湖南吉首桂芳园产权式酒店调研报告31页.docx
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湖南吉首桂芳园产权式酒店调研报告31页
说明：
1、本调研报告是立足于吉首本地市场调查，并实地考察了周边县、市（即张家界市和凤凰县）的旅游酒店业的发展状况而编写的。
2、本调研报告所涉及的数据来源于地区统计公报和实地市场调查数据统计以及其他相关文献资料。
3、本调研报告所提及的市场调查包括吉首酒店基本情况调查、吉首酒店客户满意度调查以及产权式酒店的客户接受度调查三项内容，其中基本情况调查共收集调查样本78份，有效样本78份、客户满意度调查共收集样本252份、有效样本250份、客户接受度调查共收集样本305份，有效样本300份，总计收集调查样本635份，有效样本628份，有效率占98.8%，符合样本调查原则。
4、本次市场调研自2006年5月12日起至2006年6月4日止，共耗时24天。
5、本调研报告所述之结论仅代表个人观点，仅供参考之用，未尽详实之处，敬请见谅。
6、附表1：
吉首星级酒店统计表
附表2：
吉首各行政事业单位定点消费的酒店一览表
附件1：
张家界旅游、酒店业对吉首的影响（见附件1）已提交
附件2：
凤凰旅游、酒店业对吉首的影响（见附件2）已提交
以上均作为本调查报告的附件
前言
吉首
吉首位于湖南省西部，武陵山脉东麓，毗邻鄂、渝、黔三省市，是湘西土家族自治州首府，被誉为武陵山区的明珠城市。
市辖18个乡镇、街道办事处，总面积1062平方公里，人口29.43万。
枝柳铁路纵贯南北，209、319国道相互交汇。
吉首的历史文化
历史悠久，人文荟萃。
市境古秦属黔中郡，宋置镇溪砦，明设镇溪军民千户所，清有乾州厅，民国初改乾县为乾城县，1953年更名吉首县，1982年撤县建市，历经两千余年。
在这块古老而又年轻、朴拙而又神奇的土地上，养育了明代苗族哲学家、教育家吴鹤；光绪年间，在家乡募兵到闽、台抗法的陕甘总督杨岳斌；率兵抗击八国联军、保卫大沽口，以身殉职的天津总兵罗荣光；民国期间，热心苗区教育，潜心研究苗族问题的著名学者石启贵；中国当代画马四杰之一国画大师张一尊等一大批民族英才。
山川绮丽，风情独特。
吉首南联凤凰城，北接张家界，为湖南西部旅游黄金线的中心，已成为西南地区新兴的旅游热点。
境内山峰林立，溪河纵横，溶洞广布，有全国落差最大的流纱瀑布，有蔚为壮观的矮寨坡公路天险，集自然风光与民俗于一身的德夯苗寨，是湖南省十大重点旅游景区。
吉首的城市
随着省级经济技术开发区——乾州新区开发的顺利推进，一个新的经济发展平台正在形成。
城市功能日臻完善。
城区面积由建市之初的4.5平方公里扩大到13.5平方公里，城市人口由5万人发展到17.45万人。
文化、宾馆、娱乐等服务产业兴旺发达。
一、吉首的宏观经济发展水平分析
（一）国民经济总体水平及发展趋势
由此可见吉首总体经济水平处于一个相对平稳增长趋势。
（二）旅游产业的发展水平及趋势
由此可见吉首旅游业的发展从2003年进入一个飞速发展的时期，产业贡献相对较大。
二、当前吉首酒店市场调研分析
（一）酒店的数量统计
酒店级别
数目
比例
四星级
1
1.3%
准四星
1
1.3%
三星级
2
2.6%
准三星
14
17.9%
二星
15
19.2%
准二星
3
3.9%
星级酒店合计
36
46.2%
普通宾馆
42
53.8%
总计
78
100%
结论：
1.以上统计数据不包括私人旅馆，根据相关统计公报，预计这部分旅馆有百家之多；
2.吉首星级宾馆、酒店共计36家，加上普通宾馆酒店达78家，总房间数近3500间，总床位近6500张，主要分布于人民路、团结路、武陵路以及光明路两侧，说明吉首酒店对交通、区位的依赖较大；
3.根据吉首历年来的旅游情况，从理论上来说吉首酒店的相对数量还有很大的发展空间，供需不平衡。
（二）入住价格分析
总体说来吉首酒店不管是私人旅馆还是普通酒店甚至于星级宾馆，入住价格相对于张家界等其他旅游城市来说处于一个低水平运行状态，普遍房价较低，具体见下表：
酒店级别
入住价格
私人旅馆
30-50元
普通宾馆酒店
60-80元
二星及准二星级宾馆
80-120元
准三星级
140元左右
三星及准四星级
160—220元
四星级
300元以上
结论：
1.酒店硬件及软件设施不完善，档次不高，给客人的总体感觉不好，是导致吉首酒店入住价格偏低的重要原因，在对酒店入住客人的调查中得知有近80%的客人认为价格不高是由于酒店的档次和服务水平不高所致；
2.区域经济发展水平的高低决定了酒店入住价格久久徘徊于低水平；
3.在酒店的基本情况调查中发现团队与散客无明显价格差异，多数酒店宾馆只要客人入住，基本都能享受与团队差不多的价格，差距基本在1折左右。
（三）入住情况分析
季节
持续时间
入住率
私人旅馆
普通宾馆
星级宾馆
旺季
2-4个月
90%以上
95%以上
100%
淡季
8—10个月
30%左右
40%—50%
50%—60%
结论：
1.酒店经营管理水平不高，酒店客源不稳定，淡季、旺季区分明显是导致吉首酒店总体入住率不高的主要原因；
2.旅游产业的影响和带动力有限，造成酒店消费过多地依赖本地消费市场，故而吉首酒店的消费存在时间短、随机性强、阶段性明显的特点，入住率很难保证一个较高水平的稳定趋势。
3.在调查中发现尽管吉首酒店普遍入住率不高，但仍然不乏有经营较好，入住率较高的酒店，如影视大厦、民族宾馆、金蝶大酒店、高原红大酒店、友谊宾馆、华银大酒店、金盾宾馆、竹园宾馆、天骄宾馆等年入住率基本能保持在80%以上，究其原因有如下几点：
1）相对硬件设施较为齐全、配套较为完善、等级较高的酒店入住率相对较高；
2）开业时间或重装修时间越接近现在的酒店因为整体包装给客人的感觉较好，也能吸引更多的客人；
3）部分老牌宾馆酒店如民族宾馆、天骄宾馆、友谊宾馆、金蝶大酒店、华银大酒店等，尽管经营年限稍长，但由于品牌知名度已有一定积累，加上拥有稳定的定点消费或协议单位，客源仍然能够稳定在一个较高水平。
（四）酒店规模及配套分析
1.从调查中发现，吉首宾馆酒店尽管数目不低，但多数酒店规模不大，一般为6-8层，容纳客人数为80-110人左右，团队接待容量有限，故而难能形成规模效应。
2.配套普遍不完善，例如不少星级酒店6、7层的层高居然连电梯都没有配备；休闲娱乐场所和设施更是欠缺，这从很大程度上降低了酒店对客人的吸引，尤其是一些高端消费群体的需求很难满足，这也从很大程度上制约了酒店行业的发展。
（五）酒店客户满意度分析
在通过对各大酒店宾馆入住客人的入户访问调查中发现，吉醖酒店客户的满意度不高，具体见下表：
满意度
项目
很满意
一般
不满意
很不满意
硬件
1.5%
85.2%
12.3%
1%
配套
10.4%
72.3%
14.9%
2.4%
服务
12.6%
81%
4.9%
1.5%
结论：
1.在酒店入住客人的调查中发现硬件方面的欠缺主要表现在设施的不完备上，占所有调查总数的47.7%，其次为装修陈旧占30%左右；
2.酒店配套方面客户普遍认为需要增加的配套设施依次为：
①网络会所②KTV③餐饮④健身会所⑤茶艺咖啡和停车场⑥洗浴和美容美发⑦会议室和其他，从该项调查可表明吉首当前酒店的开发还停留在初级阶段，仅仅是住宿需求和会务需求的考虑，休闲娱乐与度假的意识还有待激发，这就造成吉首酒店档次不高，配套不完善，功能单一的局面；
3.在调查中发现酒店服务存在的问题依次为①不能及时、快捷的处理客户提出的问题②服务人员的亲和力不够③酒店的卫生状况令人堪忧④酒店的安防有待加强，究其原因无不与吉首酒店的经营管理方式有关，私人承包，非专业的管理最直接的体现就是人员素质不高，管理不到位，问题频频暴露于客户眼皮底下。
（六）酒店入住人群分析
通过对酒店300名客人的入户访问调查，充分了解了客人选择酒店的原因和目的以及对各类酒店的情趣程度，具体见下表：
选择酒店的原因
通过介绍
随机
跟团旅游
单位定点
所占比例
33.8%
39.7%
12.3%
14.2%
入住酒店的目的
朋友聚会
商务需要
旅游需要
工作需要
所占比例
16.9%
33.3%
19.9%
29.9%
酒店入住的兴趣
私人旅馆
二星级酒店
三星级酒店
四星级以上
所占比例
15.7%
23.7%
41.9%
18.7%
结论：
1.从上表可看出吉首酒店的品牌影响力有限，导致大多数的客人仅仅是就近选择相对合适的酒店，随机性较强；
2.商务客人和出于会议、出差等工作需求的客人占到酒店客源的近65%，相反作为旅游需要的客人却不到20%，说明吉首旅游产业对酒店业的带动有限；
3.考虑经济水平和需求水平，41.9%客人首选三星级酒店入住，但由于吉首酒店行业管理极为不规范，能够真正达到三星级标准的酒店为数甚少，这也就是为什么酒店客源仅仅集中于为数不多的几家酒店的原因；
4.通过更深入的调查发现吉首酒店消费仍以本地市场为主，私营业主、公司老总以及公务员成为星级酒店的主要客源。
三、产权式酒店的市场分析
在分析之前让我们先了解一下，什么是产权式酒店？
产权式酒店概念：
产权式酒店由"时权酒店"（TIMESHARE）演变而来。
由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。
首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。
1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。
而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。
产权式酒店类型
国际通用的产权式酒店大致有三种类型：
一是时权酒店，即有约定期的使用酒店客房的权利；
二是住宅型酒店，即投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；
三是投资型酒店，即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。
产权式酒店特征：
1、业主拥有酒店独立产权
投资者可以一次性付款或分期或按揭的方式获取产权，拥有所有权，但没有经营权，并且产权往往仅有40年。
2、酒店式管理
产权式酒店是酒店的一种，提供各种酒店式的服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣物、叫醒服务，以及各种钟点服务，这方面而言，产权式酒店与酒店并无二致，其管理费也比较高。
3、兼具居住度假与投资两种功能
产权式酒店既可以用来居住度假，也可以用来投资。
不同的购买者，想法有所不同，同一购买者，在不同的时段的用途有所不同。
有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。
不同的产权式酒店提供的回报方式也有所不同，如有些产权式酒店提供固定投资回报率，另加部分酒店经营利润；有些则提供免费居住天数；有些则要求只提供的酒店经营利润，不提供其他回报。
由于产权式酒店对于吉首来说完全是一个新兴的名词，为了明确吉首发展产权式酒店的机遇到底有多大，我们通过随机抽取300名消费者进行调查和对其他投资物业的研究两方面来分析产权式酒店在吉首的接受度。
（一）客户接研受度调
1、投资计划调研
调查结果表明绝大多数的客户都具备投资意识，只是从意识上升到行动还要经过仔细的考虑，这也说明任何投资项目都需经过一个较长的市场引导期，才能一步步诱导消费者的购买行为。
2、投资方向调研
调查结果表明客户投资首选是门面，究其原因：
一是由于投资类产品缺乏；二是由于近几年商业发展迅速，不少消费者在铺面投资中尝到了甜头；三是高额回报率的刺激和宣传推广的诱导使客户过多地注意商铺投资的利润，而忽视了其背后的风险。
3、选择投资产品的因素调研
调查结果表明在列出的影响投资选择的四项因素中，消费者最在意的是投资回报的安全与否，而不是单一衡量回报率的高低，这说明吉首消费者的投资已慢慢开始趋向理性化，一项有保障的投资产品比一项高回报高风险的投资产品更容易受消费者的亲睐。
4、产权式酒店的认知度调研
调查结果显示，目前吉首市民对产权式酒店基本没有概念，这就证明产权式酒店开发成功与否的前提就是概念引导是否到位，是否能够让更多的消费者意识到产权式酒店作为一种新兴事务具有其他投资物业所无法比拟的优势，从而使消费者从商铺的投资转向产权式酒店的投资。
5、产权式酒店投资兴趣调研
调查结果表明吉首市民对产权式酒店这一新概念新事物并不持排斥态度，更多的是一种观望和考察态度，这就给日后的概念引导成功提供了可能性，只要消费者认同了这种产品必然会从观望和考察走向行动、购买。
6、对本地酒店的总体印象调研
调查结果表明，吉首市民对本地酒店的总体印象不佳，普遍认为星级酒店太少，档次太低，这为酒店的开发提供了市场依据和开发方向。
7、酒店开发方向调研
调查结果表明吉首本地市民认为若在吉首开发酒店，档次要在三星级以上，最好是四星级酒店，因为从酒店市场的基本情况调查中也可发现吉首三星级以上的酒店仅3家，远远不能满足高端客户群体的需求，结合酒店入住客户的满意度调查结果，根据市场情况和公司自身发展情况最终决定酒店的开发档次。
8、产权式酒店投资期望调研
调查结果表明吉首市民还是普遍追求高额的回报率，其实回报的高低跟风险的大小往往是成正比的，该结果也说明吉首市民的非理性的投资行为与保守的投资意识相互矛盾，此种矛盾的出现更深一步的结果就是导致投资易受外界环境的影响，譬如开发商诱人的宣传广告、技巧性的营销手段等等刺激，这也给产权式酒店的营销推广指出了重中之重——概念营销。
9、付款方式调研
调查结果表明绝大多数的客户都懂得风险分散的道理，所以在选择付款方式时更倾向于分期付款和银行按揭，这两种付款方式基本持平，说明贷款置业在吉首市场已得到认同，故在日后的销售中注意付款方式的组合也会对客户产生一定的吸引。
10、首付款额度的调研
调查结果表明消费者普遍能接受的首付款额度为3—5万，其次为5—8万，考虑中国人固有的保守心理，以及本次调查对象中，私营业主所占比例较大，故而笔者将消费者对产权式酒店这一投资产品所能接受的首付定在6-7万元，这也就基本确定了产权式酒店的售价水平
11、被调查对象的家庭年收入
调查结果表明吉首3万元以下和3—5万元两个收入段的市民所占的比例最大，其次为5—8万元，这一水平已高于2005所公布的吉首居民可支配收入的水平了，说明这两个阶层在吉首来说属于中产阶层；而与此同时由于本次调查对象来自于私人企业主和上班一族的受众分别占到了38.5%和28%，年龄基本在30——45岁之间，那么根据这三项调查的结果，决定了日后产权式酒店的目标客户群应为30—45岁，家庭年收入在3——5万左右的私人企业主和一些效益较好的单位、公司的人员，也就是所谓的中产阶层。
（二）其他投资物业的对比分析
目前吉首上市的商业项目有新世界、吉祥商业街、大湘西商贸城、明珠商业广场、边城购物广场等，均价在5000——8000元/平米之间,投资回报8%左右，不少为可自主经营的独立门面，面积基本在60——100平米；而其他所谓产权分割的一些商业，每一分割部分基本在30——40平米，投资门槛相对较低，但从调查中了解此类铺面由于各开发商对后期的招商及整体经营管理没有明确的方向，含糊其辞，存在的投资风险自然是不言而喻的。
由此可见相对于商业铺面而言，产权式酒店的投资灵活性更大，安全性更高，投资门槛更低。
四、结论
（一）产权式酒店的可行性建议
1、优劣势分析
1）桂芳园地块所在的乾州新区是目前乃至以后相当长的时期内吉首城市发展的重心，具有良好的区位升值潜力
2）吉首“七大家”入驻乾州新区，以及目前新区酒店配备的欠缺都给本地块定位做商务休闲酒店提供了强有力的市场支撑
3）产权式酒店的开发成功离不开当地政府的大力支持，而开发商与政府的良好关系也能成为不小的优势
2、劣势分析
1）新区人气不旺，使日后的营销推广及酒店经营面临的阻力和困难大大加强
2）地块周边大环境不尽如人意，缺乏完善配套，导致近期形象不佳
3）早期“福佳堂”产权式商铺后期所表现的经营问题，给投资者心里造成了一定负面影响
3、机会点分析
1）产品形态的唯一性，填补了当地产权式酒店的空白，如果概念引导到位，将会产生很好的首创效应；
2）从调查中发现吉首投资意识已逐步增强，而目前吉首投资类型的产品缺乏，住宅投资在当前经济条件下很难形成气候，唯一可进行投资对比的仅仅是商铺，而商铺的开发对地段和人流量的依赖非常之大，所以稍微繁华一点的位置，都是动辄上万元的单价，近百平米的面积，这让很多普通投资者只能“望铺兴叹”，而产权式酒店作为一种旅游地产和商业地产的结合产品具有很大的灵活性，譬如酒店客房面积一般仅30-40平米，总价不高，投资的门槛自然大大降低，而且酒店客房的功能转换也较之商铺灵活的多。
4、威胁
1）从调查中发现吉首酒店经营普遍不太理想，这也给产权式酒店的经营带来了难度，一旦酒店经营不善，投资者的投资回报自然转移到开发商身上，也有可能重蹈“福佳堂”的覆辙
2）在经营方式的选择上，如果不能引入有影响力的专业品牌酒店管理公司，单凭开发商在本地市场的影响力很难保证项目的开发成功
5、结论
本地块若想产权式酒店开发成功必须事先解决好的几个问题：
1）取得政府的支持
2）最大程度的争取银行的支持
3）品牌酒店管理公司的提前介入
4）产权式酒店概念的引导成功（即日后的推广、包装费用相对住宅项目将会大幅度增加，应事先有所准备
（二）酒店物业的产品建议
根据调查结果和分析，初步确认桂芳园项目采用酒店开发的思路较之先前的住宅开发更有成功的机会。
现针对本地快的特性做出如下建议：
1、酒店规模
客房150间左右，300个床位左右
2、酒店定位
吉首首家四星级产权式商务休闲酒店
3、酒店的建筑风格
后现代主义，乾州新区地标性建筑，但要与城市整体形象相协调
4、酒店配套
-1F地下停车场
1F酒店大堂和商务中心
1F部分—2F中西茶餐厅
3F—4F娱乐休闲中心（包括洗浴、按摩、棋牌、会议室、健身、KTV等）
5F以上酒店客房
（三）产权式酒店的营销建议
由于产权式酒店属于旅游地产与商业地产的结合品，相对于住宅产品而言，其复杂程度和实际操作难度大的多，所需的人力、物力繁多，故建议聘请专业的中介代理公司来操作，以下仅提几点个人看法：
1、营销阶段划分
概念导入期——主要是大力宣传产权式酒店这一新型投资产品的优势，并开始接受客户咨询
市场预热期——继续推广产权式酒店概念以及品牌酒店公司的进驻，并要登记意向客户
内部认购期——锁定目标客户群进行客房认筹
公开发售（强销）期——解筹签约实现销售资金回笼
保温期——余房促销
整个营销阶段务必要保持高度的连贯和统一性，重点应在前期的概念导入和市场预热，此时应重拳出击，集中火力，重点突破，以保证日后的公开发售一炮打响；另一方面由于该产品的唯一性，市场无可参照产品，故为了确保客户信心，建筑施工工期一定要跟销售步骤相配合，尽量缩短客户在公开发售中的等待时间。
2、价格建议
根据以上的调查初步确认客户能够接受的首付款额度为6-7万元，那根据市场需求导向法计算：
假设客房销售面积按40平米计算，银行提供6成按揭，那根据首付额度，总价应在15-17万，则可得出均价在4000元/平米左右最佳，考虑成本因素和时间因素（按10%增长），实际销售均价定在4500元/平米左右为宜。
3、产品包装建议
由于本项目的唯一性就决定了产品包装必须有个性、有创意，同时要能体现项目的档次和品牌形象
4、营销推广建议
立足本地市场，拓展外地市场，包括长沙、凤凰、张家界以及湘西自治州的其他地区等能够被省内品牌酒店所影响的区域
5、销售策略建议
本项目由于地处新区又是一种新型的产品类型，故而在销售策略上应把握三点：
1）低首付降低置业门槛，这一点上如果能争取六成以上银行按揭支持，即可轻松达到这一目的
2）高回报率引发消费者的投资兴趣：
设定年8%的投资回报，以及每年12天的免费入住权，10后提供100%回购
3）品牌酒店管理公司的专业经营管理充分保证投资回报的安全性与可靠性
（四）产权式酒店的后期经营管理建议
1、经营管理方式建议
通过调查发现消费者对投资回报的安全性特别重视，说明消费者的投资行为已慢慢走向理智，与此同时，酒店入住率不高也同酒店的经营管理水平不高息息相关，所以建议聘请专业的品牌酒店管理公司进行管理，一方面可通过专业公司的品牌影响力，打消投资者对酒店后期经营的顾虑；另一方面，能更多的吸引客户入住，保证较高的入住率。
2、选择专业酒店管理公司的应考虑的几个问题
1）酒店管理公司的业绩考评，如品牌影响力，经营水平、服务水平、客户网络等等
2）酒店管理公司的托管年限和费用，根据设定的投资回报率，建议年限不能低于10年
3）酒店管理公司日后的经营监管和利润分配方案，包括客房部份和配套设施部分
4）酒店管理公司进驻的条件是否符合公司的发展状况
营销策划部
二〇〇六年六月四日
附表1：
吉首星级酒店统计表
序号
酒店名称
位置
星级
房间数
床位数
价格
折扣
经营
入住率
时间
1
影视大厦
团结广场
4
124
223
398
面议/0.8
自主经营
85%
2005.5
2
湘洲国际
乾州新区
准4
88
180
388
0.35/.06
私人承包
55-60%
2005
3
民族宾馆
团结广场
3
161
310
258
面议/0.8
自主经营
85%
6年左右
4
边城宾馆
人民中路
3
280
500
改建期间
5
富临宾馆
光明北路
准3
46
85
248
面议/0.6
私人承包
55%-60%
2年左右
6
荷花园
人民中路
准3
45
110
298
0.4/0.5
私人承包
65%-70%
3年左右
7
金三角
人民北路
准3
30
60
288
0.35
私人承包
40%-50%
2004
8
申源大酒店
乾州新区
准3
47
80
358
0.35
私人承包
75%
2004
9
汇丰大酒店
团结西路
准3
49
81
268
面议/0.5
私人承包
90%
2006.5
10
电信宾馆
团结西路
准3
77
146
268
面议/0.5
私人承包
70%
4年左右
11
南方大酒店
西环路
准3
68
133
218
0.5/0.6
私人承包
65%-70%
2002
12
煜华大酒店
火车站附近
准3
74
147
278
面议//0.5
自主经营
60%
4年左右
13
铁道天旅
火车站附近
准3
57
109
388
0.3/0.45
私人承包
60%
4年左右
14
高原红酒店
西环路
准3
62
117
218
0.35/0.45
自主经营
85%
2005
15
九龙假日
西环路
准3
48
86
388
0.3/0.4
私人承包
85%-90%
2006.4
16
丽华酒
升级会员 