精作婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书.docx
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精作婴幼儿童青少年健康保健用品营销项目商业计划书
“婴幼儿童青少年”保健用品商业计划书
1.公司概况
1.1公司简介
高健保健品股份有限公司是一家生物与新医药技术领域技术领域的高新技术企业，拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型的专业生产基地，拥有自己的非直销领域的销售网络和连锁网络。
本公司秉承“取于大自然，用于你我他”的品牌理念，在全球范围内精选最适合的各种原料，恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。
公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好的私人营养管理者”。
本公司打算在华南地区建立300个以上专柜，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划。
1.2公司的所有权结构
本公司成立于2013年，是股份有限制公司，位于珠海市金湾区三灶科技园区，总共投资人民币1000万，股权结构分配如下：
出资额
股份比例
现任职位
张高健
400
40%
董事长
徐羲
300
30%
副董事长
邱章奇
300
30%
总经理
1.3公司的理念跟市场定位
公司秉承“取于大自然，用于你我他”的品牌理念，保证保健品原材料的健康与安全。
我们的客户群主要来自于经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求的三角沿海地区，尤其重点放在婴儿青少年的客户群上。
随着人们对保健品的重视，未来客户人数会越来越庞大。
1.4商业模式
零售药房为销售主体，销售比例超过85%，其次是商超体系，占10%左右，其余的主要是网络销售。
我们与沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的数量不断提升。
2.执行概要
2.1概要
高健保健品股份有限公司将会成为保健品领域的成功典范。
目前，市场情况呈现快速增长的趋势。
客户对于公司产品/服务的需求越来越大，为了进一步的发展，我们需要增加生产规模、扩大生产范围、增加市场宣传、加强技术开发。
预计公司在前三年的销售额及净利润分别为：
2013年销售额4500万元净利润2000万元
2014年销售额6000万元净利润3200万元
2015年销售额8000万元净利润3700万元
2.2资金的来源及用处
目前，我们正在寻求3000万元的资金支持，这笔资金主要通过以下融资方式获得：
资金来源
筹资额
管理者自筹资金
1500万
吸收直接投资、企业投资
800万
银行借款等其他方式
700万
该笔资金主要用于：
1、厂房租赁与设备支出800万
2、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品；
3、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等。
资金的偿还：
我们通过剩余利润分红，使投资人获得稳定的长期利润收益。
通过利润分红方式产生的增长利润可在3-5之内提供偿还资金。
2.3目标
公司将市场定位于婴儿青少年的客户群，并将采取天然用料、高科技健康制造的方法来保持我们独特的定位。
我们将成为保健品领域的佼佼者。
目标一：
白领阶层和新生家庭消费者数目逐年扩大
目标二：
销售额逐年增长25%
目标三：
公司资产总值在2015年达到15800万元
2.4关键因素
完成任务的关键因素
因素之一，加强老客户的平均购买金额，市场占有率
因素之二，提高服务质量
因素之三，加强技术或产品开发
3.产品及服务
3.1产品及服务描述
我们公司主要的产品是“婴幼儿童青少年”系列产品，还有蛋白质/维生素/矿物质系列、补钙及骨骼健康系列、心脑血管健康系列、女性健康系列、婴幼/儿童/青少年健康系列、草本植物健康系列、功能性健康系列、膳食营养补充剂等保健产品。
我们主要侧重于婴幼儿童青少年系列的市场，而在当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品的安全性，而“婴幼儿童青少年健康”系列的产品大部分的原料是从外国进口，可以保证高质量、安全性和科学性。
3.2产品优势
和市场上同类产品或服务相比，我公司的产品具有以下优势：
公司产品在进入商业领域方面，公司以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域，积极推广营养及膳食补充的健康新理念。
在销售方面，公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的数量不断提升。
在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人的体质设计的。
3.3切入产品或服务
我公司初期以主要是“婴幼儿童青少年”系列产品进入市场，原因是在我国婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰的来临，这类产品的市场空间必然会越来越广阔。
我们注重提供相应的售后服务，对单次消费额达到一定数额（具体数额待定）的客户，可提供为婴幼儿童青少年免费简单体检的服务。
并提供专业营养师为客户量身定制营养膳食表，从而体现本公司“以人为本”的宗旨。
3.4产品资源
我公司通过在全球范围内精选最适合的各种原料，恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。
至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。
3.5产品技术
公司大力支持技术开发活动，每年投入经费超过销售额的3%。
目前科研中心共有50多名技术人员从事科技活动，其中高级专家5人、博士3人、硕士12人；科研实验室面积超过500平方米，包括小试及中试生产车间、分析检测中心，配备了多台原子吸收仪、高效气相仪、高效液相仪等高端检测设备以及中试压片机、胶丸机等生产设备，共40余台，设备原值近500万元。
同时我们有顶尖科研力量的产品研发中心，多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型的先进生产中心。
公司也一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，用纯天然的膳食补充剂产品帮助人们改善健康，提高生活品质。
3.6未来发展
我们计划将营销重点放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求的三角沿海地区的婴幼儿青少年营养素保健品上。
若要提高“婴幼儿童青少年”系列产品的销售额，应先解决产品的根本问题。
开发部门需开发研制出更符合该类人群的产品，从功效到包装，应更加贴近目标人群。
公司将一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“最好的私人营养管理者”。
目前正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地，未来原料进口比例还将不断扩大。
4.市场分析
4.1市场概况
联合国工业规划署指出：
“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。
”
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。
90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。
在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。
随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。
4.2市场组成
我们所要面对的市场主要由以下几部分组成：
中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。
目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。
4.3目标市场
顾客性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上的差异会影响顾客对保健品企业信任的感知。
而消费者购买保健品销售地点的三大要素是：
信誉好、有保障、专业性。
这些消费者的教育水平较高、收入较多。
同时，随着生活水平的提高，人们更注重下一代人的健康成长。
所以本公司会把保健品市场的销售重心放在经济较为发达，消费者教育水品较高、对商品品质有较高追求的三角沿海地区的婴幼儿青少年向营养素保健品上。
4.3.1市场需求
现在的保健品市场存在着几点问题：
1、产品相对单一，保健概念不充足，只有单一或几个产品的概念，产品的市场生命周期过后无法提供更新、更好的产品。
2、服务简单不专业，保健品的神秘面纱被逐步揭下来之后，消费者就是极端的不信任，药品不管怎么样都有各种水平的医生做代言人，而保健品的性质决定了由医生推荐和指导肯定是阶段性行为，专业的营养师来指导消费者正确保健是正规出路，只有专业的健康服务才能使保健品走出低谷。
3、中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。
在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。
本公司的保健产品则完全不存在这些问题：
1、本公司专注于婴幼儿童青少年的健康成长，产品的针对性专一，完整的一系列全方位的产品，保证考虑到婴幼儿童青少年的每一分营养需要，解决的现在保健品市场产品相对单一和简单不专业的问题。
2、本公司恪守一套严格的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。
4.3.2市场趋势
1、从产品到健康咨询
传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。
2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。
相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。
在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。
2、渠道分化成为必然
由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。
专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。
3、产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。
2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。
4、外资进入，竞争激烈
国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。
去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138亿元，利润率达到30％，中国已成为安利在全球的第四大市场。
宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。
而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。
4.3.3市场增长
中国保健品市场发展空间大。
据报道：
中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。
近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。
据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达人民币万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。
华南地区人口密集，尤其是广东是人口大省，婴幼儿童青少年保健品市场前景广阔，随着生育高峰的来临，这类产品的市场空间必然会越来越广阔。
对于本公司来说是既是机遇也是挑战。
4.4行业分析
4.4.1行业分销形式
据2008年中国医药商业协会资料显示，国药控股股份有限公司及其附属公司为中国最大的药品及保健品分销商及领先的供应链服务供应者，并经营中国最大的全国药品分销网络。
其集团拥有以下一体化运营的业务板块：
医药分销分部：
为国内外药品及保健品制造商及其他供货商提供分销、物流及其他增值服务。
医药零售分部：
在中国主要城市拥有直接经营或特许经营的零售药店网络。
其他业务分部：
从事药品、化学试剂及实验室用品的制造与销售。
就该集团市场份额及分销网络的地域范围而言，为中国药品及保健品分销行业的领导者。
作为中国领先的医药分销商，将在中国药品及医疗保健行业的快速增长、整合及体制改革中受惠。
而本公司处于开始阶段，尚未拥有完整的分销、零售的渠道和分部。
药房零售是销售主体，因此药品零售终端网络的建立与完善决定本公司未来的发展。
然而，相对全国近40万家零售药店的庞大网络，发展空间非常庞大。
4.4.2行业购买形式
a.消费者行为分析
1、收入对消费行为影响分析
无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79%，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。
2、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析
保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者的比例下降，绝大多数的购买者是35岁以下的青年人，所占比例为78013%。
中老年人购买保健品的比例仅为8.80%。
对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成分，而值得关注的是，中老年人在医疗以外的保健消费，购买力一般
3、渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析
b.营销对策分析
（一）针对不同消费者特点开发出有针对性的产品
1、开发出优质产品满足高端消费者需求
2、生产质优价廉的产品满足中低端消费者需求
（二）进行有效的营销渠道管理
1、零售专卖店
2、零售连锁店
3、大型超市
4、网络销售
（三）采取适当的促销组合策略
4.5竞争分析
4.5.1竞争形式
中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。
内地主要竞争性国产品牌有：
脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：
安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。
目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。
截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。
据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。
安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。
跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。
比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。
4.5.2我们的优势及劣势
SWOT分析
优势
在进入商业领域方面，以婴幼儿童青年为专一研究和销售方向。
在价格方面，价格相对于纽崔莱等外国品牌较低，且产品是根据中国人的体质设计的。
劣势
（1）在大众消费者中知名度不高。
（2）品牌连锁对成本和培育期有一定的要求，尚无开展大规模品牌连锁的能力。
机会
（1）伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。
越来越多的父母从孩子小的时候重视给孩子买保健产品。
（2）现在的小孩和青少年学业繁重，很多家长为了让孩子在巨大的学习压力下能保持良好的身体素质，煞费苦心为孩子选购保健品。
（3）保健品的安全问题一向都受到人们的重视，而2009年的《食品安全法》所规定的一系列法规为保健品创造了良好的发展环境。
威胁
（1）行业内竞争压力较大，除了安利、天狮大型保健品企业，专门生产婴幼儿童青少年的企业也占领了很大的市场份额。
（2）假冒伪劣产品会损害本公司的企业形象和对产品质量的诋毁。
（3）相对外来的大牌保健品企业竞争者，市场份额相对较少。
5.策略分析
5.1价值体现
秉持“以人为本，注重服务”的宗旨，注重售后服务，有针对地提出个人营养建议，特别是青少年，主打青少年保健品的我们会更注重产品的质量，面对国内青少年这一庞大的消费群，我们会审视自己的地位，通过合理的产品和服务，采用合适的营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业的形象，提升本企业核心竞争力的过程。
5.2市场策略
5.2.1定价策略
在营销组合中，价格是能产生收入的因素。
价格也是最容易调整的营销组合因素。
价格同时是公司就产品或品牌的医院价值的定位同市场交流的纽带。
价格决策必须与公司的营销战略、目标市场和品牌定位相一致。
竞争产品的价格，由于每种产品的规格和使用剂量不同，无法用单片或单盒的价格来进行横向比较。
我们使用的产品也是根据个人需要来摄入的。
一个正常的消费者每天使用一种其他公司的保健产品，那平均价格大概在2元左右，则一年持续使用的话消费在800元左右。
我们的产品一直属于高质量的保健产品，因此定价相当于市场上的其他产品要稍高。
公司的补钙的每盒175元，200粒，每天的消费一概1.5元，因此在价格上，公司采取的是质量价格双领先这样的原则。
根据公司现有的价格定位和对市场的考虑，提出部分新的价格策略，与原价格定位配合使用。
a、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价。
b、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价。
c、继续采用原有针对经销商的定价策略。
各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折。
d、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%。
5.2.2推广策略
本年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本较低的，面向广大社区并针对青少年或婴幼儿童的公共关系宣传活动，提升品牌形象。
有可能的情况下与各个大型终端系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。
产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
除了人口密集的大城市外，中小城市及较大的乡镇也有很大的市场潜力，可以在2013年在消费力较强的中小城市及乡镇做一些规模较小但是有吸引力的促销活动。
比如在六一国际儿童节与五四青年节等符合“婴幼儿童青少年”目标人群主题的节日里，与当地政府机关或社区达成合作关系，开展宣传及派送活动。
通过本公司免费向该类人群派发产品，以达到更加直观、直接的宣传目的。
此类活动也可视为本公司在公益事业方面的突出成绩。
5.2.3广告制定策略
本年度应在新开专卖店的城市进行大力宣传。
具体宣传方式有：
住宅写字楼内楼宇广告、公交站候车厅灯箱广告、报纸广告、邮递广告等。
具体实施时间为新店开业前一周至开业后两周，共为期三周时间。
此外，在著名网站上投放广告，如土豆、搜狐等视频网站。
5.2.4公共关系策略
（1）通过多种宣传手段，真实展现给消费者一个发展型的企业。
（2）不回避企业暴露出的问题。
争取一个以人为本的态度，并让消费者感受到企业的诚意与决心。
（3）巧妙运用“合同、证书和荣誉”，尽可能在广告中穿插进入。
5.2.5具体的市场计划
保健品市场覆盖很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业走无法为保健品市场上的所有消费者服务，因此，保健品企业不应到处与人竞争，明智的做法是：
对当前的保健品市场进行合理的“细分”，根据自己的核心竞争优势，确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的“目标市场”，并在此基础上对产品进行合理的“定位”。
在保健品市场上，公司应定位为高档保健食品，即:
质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务。
对此，公司针对的主要市场是青少年这一目标群体。
5.3销售策略
5.3.1销售体系的建立
a.产品体系：
核心产品：
保健食品的原料选择、主要功效。
产品在研发上充分考虑消费者使用需求的客观性、科学性、安全性并达到完美。
产品的原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化。
形体产品：
主要是保健品的外观、形状、包装。
产品的外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性。
包装要规范，要体现汤臣倍健公司的形象，保证产品的安全存放，方便消费者保存以及使用。
外延产品：
产品咨询、研发、健康咨询等。
为消费者提供产品方面和健康方面的咨询，为消费者提供消费的心理稳定作用，为其解决后顾之忧。
实施研发新产品，满足消费者不同层次的需求。
b.营销渠道体系：
专柜+营养顾问：
公司可以在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品，兴许能够取得了巨大的成功，也可以奠定了本行业非直销领域的基本推广模式之一。
公司亦可以凭借该经营模式的先发优势，连续多年稳居膳食营养补充剂的非直销领域市场领先地位。
参照NBTY、GNC等国际领先企业的成熟经营模式，结合中国的实际情况对公司的连锁经营战略进行深入研究和探索。
连锁网络：
公司可以开始全面规范及实施连锁经营战略，通过连锁网络，公司不但能够销售产品，而且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性服务。
同时，公司需要不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。
连锁店的建设是公司品牌的宣传窗口、营养知识的传播平台、客户服务的延伸平台和社区的推广平台，这个也可以作为公司营销网络建设的一次重大创新。
促销体系：
这是市场营销组合的基本策略之一。
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
近年来，公司的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并已经取得了较好的成效。
公司要确定品牌差异化战略，聘请形象代言人，进行一系列品牌推广。
同时，公司借助大众媒体，包括各地地方电视台、全国性杂志、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。
这样时刻谨记不会再出现羊胎素违规问题。
5.3.2销售目标
2013年，计划将该系列产品的销售额目标定为3500万元。
这个计划实施的关键问题主要有三点：
第一点，持续扩大销售终人民币端及与大型连锁卖场的深度合作。
第二点，产品开发和包装进一步贴近目标客户人群。
第三点，加强产品推广力度。
5.3.3销售管理
针对公司目前存在的威胁，应采取以下措施：
（1）稳打稳扎，稳步提升公司知名度，专注目标客群，打出公司品牌。
（2）单线到多线再到多线，逐步打开市场，去连
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