社交媒体环境下国产动画电影营销策略以《哪吒之魔童降世》为例.docx

社交媒体环境下国产动画电影营销策略以《哪吒之魔童降世》为例.docx

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社交媒体环境下国产动画电影营销策略以《哪吒之魔童降世》为例

社交媒体环境下国产动画电影营销策略

—以《哪吒之魔童降世》为例

MarketingstrategyofdomesticanimatedfilmunderSocialMediaEnvironment

—take《NEZHA:

IAMTHEDESTINY》forexample

内容摘要□□

近几年，随着互联网技术的不断发展，社交媒体成为一种不可忽视的传播途径和营销媒介，越来越受到各大行业的关注与重视，许多电影制作方和发行方通过社交媒体平台来制造话题，抓住受众心理对电影进行营销推广，从而提高电影的知名度。

其中，2019年暑假档的一部国产动画电影《哪吒之魔童降世》，以超50亿的票房成为国产动画电影的一匹“黑马”，打破长久以来国民对国产动画片的认识，在上映期间获得绝对的好评，被誉为“国漫之光”，让我们对中国的动画电影有了一个新的认知和憧憬，让国产动画电影未来如何发展的问题受到前所未有的关注。

本篇文章将通过对国产动画电影的发展研究，以《哪吒之魔童降世》为例，相比之传统的电影营销策略，在当今社交媒体环境下，如何通过各种营销策略来推动国产动画电影的发展。

□□关键词：

国产动画电影营销策略社交媒体

Abstract

Inrecentyears,withthecontinuousdevelopmentofInternettechnology,socialmediahasbecomeakindofcommunicationandmarketingmediathatcannotbeignored,moreandmoreattentionhasbeenpaidbyvariousindustries.Manyfilmproducersanddistributorscreatetopicsthroughsocialmediaplatform,seizetheaudience'spsychologyandcarryoutmarketingpromotionoffilms,soastoimprovethepopularityoffilms.Amongthem,adomesticanimatedfilm"thedevilchildofNezha"cametotheworldinthesummervacationof2019hasbecomea"blackhorse"ofdomesticanimatedfilmswithaboxofficeofmorethan5billionyuan,breakingthelong-standingnationalunderstandingofdomesticanimatedfilms,andwonabsolutepraiseduringtherelease,knownas"thelightofnationaldiffuse",whichgivesusanewunderstandingandvisionofChineseanimatedfilms,andmakesthecountryHowtodeveloptheanimatedfilminthefuturehasattractedunprecedentedattention.Thisarticlewillstudythedevelopmentofdomesticanimationfilms,take"thedevilofNezha"asanexample,comparedwiththetraditionalfilmmarketingstrategy,intoday'ssocialmediaenvironment,howtopromotethedevelopmentofdomesticanimationfilmsthroughvariousmarketingstrategies.□

Keywords：

DomesticanimatedfilmsmarketingstrategySocialmedia

1.绪论……………………………………………………………………1

1.1论文研究的目的与意义…………………………………………1

1.2研究现状……………………………………………………………1

1.2.1社交媒体环境下的营销现状研究……………………………1

1.2.2国产动画电影的发展现状研究………………………………2

1.2.3国产动画电影营销策略的研究………………………………2

1.3研究内容与研究方法………………………………………………3

2．动画电影社交媒体营销的出现与理论基础…………………………4

2.1社交媒体……………………………………………………………4

2.1.1社交媒体的定义………………………………………………4

2.1.2社交媒体营销的发展…………………………………………4

2.1.3基于社交媒体的动画电影的营销的特点和优势……………5

2.2社交媒体营销的理论基础…………………………………………7

3.《哪吒之魔童降世》的社交媒体营销策略及效果分析……………8

3.1《哪吒之魔童降世》的简介………………………………………8

3.2《哪吒之魔童降世》的社交媒体营销策略分析…………………8

3.3《哪吒之魔童降世》的传播效果分析………………………………10

4.社交媒体环境下国产动画电影营销策略……………………………11

4.1社交媒体组合策略………………………………………………11

4.2通过多种方式持续营销热度………………………………………12

4.3电影衍生品的开发…………………………………………………12

5.国产动画电影发展趋势………………………………………………13

5.1国产动画电影未来发展方向………………………………………13

5.2社交媒体环境下国产动画电影如何发展…………………………14

6.结论……………………………………………………………………15

参考文献…………………………………………………………………16致谢………………………………………………………………………17

1.绪论

1.1论文研究的目的与意义

如今，随着社交媒体的出现和不断发展，我们更加迅速的了解到电影的新资讯，这也促使我国的电影产业发展势头迅猛，在近几年大众对国产动画电影的关注度也越来越高。

在过去的十几年里，随着国外动画电影的不断涌入，使得国产动画电影一直处于不温不火的局面。

国内的动画电影一直以来都有一种给“小朋友看”的观点，这使国产动画电影整体呈现出比较低龄化的发展趋势，例如之前的《喜洋洋》、《大头儿子和小头爸爸》和《熊出没》等系列，虽然取得不错的票房，但与国外的动画电影相比还有很大的发展空间。

在如此生存环境艰难的情况下，2015年暑假期间上映的国产动画电影《西游记之大圣归来》，刷新了国产动画电影的票房纪录，取得了9.57亿元的高票房成绩。

“大圣”展现了国产动画电影不同以往的制作和故事情节，带来的信心就像火种一样一直在燃烧。

随后《大鱼海棠》《白蛇：

缘起》等二维、三维动画的上映，也引起了强烈的反响。

2019年的暑期档，《哪吒之魔童降世》在上映第5天后就打破了国产动画电影的票房纪录，随后凭借着优良的制作和营销策略特别是在互联网社交媒体方面恰当的运用下以势不可挡之势直奔50亿元票房而去。

“国产动画电影的崛起”等话题不断出现，引起了我们对国产动画电影发展前景的关注。

1.2研究现状

1.2.1社交媒体环境下的营销现状研究

在现如今的互联网时代，社交媒体迸发出蓬勃发展的力量和令人眼花缭乱的能量，传播技术悄然间改变了媒介形态，改变了人们传递信息的方式。

社交媒体与传统的营销媒介相比，它能够让不同行业通过社交媒体平台，例如微博、微信等，与其受众群体建立起人际关系，对其进行产品的营销宣传，具有很强的互动性和及时性。

在这个互联网大数据时代，企业可根据用户在社交媒体上的各种平台浏览记录、内容阅读等互动，分析出用户的习惯和喜好，从而达到精准的内容营销。

可以看出，社交媒体成为了品牌与用户连接的平台，由原本的单向直线传播发展成为互动循环的双向传播的过程，让消费者更加深入的了解企业的品牌，从而对其产品产生信心建立起品牌忠诚度，最终产生消费。

在这一过程中，企业不仅通过社交媒体传播了企业的品牌理念，还对产品进行了一定的营销策略。

1.2.2国产动画电影的发展现状研究

由于过去的十几年里，外国的文化不断涌入中国，大量的外国动画电影广受国民的喜爱和追捧，不同于当时的国产动画电影，大多都具有很浓的英雄主义和科幻色彩，例如漫威等系列，使得我国的动画电影一直处于不温不火的尴尬局面。

在这种情况下，《西游记之大圣归来》出现在大众视野，凭借9.57亿元的票房成绩打破了国产动画电影票房的纪录，“大圣”展现了国产动画电影不同以往的制作和故事情节，打破了我国的动画电影长期束缚于“小孩子看的”的观点，让更多的电影制作方和发行方清楚的认识到，国产动画电影的受众群体不仅仅局限于小孩，更应该让国产动画电影走向全龄化、大众化。

正如胡良杰（2019）在其【中国动画电影成人化研究】中论述到的，早年的动画电影主要市场是面向儿童，但随着人们物质生活水平的提高，更加追求精神上的享受，越来越多的成年人表现出了对动画电影的热情，使得动画电影在不失童真的同时也越来越有哲理性。

近年来国产动画电影在题材选取、制作上一定程度逐渐摆脱了盲目向迪士尼、漫威等模式靠拢。

例如相继上映的国产动画电影《大鱼海棠》、《风语咒》和《白蛇缘起》都能够在影视作品中加入具有中国传统特色文化和意识形态的部分，不仅对传统优良文化进行输出，也描绘了人们所向往的美好爱情故事，让影片将传统元素与新的社会流行相融合。

官平（2019）在电影文学发表的【全球背景下的中国动画电影创新发展研究】也讲述了中国动画电影的发展过程，从一味的模仿国外动画电影的风格，并没有得到突破，到近几年国产动画电影重新回到大众视野，改变了以往单一的风格，加入了民族特有的文化和优良的制作，把握了传统文化，创新了电影风格，让越来越多的人关注国产动画电影的发展。

1.2.3国产动画电影营销策略的研究

在电影市场中，动画电影作品的数量不断地增加，广受大众所喜爱，特别是每年迪士尼的动画电影，中国市场为其贡献了十亿多的票房。

这些年来，虽然国产动画电影作品数量在不断的增加，但是由于没有充分做好营销策略，使得很多电影项目出现亏损。

首先不可否认的是影片自身的质量问题，其次更多也反映了电影宣传方并没能制定正确的营销策略，导致影片宣传力度和知名度不够，未能达到理想的票房数据。

如，2011年的一部动画电影《藏獒多吉》，在电影上映期间很少看到它的相关信息，有些人甚至不知道该影片的上映时间，所以票房没有什么悬念，仅为135万，但是该影片却有着相当不错的内容制作，非常可惜。

而同年上映的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》，其内容受众主要针对儿童群体，在业内人士中的口碑并没有《藏獒多吉》高，但是电影方在营销宣传上下足了功夫，国民对它的讨论和认知相对较高，最终它的票房远远高于《藏獒多吉》，成功斩获1.5亿。

所以，一部电影想要获得高票房，正确的营销策略是必不可缺的。

多年前的国产动画电影并没有像其他电影有那么多的营销策略，一般所能看到的影片信息相对较少，讨论度有限。

电影的营销概念最初是从“档期意识”开始的，电影方会选择一个特定的档期上映影片，例如“寒暑假档”、“春节档”，在上映前以一种“约定”的形式吸引受众；电影院线营销也是一种常见的营销策略，通常在电影上映前，各大院线门店都会对影片进行海报宣传、角色的展示以及预告片播放等，以一种直观的形式向受众传播影片的相关信息，达到宣传的目的；其他的平面媒体平台投放，包括一些户外的广告投放以及报纸杂志宣传。

随着网络媒体的发展，现在更多的电影宣传或多或少都会在网络平台上做出相应的营销策略，通过一些门户网站，对电影进行推广，同时也会有网站首页的信息推送、专题页面报道，电影视频宣传等。

社会化的网络服务让更多人了解社交媒体，社交平台有着广泛的受众群和强大的传播力，它成为了营销推广效果最好的平台之一，例如豆瓣、微博、XX贴吧等，这些平台都会成立不同的兴趣讨论小组，用户根据自己喜好进行讨论，发表意见，其中不仅有专业的影评人士，也有大量的“水军”发言，通过制造话题来增加互动，从而使电影获得更多的曝光。

1.3研究内容与研究方法

本文通过研究国产动画电影以及社交媒体营销的发展，进一步分析国产动画电影在社交媒体环境下的营销策略，主要采用的研究方法有：

文献研究法，借助互联网查阅相关资源和纸质书籍对文献进行阅读，理解分析，同时也收集相关权威媒体发布有关国产动画电影的一些票房数据等；比较分析法，通过对社交媒体营销和传统的网络营销间的对比，更加清晰地了解到国产动画电影在社交媒体营销下的优势。

2.动画电影社交媒体营销的出现与理论基础

2.1社交媒体

2.1.1社交媒体的定义

社交媒体（SocialMedia）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。

在社交媒体平台上，人们通过分享自己的见解、经验和观点进行信息化交流。

现阶段的主要包括社交网站、微博、微信、论坛、抖音APP等等。

社交媒体随着信息技术的不断发展，有着强大的传播能量，已经成为大众浏览互联网的重要内容。

2.1.2社交媒体营销的发展

社交媒体的发展，首先离不开新媒体技术的不断发展。

其次，随着互联网进入web2.0时代，社交媒体类型的丰富以及功能的不断完善，使得社交媒体平台逐渐受大众所喜欢，从一开始被用户用来分享自己生活的平台到被更多人士或行业利用，成为进行营销活动的新选择。

KantarMediaCIC是中国相对权威的国内互联网研究公司，在2019年对中国社会化媒体发展做出了判断，如图1-1，经过多年的发展，中国的社交媒体越来越多样化，更多平台从单一功能转变成多功能的复合媒体，这类平台支持搜索、娱乐、交友、购物及社交功能，其中有微信、支付宝、淘宝及QQ；除了此类媒体，衍生社会化媒体和核心社会化媒体在中国社会化媒体生态格局中也占据着重要的位置，衍生社会化媒体是重内容平台，用户通过内容生产者来得到自己所感兴趣的信息，核心社会化媒体则是重关系平台，用户可以从用户关系中建立和维护社会关系。

图1-1中国社会化媒体生态概览图

社交媒体营销指的是通过社交媒体来进行销售、营销，维护公共关系，提供客户服务的一种方式。

社交媒体营销在信息传递方向，营销方式以及效果检测方法，营销渠道上与传统的网络营销都有着明显的差异。

但是，就现阶段情况而言，与网络营销方式不能代替传统营销方式同理，社交媒体营销也不能完全代替网络营销。

社交媒体与传统的网络营销最大的不同变现在以下几个方面：

（1）社交媒体营销打破传统网络营销单方向的宣传方式，具有多向互动的特点，所产生的营销效果能更清楚的得到量化。

（2）社交媒体营销在资源投入需要方面明显更加有限，更富弹性，往往需要客户的评价，所以其成果需经受得起市场的考验，而传统网络营销的资源投入力度更大，营销效果受企业主观的营销决策影响也大。

（3）社交媒体营销具有很强的口碑传播能力并且其传播所产生的效果，更加的深远，由于社交平台的信息是通过真实的人在传播，所以这种可行性和真实性相对会比较高，传统网络营销在口碑传播能力和信誉性方面就比较薄弱了。

传统的网络营销方法仍然有些类似于传统媒体，例如广告的投放费用也是按照显示的时间来计算的。

社交媒体营销更加注重发展用户的社会关系，如果用户在获得服务的同时，企业无法提供与传统网络营销的不同营销体验，很难让用户为其营销“买单”，也不能体现社交媒体营销的优势，和传统的网络营销方法相互依存。

2.1.3基于社交媒体的动画电影的营销的特点和优势

由于新媒体技术越来越成熟，社交媒体的优势也越来越突出，例如，信息传播速度够快、用户信息真实可靠、互动性强、营销成本低等等，被很多动画电影营销所选择。

在社交媒体平台上，电影营销团队与受众群体建立起沟通纽带，打破之前营销方单方向的宣传模式，让营销方可以直接通过信息的交流互动来掌握受众的需求，以便做出营销策略调整，为受众提供更优质的营销服务。

所以，动画电影营销在社交媒体环境下有着很大的优势。

社交媒体平台的功能优势：

（1）信息传播速度够快，在社交媒体平台上，用户能很快的获得信息并通过社交媒体平台实现面向大众传播信息，实现信息广播的功能。

利用社交媒体进行动画电影营销，制造与电影相关的热门话题，引导用户对其进行讨论、转发和分享，让信息以一种病毒式的传播速度扩散，使动画电影的相关讯息在整个社交网络上短时间内被覆盖，成为网民热议的话题。

（2）平台用户信息真实可靠，体现在大部分注册的用户会正确的填写自己的基本信息，其次，社交平台上所建立的社会关系大都是用户自己所选择和所熟悉的群体，彼此之间的联系与信任会比较的高。

通过这一特点能让动画电影方做出的营销策略更加的被大众所认可。

（3）互动性强，不仅是电影营销方与用户间的互动，也包括用户与用户间的互动，社交媒体并无高门槛限制，任何群体只要通过网络平台就能发表意见，拥有平等的话语权，动画电影营销方可以利用社交媒体进行营销来激发用户主动参与电影的相关活动，让受众群体不再是单一的信息接受方，也可以是信息的发布方，实现双向的信息的交流模式，增进电影营销方与受众之间的关系，同时也能让受众发表自己的看法，满足受众的表达欲望，大大提高彼此间的互动性。

（4）低营销成本，社交媒体营销之所以成本低，首先是因为在社交媒体平台上进行宣传推广，营销方可以较容易获得用户的信息，包括用户的基本资料和兴趣喜好等，从而了解受众的消费需求，做出相应的营销策略和服务，节约对营销活动的资金投入；其次，社交媒体平台具有多媒体性，可以通过多种不同的形式来发布相关电影信息，如，文字、视频、图片等。

社交媒体平台多样化的优势：

社交媒体是在Web2.0的基础上发展的，是一个“圈子”和“交往”为主要特征的平台。

现阶段动画电影营销所选择的社交媒体平台主要集中在微信、微博、豆瓣，知乎等，每个平台都有其不同的内容和特色（见表1-2）。

在电影营销中，根据市场的情况分析和动画电影的定位和目标人群，来选择不同的社交媒体平台，制定个性化的营销方案。

类型

主要用户构成

内容

发表要求

互动形式

其他应用支持

访问终端

新浪微博

虚拟+真实用户

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

字数限制140个字符

私信、留言、

点赞、转发分享

是

手机+电脑

搜狐微博

虚拟+真实用户

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

无限制

私信、留言、

点赞、转发分享

否

手机+电脑

网易微博

虚拟+真实用户

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

无限制

私信、留言、

点赞、转发分享

否

电脑

腾讯微博

虚拟+真实用户

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

字数限制140个字符

私信、留言、

点赞、转发分享

是

手机+电脑

知乎

通讯录、邮箱账号

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

每天回答问题次数有限，文章限制字数2万字

赞同、喜欢、收藏、评论、

私信、

转发分享

是

手机+电脑

微信

通讯录、QQ好友

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

朋友圈短视频分享限制15秒

聊天、点赞、评论、转发分享

是

手机+电脑

豆瓣

兴趣相同的小组

可通过图片、文字、音频、视频方式发布内容信息

无限制

留言、点赞、收藏、转发分享、私信

是

手机+电脑

表1-2平台特色

情感优势：

相较于西方的消费行为，中国的消费行为往往会重视于情感上的体验和人情上的往来，所以在我国电影营销市场中，会更加重视人与人之间的情感交流和传递，而人情关系通常能减少人与人之间的陌生感，拉近之间的心理距离，方便于人们能够在短时间内建立起关系，加强彼此间的交流和沟通，增加亲密度。

在充满“情感关系”的消费环境中，一般的电影营销并不是完全遵循市场导向和利益最大化的原则，而是要迎合喜好，在动画电影的营销活动中，让社交媒体发挥出它最大的作用，加入一些“情感内容”，例如打“感情牌”、“熟人牌”、“明星牌”等。

2.2社交媒体营销的理论基础

“AIDA”模式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（HeinzMGoldmann）总结的推销模式，表明消费者在进行消费过程中通常会经历四个阶段，即“引起注意（Attention）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成购买（Action）”。

一个成功的广告推销，首先需要做到让产品被消费者所注意，其次需要通过了解不同消费者的需求来制定不同的推广模式。

“AIDA”模式同样适用于社交媒体营销，就社交媒体环境下国产动画电影的营销而言，首先要做到能引起受众对电影的关注，可通过开设新鲜热门的话题讨论。

随后，才能在接下来的营销活动中进一步诱发兴趣、激发观影欲望，实现实际观影的营销目的。

3.《哪吒之魔童降世》的社交媒体营销策略及效果分析

3.1《哪吒之魔童降世》的简介

《哪吒之魔童降世》是由霍尔果斯彩条屋影业有限公司出品的一部动画电影，该片通过改编中国的神话故事，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历的故事。

影片在2019年7月26日上映，荣获2019年中国电影票房冠军。

获得第16届中国动漫金龙奖的最佳动画长片奖金奖、最佳动画导演奖、最佳动画编剧奖、最佳动画配音奖四大奖项。

3.2《哪吒之魔童降世》的社交媒体营销策略分析

2019年暑假期间上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》打破了国产动画电影的票房纪录，继上次的《大圣归来》之后又取得了一个更好的成绩，这一次热议的《哪吒之魔童降世》无论是在剧情上还是制作上都是非常不错的，尤其在特效的制作上，更加打破了之前国产动画电影在国民心中的印象，点燃了我们对国产动画电影的信心，引起了我们对国产动画电影发展的期待。

然而，这些成绩的背后离不开整个电影制作团队的辛苦付出，同时也离不开对电影的营销宣传。

利用社交媒体创造话题热点：

国内的社交媒体，已经逐渐渗透到我们的生活当中，有着很大的影响力。

根据猫眼研究院《2018中国电影市场年度数据洞察》分析，观众在观看电影前通过社交媒体来获得电影信息，占比最高的是微博约49.1%，然后是微信38.2%。

这次的《哪吒之魔童降世》的主要也是通过微博和微信来进行营销。

微博是国内使用频率和人数最高的社交网络平台之一，很多的电影营销方都会选择在上面进行宣传。

在影片上映前，电影方就通过微博建立官方账号，发布了电影相关话题“电影哪吒之魔童降世”，吸引了不同人群的转发和点赞，获得了3万左右的点赞数，使电影的微博热度得到升温。

随着电影上映当天票房破亿，随即又发布了“破亿海报”的宣传微博，正式点燃了电影哪吒微博话题热点，该微博在发布1小时后转发量约达到了1万，单条点赞数更是达到3.5万，上了微博的热搜榜，获得了大量的关注度。

电影宣传方将影片中哪吒的台词“我命由我不由天”作为电影的宣传语，通过大量的剧照和台词，进一步加热了微博话题。

截至到9月3日，微博“电影哪吒之魔童降世”的话题阅读量高达30亿，讨论