“永长商场”的营销计划.doc
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永长小区商场销售执行案集美组
关于“永长商场”的营销计划（草案）
致高新房地产开发公司与滨河物业开发公司：
承蒙贵二司委托我司对“永长商场”项目开展策划销售工作，为了在最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案所应具备的市场客观性，我们特地进行了较为广泛的市场调查和周密的市场分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的销售原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。
本报告书旨在为“永长商场”的商业设计规划及市场营销进行策划分析，在某些观点及操作方式上可能有所偏差，恳请贵公司在参考、借鉴的同时予以指正。
长春集美组
2003年1月18日
一、项目销售基础定位
1、可售产品统计
（1）、基本面积指标
栋号
指标
2#楼
3号楼
4号楼
合计
一层
二层
一层
二层
一层
二层
总建筑面积
1895
2079
1888
1888
2980
2930
13660
壁柜面积
104.4
95.4
84.6
104.4
133.8
117.6
645.2
地柜面积
51
181.8
33.6
114.6
187.8
226.8
795.6
儿童娱乐面积
54
81
153
171
203
159
821
门市房面积
453
0
444
0
0
0
897
独立商铺
0
0
0
0
0
123
123
（2）个数指标
A、壁柜以0.3Mx2M=0.6M为基本单位，共有1075个；
B、地柜以0.3Mx2M=0.6M为基本单位，共有1326个；
C、门市房共897平方米；
D、独立商铺123平方米
2、本项目的销售时点
（1）、准备期：
2003年2月16日至2003年4月16日，共50天；
（2）、预热期：
2003年4月17日至2003年7月15日，共90天；
（3）、导入期：
2003年7月16日至2003年9月23日，共70天；
（4）、商场开业：
2003年9月24日至10月23日，共30天
（5）、强销期：
2003年10月24日至2004年1月22日，共90天
（6）、稳销期：
2004年2月15日至2004年5月17日，共90天；
（7）、持销期：
2004年5月18日至2004年7月17日，共60天；
（8）、尾盘期：
2004年7月18日至2004年9月16日，共60天；
3、各销售时段的产品投放策略
（1）、产品投放总体控制
上市时以柜台为主体销售对象，以“个”为单位进行，对门市及独立商铺，不独立推广。
（2）、各销售阶段个体产品投放计划
单位
销售期
壁柜
（个）
地柜
（个）
门市房
（平方米）
独立商铺
（平方米）
合计
准备期
0
0
50
50
100平方米
预热期
200
250
100
50
450个、150平方米
导入期
200
250
100
23
450个、123平方米
开盘期
100
100
50
0
200个、50平方米
强销期
200
250
150
0
450个、150平方米
稳销期
200
250
100
0
450个、100平方米
持销期
100
100
100
0
200个、100平方米
尾盘期
75
126
147
0
201个、147平方米
合计
1075
1326
897
123
2401个，1020平方米
4、不同销售阶段的销售目标
序号
销售期
个数（个）
面积（平方米）
个数销售率（%）
面积销售率（%）
1、
准备期
0
100
0
9.8%
2、
预热期
450
150
18.7%
14.7%
3、
导入期
450
123
18.7%
12.1%
4、
开盘期
200
50
8.4%
4.9%
5、
强销期
450
150
18.7%
14.7%
6、
稳销期
450
150
18.7%
14.7%
7、
持销期
200
150
8.4%
14.7%
8、
尾盘期
201
147
8.4%
14.4%
合计
2401
1020
100%
100%
5、价格定位及总销售价值
（1）、壁柜台，按2米为一个单位，每个4万元均价，共有1075个，总销售值为4300万元；
（2）、地柜台，按1.5米为一个单位，每个3万元均价，共有1325个，总销售值为3975万元；
（3）、门市房，按1.5万元/平方米均价，共897平方米，总销售值为1345万元；
（4）、独立商铺，按1万元/平方米均价，共123平方米，总销售值为123万元；
以上合计：
项目总销售值为9743万元；
二、基本营销目标
1、有效客户量
从长春市销售情况较好的同价位商场（万达WALLMART、银坐等），在来现场看楼的有效客户来访者中，约有40%能成交，但从保守角度出发，以我司现有的销售水准及市场的需求强度预计，成交率至少能保证30%，因此，以30%作为基数则测算本项目的有效客户量，为：
（1）、预计项目的个体产品量为
A、柜台：
2401个；
B、商铺：
1020平方米，以20平方米为一个单位计算，则为51个；
C、其客户总量为2452个
（2）、以30%的成交率计算，其有效客户量为：
2452/30%=8174，约为8000个；
2、客户来访量
以长春市商服物业的营销现状为标准，在获知信息后来现场看楼的来访者中，以销售情况较好的几个项目来看，50％是有效客户，以有效客户来访量8000批推算，客户来访量必须达到16000批。
3、诉求信息到达量
因为本项目目标客户隐藏在商场与广大人群中，要分析诉求信息到达率，就要从本项目目标客户和一般人群的分析开始。
（1）、本项目目标客户
A、有一定经济能力的下岗职工；
B、长春市经营儿童用品的经营者；
C、投资购买者；
D、其他经营者；
（2）、这些目标客户比较集中，有以下几个有效传播的场所
A、针对下岗职工，其较集中的场所为：
市再就业办公室、妇联、职业介绍所等；
B、针对儿童用品经营及其它经营者，其较集中的场所为：
其它商场内、生产儿童用品的企业等；
C、针对投资购买行为，主要通过口碑宣传等；
（3）、由此，决定项目的信息传播承一对一的形态，决定项目信息到达量为16000个；
三、保证营销目标实现的基本手段
1、保证1.6万人的项目传播信息到达量的基本手段
（1）、营业推广手段
A、成立永长小区商场招商办，并以此名义组织30人的营销队伍，深入目标市场的第一线进行面对面的沟通；
B、以每人每天针对5人工作，30人能够每天完成150个量的指标，而完成16000个，只需要107天；
C、沟通中进行调研及意向登记；
（2）、互动下岗职工手段
A、长春的下岗职工较多，有重新上岗的强烈需求；
B、与下岗职工再就业的有关部门联系，拿到下岗职工名单，并进行面对面的营业推广；
C、互动下岗职工较多的长春市企业，并促使企业进行组织；
D、以软性文章的形式进行有效宣传；
（3）、软文宣传
A、与媒体合办关于下岗职工的专栏，发布信息；
B、给予购买利益点；
2、保证16000批客户来访量的手段
客户来访量是指通过传播信息而造访项目售楼处的客户来现场的人次，它主要包括潜在客户量和来访通路两个方面的内容。
通过一定的项目信息传播到达率可以启动项目目标市场的需求，即形成项目的潜在客户，而要将这些潜在客户全部吸引到售楼处来，完成房地产销售的第一个环节，就必须要通过一定保证客户来访量的手段来完成
（1）、保证潜在客户看楼的手段
A、通过广告阐述本项目的优势，使目标客户自己来到现场，这部分客户来到现场以后，置业顾问将把产品的竞争优势着重的向客户介绍，达到促销效果。
B、通过一些活动，比如看房直通车等，将客户带领到现场，这部分客户是在活动当天被现场的气氛带动去看房的，他们不一定有真正的需求，但是容易形成口碑效应，是一个比较好的传播媒介，对于这部分客户将从服务、品牌以及产品等方面进行诉求。
C、通过营业推广，寻找互动行业，增加彼此利益点，将目标客户带领到现场，对于这部分客户首先从他们的利益点出发，将他们的利益明确。
D、通过价格杠杆来刺激潜在客户的需求，促使他们来现场看楼。
E、看楼有奖，促进目标客户看楼。
以上是本项目将采取的最大吸引目标客户的主要方式，类比其他楼盘，本项目最少需吸引8000位客户来现场看房。
（2）、通畅的看房通路
A、接待中心
接待中心是项目信息最为集中的窗口，因此它所处的位置交通是否方便，功能是否齐全，是否显眼也将决定着诉求信息到达的程度，结合本项目，建议售楼处建于规划中的会所位置，这样可以结合项目举行一些促销活动等。
接待中心的具体功能区分布如下：
其中A――F位置为本项目的展板，具体展示内容如下：
A、本商场的经营定位展示；
B、商场的儿童游乐主题展示；
C、商场个体单位投资回报率的计算与展示；
D、部分儿童商品的厂家资料及经营前景展示；
E、本项目交通、仓储情况等
G、其它
以16000批来访量为基础，平均3次看房落定计算，接待中心要接待48000人；
按二十个月的销售周期计算，平均每月接待2400人次，每天为80人；以平均每人要接待20分钟计，每天基本接待4小时计算，出现同时接待2－3批客户的几率为多，然后考虑备所、活动期使用。
（2）、示范单位
A、直接在商场内以不同主题划分区域，并表明儿童游乐设施，以完成主题经营场所的示范；
B、建立地柜、壁柜的示范，并将之形成可直接经营的状态；
（3）、户外广告
考虑到本项目规模较小，投放大量户外广告比较浪费，本项目的户外广告的主要主要作用将定位于导引客户至销售现场的作用，具体投放位置为：
A、接待中心内及商场内；
B、有关出入闹市区的公交线路广告
3、保证8000个有效客户的手段
保证这8000个有效客户，必须依靠以下三种手段进行，即：
宣传手段、优惠手段、营业推广手段
（1）、宣传手段
A、前期宣传造势炒作策略
A-1、软文炒作：
利用一切可利用的机会，在项目发售前期（前夕或初期），与媒体联合进行宣传造势，确保项目能火爆开盘，顺利发售。
A-2、商场内包装：
利用示范单位及看示范单位的路线进行VI系统。
B、扩大客户层面并抓准客户策略
在销售人员工作中，根据客户类型和要求，随机应变。
既可利用商场的定位优势，体现经营的前景，同时，以销控策略为依托，刺激客户购买。
C、中后期针刺式宣传策略
所谓针刺式宣传策略，是指宣传所用的费用和时间都较少，但集中一点，作用大、影响深。
建议选用典型媒体做宣传，力求做到效果足、费用省，而不做撒网式的广告。
在营销活动中，做到精心营造，将客户有意识无意识地把活动与项目联系起来。
（2）、优惠手段
A、前期限量限时优惠策略
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