微信小程序专题分析报告.docx
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微信小程序专题分析报告
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2017年1月
正文目录
1、微信小程序：
用完即走的轻应用集合体4
1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径4
1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量5
1.3、小程序时代的变革：
APP分化、O2O流量高度互通6
1.3.1、未来的移动APP市场：
小程序+重度应用6
1.3.2、线下导流，连接一切9
2、微信思维:
流量扩展、商业模式升级、连接一切10
2.1、订阅号：
网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值10
2.2、从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务12
2.3、小程序：
微信广告价值再升级，商业模式拓展性强13
3、投资建议15
3.1、微信广告价值提升受益15
3.2、O2O流量互通受益16
4、风险提示16
图表目录
图表1：
微信小程序四大特征4
图表2：
体验优于网页、轻于APP的微信小程序5
图表3：
小程序五大入口6
图表4：
2016中国网民手机APP数量分布7
图表5：
2016中国网民APP使用频次分布7
图表6：
小程序带来的APP市场变革8
图表7：
线下场景导流微信小程序9
图表8：
微信功能账号推出历程10
图表9：
网络媒体的发展历程10
图表10：
以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣11
图表11：
部分微信明星订阅号融资情况11
图表12：
2013-2017年微信公众号数量及预测12
图表13：
微信商业模式12
图表14：
微信功能账号的分类13
图表15：
订阅号、服务号、企业号、小程序对比14
图表16：
微信支付市场份额持续扩张15
1、微信小程序：
用完即走的轻应用集合体
追溯微信小程序的发布历程，其最早的概念是2016年1月张小龙首次对外
透露的“应用号”，后经历2016年9月的内测、2016年11月的公测、2016年12月底微信公开课的详解后，历时一年的推演，于2017年1月9日正式对外发布。
1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径
小程序的特性是无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载，是一种更加灵
活的应用程序形态。
微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服务的最短路径。
图表1：
微信小程序四大特征
就如PC端时代的浏览器，集成了各类应用的流量入口，因此各类服务触手
可得，而移动端应用以APP形式发展，高度分散，服务触达性差。
小程序使得用户获取服务不需要等待APP的打开时间、首次使用的注册时间（小程序自带微信登录信息）以及繁杂功能的查找时间。
从用户角度低频应用整合需求度高，从开发者角度小程序入口开发难度低、也降低了互联网创业者的试错成本。
图表2：
体验优于网页、轻于APP的微信小程序
1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量
在微信六年的发展历程里，微信积累了超8亿的活跃用户，而2016年12月，我国移动宽带用户数9.17亿，微信活跃用户已经基本占中国移动宽带用户（3G/4G）用户的100%。
可以说微信流量基本等同所有移动端线上流量。
可以说微信的线上流量拓展空间，已非常低。
小程序不仅能够提供触手可及的服务，其获取方式直指线下，引导开发者尝
试连接线下场景，一方面为开发者带来新的流量，另一方面，帮助微信构建线上+线下更大的流量入口。
用户只能通过线下扫描、微信搜索（精确搜索）、公众号关联、好友推荐、历史记录五种途径找到小程序。
图表3：
小程序五大入口
可以看出微信人为地限制了小程序的线上导流，微信小程序无法分享到朋友圈，无法订阅号的文章里放上小程序的二维码通过长按打开小程序。
通过主动精确搜索、朋友分享，不会为小程序提供迅速扩散的作用，因而微信意在引导开发者尝试线下的导流渠道，进一步即通过二维码连接现实世界，将大量未开发的线下流量导流至线上（微信小程序）。
因此从小程序获取的路径来看，小程序通过二维码搭建了线下到线上的渠道，与线下的场景分享它所占有的用户时间。
例如当人进入加油站这一线下场景，
如果有一通过二维码进入小程序快捷结算方式，那么扫码的概率比现场场景更高，因而微信小程序分享到了用户线下场景的时间。
1.3、小程序时代的变革：
APP分化、O2O流量高度互通
一方面从功能角度，小程序完全能够替代一些低频的APP和体验不佳的服
务号，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性（仅保留APP核心功能），重度应用独立性依然较强。
另一方面，微信线上场景高度丰富，但线下仍有很多未被连接的场景，微信对小程序入口的引导有望通过小程序去连接这些场景，捕获线下流量。
1.3.1、未来的移动APP市场：
小程序+重度应用
据Talkingdata数据显示，2016年我国移动APP数量达到了1600万款。
APP的世界已经趋于饱和，满足不同需求、不同类型的APP充斥了各个应用商店。
而2016年上半年，中国网民的人均周上网时长为26.5小时，对比2015年仅提高0.3小时，因而每个APP对用户时间的竞争加剧，高频使用的APP只占到用户手机APP总量的不到30%。
图表4：
2016中国网民手机APP数量分布
图表5：
2016中国网民APP使用频次分布
因此，轻应用集合是一种趋势，移动端应用以APP形式发展，高度分散，
服务触达性差，使得非高频使用的APP成为用户手机的“累赘”。
早在2013年左右，XX和UC分别对轻应用的模式进行了尝试：
XX的轻应用是以搜索为核心的生态，UC的轻应用是以浏览器为核心的生态，二者都是WebAPP的插件化思路。
XX轻应用接入了如顺丰快递为代表案例的信息查询服务入口，UC轻应用则接入了迅雷、快播为代表案例的和浏览器场景强结合的信息查询、信息下载的入口。
但是由于XX和UC覆盖用户未达到一定量级、粘度不足，因此以XX和UC为入口的轻度APP集合化均以失败告终，为发展起生态。
图表6：
小程序带来的APP市场变革
微信既有可以覆盖几乎所有移动宽带用户的海量用户群体，以社交为支撑的强大用户粘性，足够长的用户使用时长，是能够承担应用整合的载体。
我们认为一方面低频使用的轻度应用和O2O轻量级应用（如附近理发店、小卖部、汽车站二维码导流的轻应用服务）形成的小程序发展空间巨大，有望对相应APP产生巨大冲击。
另一方面，重度APP的小程序将会成为其扩展流量入口的一个重要端口，并不会出现完全替代效应（微信小程序并不能完全替代APP所有功能，以滴滴出行小程序为例，仅保留叫车功能，APP中的地图、出行方式选择、用户界面、商城等功能均被舍弃）。
伴随而来的还将会是移动端广告主投放需求的转移。
1.3.2、线下导流，连接一切
图表7：
线下场景导流微信小程序
如前文分析，微信活跃用户已经基本占中国移动宽带用户（3G/4G）用户的
100%。
可以说微信流量基本等同所有移动端线上流量，微信的线上流量拓展空间，已非常低。
微信通过限制小程序入口的方式，一方面，对于现有APP同步开发的小程
序而已，将引导这些小程序推广转移到线下。
目前线上推广成本已非常高，相比之下线下推广渠道挖掘尚未充分。
微信占领小程序这一线上线下链接的入口，可为微信拓展更大的线下流量价值。
另一方面，引导线下实体（无论是理发店、小卖部、加油站、汽车站或是广
告牌）发展多元化O2O轻度应用（即小程序）。
因为探寻实质可以发现，用户线下扫码一个店面、广告牌的二维码，不是说我要订阅你的公众号接收店面或者广告主的推送的广告（订阅号或服务号），而是需要体验店家或广告主线上提供的便捷服务（例如支付、优惠券）。
由此，微信能够获取更大的支付价值。
因此，我们认为小程序的本质很可能能够促发线下场景碎片化、零碎内容的
发展，间接对支付有较大推动力。
另一方面，线下流量（包括LBS信息、到店信息等）作为线上8亿用户流量的巨大补充，是对微信社交数据实力的扩充，也是微信构造线上线下闭环的重要一步，逐渐达到腾讯腾讯“连接一切”的战略规划。
2、微信思维:
流量扩展、商业模式升级、连接一切
图表8：
微信功能账号推出历程
2.1、订阅号：
网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值
图表9：
网络媒体的发展历程
自1997年新浪、网易、搜狐等门户网站的开立，我国互联网媒体门户时代
开启，这一时代网站的盈利模式主要来自于网页广告；2005年来XX、搜狗等集成性搜索网站的普及，进入主动搜索获取信息的时代，基于搜索内容的个性化推荐网页广告逐渐出现；自2010年新浪微博开启“自媒体”时代。
图表10：
以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣
2012年微信公众平台的出现，掀起自媒体内容平台建设热潮，传统互联网
媒体公司也加入浪潮之中，自媒体内容平台带来了新的营销模式，在平台获得广告服务费用的同时，订阅号尾部硬广、软文软广使得自媒体基于粉丝经济的商业变现模式愈发清晰，因此不乏见到多个热门自媒体逐步走向公司化、机构化，并获得不菲的融资。
自媒体已成为创业者、创业公司一大创业风口。
图表11：
部分微信明星订阅号融资情况
以自媒体发展的代表——微信订阅号为例，依靠其自身8亿的社交流量和50%的用户每日90分钟的高使用时长，时至今日，微信公众账号超1200万个，
相当于每114个中国人就拥有一个订阅号，在微信订阅号中，有着大量的个人自媒体，并在这些自媒体基础上，形成了自媒体联盟，例如为订阅号提供营销等服务的Wemedia自媒体联盟，已登陆新三板。
同时基于微信明星订阅号大量的粉丝和流量，自2015年起不断受到资本关注，而正是这些丰富的订阅号新媒体的存在，使得微信广告价值得到进一步扩展和提升。
图表12：
2013-2017年微信公众号数量及预测
图表13：
微信商业模式
2.2、从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务
在微信六年的发展历程里，积累超8亿的活跃用户，1200万订阅号，成功
做到连接人与人、连接人与服务，甚至订阅号缔造了一个新的创业生态。
而服务号的推出之本意在于链接人与服务。
虽然服务号上诞生了招商银行、朝夕日历、助理来也等优秀的服务号，但不可否认的是，受限于开发者开放程度，服务号的服务功能性相较于原生APP服务相去较远，而其又不具有订阅号内容生态圈粉特性，服务号的商业模式并没有订阅号成功。
总结来说，订阅号、服务号都还属于一对多的推送，小程序是用户在特定场
景发起需求，根植于服务功能，其接近APP的功能体验与公众号内容服务彼此独立并互补。
2.3、小程序：
微信广告价值再升级，商业模式拓展性强
图表14：
微信功能账号的分类
与微信服务号、订阅号相比，小程序没有粉丝和用户概念，用完即走、重在
精细化的服务。
订阅号、服务号、小程序在服务需求、开发权限、推送频次、商业模式均有不同的侧重。
图表15：
订阅号、服务号、企业号、小程序对比
可以看到，订阅号和服务号的广告价值与粉丝数量、阅读量紧密相关，而小
程序类似PC互联网时代的网站服务，访问一个网站无须订阅，是一个自主性的行为。
这与订阅号从本质上来说是截然不同的，小程序与人是对于特定需求服务的访问关系，而订阅号/服务号与人是粉丝关系。
但小程序的链接人与服务的性质，能够为微信带来更多的商业模式拓展性：
微信广告价值的再提升
公众号广告流量的变现做到一定程度后会达到饱和，于是微信2015年推出
朋友圈广告。
朋友圈广告的性质决定投放量有一定的瓶颈（过多投放引起用户反感），因而会达到饱和稳态。
微信推出小程序可以说是为微信广告投放空间和投放价值的再提升。
同时，
小程序应用背后所积累的高价值用户数据，我们认为小程序的应用将突破微信原有社交数据，有望拓展至更多层次的行为数据，是对广告精准投放分析能力的提升。
微信支付的强劲拉动
小程序用完即走的特性适合一些轻量级的应用，微信的入口设置也向线下场
景倾斜，比如理发店、小卖铺、加油站、车站等O2O场景。
而这些O2O消费场景需要支付环节，微信基于O2O场景铺路微信支付，会进一步抢占支付宝的市场。
图表16：
微信支付市场份额持续扩张
有望拓展腾讯移动搜索市场、移动游戏市场
移动搜索：
腾讯曾以4.48亿美元战略布局搜狗搜索，目前微信搜索也由搜狗运营。
我
们预测，未来透过微信小程序接口，腾讯有望从移动搜索端口，抢占XX移动端搜索流量，攫取搜索广告的巨大价值。
移动游戏：
2015年全年，腾讯手游收入213亿元，市占率41%；2016年Q2腾讯手游
收入为96亿元，市占率48%。
微信是腾讯手游的重要导流入口，但从微信这一流量入口进入手游，必要条件仍是下载该手游APP。
小程序的出现使得Html5游戏再一次得到关注（小程序与Html5是相似形态），我们预测未来在Html5游戏市场份额争夺中，较之手游市场，流量入口更被看重，以微信为入口的移动游戏市场份额仍有持续提升的可能性。
3、投资建议
3.1、微信广告价值提升受益标的：
利欧股份、安妮股份
小程序实现轻应用入口集中化，获取更高用户粘性及更丰富、高质量的用户
社交、行为数据，平台广告价值进一步提升。
随之而来广告主投放的转移，由APP到微信流量的集中。
在此与微信深度合作的移动广告营销服务商有望受益。
◆推荐与数字营销龙头、与微信深度合作的利欧股份，建议关注专注微信营
销的安妮股份（81%控股微梦想，主要从事微信自媒体流量聚拢、广告营销服务）。
3.2、O2O流量互通受益：
分众传媒、新文化、华峰超纤
微信小程序入口限制旨在引导线下流量向线上导流，能够促发线下场景碎片
化、零碎内容的发展，O2O场景流量互通常态化。
同时，线上推广受限条件下，小程序线下二维码营销转移需求增大，本地商家基于LBS的线下营销需求增加。
◆推荐线下营销服务龙头分众传媒（楼宇/影院广告垄断地位，O2O互动屏
构建模式清晰）、户外大屏龙头新文化（全资子公司郁金香为户外大屏广告龙头）。
另外，微信小程序的入口设置向线下场景倾斜，而这些O2O消费场景需要支付环节，间接对支付有较大推动力。
微信深度构建基于O2O场景铺路微信支付，会进一步提升第三方支付份额。
◆建议关注与财付通深度合作的华峰超纤（全资收购威富通，为财付通提供
第三方支付接口服务与商户移动支付后台管理服务）。
4、风险提示
用户习惯培养不及预期，行业竞争加剧。
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