娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案.docx

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娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案

娃娃鱼服装品牌传播

及市场推广方案

山东东方天健广告有限公司

2001年12月10日

娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案

一．服装品牌及市场分析

1．宏观品牌分析

按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法，首创于法国并得到世界的趋同。

在法国，服装品牌有三档：

高级女装、高级成衣、成衣。

其中，高级女装受到法律及专业机构的严格保护，目前只有18家品牌有此荣耀，如让·路易、尼娜里奇，目前的消费阶层只有数千人。

成衣是机器化大规模生产的产物，其中融汇了高级女装设计特性的称为高级成衣，如高田贤三，而大量的则是成衣品牌。

从国际领域看“娃娃鱼”，应属于成衣档次。

服装按品牌的名称来源分类，有设计师品牌和商业品牌（包括生产商、销售商创建的品牌）两类。

设计师品牌因设计师名望而得名，以设计师的姓名为品牌名，如法国的夏纳尔，意大利的范思哲，中国的逸飞、张天爱。

商业品牌是因取得良好业绩而出名的品牌，从这个角度讲，“娃娃鱼”属于区域性的商业品牌。

2．市场状况分析

目前，娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。

男装从服装类型上分，有正装类和休闲运动类两个大类，随着需求的增加，正装类可分为西装类和休闲式正装（相对于休闲运动装）两个范畴。

在山东（济南）市场，目前没有形成男装的强势品牌，有些品牌的知名度略高，如彬杉、罗蒙，但销售业绩也只是略高。

另有一些山东本土品牌，如红领、新郎、基特，因广告投入较大，在山东的品牌知名度也较高，但销售业绩并不佳——讲究品味的中高档次的消费者，对本地品牌所含的“土气”，有一种本能的排斥。

从市场状况看，西装及休闲类正装的男装品牌，在知名度方面只是略有区别，没有强势品牌；知名度略高的品牌，也没有明确独特的品牌内涵。

男装市场是一个存在机会的市场。

二．消费者分析

从服装购买行为上说，消费者依次看重的是款式、色彩、做工、价格、品牌，即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己，在有初步意向的情况下看衣服的做工质量，并平衡价格是否是自己能接受的；最后会在自己的意识中检索一下，该品牌是否有知名度，是否与自己的品味档次匹配。

更细致的消费者会在产地、材料、质地方面做进一步了解。

因此，对于服装来说“品牌不是万能的，没有品牌又是万万不能的”。

山东的男士在服装消费方面是较粗线条的，中高层男士的服装一般来源于三个渠道：

别人的赠礼、集体的定做、个人的购买。

尤其是事务繁忙的以规范正装为主的工商界人士，在服装购买时也有直奔自己听说的知名品牌的消费特点，因此品牌内涵和知名度的传说也是很重要的。

消费对象：

成熟型事业人士，在穿着方面讲究的各类中青年男士。

三．娃娃鱼品牌、产品及市场分析

1．品牌的核心内涵和核心品质分析

品牌的核心内涵来自于服装的理性功能和感性体观，理性的功能来自于产品的分类、价格、设计、使用性、销售方式等，感性体观来源于品牌的传播、售场的形象、设计及传播出的个性特点等方面。

从这个方面讲，娃娃鱼虽然通过品牌形象样册、商标形象及产品，给人以“欧洲风范”的感觉，但这种感觉一方面没有与国内其他品牌形成差异，另一方面也没有更具体、更真切的诉求支持，导致娃娃鱼品牌的核心内涵个性不鲜明、不独特，进而导致没有广告宣传的诉求点和支持点。

服装品牌的核心品质是设计。

名牌服装都有自己鲜明的风格，这种设计风格的确定，来自设计师对目标消费群的理解，他们会抓住消费者的某一需求大加发挥，造成一个品牌在某一服装品牌中的强势：

如同为意大利品牌，米索尼以编织衣物见长，礼服要选乔治·阿玛尼，套装要用普拉达——不是这些品牌没能力设计其他品类的衣服，而是突出强项，强化个性。

从核心品质谈，“娃娃鱼”需要强化设计，形成设计师群（并不在品牌传播中张扬设计师，但要有略有实力的设计群）。

另外，在“娃娃鱼”的服装种类方面，是要走正装、休闲类正装、休闲装哪一条路，需要进行周期性规划设计。

服装品牌的设计有明确的季节线，通常有春、夏、秋冬三线，或春、夏、初秋、深秋、冬五线两种做法。

每季的设计往往提前3-7月完成，每季推出30套以上的新款。

建议“娃娃鱼”细化季节线，并根据季节推出新品，以变化的产品形象、售场形象和传播形象吸引消费者。

2．娃娃鱼服装的产品自身分析

从产品自身来说，服装名牌必须有个性的合适的款式、严格的主料和辅料、精确的剪裁和板型、完美的制作细节来保证。

从山东市场的需求状况看，娃娃鱼的款式需要在基本规范造型的基础上寻求差异，即变异中的个性化，这种个性变异是小幅度的；面料的选择方面，并不一定是华贵，而是在设计基调确定的前提下，满足目标消费者在审美感受中的偏爱；在细节方面，注意辅料的配合、缝合平整度、断针处理、针迹构成、钮扣、拉链等诸方面的精益求精。

综合评价市场中的“娃娃鱼”，它的产品款式和品质吻合中高档的产品定位和消费者需求，并具备一定的价格优势，是市场中的一个合适的产品。

从更高的要求来说，存在着个性不够鲜明、细节不够精益、品类不够丰富的诸方面问题。

3．娃娃鱼的终端形象

以下终端形象的分析，只依据山东银座商场的娃娃鱼专营点情况，信息来源不充分，请做参考。

每一个服装品牌的购物点都是该品牌形象最生动、最具体的说明。

购物点展示是展现品牌形象的第一和最后一次机会。

名牌服饰要有个性鲜明、引人入胜的展示品，要有能反映时尚、季节、商品特色的展示品。

娃娃鱼在终端的专营点的位置，位于银座商场的重要“动线”上，是消费者十分容易与产品进行接触的位置，专营位的空间大小也较合适。

从售场的展示用品看，是十分缺乏，除一本品牌形象样册摆放在那里，没有其他任何与品牌、产品、产品形象代言人（洋模特）相关的宣传品，现场没有可形成与消费者沟通的展示用品。

没有相关的促销活动——这种促销不是指的硬促销，而是针对决定购买者的感情亲和式、交流式促销。

这样便导致消费者的购买仅仅成为一次性消费行为，没有将消费者视为传播资源进行深度开发。

4．大众传播

娃娃鱼在江苏是一个知名度极高的品牌，但在山东的知名度接近于零，只有直接在商场与产品接触的人，才略有品牌印象。

品牌的知名度是娃娃鱼在山东市场的致命弱点。

要想提高知名度，通过大众传媒发布广告进行传播，是必然要采取的方式，肯定要选用报纸、电视的广告形式，进行品牌告知。

这方面的关键，依然是前面论述中所谈到的——娃娃鱼的品牌核心内涵是什么（说什么），其次便是针对品牌内涵的广告创意（怎么说），再其次是传播的媒体、频次和规划。

四．娃娃鱼的核心问题点及解决策略

1．关于山东的市场规则

山东市场启动核心是济南和青岛，济南有向省内其他地区的辐射力，有吸引省内其他外地区人士来济南消费的吸引力，并象其他省会城市一样，潜在着各色各样的人，从综合性的市场购买力看，是省内其他城市不能相提并论的。

首先占据济南，在银座商场、贵和设立销售机构，进而在泉城路设旗舰店，并进入泉城路相关商场的做法是正确的。

青岛作为山东一个有百年历史的商业化、都市化城市，其消费观念是开放的，消费人群因其城市的现代开放性，并融合了全国的出色人士；从本地的消费品味和消费功能看，是不亚于甚至高于济南的。

尽早的在青岛设立销售机构，加上山东的工业城市淄博和旅游城市泰安的配合，销售区域规划便可以基本稳定一个阶段。

公司直销和代理制销售，因对不同地区的策略不同，而采取不同的销售形式，便于从控制、管理、销售的不同角度，达到自己的目的。

2．关于品牌内涵的作用和挖掘

品牌内涵是品牌形象塑造的源泉。

好的品牌内涵造就了品牌形象，使消费者向往这个品牌带给自己的感觉，产生品牌认知，进而产生购买欲望。

把服装品牌尽可能向“洋”品牌靠拢，对于走向世界的中国来说，无疑是正确的，关键是怎样塑造品牌的“洋”味，怎样赋予品牌“欧化”的个性——从目前娃娃鱼的样册来看，方向是正确的，但方法更重要。

日前，大型高档商场中的高级服装，无论是真正的国外品牌，还是“自称”国外品牌的国内服装，都强调自己的个性是欧化的，品牌是舶来的——有真正的外国品牌法国都澎、意大利胡里奥、美国李维氏牛仔，也有冒充法国品牌的爱·特爱、费加罗等，但由于只说衣服的国家归属（如法国都澎），没能给人可信的、具体的、真正的归属感。

在品牌内涵的宣传方面，也往往只有“欧洲风范”、“法国浪漫时装”、“来自法国的梦特娇”这种说法，没有深层次、有意味的内涵。

以美国品牌“Esprit”为例，它诞生于美国加利福尼亚，设计中心在德国杜尔多夫，品牌宣传完全可以说“享受加利福尼亚的阳光”、“来自杜尔多夫的潮流时尚，与世界同步”，但它在目前的宣传中，也只是出现穿着时尚服装的模特形象和产品名称，没有使品牌内涵尽快得到传播。

3．关于“娃娃鱼”的品牌内涵

在面对一个新事物时（已经成熟的江苏市场不能这样做），我们假定（即我们要向这个方向塑造）“娃娃鱼”是一个欧洲品牌，它来自意大利，来自意大利的佛罗伦萨——佛罗伦萨是一座文化和艺术古城，历史上曾经是古罗马的中心城市，那里诞生过最伟大的世界级艺术家达·芬奇、米开朗基罗，那里是文艺复兴运动的发源地，那里有数不尽的历史建筑和艺术珍品，而这一切不正是服装艺术的源泉吗？

我们选择了佛罗伦萨——没有选择罗马，因为作为意大利首都的城市太招眼、太容易被识破；我们没有选择威尼斯，因为它作为“水城”的概念太强烈了，干扰了人们对服装的认识；我们没有选择那不勒斯和热那亚，因为这两个城市容易让人想到“意甲足球”；我们没有选择维罗纳、科莫、拉文纳，因为它们太不知名。

在“米兰”和“佛罗伦萨”中，我们选择了后者，因为大多数中国人对它略有所知，比萨斜塔和文艺复兴艺术就在我们心中，在“似知不知”的状态下，人最容易产生兴趣，产生联想。

于是，我们便诞生了这样的定位：

——娃娃鱼，源自意大利佛罗伦萨，继承了传统文化和历史艺术的意蕴，融汇了经典、时尚、精美、舒适的艺术风格，称得上“经典而超越时代，时尚而不事张扬”的风格。

于是，我们便诞生了这样的广告语：

——除了比萨斜塔，佛罗伦萨还有“娃娃鱼”服饰

——来自米开朗基罗故乡的风情

——娃娃鱼，漫游在佛罗伦萨的波河里

于是，我们便可以诞生这样的画面：

——娃娃鱼男模和比萨斜塔的背景

——米开朗基罗的作品与娃娃鱼男模

——河流中若隐若现的“娃娃鱼”标识和娃娃鱼男模

五．终端售场形象

终端形象缺少相关宣传用品，是一个不争的现实，建议在以下方面进行丰富：

1．台式POP：

以品牌内涵结合模特形象，制作可以放在展台上的台式POP。

2．立式POP：

以品牌内涵结合模特形象，制作可以立在地面的大型立式POP。

3．墙上悬挂画框：

以品牌内涵结合模特形象，做成画框进行悬挂。

4．灯箱宣传：

以品牌内涵结合模特形象，制作灯相置于墙上。

5．品牌形象折页：

以品牌内涵结合模特形象，印制品牌及产品形象折页，置于专卖区由消费者自取，传达品牌和产品形象。

六．沟通式、渗透式促销

不是较大力度的硬促销，不是强让消费者购买，而是针对购买娃娃鱼的消费者，从沟通感情、加深印象、造成再次购买的亲和力、强化人际传播的角度，进行沟通式、渗透式的软促销。

1．赠品：

对购买者赠送领带、丝巾、小台历、精美文具等，加强亲和性。

2．贵宾卡：

针对购买500元以上、1000元以上、2000元以上的消费者，赠送贵宾卡、贵宾银卡、贵宾金卡，凭卡可享受不同折扣。

3．小礼品派发：

结合圣诞、元旦、春节，向消费者派发小贺卡、娃娃鱼型小徵章、娃娃鱼别针、娃娃鱼发卡、娃娃鱼钥匙包等有娃娃鱼形象装饰的小礼品，传播品牌，加强形象传播。

七．大众媒体传播

通过电视、报纸，向消费者传播品牌内涵和品牌形象，加深消费者的印象，使其在元旦、春节服装旺销阶段，产生促销作用。

1．电视

广告长度以30”、15”为宜，可选择山东有线影视台，时间以12月、1月为最重要发布期。

（如确定发布，影视广告创意、媒体组合、发布周期及费用方案可提供）

2．报纸广告

版面大小以通栏为宜，可选择齐鲁晚报、生活日报、济南时报，发布周期也应以12月和1月为主。

（如确定，可提供创意设计、发布周期安排及费用情况）

以上方案主要是针对娃娃鱼品牌的一些策略性思考。

因没有对娃娃鱼主体市场的了解，因此对娃娃鱼的产品、品牌、市场、广告的认识肯定是挂一漏万，多有不妥。

请参考。

请指正。

山东东方天健广告有限公司

执笔人：

王茜

2001年12月10日出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。