房地产投资与经营策略研究.docx
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房地产投资与经营策略研究
房地产投资与经营策略研究
一、投资策划
投资策划指的是由开发商或由开发商委托策划顾问公司,根据物业市场环境进行综合调查,将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研究,从而形成项目开发的初步设想（如项目选址、资金筹措、配套设施等）,然后根据这一初步设想进一步进行策划,通过与城市规划、土地管理部门以及建造商、投资商（包括金融部门）等的接触,最终使该项目设想具体化和目标化。
投资策划的基本内容是:
项目在哪里建?
建什么类型?
卖给谁?
卖多少钱?
什么时候卖?
怎么卖?
前四个问题则是投资策划的实现步骤。
究竟能拿什么样的地块并不能完全由发展商决定,只能因地制宜,根据可能获得的地块来策划建什么?
卖给谁?
卖多少钱?
就成为关键一步,期望能看准市场空隙,扬长避短,发挥了地块的最大价值。
1、建什么?
究竟是做写字楼还是做商场,是做别墅还是做多高层住宅,做什么档次的住宅等等,这么大的一件事情,不能只靠几个简单建议,要仔细分析市场,不能简单抄袭。
同样的地段、同样品质的楼盘,别人能做成功,自己就未必。
诸多成功的经验告诉我们,要想开发成功,楼盘的市场定位一定要准确,因此,发展商不妨多找一些物业市场方面的专家,经过认真论证之后才做市场定位。
在广州,一直不乏这样的类似例子:
某发展商在最高档写字楼商圈里拿到一块地,原计划是建造写字楼,可是等到准备开发时,发现已经没有写字楼的市场空间。
不得已之下惟有将其改成住宅综合楼,还需要经过一个非常痛苦的过程才能赢得市场认可,利润无疑是差了一大截。
这反映了发展商当初所做的市场调研不够超前,也因为发展商对各类物业包括写字楼的市场发展趋势欠缺长期、系统的研究,毕竟发展商所做的是2年甚至3年以后才面对市场的东西,做好投资策划的首要前提就是要比别人站得高一点,看得远一点,参考过去、利用现在、预测未来。
2、卖给谁?
投资策划最重要的一环是市场调查研究,目的在于了解真实的供应量或需求量状况。
要把握供应不难,把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来,就可以基本得出结论。
但是,这里却要特别注意开发项目幕后的事情:
今年真正要推出的数量包括成交数量、投资商的实力、可信度等。
如果自己的项目是住宅小区,是一个长期项目就应该兼顾到近几年的供应量,如果只是单体楼,只需了解这两年的真正供应量即可。
了解需求可以采用估算法。
但从有多少外资企业、每个企业多少员工等来推算需求量,这很不准确,不应忽略国内买家和集团的购买能力,而且也要考虑到过去已有多少购买数量,现在还有多少人打算购买,将来有多少人一定会买,以及他们对房地产的认识程度。
也可以通过做问卷调查,主要了解的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对物业的价格预期。
这种工作以前是交给房地产中介代理公司来做,现在,社会上已经有部分专业的调研公司,通过他们的工作也许能得到意想不到的效果。
3、卖多少钱?
判断“房子卖多少钱市场能接受”并不难,难的是有成本优势、足以在保证利润的前提下定出有竞争力的价格。
有符合市场需要的户型、配套、社区,又有价格优势,接下来的销售推广自然水到渠成。
但是“究竟项目有没有钱赚”除了市场行情之外,还取决于发展商对开发成本的控制和项目操作。
因此:
①节约自有资金是最安全的;②如果运作得当、销售顺利,只需占总投资30%的自有资金就够了;③资金什么时候使用,应有用款计划;④对预售楼花的回款速度要有保守的估计。
有的项目开始把推广工作完全交给专业广告公司来做,这越发说明这已经成为一项具体、量化的执行性工作,不可能也没必要站到一个项目的高去承担策划的功能。
目前各个项目的销售培训、销售部的管理水平仍然参差不齐,还需要有专业经验的策划人参与指导。
二、经营策略
据有关资料介绍,每年由于管理失误造成的损失触目惊心。
不少房地产开发商,因缺乏经营管理基本常识和管理技能,致使企业几千万元的亏损。
因此,房地产公司应更多地把注意力投向经营管理。
1、应从一般的市场分析,转向在宏观分析基础上的微观分析和定性定量相结合的分析。
目前,在房地产项目投资可行性研究中,往往只是集中在大的、宏观方面的研究,如全国房地产市场走势、广州市房地产市场分析、房地产项目总体可行性分析等。
严格来说,这些研究大都缺乏科学和有针对性的细化分析,如对某一小区（或地块）、某一类型、甚至某一楼价的变化,进行具体分析的却很少,对这些方面采取粗浅的赁经验去判断是造成投资失误及偏差的主要原因。
2、应从一般经营理念转为符合房地产行业特性的专业化、系统化和整体化经营理念。
对于个别大型公司来说,目前存在着每个开发项目各自为政的情况,造成人力等资源重复浪费,如采用先进的管理方法,进行“同类项合并”,利用整体化经营理念,将降低成本和风险。
大型公司企业规模、投资项目庞大,可能会造成市场反应迟钝（或不能适当超前）,在项目投资和操作上,发生失误和偏差,分析这些失误和偏差,总结制定出能够适应（超前）市场的切实可行的开发经营策略,有着极其重要的意义。
3、改变延误时机及对成本控制不力的状况。
大型公司处理问题的策略往往比较保守,与瞬息万变的市场不相适应,也造成时机的延误。
如某些高价盘,在明知市场需求有问题且其它条件明显很难改变的情况下,不能及时采取唯一的降价手段（或采用不符实际的温和降价措施）,造成此类楼盘因功能折旧而实际价值降低,因利息等支出增加而导致实际成本升高,而且滞销会使公司形象受到较大的影响,必须改变这种情况。
4、有效地发挥自身品牌的优势。
由于住宅商品是一种综合性的商品,作为行外人的购买者,在诸多方面无从知晓及判断所选择的住宅商品是否符合自己需求,物业管理等服务是否可保持其商品的保值增值,以及满足其居住需求。
而这一切相当程度上掌握在发展商及物业公司手里,故这种复杂的商品存在着“信息不对称、。
越是“信息不对称”的商品,消费者的品牌认同率越高,品牌形象良好的发展商将给自己的楼盘销售带来“超额利润”。
目前,房地产公司不是没有认识到这一点,而是对这一点的重要性认识不足,缺乏从长远眼光培育企业品牌形象的总体战略,以及连续性的形象策划操作。
这方面需根据自己的情况,运用针对性的房地产CIS（企业形象设计系统）,注意把“开发”与本企业品牌结合,有培育市场形象的一整套完善的计划,领先于其它企业制造“品牌卖点”,必将在房地产市场上领先一点,获得理想的“品牌利益”。
5、开发要超前,要加强管理。
消费者的消费需求是不断“进化”的,人才众多、资金充裕的房地产公司的开发也应随之不断“进化”。
“进化”速度甚至可以略超前一些,因为中高档楼盘,开发周期较长,更需要超前,这对销售和企业形象将更为有利。
另外,房地产开发公司还要注意对人的管理;加强财务成本核算管理;加强以人为本对住宅居住性、舒适性、安全性和可改造性等方面进行规划管理和设计管理;加大科技力度,提高施工、建材管理水平和质量,最大限度地降低消耗;加强售后服务,提高物业管理质量和水平,实现企业最佳的整体效益。
房地产投资分析中的基本问题
2011-01-04 清华领导力培训 互联网
第1章房地产投资分析中的基本问题
1．1房地产投资分析概述
1．1．1房地产投资的含义
投资是指以一定资源投入某项计划，以获取所期望的报酬。
这里的资源既可以是资金，也可以是土地、人力、技术、管理经验或其他资源。
所以“投资”一词从广义上来说，既用来指特种资金，又用来指特定的经济活动。
在房地产投资分析中，我们使用的投资概念是狭义的。
房地产投资是指人们为实现某种预定的目标，直接或间接地对房地产的开发、经营、管理、服务和消费所进行的投资活动。
房地产投资所涉及的领域有：
土地开发、旧城改造、房屋建设、房地产经营、置业等。
所以，这里的投资是预先垫付的资金（没有包括其他资源）。
1．1．2房地产投资的类型
1．从房地产投资形式来说，房地产投资分为直接投资和间接投资两类。
1）直接投资
房地产直接投资是指投资者直接参与房地产开发或购买房地产的过程并参与有关的管理工作，包括从购地开始的开发投资和物业建成后的置业投资两种形式。
（1）房地产开发投资
房地产开发投资是指投资者从购买土地使用权开始，经过项目策划、规划设计和施工建设等过程获得房地产商品，然后将其推向市场，转让给新的投资者或使用者，并通过转让过程收回投资、实现开发商收益目标的投资活动。
房地产开发投资通常属于短期投资，它形成了房地产市场上的增量供给。
开发投资的目的主要是赚取开发利润，风险较大但回报也比较丰厚。
房地产开发投资者将建成后的房地产用于出租（如写字楼、公寓、别墅、货仓等）或经营（如商场、酒店等）时，短期开发投资就转变成了长期置业投资。
（2）房地产置业投资
房地产置业投资是购置物业以满足自身生活居住或出租经营需要，并在不愿意持有该物业时可以获取转售收益的一种投资活动。
置业投资的对象可以是开发后新建成的物业（市场上的增量房地产），也可以是房地产市场上的二手货。
置业投资一般从长期投资的角度出发，可获得保值、增值、收益和消费四个方面的利益。
2）间接投资
房地产间接投资主要是指将资金投入与房地产相关的证券市场的行为。
房地产的间接投资者不需直接参与有关投资管理工作。
具体投资形式包括：
购买房地产开发投资企业的债券、股票；购买房地产投资分析信托基金和房地产抵押贷款证券等。
2．从房地产投资的用途来说，房地产投资可分为地产投资、住宅房地产投资、商业房地产投资、工业房地产投资等。
1）地产投资
即单纯地投资于土地，利用土地的买卖差价和进行土地开发后出售或出租经营来获取投资收益。
2）住宅房地产投资
住宅房地产分为普通商品住宅、高档公寓和别墅等多种类型。
投资于住宅房地产，既可直接出售，也可进行租赁经营。
3）商业房地产投资
这种投资的对象包括写字楼、商场、旅馆、酒店和各种娱乐设施等，这类房地产主要以出租经营为主，收益较高，但同时承担的风险也较大。
物业管理对于这类投资显得尤其重要，它是防范投资风险的主要手段。
4）工业房地产投资
我国目前工业房地产投资主要集中于开发区建设中，其他都是随一般工业投资进行的。
3．从房地产投资经营方式来说，房地产投资分为出售型房地产项目投资、出租型房地产项目投资和混合型房地产项目投资。
1）出售型房地产项目投资
这类房地产项目以预售或开发完成后出售的方式得到收入、回收开发资金、获取开发收益，以达到盈利的目的。
2）出租型房地产项目
这类房地产项目以预租或开发完成后出租的方式得到收入、回收开发资金、获取开发收益，以达到盈利的目的。
3）混合型房地产项目
这类房地产项目以预售、预租或开发完成后出售、出租、自营的各种组合方式得到收入，回收开发资金、获取开发收益，以达到盈利的目的。
本书在讲述房地产投资分析时，经常会使用到上述各类划分。
具体使用哪一种划分方法，要看研究内容的需要。
1．1房地产投资概述
1．1．3房地产投资的目的
房地产投资的目的，就是为了通过开发和经营等过程获取未来收益。
这些未来的收益具体包括：
现金流量收益、避税收入、销售收益等。
1．现金流量收益
现金流量收益一般是拥有房地产的投资者因为经营房地产而获取的经营、租金收入中扣除各种支出后的余额。
房地产投资现金流量的大小主要取决于以下的三个因素。
其一，房地产租金总额。
其二，房地产的总营运费用。
其三，投资借款的偿还方式和数额。
2．避税收入
拥有房地产时的避税收入，是指因提取房地产折旧而降低纳税基数，给投资者带来的收益。
它是房地产投资者因拥有房地产而间接获得的收益。
在有关政策和法规允许的范围内，加速折旧是扩大税收好处的基本途径之一。
3．销售收益
在所有房地产投资收益中，销售收益是最大的。
销售收益既可以来自于房地产开发投资，也可以来自房地产置业投资。
对于房地产开发投资者来说，其投资的主要目的是获取销售开发利润，此时，销售收益就变成了销售利润。
对于房地产置业投资者来说，投资的主要目的是为了获取现金流量收益，也就是将投资购入的物业出租给最终的使用者，获取较为稳定的经常性收入。
这种投资具有的另一个特点是，在投资者不愿意继续持有该项置业投资时，可以将其转售给另外的置业投资者，转售价格扣除相应的销售税和交易成本后就是销售收益。
两种情况下的销售收益都是卖掉房地产所获得的收入，减除纳税和有关成本后的余额。
1．1．4房地产投资的特性
房地产投资，由于其商品的特殊性，存在着不同于其它投资类型的特点。
认识和掌握这些特点，对我们进行房地产投资决策分析是十分重要的。
1．1房地产投资概述
1．位置的固定性
房地产的位置固定性也叫不可移动性。
这一点决定了房地产不能脱离周围的环境而单独存在。
这使得房地产投资者在选择房地产项目的区位时，应注意以下几点：
1）选择的房地产区位，在当前必须对开发投资者、置业投资者以及未来的租客都具有吸引力。
2）选择的房地产区位，在未来必须具有增值潜力。
房地产投资价值的高低，在很大程度上取决于其所处地区物业的整体升值潜力，而不仅仅是看当前净租金水平的高低。
3）投资者还必须重视房地产项目所处区位的变化情况。
2．寿命周期长
房地产商品跟其他商品相比，其生产周期和使用周期都很长。
如果房地产的维护状况较好，其较长的自然寿命可以使投资者从一项置业投资中获取几个经济寿命（经济寿命是指在正常市场和运营状态下，房地产产生的收益大于其运营成本，即净收益大于零的持续时间）。
3．适应性
所谓适应性，是指房地产投资者能够根据市场的变化和需要，及时地调整房地产的使用功能，使之既适合房地产市场的需求，又能增加置业投资的收益。
4．个别性
房地产的位置固定性，决定了此地与彼地（或此处与彼处）的房地产不可能完全相同。
即使是紧邻的两宗房地产，也由于此时投资与彼时投资而不一样。
房地产市场上的产品不可能做到标准化。
这种差异往往最终反映在两宗物业的租金水平和出租率等方面。
从这种意义上讲，每一宗物业在房地产市场中的地位和价值都是不一样的。
5．政策影响性
政策影响性是指房地产投资容易受到政府政策的影响。
由于房地产在社会经济活动中的重要性，政府对房地产市场十分关注，经常会有新的政策措施出台，以调整房地产商品在生产、交易、使用过程中的法律关系和经济利益关系。
6．对专业管理的依赖性
对房地产直接投资而言，房地产投资对专业管理的依赖性较强。
房地产开发投资需要投资者在获取土地使用权、规划设计、融资贷款、施工管理、市场营销等方面具有管理经验和能力；即使是置业投资也需要投资者考虑租客、租约、维修、保安等问题。
7．相互影响性
房地产投资的相互影响性是指在一个区域范围内，房地产的投资价值往往与周边情况的好坏有关。
如果政府在道路、公园、学校等公共设施方面加大投资，往往能显著提高附近房地产的价值。
反之，一个地区的衰落和冷清，也会导致附近房地产价值的降低。
8．房地产投资的巨额性
房地产投资需要大量资金垫付，没有雄厚的资金实力或一定的筹资能力，就不能投资于房地产。
9．房地产投资的风险性
房地产投资开发的每一个过程均存在着不确定性因素，因而也存在着风险。
由于市场上各种不确定因素的作用，使投资可能会朝着与投资者愿望相反的方向发展。
10．房地产投资的保值与增值性
众所周知，通货膨胀能使货币贬值。
人们为了在今后相当长的时间内避免由于通货膨胀给自己带来的损失，必须寻求某种保值的方法。
随着社会的发展、人口的增多、经济的繁荣、人们对土地的需求日益增长，房地产的价格总体呈不断上升趋势。
所以从长远来看，最能保值而又最重要的实物就是房地产。
另一方面，由于土地资源的不可再生性和稀缺性及房地产的耐用性和使用价值上的广泛性，并且，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对房地产需求的迫切性也日益增长，使房地产在相当时期内成为供不应求的商品，房地产价格根据市场经济规律不断上升。
从长远利益看，投资于房地产，是一种比较可靠的增值手段。
1．2房地产投资分析概述
因为多种投资机会往往同时存在，其中诱人的投资机会又往往不只一个，而投资者可以利用的资源却是有限的，所以投资者必须在确定的即期支出与不确定的未来收益之间做出慎重的选择。
这时，就需要有一种方法能够对各种投资方案进行评估，帮助投资者在各种限制条件下，如可承受的风险、所要求的投资收益率以及城市规划的约束等，使投资获得最大的效益。
1．2．2房地产投资分析的任务
房地产投资分析要完成的基本任务是：
1．为投资者提供投资方向
投资者在准备投资前，往往面临投资方向问题，诸如地域、地址选择，物业种类选择，规模、期限选择，合作伙伴选择等等。
因此，要求一个良好的分析报告，对投资方向诸问题做出全面、可信的论证。
2．为投资者提供运作方式
一项投资活动的运作包括许多方面，如投资者欲选择地块兴建商业设施出租经营。
他将面临如何取得土地使用权、如何取得建筑开工许可证、如何筹集资金、如何保证开发建设工期、如何选择合作伙伴等问题。
3．为投资者预测投资效益
投资收益是投资者关心的根本问题，是投资者的投资目的所在。
也有一些投资者更关心投资的社会效益问题。
4．为投资者描述风险及提供避险方法
分析人员仅仅为投资者预测投资收益是不够的，还要告诉投资者投资风险；仅仅告之有风险还是不够的，还要告之如何躲避风险。
除上述任务外，分析人员还须就投资项目可能引发的社会问题、环境问题加以阐述。
房地产投资的主要目标是获取高额利润，但并不意味着不考虑投资的社会效益和环境效益。
因为一项社会效益和环境效益不好的房地产投资项目，不可能获得政府的批准。
房地产投资分析的实质是为投资者出谋划策。
一份好的分析报告可为投资者节省资金和谋取利益。
而一份不好的分析报告可能导致投资者误入歧途。
房地产投资分析的最终目的，是使房地产投资项目在既定的目标和既定的资源条件下，选择最佳方案以获取最好的经济效益。
1．2．3房地产投资分析的内容
1．市场分析
房地产投资项目在投资决策确定之前，调查市场情况、项目背景资料，辨识投资风险，选择投资机会的过程，称为房地产投资项目的市场分析。
市场分析包括对房地产市场的调查与预测。
2．区位条件分析
在很多情况下，房地产销售价格和租金水平主要是由其区位因素决定的，对某一区位的需求越大，该区位单位面积的租金和价格水平就越高。
所以区位条件的好坏对房地产投资项目的利润和收益有着重要的影响。
某一具体的城市地块常在很大程度上受这一城市区域内的经济、社会和政治力量的影响。
对投资项目构成影响的区位条件还包括该项目具体地点的自然和法律特征。
3．基础数据估算分析
包括许多定量的调查或预测结果，如项目的投资、成本与费用、各项税金和利润、租售价格、资金的筹措、可获得的融资额以及进度的安排等，这些数据如果不够准确（当然是相对的），那么后面据此分析所得出的结论就是可商榷的。
4．财务分析
财务分析是对项目的盈利能力、清偿能力、资金平衡能力等进行的分析，从而得出财务上是否可行的结论。
5．不确定性分析
在房地产投资项目的经济分析中，运用了大量的技术经济数据，如销售单价、成本、收益、贷款、利率、工期等。
由于这些数据都是投资分析人员根据资料对未来的可能性作出的某种估计，所以分析中必然带有某种不确定性。
通过临界点分析、敏感性分析对这些不确定性因素进行分析，以揭示项目所能达到的盈利水平和面临的风险。
6．风险分析
前述的不确定性分析无法对投资者所承担的风险做定量估计，它只能起到定性说明的作用。
而风险分析可以根据各种变量的概率分布，来推求一个项目在风险条件下获利的可能性大小。
这种可能性描述了房地产项目在特定收益状态下的风险程度，进而为投资者决策提供可靠依据。
7．决策分析（即方案比选分析）
某些时候，投资者需要从各种投资方案中选择一个或几个投资方案，用于投资活动。
当投资者资源有限的时候，就需要对投资方案再进行比选。
至此，一项完整的房地产投资分析过程才算完结。
1．2．4房地产投资项目的可行性分析与投资分析、项目评估的不同
1．可行性分析与投资分析的不同
房地产投资分析，是指在房地产投资活动的前期，投资者运用自己及投资分析人员的知识与能力，全面地调查投资项目的各方制约因素，对所有可能的投资方案进行比较论证，从中选择最佳方案并保证投资有较高收益水平的分析活动。
可行性分析也叫可行性研究，它是在投资决策前，对项目在技术上、经济上、工程上的可行性进行论证、研究、评价的分析过程。
我们说一个方案可行，并不是说这一方案就一定是合适的。
有时几个方案可能都是可行的，甚至都很具有吸引力。
可行性分析仅仅是投资分析的一个起点。
回答的只是投资者能做什么，而不是应该做什么的问题。
后者应该由投资分析来解决。
面对市场上众多的投资机会，通过可行性分析，可能会找出多个可行方案。
而由于资源有限，投资分析将帮助投资者在多个可行方案中，通过收益、时间、风险的排序找出一个方案作为投资者的最后选择。
也就是说，房地产投资分析关心的是从多个预选方案中选择一个最适合投资者目的的一个方案。
可见，可行性分析是投资分析中的一个重要阶段。
2．可行性分析的内容
可行性分析也是投资前期所做的工作，它一般分为投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究。
1）投资机会研究
该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。
如果机会认为是可行的，就可以进行下一阶段的工作。
2）初步可行性研究
大型投资项目的可行性研究往往需要相当多的人力和资金，耗费较长的时间。
为了避免不必要的时间、金钱和人力方面的浪费，有些投资者对一些需要耗费较多资源的项目，在进行正式可行性研究之间，先进行一轮初步的分析，这就是所谓的初步可行性研究。
初步可行性研究的主要目的在于分析机会研究的结论，初步判明项目投资是否可行，决定是否进行下一步的可行性研究。
3）详细可行性研究
详细可行性研究是开发项目投资决策的基础，是在分析项目技术、经济是否可行后做出投资决策的关键步骤。
详细可行性研究是项目投资可行性研究全过程中最重要的一个组成部分。
项目的可行性研究应在尚未签署任何正式协议之前进行，以便开发商有充分的时间和自由度来考虑有关问题。
3．可行性分析与项目评估的不同
项目评估是在可行性研究的基础上，根据国家有关部门颁布的政策
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