研究酒店客源市场定位研究.docx
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研究酒店客源市场定位研究
【关键字】研究
毕业论文
学生姓名：
学号：
系部：
经济管理系
专业年级：
07旅游管理（酒店方向）
题目：
酒店客源市场定位研究
——以惠州喜来登度假酒店为例
指导教师：
王晓珍讲师
评阅教师：
中文摘要
目前，国内酒店行业在产品服务上的同质化比较严重，各星级酒店在对主人的服务上难以使得酒店在竞争中具有鲜明独特的个性特征，因而缺少竞争优势，难以适应当今日趋兴旺的个性消费。
酒店必修明白自己所服务人群的特点来制定相应的市场客源定位。
而惠州喜来登酒店首先是五星级酒店且属于度假型，所面向的服务群体必然是中高收入人群，度假型也决定了其应当具有相应规模的娱乐休闲设施。
关键词星级酒店客源市场定位市场细分惠州金海湾喜来登度假酒店
Abstract
Atpresent，thedomestichotelindustryinthehomogeneityproductserviceismoreserious,StarhotelGiveguestservicenotmakeitreceivegoodpersonalitytraitsinguest’simpression，thuslackofcompetitiveadvantage.
Hardtoadapttotheincreasinglyprosperouspersonalityconsumption.Hotelcompulsoryknowwhatthecharacteristicsoftheservicetoformulatecorrespondingmarkettouristspositioning.
Thefirst,Sheratonhuizhouresortisfive-starhotelsandbelongtounrestrained,Forservicegroupsthathighincomepeople,mustbeunrestrainedalsodecidedtheirshallhavethecorrespondingscaleamusementandrecreationfacilities.
Keywords:
starredhotelmarkettouristspositioningmarketdistinguish
Sheratonhuizhouresort
1引言
酒店作为一个能够以夜为时间单位向旅游主人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施，除了在其区域位置的重要性外，客源市场的定位也是不可忽视的一个因素。
在酒店的客源市场上并不是每个外宿主人都是你的顾客，错误的市场定位将导致酒店销售策略上的稳定，从而陷入盲目的价格战。
因此，星级酒店做的就是必须找到那些人能成为他们的客户，把重点放在他们身上，把精力集中在这个有选择的群体身上。
而惠州金海湾喜来登度假酒店作为国际性五星级酒店应针对自身条件选择针对型的客源市场。
2酒店客源市场定位的相关概论
2.1酒店客源市场定位的含义
市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。
而酒店客源市场定位是指酒店经营在一定经营条件下选择一定类型的客源，在合适的消费环境中用质价相符的产品和服务来开展业务经营活动的市场营销手段[1]。
2.2酒店客源市场定位的作用
（1）选准目标客源市场，做好市场开发和客源组织的前提和基础；
（2）是设计企业产品结构和消费环境、控制企业档次和价格水平的客观依据；（3）是组织酒店业务经营、提供优质产品和优良服务，从而获得良好经济效益的重要条件。
2.3酒店客源市场定位的意义
2.3.1酒店自身层次定位研究意义
基于正确的市场分析，必须做出精准的市场定位。
首当其冲的，是要明确地定位酒店的类型。
例如，从客源类型来说，要根据当地客源和竞争状况，确定酒店是商务型、旅游度假型，还是团队会议型；从价格档次来分，是低档经济型、中档舒适型，还是高档豪华型[2]。
惠州喜来登酒店选址依山傍海，环境宜人，定位为高档豪华型的旅游度假酒店。
惠州金海湾喜来登度假酒店由金融街惠州置业有限公司投资建造，喜达屋全球酒店及度假村管理集团管理，也是目前惠州市唯一的一家国际性度假型酒店。
2.3.2酒店客源目标市场选择的意义
酒店进入到市场前，应做全面、细致、合理的市场调查和分析。
客源情况如何、竞争情况怎样、目标市场是什么、怎样才能在市场中站稳脚跟，都是一个酒店初入市场的原点和难点。
喜来登度假酒店位于金海湾旅游度假开发区，该旅游区的发展势必在以后给该地带来大量旅游人群，而喜来登作为五星级酒店应以来旅游区的中高层收入人群为客源定位目标。
目标市场划分对于酒店的未来成功至关重要，只有正确的划分客源市场，酒店才能随之制定相关的推广策略。
酒店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。
如一家饭店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。
事实上，该地区的人口结构老龄化。
所以饭店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利[7]。
惠州喜来登度假酒店所在的金海湾为近年来惠州市新兴旅游开发区，惠州市政府和开发商对该区投入大量资金人员，发展前景可观，在该区建设初具规模后相信能吸引大量前来旅游观光的游客。
惠州金海湾度假酒店作为惠州首家国际品牌酒店，如何细分市场找准自己的定位，让酒店成为当地星级酒店的领头人，对酒店的经营管理具有相当重要的现实意义。
进行目标客源市场地位是非常有必要的。
3酒店客源市场定位的细分
随着市场竞争的激烈化，占据有效的客源市场，构建自己独特的竞争优势，是目前所要采取的策略。
因此，有效的市场细分是酒店成功经营的关键因素之一。
3.1酒店客源市场细分的定义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者需求和欲望、购买行为习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体化分为若干消费者群的市场分类过程。
每一类消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体[3]。
3.2客源市场层次细分的依据
市场细分理论是由美国营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）首先提出的。
他认为市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和要求的个人）所组成。
企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场（即需求基本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小限度，从而表现出较为单纯的性质。
企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动[4]。
酒店客源市场细分是指将一个错综复杂的酒店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定据点客源目标市场的活动过程。
酒店划分这些市场的依据之一就是客源层次。
以杭州为例，杭州香格里拉饭店为代表的上规模、上档次、地理位置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。
至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以政府会议、国内旅游团为其目标市场。
这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。
惠州喜来登度假酒店地处大亚湾，离惠州市区只有几十分钟车程，交通比较方便。
新建的金海湾第一观光码头对客人有较大吸引并且可接收经海路而来的香港，澳门客人。
现代京剧《沙家浜》里开茶馆的阿庆嫂说：
“进门都是客，全凭嘴一张”。
但是社会经济发展到现在酒店行业必须要明确市场定位，因为不是所有的客人都是你的客人。
因为客人由于种种原因有着各自不同的习惯，是分群体的，分消费层次的。
俗话说“物以类聚，人以群分”。
既然这样，一家饭店如果什么客人都想要，就表明这家饭店的市场定位不明确。
一方面我们主动宣传自己，让别人知道我们是一个什么类型的饭店，提供什么样的服务；另一方面，由于我们并不能接触到所有该接触的客人，就只能让客人在市场上找我们，如果我们饭店的市场定位不清楚，客人自然就不跟我们接触。
3.3酒店客源市场细分的方法与步骤
星级酒店客源市场细分不是游戏，也不是在所有情况下都可以使用的。
客源市场细分要做到有用、有效。
首先细分必须能够使酒店获得最大经济和品牌效益，再次细分必须能与酒店自身经营能力相当，在细分客源市场上应当具有对各个不同市场分析的差异性比较，从而做出最适合自身酒店细分市场的选择[6]。
在对客源市场细分后选择的市场应当有相应的策划与营销方案使细分实施实际化。
在进行细分市场后应当具有对目标市场变数有预防准备。
饭店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证饭店获利目标得以实现。
最后对目标客源市场的评估和指定相应的营销策略。
惠州金海湾喜来登度假酒店是惠州首家顶级国际品牌的豪华度假酒店。
酒店拥有293间客房及套房，装饰格调高雅华贵，均设有景观阳台，六个风格各异的特色中西餐厅和时尚酒吧。
超大会议空间和一流的会展设施，满足客人对各型会议的需求。
丰富的休闲娱乐项目为客户的海滨度假之旅增添更多乐趣。
27洞高尔夫球场距酒店仅有数步之遥。
这些硬件与软件设备数据显示喜来登酒店是高档和具有全功能的度假酒店，能为客人提示全方位的贴心服务。
在细分客源市场上针对的是能具有较高消费能力的度假团体和零散度假客户而非商务行政客户。
惠州喜来登从2008年开业至今，入住客人主要以广东省东莞，深圳人群。
可见，广东省内游客是巽寮湾金海湾和金海湾喜来登酒店的主要游客，其中很大一部分是家庭型独家旅游者。
3.4酒店市场目标客源类别划分
我们确定了酒店的市场定位，并为此找准了目标客源，这还不够，我们还需要将锁定的目标客源划分类别。
向目标客源中的不同类客人提出不同的价格，以便争取更好的饭店经营效益。
整体上达屋优先顾将客人分为团队客人、散客和其他三大类。
划分的时候，旅游团队一栏中又分为系列团，或一次性团。
系列团给的价格就可以低一些，一次性团就可能高一些。
由于入境客人来自不同地区：
日本、美国、欧洲，对不同的地区还可以报出不同的价格。
这一点在包价旅游团上表现的比较突出[8]。
在惠州金海湾喜来登度假酒店，我们实施了SPG（喜达屋客宾优先计划），给与加入SPG俱乐部的客人体验独享优惠、灵活奖励选择、快速在线预订的多功能型服务。
3.5酒店客源市场细分的目的和对酒店企业的优势
客源市场细分能让酒店集中力量对准最核心的目标客户群。
有效地实施营销，做好市场细分。
一方面可以更准确地发现，宾客需求的差异性和需求性以及被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会；另一方面还能够清楚地掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场，以至出奇制胜。
客源市场细分也是为了更好地满足目标市场的需求。
在特定的目标客户创造差异化价值的同时，收到更好的效益，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。
任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让酒店能集中最优势资源，攻克目标市场。
另外，客源市场细分的制定也必须有一定的弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场优势，可以在客源市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户[5]。
惠州喜来登度假酒店只有在了解目标客源市场客人对酒店的综合需求，把酒店精力放在客人核心客户上才能获得最大的市场占有率和效益。
4惠州金海湾喜来登度假酒店客源市场调查
4.1调查过程
论文总结了各文献中影响酒店客源市场定位的各个因素，从各方面设计了问卷。
4.1.1问卷构成
本问卷共有两个部分组成。
第一部分为客人对酒店各个部分的评价和了解情况。
如客人对酒店的设施设备的满意度，客人入住酒店的目的等。
第二部分是客人的基本信息，如客人的来源地，收入情况等。
4.1.2调查时间和地点
调查时间：
2011年4月20日—2011年5月12日；调查地点：
问卷星网站
4.1.3调查方式
利用互联网问卷星网站收集客人意见。
4.2调查样本分析
问卷共58人填写，其中有效问卷56份，有效率为96%。
4.2.1客人来源地：
客人半数以上来自惠州市，可见在地理位置上和观光条件许可的情况下，人们还是选择离自己就近的地点进行度假活动。
客人来源地
比率（%）
惠州
52
广东省内（除惠州市）
31
广东省外省市
11
港澳台
3
其他地区
3
酒店客人来源地图4-1
4.2.2客人入住形式
客人入住形式图4-2
占%48的人群选择亲朋好友结伴而行，这说明度假型酒店以散客为主要入住对象。
人们总是乐意和自己特别熟悉的人进行休闲活动。
客人入住目的地图4-3
在调查中占大多数的客人入住度假的酒店的目的都是旅游观光，让自己在业余时间放松自己，而商务活动仅此于旅游观光，但总量较旅游观光比例有较大差距。
4.2.4客人了解惠州喜来登酒店途径
在次问卷调查中显示出互联网是客人选择旅游目的酒店最重要的途径，这提醒酒店应多在互联网上进行自己的广告和一系列的宣传。
客人了解酒店途径来源图4-4
4.2.5认为喜来登酒店于其他酒店相比最有特色的地方
喜来登酒店于其他酒店更具有特色地方图4-5
度假酒店是客人旅游出行中重要的组成部分，因此酒店本身的娱乐休闲设施设备的完善与否在客人对酒店的评价中占有很重要的地位。
4.2.6入住客人性别
由此可以看出，男性在度假活动中较女性更富有兴趣和精力。
酒店入住客人男女比例图4-6
4.2.7入住客人年龄
抽样调查标明18至35，36至55年龄段的人群更喜欢出游。
年龄
比率（%）
18以下
7
18-35
28
36-55
36
56-65
18
65以上
11
酒店入住客人年龄图4-7
4.2.8入住客人的职业
在喜来登酒店入住度假人群中，拥有管理技能的人才是最多的，占有效总量的17%，专业技术人才和自由职业者次之，都为12%，农民群体最少为2%。
酒店入住客人职业图4-8
4.2.9入住客人收入（月）
客人月收入数据标明，具有月收入6000-8000的人群是入住喜来登酒店主要主力军，4000-6000次之，2000月收入以下的最少。
酒店客人月收入情况图4-9
入住客人学历
酒店入住客人学历情况图4-10
拥有本科学历的人数最多，占有效样本人数的34%；拥有大专学历次之，为12人，占有效样本人数的28%；拥有初中以下的人数最少，占总有效样本人数的6%；而高中中专职高的为17。
可见，在喜来登酒店入住人群中，学历层次都是比较高的。
4.3调查样本分析总结
通过56份有效调查问卷数据显示，在入住惠州金海湾喜来登酒店的人群中，以高学历和较高收入的具有专业管理技能和技术型的中年男性为主，并且入住目的大部分为休闲度假。
这类人是具有较多闲暇时间并且热衷于与亲朋好友携伴而游，因此惠州金海湾喜来登度假酒店应就此类目标客源进行针对性的营销策略，如亲子游，夫妇二人浪漫游等。
只有进行深入的调查研究才能得出最接近事实的数据，惠州金海湾喜来登度假酒店若想成为惠州市乃至广东和全国星级度假酒店中的佼佼者，对酒店客源市场的认真定位与研究是必不可少的。
5惠州金海湾喜来登度假酒店客源市场开发策略
酒店店选择目标市场后，接下来就是选择采用什么样的经营开发策略。
惠州金海湾喜来登度假酒店自2008年6月开业以来，虽然作为惠州市这个文明城市的唯一国际性度假型酒店，但是淡旺季还是比较明显。
酒店充分利用周边的旅游资源和面海的优势，以创建中国亚热带滨海生活体验的首选酒店为愿景，主要已接待惠州市各级政府以及深圳、东莞、广州等等周边地区旅行社的度假型游客为主，同时也会接待公司会议团体以及婚宴的筹办。
由于酒店的品牌性也吸引着大批的香港、澳门以及国际客人。
度假酒店与商务酒店不同，多建在滨海、山川、湖泊等自然风景区附近，远离市区；而且季节性强，对环境设计要求高，对娱乐设施的配套要求较完善，讲究人与自然的充分融合。
这些有别于商务酒店的特征，使得度假酒店在营销模式上也大相径庭，经营难度也大大增强。
那么，惠州金海湾年喜来登度假酒店如何通过营销手段来拓展客源呢？
本文讲提出下面几点建议：
5.1打造城市后花园
由于惠州金海湾喜来登度假酒店离惠州市市区有两小时车程，前来度假的客人大多是来自惠州周边城市的散客，如深圳，东莞等。
他们往往利用周末的时间来度假休息，这部分客人是酒店较为稳定的客源，度假酒店可以利用其独特的自然和人文环境以及优质的服务吸引客人，成为他们的后花园。
惠州金海湾喜来登度假酒店具有一片较大私人白沙海滩，同时外包一些海上娱乐项目，如游艇，帆船等，同时具有5个室外游泳池和一个室内恒温池，让客人享受到真正的阳光沙滩。
5.2利用会员权益销售，拓展长线客源
会员营销是度假酒店最稳定的客源。
度假酒店可以通过假日共享权益的会员销售，实现拥有长期稳定的客户资源的目标。
并可以通过假日交换体系来调动会员的度假积极性，提高度假权益使用率，实现客源流动，以增加新的客源[9]。
在这点上喜来登酒店具有SPG（喜达屋优先顾客计划），是全球旅行常客公认的业内最佳兑换计划。
喜达屋优先顾客（SPG）计划是首个获颁奖项超过一百的常客忠诚计划，并荣膺最近第21届弗莱迪奖（FreddieAwards）八项大奖，在亚太区，SPG更荣膺“年度常旅客计划”、“最佳奖赏”、“最佳会员通讯”、“最佳精英计划”和“最佳奖赏兑换”。
喜达屋旗下的酒店包括喜来登提供卓越非凡的宜人酒店组合、更快捷的积分累积和无日期限制的免费住宿奖励。
更是首个可令客人用积分兑换百余家航空公司机票的酒店顾客计划，且无日期限制，让客人可真正享受自由的旅行。
5.3分时度假模式
分时度假就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。
并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。
5.4利用差异性宣传和活动，提升酒店知名度
在市场营销的过程中，最重要的无疑是形象宣传。
与商务酒店不同，旅游目的地度假酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。
度假酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能，无不具有个性化的特点，同时极具地域文化特色或主题特色。
因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果[6]。
惠州金海湾喜来登度假酒店位于客家四州的惠州市，浓厚的客家文化影响着惠州的人民，酒店可以多举办具有客家文化传统的活动，宣传客家文化的同时也宣传了自己，尤其是给本地客人一种亲切感，给外地客人体会到不同于自己居住地的客家文化饮食等，可以很大程度的给客人留下深刻印象。
承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动，也是目的地或酒店获得知名度的一个捷径，做好品牌联盟。
作为一个具有国际品牌效应的度假酒店，尤其要树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。
随着知名度的不断扩大提升，酒店的营销工作会事半功倍。
惠州喜来登酒店所处位置山海环抱。
酒店在多举办诸如海上短程游泳比赛，登山比赛等，但必须做好安全防范措施，保障客人人身安全应放在第一位的情况下举办。
还可在资金许可的情况下邀请在当地甚至在全国有名气的个人和演艺团队演出，给酒店制造一种快乐，轻松的氛围，以给客人一个愉快的度假而使客人提高对酒店的评价而拉拢亲友光顾酒店，从而增加酒店客源。
5.5采用“体验式营销模式”促进销售
体验经济是现代营销中的一种有效的模式，度假酒店利用自身的特点，通过采用一些优惠措施吸引一些有购买力的度假客人来酒店度假，通过客人的实地感受和亲身体验来带动度假酒店的会员权益销售，国外有许多度假酒店通过这种方式带动会员权益的销售，从而使度假酒店拥有长期稳定的客源[12]。
惠州金海湾喜来登度假酒店除了在硬件和软件上给客人良好甚至优异的体验外，还可以在适当情况下引导那些有消费能力热爱度假的客人加入SPG。
5.6建立度假酒店营销窗口
由于度假酒店远离城市，绝大部分客源来自城市，因此必须通过自建销售公司或委托代理的方式来拓展客源。
自建销售公司成本较高，渠道复杂，但安全可靠；委托销售专业公司销售，成本低，收效大，也不失为一种拓展客源的好方式。
结论
影响酒店客源市场的因素是多方面的，应先从多个不同的角度进行分析，再将其综合，最终才能得到一个比较全面的市场定位。
一个酒店想要获得客人的认可从而实现高额的利润回报，在对客源市场的定位上是不能马虎的，积极的调研，认真的分析，才能得到最适合自己酒店的目标客源市场。
本文从惠州金海湾喜来登度假酒店的地理位置和酒店发展，入住酒店人群的问卷调查等方面对酒店的客源市场做了充分而深入的讨论，分析了惠州金海湾喜来登度假酒店锁定目标的客源市场定位做了详细的说明。
让惠州金海湾喜来登度假酒店在对客源市场定位上能做出有目标、有选择的决定。
使得酒店在未来的发展中不会盲目的选择客源市场。
致谢
四年大学生生活一晃而过，我们从当初那个才走进大学对大学生活还充满新奇的十八九岁眨眼间到如今即将完全迈步社会的时候，要离开早已习惯的大学生活，大学的校园，我们热爱又敬佩着的老师，我想我们每个人心中都是不舍的。
四年时间里，我们共同生活学习，或喜或悲，至少我们曾经拥有过那段经历，旅管的男儿是向上的，是激进的，旅管的女孩也是巾帼不让须眉，相信他们在以后的事业中能够取得一番成功。
毕业了，我们离开了学校，有了自己的工作，不管顺不顺心，希望大家都能够坚强勇敢的走下去，相信我们的明天是美好的
在本次论文的撰写中，我得到了王晓珍老师的精心指导，耐心地给予我指导和意见，使我在总结学业及撰写论文方面都有了较大提高；同时也显示了老师高度的敬业精神和责任感。
在此，我对王晓珍老师表示诚挚的感谢以及真心的祝福。
在这四年的学期中结识的各位生活和学习上的挚友让我得到了人生最大的一笔财富。
在此，也对他们表示衷心感谢。
还有我们亲爱的母校，在四年里给我们创造了良好的学习氛围和机会，让我们顺利的在这四年时间里汲取知识直至毕业。
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