深圳市星光名庭项目价格策略报告.docx
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深圳市星光名庭项目价格策略报告
谨呈：
深圳市XX星光名庭房地产有限公司
XX-星光名庭价格策略报告
世联地产XX星光名庭项目组
目录
第一章市场形势及销售策略
第二章实收均价的确定
第三章项目内部调差
第四章 实收均价试算区段分析
第五章 付款方式与平均折扣
第六章 推售方案
补充：
第七章 近期系列活动安排
附件
第一章市场形势及销售策略
——价格策略确定的前提
一、市场形势
（一）星光卡情况
⏹ 至2002年9月29日，项目累计销售星光卡738张，预计在10月底选房时可以达到800张左右。
按照10%左右的成交率，成交在80套左右。
⏹ 目前星光卡客户的意向集中在二房和小三房，累计发卡738张：
需求（245）的有19位，占总量3%,（187）的有59位，占总量8%,（140-150）的有129位，占总量17%,需求三房（110-120）的有326位，占总量44%,需求二房（73-76）的有205位,占总量28%。
⏹ 客户意向集中在C、B、A三栋，意向户型最多的为C3（113.23M2）、C1（76.95M2）、B1（118.89M2）。
⏹ E、F栋房号共246套，但意向客户只有169位，远未达到我方的期望值，因此E、F栋推出时应持谨慎态度。
⏹ A、B、C栋意向客户的数量已超过其自身的套数，A、B、C栋是实现项目价值的突破点。
XX星光名庭客户意向单位
A栋
A1（324.08M2）—0A2（324.08M2）—0A3（72.68M2）—49位
A5（147.06M2）——6位A6（147.03M2）——5位
A7（72.68M2）——30位A8（245.09M2）——8位
A9（245.07M2）——10位A10（780.20M2）——1位
意向客户合计109位
B栋
B1（118.89M2）——102位B2（148.24M2）——0
B3（186.43M2）——37位
意向客户合计139位
C栋
C1（76.95M2）——110位C2（77.06M2）——0
C3（113.23M2）——111位C4（110.53M2）——25位
意向客户合计246位
D栋
D1（116.30M2）——28位D2（117.54M2）—0
D3（146.52M2）——0
意向客户合计28位
E栋
E1（187.64M2）——1位E2（76.73M2）——12位
E3（76.73M2）——0E5（141.38M2）——17位
意向客户合计30位
F1栋
F1（147.55M2）——42位F2（114.54M2）——32位
F3（150.41M2）——0
意向客户合计74位
F2栋
F5（144.60M2）——41位F6（147.43M2）——9位
F7（187.83M2）——15位
意向客户合计65位
注：
统计时间2002年9月24日意向客户691位
（二）竞争态势
主要参考楼盘对比表
比较项目
嘉宝田花园
沁芳名苑
星河·国际
天健世纪花园
黄埔雅苑三期
城中雅苑
雅颂居
定位
都市名门望族
罗湖·城市公园里的山水名宅
CBD国际生活领域
中心·生活·家
中心区优势住宅
CBD生态型高档住宅
21世纪文化森林
周边景观
洪湖公园
罗湖商圈城市景观
城市公园
翠竹公园等
购物公园
莲花山、市民中心等
莲花山、GOLF等
GOLF
莲花山、市民广场
自有配套
会所，室内外泳池，小型高尔夫练习场
会所
童子军训练营、黑白鞋会所、波特曼广场、国际共享街区
会所、小学、2个篮球场、1个网球场、1个羽毛球场
私立幼儿园、小学、中学、会所、网球场、游泳池
丰富空间的地面园林、会所
会所，内容尚未完全确定
容积率
4.91
4.14
4.5
2.8
2.8
2.8
2.8
规模
约2000套
高层650套（在售344套）
297套
920套
770套
800套
947套
536套
入伙日期
2003.12
2003.7.28
2003.12.31
2004年
2003.9.7
2004
2004.12
销售时间
2001.11
高层2002.9
2002.8.18
2002.10.26
2002.9.15
2002.5.1
2003
2002.11-12
价表折实均价
8000（高层）
9200（目前）
8614（高层）
9100
8340
10000（自称）
促销措施
开盘额外2%优惠，送全屋空调（价值6000元）
开盘额外2%优惠
开盘额外4%优惠，秋交会3%优惠
分批推出各栋房号，2、3栋送装修、其余送车位、秋交会送香港三日游并有额外的2个点折扣
未出售
未出售
开盘折后均价
7800（高层）
8500
8269
8500
（*）
（*）
销售状况
高层目前销售约50套
销售约40%，110套左右
尚未正式发售
开盘全部推出，目前共售出270套左右，其中小高层单位约占1/3，高层单位占2/3
70%，多次少量推出
未正式发售，曾落定100套左右
未发售
主要优势分析
1、 前段时间集体8折，价格具有相对优势。
2、 园林规划较好
3、交通方便
1、坐落在公园中，环境景观均好
2、交通方便
3、 户型集中且合理
1、概念领先
2、部分内部配套较好
4、 内部展示相对部分楼盘较好
5、 高台领地
6、 户户朝南
1、 周边配套成熟
2、 莲花山景观优势明显
3、 交通方便
4、 人气值高
5、 容积率低
1、 教育配套优秀
2、 社区成熟度高，人气旺
3、 小区规模大
4、 交通方便
5、 容积率低
6、 外销品牌
1、 园林规划较好
2、 容积率低
3、 西侧GOLF景观
4、 昭示性相对好
1、 豪宅品牌领先，服务好
2、 容积率低、绿化率高
3、 气值高
4、 生活配套成熟
5、 交通方便
6、 板式结构
7、 楼间距高达100米
主要劣势分析
1、 户型设计一般
2、 发展商信誉一般
3、 临近主干道，噪音大
1、目前所剩单位价格相对较高
1、成熟度差
2、昭示性相对较差
3、目前交通不便
4、人气值低
5、缺少特别景观
1、 临变电站
2、 噪音大
1、 一期工程质量较差
2、 北向单位较多
1、 临近主干道，噪音大
2、 周边配套不成熟
3、 目前交通不便
4、 人气值低
1、 价格预期较高
2、 小区规模相对较小
3、 靠彩田路，噪音相对较大
从上表可知，罗湖区目前定位与主力户型区间与XX星光名庭相似的楼盘较少，本项目在罗湖区具有稀缺性；中心区与本项目同质项目较多，且入市时间接近，本项目将面临来自中心区同质楼盘的较大压力。
二、销售策略
分批推出，平开高走，领跑罗湖
入市促成热销局面，有效消化前期积累客户；
后期随现场展示条件的改善不断提升，确保项目实收均价的实现。
（注：
鉴于目前工程进度及预售许可证取得情况，也应采取分批推出策略）
第二章实收均价的确定
一、实收均价确定的方法
（一）市场比较确定参考均价
（二）销售策略确定整体目标均价
（三）单价敏感性分析验证
二、分步骤实施
（一）市场比较确定参考均价
1、对比楼盘选择
原则：
楼盘定位相似、主力户型相似、目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、价表透明
对比楼盘：
罗湖区内：
嘉宝田花园、沁芳名苑、翡翠星空、聚龙大厦、嘉多利花园
罗湖区外：
集中在中心区
天健世纪花园、黄埔雅苑三期、星河·国际
3、市场比较法确定比准价
项目名称
嘉宝田花园
沁芳名苑
翡翠星空
聚龙大厦
嘉多利花园
比准价（元/平方米）
7800
8500
7500
7600
7800
项目名称
天健世纪花园
黄埔雅苑三期
星河·国际
比准价（元/平方米）
8269
8500
8400
（三）销售策略确定目标均价
鉴于“领跑罗湖”的销售策略，整体实收均价不应低于8500
建议整体实收均价区间（8500，9000）
鉴于星光卡客户意向分析及“入市促成热销局面，有效消化前期积累客户”的销售策略，建议以整体实收均价8500开始入市（实际E、F两栋实收均价为8228）
三、确保项目均价实现的条件
（一）销售条件及项目特点的展示到位
⏹ 售楼处、样板房展示到位；
⏹ 现场包装及外围导示系统到位；
⏹ 环境工程展示到位；
⏹ 销售资料展示到位；
⏹ 销售推广力度符合市场需求。
（二）在财务运作上对资金回笼的速度无特别限制要求
第三章项目内部调差
在确定了楼盘的销售实收均价以后，我们所考虑的是在本项目内部各单位之间做怎样的分布来实现最后的实现均价，在实际情况中，我们要考虑不同朝向和不同楼层的差异，来确定分布的原则。
一、朝向调差
（一）朝向差权重分配确定
同一楼层的房号由于朝向、户型、采光、景观、遮挡、通风等方面的差异，致使同一楼层单位单价有很大的差异。
本项目作为一个大户型项目，客户多为二次置业甚至是多次置业者，其购房时所关注的重点在于景观、户型设计、户型面积、朝向；因为项目有部分楼宇临笋岗路，噪音较大，因此在考虑各因素的影响时，给予了景观、噪音最高的权重，结构（包括梯户比、户型设计）、面积其次，采光、通风则给予了最低的权重。
各影响因素的权重分布
分项
景观
噪音
结构
面积
朝向
视野
采光
通风
权重
20%
20%
15%
15%
10%
10%
5%
5%
（二）最大朝向差值确定
根据我司对豪宅最大朝向差值的研究，我们将最大朝向差差值按比例设定为整体实收均价（按8500计）的20%（1700元/平米）。
8层以下小区园林景观因素影响显著，因此8层极其以下与9层极其以上分别设置朝向差；A栋因10层架空，在11层设置朝向差（9层不在另设朝向差）；C、D栋因受永通大厦遮挡，有遮挡、采光等方面的突变，在16楼重新设置朝向差。
（详见价格表）
（三）朝向调差分布
第一区域：
尊贵布局，内景、外景俱享，无噪音
（A栋）
第二区域：
南北通，享受内庭景观，基本无噪音
（B栋B1、B3、C栋C3、D栋D1、F栋F1、F4、F6）
第三区域：
基本无噪音，受遮挡
（B栋B2、C栋C1、C4、E栋E4）
第四区域：
噪音及遮挡严重
（C栋C2、D栋D2、D3、E栋E1、E2、E3、F栋F2、F3、F5）
第五区域：
部分遮挡，朝向西南
（B2栋A、B,C2栋A、B,D2座A、B）
（四）9层以上朝向差
1300
1300_
1300_
200_
200_
250_
250_
100_
500_
250_
300_
300_
1200_
600_
0_
950_
650_
600_
800_
1200_
1900_
2000_
二、楼层调差
（一）楼层段差价确定
1、楼层差价确定的原则
•项目景观价值集中在内庭园，低层单位朝向庭园的单位起价不宜太低；
•低层临笋岗路单位，无景观且受噪音影响，起价应比同层内庭园单位低；
•中、高层单位为销售主体，为避免出现“鸡肋”单位，层差应较小；
•复式单位，因景观及唯一性可大幅跳差；
2、本项目的楼层差价设定
本项目的楼层差价设定如下：
2～8层：
单位层差调整为80；
9～25层：
单位层差设为50；
25层以上：
单位层差设为30；
三、特殊处理
⏹ A栋底层复式单位01、02不按常规做法，直接在基准价基础上加2000元/平方米；
⏹ A栋顶层复式单位加价至11000元/平方米；（在上一层的基础上加590元/平方米）；
⏹ 目前A栋10层以下二居单位03、07仍为毛坯房价格，建议在今后的推售过程中A栋03、07单位送精装修，在价格表中加上精装修价格（约1000--1500元/平方米）；
⏹ A栋3层二居单位03、07可享受多一露台，价格加300元/平方米；
⏹ B栋26层01、02单位可享受顶层大露台，加300元/平方米；
⏹ C栋30层03单位可享受顶层大露台，加1000元/平方米；
⏹ D栋30层01单位可享受顶层大露台，加1000元/平方米；
⏹ E栋26层01、02、03单位可享受顶层大露台，加300元/平方米；
⏹ E栋2层03、05单位合并成一户销售，加送超大花园，不按常规做法，直接在基准价基础上加1000元/平方米；
⏹ F栋F3、F5偶数层送花园，加300元/平方米；
⏹ 目前F栋2层05、06、07单位样板房仍按常规处理，在第一阶段销售中样板房不售，其销售价格视市场情况加上精装修价格；其他拟做高层样板房的精装修价格亦没在目前价格表中体现。
第四章实收均价试算区段分析
在确定了项目的内部调差后，我们分别按照8500、8800、9000三个集中的均价值进行价格表的合成，对实际的价格分布进行分类比较，以检验均价变化的对销售的敏感性，并确定项目最终的实收均价。
一、试算价目表
价格表一：
实收均价8500元/平方米；
价格表二：
实收均价8800元/平方米；
价格表三：
实收均价9000元/平方米；
二、实收均价单价分布
1、三种实收均价对应的单价分布区段
2、三种实收均价对应的单价对比折线图
从以上三种实收均价对应的单价分布区段及单价对比折线图上可以看出:
1、均价8500时、均价8800时价格曲线在拐点8500处发生突变，表明8500是一个价格敏感节点。
2、均价8500时77%的价格集中在9000以下，入市销售阻力较小；均价8800时84%的价格平均分布在8000--9500以上；均价9000时29%的价格突出集中在9500以上，销售阻力大；
3、均价8500时，均价曲线呈下降趋势，提价空间较大；均价8800时，均价曲线较平缓；均价9000时，均价曲线呈上升趋势，提价空间很小。
综合以上技术分析，结合销售策略的考虑，我们建议：
以8500作为项目入市的实收均价，视销售情况再行调整。
这样既可有效降低销售风险，又给将来的价格调整留下空间。
第五章付款方式与平均折扣率
一、付款方式
付款类型
付款办法
折扣
一次性付款
1、 签署认购书付订金￥20000；
2、 签署认购书10天内付总楼款40%（含订金），并签署正式买卖合同；
3、签署认购书后30天付余下楼款。
94折
银行按揭
签署认购书付订金￥20000；
签署认购书10天内付总楼款至少20%（含订金），并签署正式买卖合同；同时提交办理按揭手续的相关资料及相关税费。
96折
建筑分期
1、签署认购书付订金￥20000；
2、签署认购书10天内付总楼款30%（含订金）；
3、余款在入伙前按季度平均分期交清。
（详见认购书）
98折
二、平均折扣率
根据我司代理高档楼盘数据分析，结合本项目特点，推算本项目销售中这三种付款方式所占的比例如下：
付款方式选择比例：
15%、80%、5%
付款方式折扣=0.94x15%+0.96x80%+0.98x5%=0.958
同时考虑：
选房日成交客户：
折扣3％，比例20%
筹码客户：
折扣1%，比例15%
销售期中促销活动费用：
折扣1%，比例30%
尾盘促销费用：
折扣2%，比例10%
必杀计：
0.3%
综合折扣率：
0.958-20%x3%-15%x1%-30%x1%-10%x2%-0.3%=0.9425
第六章推售方案
一、方案一
（一）2002年10月20日推出E、F栋（共246套），E栋E1、E2、E3、E5及F栋F2、F3、F6（共174套）以较低价格入市，促成热销局面，有效消化前期积累客户；F栋F1、F5、F7（共72套）观园林靓景及大户型豪华单位，作为整个项目定位的支撑和价格比准的标准。
（二）根据工程情况及预售许可证取得情况，加推B、C、D栋，价格上扬，通过一系列措施让客户感觉物有所值，扩大市场占有率，保持楼盘持续热销，这是价值实现的重要保障。
（三）最后推出A栋，树立罗湖价格标杆。
二、方案二
（一）同方案一
（二）根据推出E、F栋的市场反映，在2002年10月26日开盘日或之后的一星期后推出A、B、C、D栋，A栋定金5万元，B、C、D栋定金3万元，可以选房号，但不公开价格表。
希望通过此种措施可以最大程度地留住星光卡客户。
三、分阶段促销措施
（一）推售第一批房号的促销措施、
注1、释：
具体后期的推售步骤还要视市场反映作
1、选房日3%价格优惠
2、选房日购房获赠：
•XX集团汕头度假村酒店免费住宿一晚（限2人，自选房日起一年内）；
•XX集团汕头高尔夫球场打球免果岭费一次（自选房日起一年内）；
•XX（汕头）度假村酒店贵宾卡一张；
3、发行选房筹码当日大抽奖：
一等奖：
2名奖品为名牌空调一台（2500元/人）
二等奖：
5名奖品为名牌彩电一台（1500元/人）
三等奖：
20名奖品为微波炉一台（400元/人）
另外特设最高奖项为中青旅免费泰国游抽奖（派筹、选房日填抽奖单，开盘日抽奖）
4、前100名购房客户可参与XX星光名庭开盘日的置业大抽奖，最高奖项为所购房号房款总额3%的折扣优惠。
〔详见第七章一（四）〕
5、前100名购房客户获赠XX星光名庭售楼处内老树咖啡消费卡，价值1000元，签单消费。
（二）推售第二批房号的促销措施、
1、购买筹码客户购房获得1%价格优惠
2、老客户带新客户，老客户免1年物业管理费
（三）推售第三批房号的促销措施、
1、购买筹码客户购房获得1%价格优惠
2、A栋两居户型送精装修
（四）普惠措施
所有购房客户入伙免收费（详见XX星光名庭入伙免收费清单）
XX星光名庭入伙免收费用清单
3个月管理费
RMB1470元/户
有线电视开户费
RMB542元/户
煤气开户费
RMB800元/户
宽频网络开户费
RMB约300元/户
电话开户费
300元
合计
3412元/户
说明：
1、物业管理费按3.5元/平方米计，每户平均建筑面积按140平方米计，时间以3个月计。
140*3.5*3=1470元/户
2、家庭可视对讲机RMB2000元/台，应随楼附送，不在价格表中体现。
（五）尾盘促销措施
对所剩户型进行分析，针对部分户型实行一口价；针对部分户型赠送高级洁具或免2-3年的车位使用费。
四、提价支撑
（一）开盘热销
（二）园林及样板房（含高层样板房）展示到位
（三）服务（含物业管理）展示到位
（四）会所（含空中会所）展示到位
（五）客户积累量的支持
（六）市场需求的支撑
五、提价节点
（一）E、F栋在2002年10月20日选房后取消3%的优惠；
（二）视市场反映情况和工程进度、园林景观、服务展示情况适时提价；
（三）实收均价在8500以上。
第七章近期系列活动安排
注：
根据与发展商沟通结果，基本同意方案二，具体安排如下。
一、各时间节点安排
（一）2001年10月12日
目的：
项目公开亮相，测试项目价格的市场接受程度。
措施：
1、样板房开放；
2、公布E、F栋价格，计算置业计划；上门客户登记；签收选房通知函；
3、发布派筹信息（针对所有客户，强调购买筹码客户的优先选房权）。
（二）2001年10月19日
目的：
锁定目标客户，对购买星光卡意向客户进行摸底试探。
措施：
1、派筹（A、B、C、D、E、F栋全派筹）；
2、发布E、F栋选房信息。
活动：
双重大抽奖
一重大奖：
参加者：
持有星光卡的客户。
（售楼处内设星光卡申领处）
抽奖活动设：
一等奖：
2名奖品为名牌空调一台（2500元/人）
二等奖：
5名奖品为名牌彩电一台（1500元/人）
三等奖：
20名奖品为微波炉一台（400元/人）
二重大奖：
参加者：
10月19日—10月26日所有到售楼处参观客户
特设最高奖项为中青旅免费泰国游抽奖（10月19日—10月26日填抽奖单，开盘日抽奖）
（三）2001年10月20日
目的：
促成客户购买E、F栋。
措施：
1、E、F栋选房；
2、隐蔽性继续派筹。
活动：
所有到售楼处参观客户可继续填写抽奖单，参加开盘日举行的中青旅免费泰国游抽奖。
（四）2001年10月26日
目的：
购房客户营销活动，烘托热销气氛，扩大项目的知名度。
措施：
项目开盘
活动：
1、置业大抽奖
参加者：
首100名购房客户
抽奖活动设：
一等奖：
1名可获购房款总额3%的折扣优惠
二等奖：
2名可获购房款总额2%的折扣优惠
三等奖：
3名可获购房款总额1%的折扣优惠
2、XX星光名庭送旅游大奖活动（10月26日开奖）
参加者：
10月19日—10月26日所有到售楼处参观客户
最高奖项为中青旅免费泰国游抽奖（详见XX星光名庭送旅游大奖活动细则）
3、现场签约一条龙服务及按揭咨询服务
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