网络整合营销策划书5.docx
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网络整合营销策划书5
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策划背景
明质酸钠凝胶用于外科或妇产科作为粘连阻隔剂的生产企业有6家。
图表1
二．玻尿酸行业存在的问题
1.真假难辨
目前，玻尿酸的价格没有一个统一，还有真假的判别也没有能够得到推广和普及，这对于玻尿酸行业来说是一个挑战，
2.美容院注射玻尿酸须有医疗资质
玻尿酸的制作原料并不稀缺，只是现在很多非正规的医疗机构，例如美容院，往往会为了牟取私利而使用无证针剂。
如果没医疗资质的美容院进行这类注射，往往就暗藏着巨大的风险。
值得注意的是，对于注射资质，通过国家药监局审批的瑞蓝产品有明确的提示：
“玻尿酸应该在正规医疗机构内，由具有医师资格的医生来使用。
”
三．玻尿酸市场发展潜力分析
近年来，美容行业也开始兴旺起来。
玻尿酸作为一种药品，美容类的产品也越来越贴近大家的生活。
新型产品的出现如外用的玻尿酸也适应了更多人群。
国内玻尿酸已经在医疗、医疗美容及化妆品行业的应用前景中有了很重要的地位。
玻尿酸作为医疗美容整形非手术注射填充产品尤为突显。
在注射玻尿酸产品的临床应用中除了注重产品的安全性及有效性，同时更注重对产品在临床使用的注射技术，从审美学角度对个体形象整体分析后，更注重注射填充产品所产生的整体自然美观的疗效。
未来，玻尿酸产品将在眼科、骨科、外科领域等等领域有更稳健的发展。
整形术市场前景广阔，透明质酸钠在整形非手术注射美容领域中作为填充剂的使用最值得期待。
目前国外市场上用于皮肤填充剂产品采用的透明质酸原料都来自生物发酵，透明质酸交联反应采用的交联剂大都为1,4-丁二醇二环氧甘油醚（BDDE）少量采用二乙烯基砜（DVS）作为交联剂。
目前为止，国家批准的产品只有法国高德美Q-Med分公司的瑞蓝2（注射用修饰透明质酸钠凝胶进口注册）、北京爱美客生物科技有限公司生产的EME（逸美，远远满足不了市场的需求。
目前国内已获得注射美容透明质酸皮肤填充剂产品CE认证的企业有上海其胜生物制剂有限公司（2012年）、山东福瑞达生物医药有限公司（2011年）、杭州嘉伟生物制品有限公司（2009年）。
由此看来我国注射美容透明质酸类产品市场有着很好的发展前景。
国内透明质酸已显现出在医疗、医疗美容及化妆品行业应用的良好发展前景及重要地位。
近几年作为医疗美容整形非手术注射填充产品尤为突显。
在注射填充透明质酸产品的临床应用中除了注重产品的安全性及有效性同时更注重对产品在临床使用的注射技术从人体解剖、审美学角度对个体形象整体分析后更注重注射填充产品所产生的整体自然美观的疗效。
这就显现了对行业相关临床执业人员进行系统培训的重要性。
1.2.企业分析
瑞蓝（Restylane）玻尿酸产品由瑞典Q-MedAB生产，是一种知名的、健康且自然的美容填充剂产品，用于填充静态皱纹，除了能够去除皱纹，还能使肌肤具有保湿的作用。
玻尿酸又名透明质酸及糖醛酸，是人体真皮组织的重要成分之一。
它是一种无毒性、无排斥、无过敏发炎的皮肤填充产品，与人体兼容性极好，注射后稳定、自然，不移走，又可被吸收，已于2008年12月获得获食品药品检验局批准登录中国。
是世界非手术美容技术研究中心的推荐产品。
企业品牌分析对比：
瑞典瑞兰玻尿酸（restylane）的优点
★玻尿酸具生物分解性，非永久性产品，无残留之担忧。
★天然成分：
玻尿酸来自于生物组织，因此无异物感及外来物质存留。
★高科技产品：
玻尿酸通过高科技手段及严格的生产工艺，产品质量保证，无排异及过敏反应。
★简单安全，快速有效：
微型整容不用开刀，只需真皮内注射玻尿酸，避免了手术风险，同时微型整容采用局部注射玻尿酸法，因此马上就可以看到效果。
★舒适无痛苦：
微型整容玻尿酸采用注射法，像打针一样，局部仅有微胀微痛感，无大痛苦，顾客容易接受。
★经济实惠：
瑞典瑞兰玻尿酸（restylane）微型整容费用介于生活美容与整形外科之间，价格较为便宜。
★瑞典瑞兰玻尿酸（restylane）为透明，清澈黏稠胶体，几乎完全与人体玻尿酸结构相同，具有高度相容性，玻尿酸可以完全分解，不会残留於体内。
★注射瑞典瑞兰玻尿酸（restylane），让营养物质、氧气和荷尔蒙自由穿透於其中，完全不受影响，直到整个Dr·Mellisa完全分解。
玻尿酸逐渐分解时会结合皮肤的水分取代逐渐减少的容积，直到完全降解为止，不会有萎缩之虞。
这就是Dr·Mellisa玻尿酸与其他注射产品维持较久效果的重要因素。
瑞典瑞兰玻尿酸（restylane）是利用草酸菌发酵萃取，比起从鸡冠萃取的玻尿酸及胶原蛋白，Dr·Mellisa玻尿酸与人体的相容性与安全性高出许多，因经注入体内产生过敏排斥的现象机率极低，也无须担忧取自於动物来源品质的问题。
以上就是玻尿酸种类和哪种玻尿酸最好的介绍，瑞兰玻尿酸是最好的玻尿酸品牌，具有上述的多种优势，是众多爱美女性除皱隆鼻的热门之选。
二竞争者分析
一玻尿酸行业竞争者分析
1．确认竞争者
近20年来，玻尿酸在我国的应用发展很快，产业化应用领域不断扩大，为女性注射美容、改善容颜起到了重要的作用。
目前注射用玻尿酸大概有十多种，如Restylane、Fineline、Perlane、SUB-Q等，主要由欧洲和美国的公司生产，其中包括Restylane在内约四五种玻尿酸产品已经通过美国FDA认证。
对于我国而言，目前国内玻尿酸使用较多的三种产品是：
瑞蓝、逸美（EME）、润·百颜。
因此，瑞蓝玻尿酸的行业竞争者主要也是逸美（EME）、润·百颜这两家。
2．竞争者介绍
3．EME，逸美
EME逸美是一种丰盈及高支撑力的注射型溶液,主要成分为透明质酸。
它将大分子量透明质酸通过第三代交联技术整合在纤维素骨架上,注射到皮下后起填充作用。
作为2009年10月11日，SFDA批准医用羟丙基甲基纤维素-透明质酸钠溶液用于整形外科非手术美容作为皮肤填充剂的企业：
北京爱美客生物科技有限公司（EME，逸美）， 再获批准上市后，在国内玻尿酸行业引起了巨大的反响，对瑞蓝玻尿酸也产生了一定的冲击。
（2）继国产EME玻尿酸后，2012年7月17日，SFDA批准了华熙生物科技有限公司附属华熙福瑞达生物医药有限公司生产的注射用修饰透明质酸钠凝胶（商品名：
“润·百颜”）上市。
润•百颜生产企业——华熙福瑞达生物医药有限公司是全球最大的透明质酸生产商。
1990年研制成功的发酵法和2011年研制成功地酶切法是透明质酸生产的两大革命性突破，填补了国内外空白。
凭借多年对透明质酸原料的研发、生产、市场功底，历经长达7年的终端产品的开发，2012年率先在国内研发成功透明质酸美容整形填充剂，品质达到世界领先水平。
4．竞争关键因素
产品
瑞蓝™（Restylane™）系列产品可与皮肤组织的结构特点相匹配，通过增加局部皮下组织的容积取得理想的治疗效果。
各种产品中凝胶颗粒的大小不同，适用于不同层次的组织结构特点。
这使得瑞蓝（Restylane）系列产品具有不可比拟的填充效果。
瑞蓝玻尿酸全系列产品1号—7号。
类型
用途
瑞蓝™1（RestylaneTouch™）
用于纠正浅表皱纹
瑞蓝™2（Restylane™）
用于面部真皮组织填充以改善鼻唇沟的形态
瑞蓝™3（RestylanePerlane™）
用于纠正较深的皱纹和面部塑型
瑞蓝™4（RestylaneSubQ™）
用于补充组织容积和面部塑型
瑞蓝™5（RestylaneVital™Light）
用于嫩肤
瑞蓝™6（RestylaneLipp™）
用于丰唇
瑞蓝™7（RestylaneMacrolane™）
用于更大范围的面积填充及身体雕塑如男性胸大肌填充增加肌肉感
相对于它的竞争者来说，瑞蓝产品系列种类较多，而EME逸美玻尿酸分为0.5ml 1ml1.5ml三种类型，润.百颜更是比较单一。
在产品选择上，瑞蓝选择范围更广过，且逸美、润.百颜的功效与瑞蓝2差不多。
在产品细分上，瑞蓝更具优势。
价格
目前国内认证的玻尿酸有进口的瑞蓝，国产的逸美和润百颜三种，注射玻尿酸的价格主要与生产厂家有关，一般瑞蓝的价格约为6800元左右；逸美的价格根据其型号的不同而有所不同，约在4000—16000元不等；而润百颜的价格约在6600元左右。
此外，注射玻尿酸的价格还与您所在的地区、选择的医院、医生等因素有关。
所以，瑞蓝玻尿酸的价格在三者之间的选择性还是挺高的。
3．品牌
瑞蓝玻尿酸的品牌优势：
优势
全球销量NO.1，品牌形象比逸美、润.百颜好
全球超过10，000，000人次使用
全球超过100份医学临床报告验证
专利配方NASHA[粒子技术]，架构坚挺，塑形稳定
获得美国食品及药物管理局（FDA）及中国国家食品药品监督管理局（SFDA）认可
全球公认最可靠、安全的玻尿酸，全球最多专业医师推荐的玻尿酸
作为国产的逸美、润.百颜，它的起步比瑞蓝晚很多，但是在国内，他们两者的影响力也比较大，从发展空间来说，进步空间很大，从目前状态来看，个人觉得逸美做的比润.百颜好。
同时润•百颜作为后期之秀也具有以下不可忽视的优势
原料优势：
全球唯一采用自产高纯度透明质酸原料生产透明质酸填充剂
生产优势：
国际领先的自动化生产过程
质量优势：
完善的质量管理体系
三swot分析
（优势）Strength:
（劣势）Weakness
1产品多样化：
瑞兰产品可以满足不同消费者的要求。
2分布广：
瑞兰产品在各大公立医院等都有销售，可以便于消费者选购。
3瑞兰产品为进口产品，质量保证。
4治疗市场不断扩大，运用于美容、医疗等。
5政策批准的产品种类较少，竞争较少。
1玻尿酸产品真假难辨，信誉问题等。
2产品的使用要求较为严格。
需要专门的医疗器具等。
3产品的对于消费者有一定的要求：
经济、体质等。
4对于产品的宣传不到位，很大的目标群体不了解产品。
5行业的进入壁垒较大，政策等要求严格。
（机会）Opportunity
（威胁）Threat
1美容行业，、整容行业等医疗要求，对于玻尿酸产品的需求越来越大。
2产品的不断升级，不断简化操作使用，更能吸引消费者。
3国内生产的产品无法满足市场需求，市场广阔。
4各美容企业，不断的优化自身的产品，以消费者的需求为中心。
1市场上存在相应品牌的产品。
2国产的产品也在不断的研究推陈出新。
四STP分析
4.1市场细分
微创整形可以分为以肉毒杆菌和玻尿酸两大市场，在细分玻尿酸市场中，国内的产品主要以瑞蓝，逸美，润·百颜三大品牌。
这三款是获得国家SFDA批准的，允许在医疗市场上推广和销售的产品。
市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
我们把玻尿酸在微创整形这一市场上再次的细分，按照地域，人口，消费者行为等来具体划分市场。
4.1.1地域市场
根据XX指数统计，玻尿酸产品关注度集中出现在北上广等发达地区，在西南地区，我们看得出，玻尿酸受到的关注是越来越多的，正是我们推广发展的新市场！
瑞蓝关注度地区排名
玻尿酸地区关注度
我们从上面的数据分析可得出，瑞蓝，玻尿酸，在西南地区越来越受到大家的关注，在推广期间注意地区特色，有步骤的营销推广！
但是微创整形在西部地区还不是那么集中，主要是在成都，重庆为主的二三线城市！
4.1.2人口细分
不同的人在选择整形美容的态度是不一样的，每个人都有自己的选择，但是会存在相同一群人在许多方面的一致性！
我们从上图可知20---40岁的人关注的多一些，大学学历的人对这个更了解！
推广要更加看人群。
4.1.3消费者行为细分
根据消费者整容的心里活动来划分市场推广，有些人是为了单纯变得年轻，留住自己的美丽，有的是为了事业（比如明星）。
对于这些人的宣传标语，方法手段都是不一样的。
根据他们的需求程度来决定你的推广力度。
具体措施如下：
一般消费者，她们可能考虑过整容，但是不是很了解，我们就要从多方面，多渠道去宣传玻尿酸整容的有利之处和其较小的副作用，吸引她们整容或者培养成为潜在消费者。
企业消费者，医疗机构是宣传的中心，是我们集中力量宣传的地方。
在整形医院市场中形成一定的口碑，大面积的多使用瑞蓝玻尿酸。
特殊消费者，这类消费者她对于隐私要求高，宣传上不能涉及她们，以免引起反感。
4.2目标市场
在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。
确定目标市场的程序是：
1.对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式。
1.评估细分市场
企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：
细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。
我们更具细分的市场，进行评估，判断他们的竞争能力。
在地域细分市场中，西南市场属于新兴市场，需要加大宣传力度，提高自己的品牌效应。
在人口细分市场中，宣传的重心应该是对于整容有强烈要求的消费者，因为这样才能更好的抓取市场份额，建立品牌效应。
2.选择细分市场
通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。
根据瑞蓝企业自身的实力我们选择采用集中进入方式或差异化进入方式两种选择。
（1）集中进入方式
企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。
我们集中在微创整形这个领域，在西南地区推广中，面向以女性为主的消费群体经行宣传推广。
（2）差异进入
品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。
4.3品牌定位
明确的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。
4.3.1品牌定位战略
方法一：
抢先占位战略
指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。
战略前提：
消费者有新品类、新特性的需求或需要。
如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。
于是它最先提出，“怕火就喝王老吉。
”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。
我们的玻尿酸产品不可能像快消品那样能够快速的在市场中形成一定的品牌市场，但是我们可以考虑到微创除皱里，没有很好的品牌，可以提出“隆鼻除皱就用瑞蓝”的类似口号在相关医院里宣传推广。
方法二：
关联强势品牌/产品战略
发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。
比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。
“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。
国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。
我们也可以借用类似的方法在后期进一步提高自己的品牌，
战略前提：
消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
方法三：
攻击强势品牌/产品战略
如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。
如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。
于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。
相对于肉毒杆菌拥有类似的效果，但是他们的安全性比不上玻尿酸，毕竟毕竟它是一种毒素，相对于玻尿酸不是很安全，副作用比较大！
冲着这一点占取更大的市场！
战略前提：
消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。
五产品策略
1产品分析
瑞蓝（Restylane）玻尿酸产品由瑞典Q-MedAB生产，是一种知名的、健康且自然的美容填充剂产品，用于填充静态皱纹，除了能够去除皱纹，还能使肌肤具有保湿的作用。
玻尿酸又名透明质酸及糖醛酸，是人体真皮组织的重要成分之一。
它是一种无毒性、无排斥、无过敏发炎的皮肤填充产品，与人体兼容性极好，注射后稳定、自然，不移走，又可被吸收，是世界非手术美容技术研究中心的推荐产品。
2产品生命周期策略
1.1介绍期策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
根据这一阶段的特点，企业应努力做到：
投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
瑞蓝玻尿酸作为在东部沿海地区有较大市场的产品，进入西南地区的私立意愿等市场，对于介绍期的产品来说采用的策略目标是创牌，目标受众是有一定消费能力并且愿意美容甚至对于自己的身体有更高追求的群众，我们先要进行了解消费者对于本产品的了解，并且针对性的进行介绍，
1对于消费者进行调查
2XX贴吧的宣传
3XX推广
1关键字的推广：
简介：
XX竞价排名是把通过以关键词的形式在XX搜索引擎平台上作推广，按照一定的效果付费的一种搜索引擎广告。
可通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。
选择理由：
无点击不计费，推广可获得海量的免费展现机会，而点击可以带来高质量、大数量的PV。
XX竞价排名收费：
竞价排名推广费最低预付金为5000元，多付不限，存入注册的竞价排名账号中，当潜在用户通过企业竞价排名广告点击访问网站后，XX会从账号中扣除相应费用。
扣除相应费用是按照给网站带来的潜在用户访问数量计费，没有客户访问网站不计费；（比如：
在XX里面输入“瑞兰”，用户点击网页一次收费为0.1元，这0.1元就从预存金里面扣除。
此处0.1元的算法：
如果有多个公司在XX做此关键字，别的公司出0.1元/次，我们想排在此公司网站的前面就应该付出高于0.1元/次的费用。
渠道分析
产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。
对众多企业和行业渠道研究表明，“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。
因此，在新产品上市前的调查中，必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究，调查研究的结果对建立自己的渠道选择和管理具有重要的指导意义。
渠道结构示意图
我国的药品营销渠道较长、环节过多。
药品从制药厂家要经过层层批发才能到达医疗机构或零售药店，最终销售给患者，药品渠道呈现出“中间宽、两头尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通速度，降低了渠道效率。
我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合自身的合理的渠道模式速度，降低了渠道效率。
玻尿酸属于RX药品，所以这就决定了营销渠道方式。
RX药品的主要营销渠道模式：
生产厂家→经营企业→医院→患者。
随着医药体制的多元化，医药市场的多元化，分销主体需求的多元化，流通行业结构的多元化，营销渠道模式也出现了多元化。
蓝玻尿酸在中国市场上的生产厂家有：
郑州瑞德有限公司、香港卡莎国际、祥瑞国际实业有限公司、上海博钰医疗器械有限公司、香港德丽美容国际有限公司，这些厂家下面有许多的药品批发供应商，比如阿里巴巴、中国易发网等等。
所以，玻尿酸的营销渠道就有以下主要三种：
5．厂家—批发商—销售终端—用户
6．玻尿酸厂家向批发商提供产品，批发商通电子商务渠道等将产品分销到销售终端如、医院、美容院、高级会所里面去，最后玻尿酸产品通过销售终端，直接销售给用户。
7．厂家—省级代理—销售终端
8．生产厂家下面有全国各级的总代理商，代理商有自己销售团队，在将玻尿酸产品销售给医院、美容院、高级会所。
这种模式，在我国医药行业，占的比重较大。
9．厂商—销售终端
10．厂家有自己的美容院的或者与医院、美容院等直接签订协议，生产的玻尿酸产品就直接给了销售终端，因此降低了成本，直接省略了中间环节。
六整合营销进度表
1策划书分工表
姓名
分工
张俊
Swot分析，论坛的具体操作和跟踪，产品策略，进度表。
刘秀
竞争者分析，问卷的发放和跟踪
张砚琳
环境分析，微博的具体操作
陈小春
Stp分析，贴吧的具体操作
宋敏
渠道策略，关键词的优化
2进度表
时间
活动
5周
6周
7周
8周
9周
10周
网站设计制作
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产品策略手段
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网络推广
XX推广
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用于回收各种推广手段各项数据
新浪智投
博客营销
微博营销
升级会员 