题确认（Problemrecognition）

*产生问题或需要

*产生问题和需要的原因

*与产品的关联

2.信息收集（Informationsearch）

*个人（家人；朋友；邻居；熟人）

*商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）

*公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）

*经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）

3.评估可行方案（Evaluationofalternatives）

*产品属性Productattributes

（电脑：

记忆容量；绘图功能）

*相关属性的重要性权数Importanceweights

（列为心理第一顺位（top-of-the-mind）的属性）

*品牌信念

（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度）

*效用函数Utilityfunction

（预期产品所能带来的满足）

*评估程序Evaluationprocedure

（通过评估程序对品牌产生特定的态度）

4.购买决策（Purchasedecision）

（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）

*第一影响因素是他人态度（Attitudesofothers）

*第二影响因素是非预期情境因素

 （Unanticipated situational factors）

（购买决策可分为三类）

*例行性购买反应（Routineresponsebehavior）

购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。

*有限决策（Limiteddecisionmaking）

决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。

*密集决策（Extensivedecisionmaking）

最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。

5.购后行为（Postpurchasebehavior）

*购后满足（Postpurchasesatisfaction）

*购后行为（Postpurchaseactions）

*购后使用与处理（Postpurchaseanddisposal）

现代人消费形态的演变

（1）商品决策

要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。

（2）购价决策

对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。

（3）购买点决策

选在：

⒈符合身份地位；

⒉赏心悦目；

⒊一次购足之处。

（4）购买心态

有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。

有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。

消费者采用新产品的过程

知晓

Awareness

兴趣

Interest

评估

Evaluation

试用

Trial

决策Decision

采用

Adoption

拒绝

Rejection

继续拒绝

ContinuedRejection

过后采用

LaterAdoption

继续采用

ContinuedAdoption

中止采用

Discontinuance

组织市场和组织购买行为

企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。

（BusinessPartner）

组织购买行为的四项特别考虑因素：

1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。

2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。

（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）

3.购买者必须遵守组织政策与策略。

4.需有报价单，合同，交货时间表等。

三种组织市场

㈠工业市场（Industrialmarkets）

à工业市场的成员

（1）少量购买者（Fewerbuyers）

如：

轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。

（2）大量购买者（Largerbuyers）

工业市场往往由少数公司采购大部分产品。

（3）供需双方关系密切（Closesupplier-customerrelationship）

如：

加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与 影响力却较大。

（4）购买者地理分部集中

（Geographicallyconcentratedbuyers）

（5）衍生需求（Deriveddemand）

对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。

（6）无弹性需求（Inelasticdemand）

即受价格变动影响不大的需求。

（7）变动的需求（Fluctuatingdemand）

消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。

（8）专业化购买（Professionalpurchasing）

工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。

（9）决策影响者较多（Severalbuyinginfluences）

因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。

（10）其它特性（Miscellaneouscharacteristics）

直接购买（Directpurchasing）

相互购买（Reciprocity）

租赁（Leasing）

à工业市场购买者的采购决策

（1）购买情境的主要型态

直接重购（Straightrebuy）（如购办公用品，化工原料）

修正重购（Modifiedrebuy）（如购新货车，电子零件，药物）

新购（Newtask）（分四阶段：

兴趣；评估；试用和采纳）

（2）购买决策的子决策

（Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision）

决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。

（3）系统采购及销售的角色

（Theroleofsystemsbuyingandselling）

系统采购systemsbuying：

整批购买，不作单独的小决策

系统销售systemsselling：

①供应商出售一组相互关联的产品；

②供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。

à工业市场购买过程的参与者

（1）使用者（User）

多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。

（2）影响者（Influencers）

如专业技术人员，评估人员，特别有关者。

（3）决策者（Deciders）

有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。