营销策划方案写法及其范文.docx

营销策划方案写法及其范文.docx

《营销策划方案写法及其范文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划方案写法及其范文.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销策划方案写法及其范文

营销策划方案写法及其范文

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性应首先把握其编制的几个主要原则;

1.逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题按照逻辑性思维的构思来编制策划书首先是设定情况交代策划背景分析产品市场现状再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策

2.简洁朴实原则要注意突出重点抓住企业营销中所要解决的核心问题深入分析提出可行性的相应对策针对性强具有实际操作指导意义

可操作原则编制的策划书是要用于指导营销活动其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理因此其可操作性非常重要不能操作的方案创意再好也无任何价值不易于操作也必然要耗费大量人、财、物管理复杂、显效低

创意新颖原则要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新给人以全新的感受新颖的创意是策划书的核心内容

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式它依据产品或营销活动的不同要求在策划的内容与编制格式上也有变化但是从营销策划活动一般规律来看其中有些要素是共同的因此我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式

1.封面

策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段因为营销策划具有一定时间性不同时间段上市场的状况不同营销执行效果也不一样

2.正文

（1）策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在以要求全员统一思想协调行动共同努力保证策划高质量地完成

企业营销上存在的问题纷繁多样但概而言之也无非六个方面：

企业开张伊始尚无一套系统营销方略因而需要根据市场特点策划出一套行销计划

企业发展壮大原有的营销方案已不适应新的形势因而需要重新设计新的营销方案

企业改革经营方向需要相应地调整行销策略

企业原营销方案严重失误不能再作为企业的行销计划

市场行情发生变化原经销方案已不适应变化后的市场

企业在总的营销方案下需在不同的时段根据市场的特征和行情变化设计新的阶段性方案

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中对企划书的目的说明得非常具体首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性要求公司各级领导及各环节部门达成共识完成好任务这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出

（2）分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识它是为指订相应的营销策略采取正确的营销手段提供依据的“知己知彼方能百战不殆”因此这一部分需要策划者对市场比较了解这部分主要分析：

A、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况

②市场成长状况产品目前处于市场生命周期的一阶段上对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何相应营销策略效果怎样需求变化对产品市场的影响

③消费者的接受性这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析产品市场的判断颇为精彩如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷

③漱口水属家庭成员使用品市场大

④生活水平提高中、上阶层增多显示其将来市场成长

B、对产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响

（3）市场机会与问题分析

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用因此分析市场机会就成了营销策划的关键只是找准了市场机会策划就成功了一半

A、针对产品目前营销现状进行问题分析一般营销中存在的具体问题表现为多方面：

企业知名度不高形象不佳影响产品销售

产品质量不过关功能不全被消费者冷落

产品包装太差提不起消费者的购买兴趣

产品价格定位不当

销售渠道不畅或渠道选择有误使销售受阻

促销方式不务消费者不了解企业产品

服务质量太差令消费者不满

售后保证缺乏消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题

B、针对产品特点分析优、劣势从问题中找劣势予以克服从优势中找机会发掘其市场潜力分析各目标市场或消费群特点进行市场细分对不同的消费需求尽量予以满足抓住主要消费群作为营销重点找出与竞争对手差距把握利用好市场机会

（4）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标即营销策划方案执行期间经济效益目标达到：

总销售量为×××万件预计毛利×××万元市场占有率实现××

（5）营销战略（具体行销方案）

A、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场为产品准确定位突出产品特色采取差异化营销策略

以产品主要消费群体为产品的营销重点

建立起点广面宽的销售渠道不断拓宽销售区域等

B、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析提出合理的产品策略建议形成有效的4P组合达到最佳效果

1）产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位使产品迅速启动市场

2）产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命企业对产品应有完善的质量保证体系

3）产品品牌要形成一定知名度、美誉度树立消费者心目中的知名品牌必须有强烈的创牌意识

4）产品包装包装作为产品给消费者的第一印象需要能迎合消费者使其满意的包装策略

5）产品服务策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高

C、价格策略这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价调动批发商、中间商积极性

给予适当数量折扣鼓励多购

以成本为基础以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订

D、销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

E、广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略树立产品形象同时注重树立公司形象

②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去变多功能了消费者会不认识商品反而使老主顾也觉得陌生所以在一定时段上应推出一致的广告宣传

③广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时注重抓宣传效果好的方式

④不定期的配合阶段性的促销活动掌握适当时机及时、灵活的进行如重大节假日公司有纪念意义的活动等

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告

②销后适时推出诚征代理商广告

③节假日、重大活动前推出促销广告

④把握时机进行公关活动接触消费者

⑤积极利用新闻媒介善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度6、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点推出各项具体行动方案行动方案要细致、周密操作性强又不乏灵活性还要考虑费用支出一切量力而行尽量以较低费用取得良好效果为原则尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点抓住旺季营销优势

（6）策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等其原则是以较少投入获得最优效果费用预算方法在此不再详谈企业可凭借经验具体分析制定

（7）方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成企业产品不同营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

一、封面：

方案名称/方案制作者

××××全程营销方案

×××制作

二、方案目录

将方案中的主要项目列出

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：

过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标

2、销售理念及文化：

公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标

3、策划项目概况

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：

研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）

3、市场规划

4、市场特性

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势

8、本项目的营销机会

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布

2、业主特点（这些业主样子的他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务）

3、有多少业主

4、业主消费行为/心理（为什么装修在装修过程中寻求何特性装修过程装修前的影响因素）

5、装修诱因的设置