公馆营销方案.docx

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公馆营销方案

海南海岸公馆营销方案

一、市场分析

1.1房地产发展背景分析

1.2二零零五年房地产市场发展概况

1.3竞争对手分析

二、立案环境分析

2.1项目地理分析

2.2项目周边环境分析

2.3区域背景和发展趋势

2.4项目规划设计分析

2.5项目户型设计和面积配比分析

2.6景观环境分析

2.7配套环境分析

2.8价格定位分析

三、SWOT分析

3.1优势和机会点

3.2劣势和问题点

四、市场定位

4.1目标客户定位

4.2产品定位

4.3价格定位

4.5概念定位

4.6项目形象定位（VI系统）

五、营销推广策略

5.1媒体策略

5.2营销周期

5.3阶段性推广策略

六、销售网络和销售培训

6.1销售网络

6.2销售培训

6.3销售手册

6.4客户管理系统

6.5销售作业指导书

七、案前筹备工作

7.1企划设计部分展开设计和制作

7.2现场表现部分设计和包装

一、市场分析

1.1房地产发展背景分析

海口市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。

海口市房地产市场发展阶段性特征如下表：

阶段

时间

特征

过

热

期

90至93年

·政府对地产市场宏观控制力差；

·众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；

·市场处于无序竞争状态

·企业缺乏品牌意识及产品意识

·消费者消费缺乏理性

低

潮

期

95年

—

1999年

·房地产企业出现优胜劣汰的局面，市场开发力度降低

·向良性竞争阶段转变

·住宅消费需求开始放大

·消费者趋于理性消费

发

展

期

99年-2004年

·房地产开发规模大幅度增加

·房地产开发企业品牌意识有较大提高

·住宅消费及投资比例大幅增加

·房地产项目产销两旺

·房地产价格稳步上扬

盘

整

期

2004年下半年开始

·国家宏观调控作用显现，新的调控政策相继出台

·房地产价格稳定上升但增幅降低

·投资行为得到控制

·房地产空置率提高

·消费者持币待购心理加重，对房地产价格预期不明朗

·房地产销售速度放缓

1.2二零零五年房地产市场发展概况

　2005年1—8月份，海口市房管局共办理新建商品房交易3650宗，面积达485811平方米，成交金额113228万元，平均销售价格为2330.70元/平方米。

在销售面积中，住宅为47.83万平方米，占销售总面积的98.3％，非住宅销售仅有0.75万平方米，占1.7％。

目前已在海口市房管局登记的商品房预售达2785宗，面积为33.5万平方米。

　　今年以来，海口市二手房交易非常活跃，成交量为3718宗，比去年同期增长51％，但面积是62.78万平方米，比去年同期增长了46％，10.89亿元的成交金额与去年相比增长较快，同比增长83％，成交平均价格为1749元/平方米，达到了较高水平。

在二手房的交易面积中，住宅占87.95％，非住宅占12.05％。

　　根据以上海口市房地产市场运行情况分析，海口市房地产市场总体趋于平衡，供求结构基本合理。

由于海口市城镇进程的加快，使市区居住、就业人口不断增长，因此，房地产市场将继续活跃，需求也将进一步增加。

同时，在海口新楼盘推出量大幅下降的情况下，长期积压空置的商品房经过适当改造、重新包装、降价销售等状况，将继续受到市场追捧。

从2005年海口市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：

　1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004年至2005年海口市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。

其次，投资性购房的比重逐年上升，

　2、从楼面地价变动情况来看：

海口市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2004年上升幅度较大。

这主要是随着海口市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。

　3、从海口市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量供应不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。

4、本地居民购房比例持续下降，从房屋销售对象情况看:

外来人口购房的比例上升较快。

海南独特的热带风光及气候对投资、养老度假类型的岛外客户有着强烈的吸引力。

5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。

商务和高层的空置情况在2006年难有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。

6、近两年来，海口市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。

同时，随着海口市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。

小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。

开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。

通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。

7、99年以来，房地产开发资金来源中的银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。

从房产企业统计资料显示：

海口市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50％，房地产开发对银行资金依赖较大。

2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使一部份开发企业较难获得房产信贷。

尤其2004年下半年开始，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。

8、产品特征：

海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低的水平；中高档次项目的规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地的；而交楼标准以毛坯房为主；市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。

9、营销手法：

海口住宅大多数楼盘只限于宣传"区位""外部环境""内部素质"等传统营销手法，一些中高档楼盘开始尝试"概念营销"但运用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。

10、自2005年下半年开始，海口楼市出现普遍销售下降的情况，8月份海口市有30%的楼盘出现了零销售，各楼盘均纷纷开始价格明升暗降，变相打折进行促销。

10月份，海口住宅销售价格三年来首次出现下降的情况，比上个月下降了0.3%。

个别楼盘因其地理位置、优良品质、合理的价格一枝独秀。

本人观点：

虽然海口楼市受国家宏观调控影响较大，但并非在此形势下房地产就难以发展，而是在于求新、求变、适者生存，无论何时，精品楼盘都能依托其品质屹立风雨中并大放光彩。

创新，是发展的永恒动力源泉。

1.3可类比楼盘分析

综合本案情况，周边可类比项目主要有国贸经典、绅蓝都市家园。

国贸经典即将开盘销售，在地理位置上与本案十分接近，但因紧邻路边更为醒目，且同为续建工程。

开盘时间早于本案，早一步进入市场。

国贸经典

案名

国贸经典

工地地址

海口市国贸玉沙路

开发商

嘉宏地产

规划层数

19层

规划栋数

1栋

户数

220套

主力户型

39㎡、57㎡

108㎡

使用年限

还有56年

付款方式

按揭和一次性付款

价格

起价2668元/㎡

层差

60元/㎡

均价

起价2738

商场

三层

开盘时间

2005-12中旬

综合分析：

国贸经典与本案地处同一地段，项目规模等诸多方面均有着一定程度上的类似之处。

且在销售时间上与本案将会有重合部份，故此该楼盘是本案发售时的重点竞争对手。

该项目比本案建设时间早、销售时间早，在交付使用时间上比本案具有更大的优势。

但在项目定位、产品形象包装、销售推广上未能充分体现其个性特点，同时在产品内在品质上存在一定的不足。

该项目给人的总体感觉就是“国贸新盘活的一个半拉子楼”，项目档次未能充分显现。

如本案产品形式推广得当，则可以在短时间内以本案的特色将其甩在后面。

二、立案环境分析

2.1项目地理分析

本案位于海口市金融贸易区中心繁华地带，东接玉沙路，北邻国贸大道，交通便利，人气鼎盛。

本案总建筑面积：

1073.41m2；

容积率：

5.30；

建筑密度：

33.76；

绿化率：

30.27%；

停车位：

169

2.2项目周边环境分析

项目周边地处国贸商圈，商业氛围浓厚，北望琼州海峡。

3公里范围内涵盖万绿园、金龙路美食一条街、阿伦故事酒吧、复兴城商业城、宜欣商业城、广百百货、金龙路菜市场、体育馆、万福隆超市龙珠店、宝华海景、黄金大酒店等；公交线路有多达10余条线路；教育配套有华侨中学、25小学校等。

该区域在海口市百姓心目中定位于“海口市的富人区”，相关配套丰富齐备。

2.3项目规划设计分析

本案为停缓建工程，工程现状为已建至第五层封顶。

目前方案设计是开发公司针对酒店式公寓开发的思路进行设计的，因此，在规划设计上具有较强的市场定位水准，项目外观质感、形象均有不凡档次体现，本案每隔四层所做的大型空中挑高花园，为本案点睛之笔，有效提高了项目档次，并很能吸引眼球。

本案地面广场不做停车用途，而设计成为景观式花园广场，将在海口国贸寸土寸金的区域进一步提升本案品位。

本案设计地下室、二、三、四层的停车场，有效增加了本案的停车位数量，使得本案在国贸项目普遍存在停车难的客观情况下，再次表现不凡的定位。

在国贸旧楼较多的背景环境中大有鹤立鸡群之势。

2.4价格定位分析

海口市房地产住宅的价格连续三年一直呈现上升的态势，但上涨幅度有所回落，直至今年的10月份，海口市房价三年来首次出现小幅下降情况。

因此在本案的定价中，因充分借鉴该片区项目定价和价格变化趋势，结合本案产品定位、市场定位及营销模式。

在充分建立领导品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，利润适中，快速销售的目标。

三、SWOT分析

3.1优势和机会点

1、交通便利，“海口富人区”、真正的CBD，地段成熟；

2、项目档次较高，内在品质优良；

3、国贸中心区地标性建筑；

4、充足的停车位；

5、配套设施一应俱全；

6、酒店式公寓，适合旅居、投资多种需求；

3.2劣势和问题点

1、早年的不合理开发导致该区域高楼密布，缺少科学的规划；

2、周边如玉沙村等传统的城中村居住区，居民层次较低、外来流动人口所占比例较大，人口结构复杂；

3、该区域周边近期开发量在短期内快速增加，市场竞争压力提升；

4、企业知名度低，缺乏社会认知，需对企业加大推广力度；

5、国家宏观调控作用进一步明显，市场观望心理浓厚；

6、内地投资客户因宏观调控因素影响，投资力度有较大程度的降低；

7、银行出台信贷资信情况联网政策，对于利用按揭购买多套房产形成了冲击；

四、市场定位

本案初期设想为国贸区小户型精品公寓，但在通过一系列的对市场和竞争力的分析，认为本案定位为国贸区小户型精品公寓，市场同质化严重，竞争大。

又鉴于本项目地理位置优越，项目规模不大，但发展商实力雄厚等综合因素，本案应针对海南当地市场，营造一种“旅居文化”概念。

并应该向精、高方面发展，充分结合产权式酒店、酒店式公寓、高档的小型办公写字楼三种产品形式的优势，借鉴产权酒店的投资回报性、酒店式公寓的服务性、写字楼的商务性，创新一种“产权酒店+酒店式公寓+商务写字楼”的模式。

打造一座高档次、高品味的CBD核心地标的酒店商务公寓。

4.1目标客户定位

经过对市场和消费者分析后，认为本案核心客户群应是：

高收入、有文化、有追求、有激情的