娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案.docx
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娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案
娃娃鱼服装品牌传播
及市场推广方案
山东东方天健广告有限公司
2001年12月10日
娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案
一.服装品牌及市场分析
1.宏观品牌分析
按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法,首创于法国并得到世界的趋同。
在法国,服装品牌有三档:
高级女装、高级成衣、成衣。
其中,高级女装受到法律及专业机构的严格保护,目前只有18家品牌有此荣耀,如让·路易、尼娜里奇,目前的消费阶层只有数千人。
成衣是机器化大规模生产的产物,其中融汇了高级女装设计特性的称为高级成衣,如高田贤三,而大量的则是成衣品牌。
从国际领域看“娃娃鱼”,应属于成衣档次。
服装按品牌的名称来源分类,有设计师品牌和商业品牌(包括生产商、销售商创建的品牌)两类。
设计师品牌因设计师名望而得名,以设计师的姓名为品牌名,如法国的夏纳尔,意大利的范思哲,中国的逸飞、张天爱。
商业品牌是因取得良好业绩而出名的品牌,从这个角度讲,“娃娃鱼”属于区域性的商业品牌。
2.市场状况分析
目前,娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。
男装从服装类型上分,有正装类和休闲运动类两个大类,随着需求的增加,正装类可分为西装类和休闲式正装(相对于休闲运动装)两个范畴。
在山东(济南)市场,目前没有形成男装的强势品牌,有些品牌的知名度略高,如彬杉、罗蒙,但销售业绩也只是略高。
另有一些山东本土品牌,如红领、新郎、基特,因广告投入较大,在山东的品牌知名度也较高,但销售业绩并不佳——讲究品味的中高档次的消费者,对本地品牌所含的“土气”,有一种本能的排斥。
从市场状况看,西装及休闲类正装的男装品牌,在知名度方面只是略有区别,没有强势品牌;知名度略高的品牌,也没有明确独特的品牌内涵。
男装市场是一个存在机会的市场。
二.消费者分析
从服装购买行为上说,消费者依次看重的是款式、色彩、做工、价格、品牌,即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己,在有初步意向的情况下看衣服的做工质量,并平衡价格是否是自己能接受的;最后会在自己的意识中检索一下,该品牌是否有知名度,是否与自己的品味档次匹配。
更细致的消费者会在产地、材料、质地方面做进一步了解。
因此,对于服装来说“品牌不是万能的,没有品牌又是万万不能的”。
山东的男士在服装消费方面是较粗线条的,中高层男士的服装一般来源于三个渠道:
别人的赠礼、集体的定做、个人的购买。
尤其是事务繁忙的以规范正装为主的工商界人士,在服装购买时也有直奔自己听说的知名品牌的消费特点,因此品牌内涵和知名度的传说也是很重要的。
消费对象:
成熟型事业人士,在穿着方面讲究的各类中青年男士。
三.娃娃鱼品牌、产品及市场分析
1.品牌的核心内涵和核心品质分析
品牌的核心内涵来自于服装的理性功能和感性体观,理性的功能来自于产品的分类、价格、设计、使用性、销售方式等,感性体观来源于品牌的传播、售场的形象、设计及传播出的个性特点等方面。
从这个方面讲,娃娃鱼虽然通过品牌形象样册、商标形象及产品,给人以“欧洲风范”的感觉,但这种感觉一方面没有与国内其他品牌形成差异,另一方面也没有更具体、更真切的诉求支持,导致娃娃鱼品牌的核心内涵个性不鲜明、不独特,进而导致没有广告宣传的诉求点和支持点。
服装品牌的核心品质是设计。
名牌服装都有自己鲜明的风格,这种设计风格的确定,来自设计师对目标消费群的理解,他们会抓住消费者的某一需求大加发挥,造成一个品牌在某一服装品牌中的强势:
如同为意大利品牌,米索尼以编织衣物见长,礼服要选乔治·阿玛尼,套装要用普拉达——不是这些品牌没能力设计其他品类的衣服,而是突出强项,强化个性。
从核心品质谈,“娃娃鱼”需要强化设计,形成设计师群(并不在品牌传播中张扬设计师,但要有略有实力的设计群)。
另外,在“娃娃鱼”的服装种类方面,是要走正装、休闲类正装、休闲装哪一条路,需要进行周期性规划设计。
服装品牌的设计有明确的季节线,通常有春、夏、秋冬三线,或春、夏、初秋、深秋、冬五线两种做法。
每季的设计往往提前3-7月完成,每季推出30套以上的新款。
建议“娃娃鱼”细化季节线,并根据季节推出新品,以变化的产品形象、售场形象和传播形象吸引消费者。
2.娃娃鱼服装的产品自身分析
从产品自身来说,服装名牌必须有个性的合适的款式、严格的主料和辅料、精确的剪裁和板型、完美的制作细节来保证。
从山东市场的需求状况看,娃娃鱼的款式需要在基本规范造型的基础上寻求差异,即变异中的个性化,这种个性变异是小幅度的;面料的选择方面,并不一定是华贵,而是在设计基调确定的前提下,满足目标消费者在审美感受中的偏爱;在细节方面,注意辅料的配合、缝合平整度、断针处理、针迹构成、钮扣、拉链等诸方面的精益求精。
综合评价市场中的“娃娃鱼”,它的产品款式和品质吻合中高档的产品定位和消费者需求,并具备一定的价格优势,是市场中的一个合适的产品。
从更高的要求来说,存在着个性不够鲜明、细节不够精益、品类不够丰富的诸方面问题。
3.娃娃鱼的终端形象
以下终端形象的分析,只依据山东银座商场的娃娃鱼专营点情况,信息来源不充分,请做参考。
每一个服装品牌的购物点都是该品牌形象最生动、最具体的说明。
购物点展示是展现品牌形象的第一和最后一次机会。
名牌服饰要有个性鲜明、引人入胜的展示品,要有能反映时尚、季节、商品特色的展示品。
娃娃鱼在终端的专营点的位置,位于银座商场的重要“动线”上,是消费者十分容易与产品进行接触的位置,专营位的空间大小也较合适。
从售场的展示用品看,是十分缺乏,除一本品牌形象样册摆放在那里,没有其他任何与品牌、产品、产品形象代言人(洋模特)相关的宣传品,现场没有可形成与消费者沟通的展示用品。
没有相关的促销活动——这种促销不是指的硬促销,而是针对决定购买者的感情亲和式、交流式促销。
这样便导致消费者的购买仅仅成为一次性消费行为,没有将消费者视为传播资源进行深度开发。
4.大众传播
娃娃鱼在江苏是一个知名度极高的品牌,但在山东的知名度接近于零,只有直接在商场与产品接触的人,才略有品牌印象。
品牌的知名度是娃娃鱼在山东市场的致命弱点。
要想提高知名度,通过大众传媒发布广告进行传播,是必然要采取的方式,肯定要选用报纸、电视的广告形式,进行品牌告知。
这方面的关键,依然是前面论述中所谈到的——娃娃鱼的品牌核心内涵是什么(说什么),其次便是针对品牌内涵的广告创意(怎么说),再其次是传播的媒体、频次和规划。
四.娃娃鱼的核心问题点及解决策略
1.关于山东的市场规则
山东市场启动核心是济南和青岛,济南有向省内其他地区的辐射力,有吸引省内其他外地区人士来济南消费的吸引力,并象其他省会城市一样,潜在着各色各样的人,从综合性的市场购买力看,是省内其他城市不能相提并论的。
首先占据济南,在银座商场、贵和设立销售机构,进而在泉城路设旗舰店,并进入泉城路相关商场的做法是正确的。
青岛作为山东一个有百年历史的商业化、都市化城市,其消费观念是开放的,消费人群因其城市的现代开放性,并融合了全国的出色人士;从本地的消费品味和消费功能看,是不亚于甚至高于济南的。
尽早的在青岛设立销售机构,加上山东的工业城市淄博和旅游城市泰安的配合,销售区域规划便可以基本稳定一个阶段。
公司直销和代理制销售,因对不同地区的策略不同,而采取不同的销售形式,便于从控制、管理、销售的不同角度,达到自己的目的。
2.关于品牌内涵的作用和挖掘
品牌内涵是品牌形象塑造的源泉。
好的品牌内涵造就了品牌形象,使消费者向往这个品牌带给自己的感觉,产生品牌认知,进而产生购买欲望。
把服装品牌尽可能向“洋”品牌靠拢,对于走向世界的中国来说,无疑是正确的,关键是怎样塑造品牌的“洋”味,怎样赋予品牌“欧化”的个性——从目前娃娃鱼的样册来看,方向是正确的,但方法更重要。
日前,大型高档商场中的高级服装,无论是真正的国外品牌,还是“自称”国外品牌的国内服装,都强调自己的个性是欧化的,品牌是舶来的——有真正的外国品牌法国都澎、意大利胡里奥、美国李维氏牛仔,也有冒充法国品牌的爱·特爱、费加罗等,但由于只说衣服的国家归属(如法国都澎),没能给人可信的、具体的、真正的归属感。
在品牌内涵的宣传方面,也往往只有“欧洲风范”、“法国浪漫时装”、“来自法国的梦特娇”这种说法,没有深层次、有意味的内涵。
以美国品牌“Esprit”为例,它诞生于美国加利福尼亚,设计中心在德国杜尔多夫,品牌宣传完全可以说“享受加利福尼亚的阳光”、“来自杜尔多夫的潮流时尚,与世界同步”,但它在目前的宣传中,也只是出现穿着时尚服装的模特形象和产品名称,没有使品牌内涵尽快得到传播。
3.关于“娃娃鱼”的品牌内涵
在面对一个新事物时(已经成熟的江苏市场不能这样做),我们假定(即我们要向这个方向塑造)“娃娃鱼”是一个欧洲品牌,它来自意大利,来自意大利的佛罗伦萨——佛罗伦萨是一座文化和艺术古城,历史上曾经是古罗马的中心城市,那里诞生过最伟大的世界级艺术家达·芬奇、米开朗基罗,那里是文艺复兴运动的发源地,那里有数不尽的历史建筑和艺术珍品,而这一切不正是服装艺术的源泉吗?
我们选择了佛罗伦萨——没有选择罗马,因为作为意大利首都的城市太招眼、太容易被识破;我们没有选择威尼斯,因为它作为“水城”的概念太强烈了,干扰了人们对服装的认识;我们没有选择那不勒斯和热那亚,因为这两个城市容易让人想到“意甲足球”;我们没有选择维罗纳、科莫、拉文纳,因为它们太不知名。
在“米兰”和“佛罗伦萨”中,我们选择了后者,因为大多数中国人对它略有所知,比萨斜塔和文艺复兴艺术就在我们心中,在“似知不知”的状态下,人最容易产生兴趣,产生联想。
于是,我们便诞生了这样的定位:
——娃娃鱼,源自意大利佛罗伦萨,继承了传统文化和历史艺术的意蕴,融汇了经典、时尚、精美、舒适的艺术风格,称得上“经典而超越时代,时尚而不事张扬”的风格。
于是,我们便诞生了这样的广告语:
——除了比萨斜塔,佛罗伦萨还有“娃娃鱼”服饰
——来自米开朗基罗故乡的风情
——娃娃鱼,漫游在佛罗伦萨的波河里
于是,我们便可以诞生这样的画面:
——娃娃鱼男模和比萨斜塔的背景
——米开朗基罗的作品与娃娃鱼男模
——河流中若隐若现的“娃娃鱼”标识和娃娃鱼男模
五.终端售场形象
终端形象缺少相关宣传用品,是一个不争的现实,建议在以下方面进行丰富:
1.台式POP:
以品牌内涵结合模特形象,制作可以放在展台上的台式POP。
2.立式POP:
以品牌内涵结合模特形象,制作可以立在地面的大型立式POP。
3.墙上悬挂画框:
以品牌内涵结合模特形象,做成画框进行悬挂。
4.灯箱宣传:
以品牌内涵结合模特形象,制作灯相置于墙上。
5.品牌形象折页:
以品牌内涵结合模特形象,印制品牌及产品形象折页,置于专卖区由消费者自取,传达品牌和产品形象。
六.沟通式、渗透式促销
不是较大力度的硬促销,不是强让消费者购买,而是针对购买娃娃鱼的消费者,从沟通感情、加深印象、造成再次购买的亲和力、强化人际传播的角度,进行沟通式、渗透式的软促销。
1.赠品:
对购买者赠送领带、丝巾、小台历、精美文具等,加强亲和性。
2.贵宾卡:
针对购买500元以上、1000元以上、2000元以上的消费者,赠送贵宾卡、贵宾银卡、贵宾金卡,凭卡可享受不同折扣。
3.小礼品派发:
结合圣诞、元旦、春节,向消费者派发小贺卡、娃娃鱼型小徵章、娃娃鱼别针、娃娃鱼发卡、娃娃鱼钥匙包等有娃娃鱼形象装饰的小礼品,传播品牌,加强形象传播。
七.大众媒体传播
通过电视、报纸,向消费者传播品牌内涵和品牌形象,加深消费者的印象,使其在元旦、春节服装旺销阶段,产生促销作用。
1.电视
广告长度以30”、15”为宜,可选择山东有线影视台,时间以12月、1月为最重要发布期。
(如确定发布,影视广告创意、媒体组合、发布周期及费用方案可提供)
2.报纸广告
版面大小以通栏为宜,可选择齐鲁晚报、生活日报、济南时报,发布周期也应以12月和1月为主。
(如确定,可提供创意设计、发布周期安排及费用情况)
以上方案主要是针对娃娃鱼品牌的一些策略性思考。
因没有对娃娃鱼主体市场的了解,因此对娃娃鱼的产品、品牌、市场、广告的认识肯定是挂一漏万,多有不妥。
请参考。
请指正。
山东东方天健广告有限公司
执笔人:
王茜
2001年12月10日出师表
两汉:
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:
愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:
愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。
亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。
先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也
。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。
后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。
受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。
今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。
若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离,临表涕零,不知所言。