玉米园果汁广告策划方案.docx
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玉米园果汁广告策划方案
玉米园果汁饮料广告策划方案
策划人：
李晓雅
策划完成日期：
2011.6.21
目录
前言
一、广告商品
二、市场分析
（一）经济环境
（二）自然环境
（三）市场容量
（四）市场竞争情况
（五）消费者分析（问卷分析）
三、产品分析
1、商品特征
2、基本功能
3、技术支持
4、产品的销售
四、广告策略
（一）广告目标
（二）分期广告的整合策略
（三）广告主题及口号
五、广告对象
（一）媒体目标
（二）目标受众
六、媒介策略
七、媒体分析及选择
（一）平面媒体
（二）网络媒体
（三）户外媒体
（四）公司宣传单海报等
八、广告预算及分配
九、广告效果预测、评估
一十、附：
广告作品及市场调查问卷
前言
本公司广告策划部代理玉米园果汁饮料产品的全盘广告作业，为该系列产品在学院市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。
本方案在于为“玉米园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。
在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“玉米园”项目的资源问题与机会，以达到或超出“玉米园”果汁饮料的原定销售计划，并为玉米园果汁饮料饮品塑造品牌形象。
学院作为一个学院学生聚集的地方，人均消费量在学校范围内占有不可忽视的地位，因而果汁饮料作为休闲、聚餐、娱乐不可或缺的一种饮品，拥有巨大的市场潜力。
加之我国有着丰富的水果资源。
我院学生的平均消费水平达到学院整体的1/7。
近几年，我院果汁饮料年产量以超过20%的年均增长率逐渐递增。
果汁饮料市场已成为学院食品行业中发展最快的市场之一，进入2011年果汁饮料依然保持产销两旺的态势，产成成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。
学生生活费的费用逐渐提高，使饮料生产量和消费量持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。
但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位会受到大的挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将会受到更多消费者的青睐。
内蒙古大学满洲里学院位于内蒙古满洲里市，并且，内蒙古大学满洲里学院是草原上的大学。
大学生作为饮料消费群的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。
目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。
大学生要如何做选择？
在消费日趋冷静的今天，厂家又如何面对？
为此，今日我公司在内蒙古满洲里市的内蒙古大学满洲里学院学生进行了市场调查，调查以问卷的形式，随机得对学生发放试卷调查。
一、广告商品
玉米园果饮料有限责任公司——玉米园果汁饮料
二、市场分析
（一）经济环境
经济的高速增长使得一些老师、学生经常会搞一些家里的宴会、朋友的聚会、野外郊游等等。
满洲里学院位于内蒙古呼伦贝尔大草原的腹地，东依兴安岭，南濒呼伦湖，西邻蒙古国，北接俄罗斯，是我国最大的沿边陆路口岸城市中的一所大学。
价格对产品的购买产生较大的影响。
这种影响不仅在于对购买的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。
在大学里，能够看见俄罗斯的留学生及外教，这样也可以促进果汁更好的销售出去。
（二）自然环境
现今绿色、天然、营养已成为消费者购买商品的一个重要条件，再加上满洲里学院位于内蒙古呼伦贝尔大草原的腹地，具有广阔的草原，这样使得学生们更加对果蔬饮料的绿色、健康的注重。
并且，满洲里的夏天比较严热并且干燥所以在饮料中有营养成分，可增加产品的功能性，也可让更多的学生消费者购买产品。
即为我公司果汁饮料提供了好的销售地点及好的销售市场。
加上我院仅有一所超市，所以在这样的环境下有利于果汁的推广。
（三）市场容量
经过市场调查以及访问调查显示：
每到学院学生进行聚会或夏天来临时超市的果汁饮料消费额超过了其他商品消费额，消费比率呈逐渐增加趋势。
不论是在市场前景还是目前的实际需求来看，现有的果汁饮料会有更大的发展前景。
经过市场调查显示：
近几年来每个人的首饰消费额占该人工资一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。
果汁饮料买卖大热，无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的果汁饮料市场一直处于滞后状态。
可以预计果汁饮料市场即将成为一轮新的投资热点。
目前果汁饮料买卖虽然不高，但是销售还是不错，果汁饮料在中国有着不错的市场前景。
（四）消费者分析
本次市场调查问卷调查涉及的地区为内蒙古大学满洲里学院，在该学院问卷总的发放数40份，回收40份，回收率100%。
其中有效问卷为40份，问卷率为100%。
据市场调查显示，满洲里学院地区17—27岁的学生，在饮用饮料上不是果汁的占58.5%，因以在校学生居多，调查发现，大学生对饮料的选择起着一定的作用，在销量方面，碳酸饮料和茶饮料占一定的比例，以一半以上的比例比果蔬饮料销量好。
并且，在购买饮料的场所主要在学院的超市，88%的消费者学则超市，并且女生居多。
调查中发现学生最易接受色泽较好的果蔬饮料产品，有些人反映这样的色泽能够方便使他们是否有购买产品的欲望。
调查中还发现消费者产品接受的价位不一，各个档次的都有分布。
其中在2.5—3元接受的人较为普遍。
下面针对产品各自的特征以及市场调查情况进行本产品的优劣势分析，内容如下：
A、优势：
1、系列产品上，产品系列从纯天然、超完美、低糖营养性果汁饮品到高质量等一应俱全，概念一致，使我们的产品可以多方面地满足不同消费者的需求，有助于尽快建立顾客忠诚度。
2、专业产品上，本系列产品专门针对学院学生研发与生产，保证质量的同时有利于帮助尽快建立品牌知名度
3、本产品针对学院学生的健康，采用独具生产配方，经过长期研究，营养效果好，得到一致好评。
4、我公司上的技术支持。
B、劣势：
1、缺乏品牌知名度，同其他饮料产品相比，本产品在目标市场上尚未建立自己的品牌和形象。
这样不利于产品的推广和传播。
2、定价上，我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩了市场空间，对于初期我们产品推广产生一定的阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的学生消费者。
3、缺乏分销渠道，由于处于起步阶段，销售网络尚未健全，这种状况既增加了我们的自建销售网络成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。
三、产品分析
1.商品特征
当前，果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场面纷纷生产果汁饮料。
虽然果汁饮料竞争非常激烈，但是因为近几年来饮料市场还处于初级阶段，有很大的发展空间。
现在大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。
虽然碳酸饮料、茶饮料和水饮料达到消费人群的60%的比例，但是这类饮料的特点仅仅是以解渴为主，在功能上比较基础，从功能性和健康性上看，果汁饮料比碳酸饮料、水饮料、茶饮料更健康、更绿色，同时，果汁饮料在一定程度上具有较大程度上的内在潜力。
果汁饮料在学院学生的意见认定下，试销空间与时间范围而很大；适用于各种场合，场所。
与其说公司突出的是产品，不如说更注重的卖点是功能性和健康性结合的自然、天然、纯净的健康时尚新生活的新理念。
2、基本功能
本产品除了健康、绿色的功能的同时还是纯天然的，具有多种维生素，起到许多健康对身体有好处的。
最重要的是它是低糖营养性果汁饮品，也是市场需求的主流。
外包装是玉米的图片，颜色用黄色，与深绿色。
特点是：
绿色、健康、营养。
3、技术支持
（1）旅游或即买即饮时的首选
（2）携带简便
（3）具有很高的营养价值
（4）纯天然、超完美
（5）低糖营养性果汁饮品
在包装上，大型的学生聚会消费首选750ml和1L装的塑料大包装，260ml的小瓶子可以即买即饮或学生情侣出去玩时的首选。
并且在包装和广告宣传上因为是主要对学生做宣传，所以在色调上以暖色调为主，瓶形简洁大方，体现了学生富有朝气、青春活力、朝气蓬勃的特点。
由于我们产品的主要特色是自然、健康、朝气、纯净。
并且对男生女生卖不同类型的种类。
4、产品的销售
在高含量的果汁市场产品的销售最为重要的是营销渠道及人员促销建设，所以说营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指生产商即公司和潜在消费者，“两线”指销售明线和暗线。
明线销售是指传统的销售方式，通过建设销售部，成立电话销售热线，举办果汁饮料试饮交流会。
暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播，在学院开展销售活动。
5.产品定位分析
在整个产品中
四、广告策略与战略（重新整理战略与策略）
（一）广告目标
调查显示，在选择果汁饮料的消费群中，19—20岁年龄段占54.3%；21—24年龄段的占45.7%，其中，以女同学消费者居多。
通过2011年夏季到2012年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高玉米园果汁饮料产品公司的知名度，提高指名购买率，是产品在学生心中深入人心。
建立健全的销售网络，在学院形成稳固的市场。
（二）目标市场策略
1.饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。
有53%的人认为对饮料口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。
2.饮料品牌对消费者的影响是仅次于口味的有一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响它们的选择。
调查中，17%的学生表示知名度会影响他们的选择。
大学生消费者，注重品牌，也更关心饮料的知名度。
他们走在时尚的前端，对于新产品的推出有着新鲜度。
3．学校是果汁饮料市场的一块大蛋糕，而调查分析认为学院是我们即将是我们的目标市场。
（三）产品策略
1、产品口味：
产品口味是消费者选择饮料产品重要因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；
2、产品包装：
采用瓶装或塑料装，包装风格要统一，色彩明快，用的暖色调，有温暖感。
3、价格品牌恰当。
产品价位适合大部分学生消费群体。
具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者得接受程度来定。
4.针对目前我公司的系列品种产品很少，加之原由的品牌内涵积累和不大不小的资金积累所以为我们可以在“玉米园”原有的基础上制定副产品来区别大的系列和小的品种，同时充分利用“玉米园”现有的品牌效应，在学院中的广告投入下加如个细分市场的重新洗牌中抢得份额。
（四）广告主题及口号
A、广告主题：
自然、纯净、绿色、
理由：
（1）自然：
既代表了现代人的追求潮流，因为在学校中面对的消费人群是学生，学生，而且满洲里学院又位于内蒙古大草原，使原本就是自然的感觉变得更自然。
使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。
（2）纯净：
满洲里的环境比较干净，纯净既体现了自然的干净也体现了果汁饮料的纯净。
（3）绿色：
满洲里学院是内蒙古的一个边境城市的学院，因为是草原，是一切变得更清新亮丽，自然清新的感觉让人更加的舒服、享受。
B、广告口号：
“玉米园”100%享受纯净、自然、健康
理由：
（1）100%享受纯净、自然、健康既是对“玉米园”从设计理念到生产设施等综合素质的定位的确认，又是对消费者的内心需求的直接表达。
（2）广告口号和广告主题相一致。
五、广告对象
（一）、广告目标
1、在消费者心目中树立玉米园果汁饮料的品牌形象；
2、提高生产商即玉米园果汁饮料有限责任公司在学院学生心目中的知名度和美誉度；
3、力求“玉米园”在学院中销售顺利，并能引起销售高潮；
4、使产品在消费者群中形成良好的口碑效应。
（二）、目标受众
A、按年龄划分：
27岁以下学生
17—27岁学生
27岁以上教职员工等
B、按收入划分：
学生、中低收入阶层以及高收入阶层不限
C、广告区域----全院各区（以学院为主）
D、广告对象----所有学院学生
E、本产品主要的目标是学院学生
他们具备实力、品质和个性魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。
他们需要纯洁简单。
清爽淡雅，独特超群的果汁饮料，只适合他们，专属他们。
F、“玉米园”定位是学生果汁饮料市场，宜扬个性、时尚、清新、自然、健康、纯净，给当代的学生提供了细心的呵护。
针对学生的需求特点研发高质量、高健康、高服务“三高”产品，帮助学生消费者塑造完美的健康形象。
G、主要特质：
1、注重健康，清新自然的果汁饮料；
2、比较讲究物有所值；
3、低糖高营养的健康食品。
（三）、广告目的
1、把项目宣传与玉米园果汁饮料公司的形象推广做有机结合，适当地在学生心目中树立玉米园果汁饮料有限公司的品牌形象；
2、树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它品牌内涵相区别；
3、把“玉米园”塑造成高质量、高健康、高服务的品牌；
4、传播影响程度：
不知名—知名—了解—信服—行动；
六、媒介策略
（1）所有制作类的设计和制作和户外广告、宣传单、海报等销售工作的准备。
以学院校报纸广告为主，预告玉米园果汁饮料公司进行内部认购的日期及作前期形象宣传；
（2）重点围绕“玉米园”的产品核心定位——“自然、纯净、绿色”来在学院作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；
（3）针对既有的目标消费者户和潜在消费者进行发放广告宣传单或宣传册。
（1）以报纸广告为主要媒体，在学院的LED电子屏上做广告来形成强烈的宣传攻势，增加与学生目标消费者的接触次数；
（2）在销售的同时，利用软性广告，用海报宣传炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；
（3）适当使用户外媒体，分阶段进行广告宣传，配合广告以保持宣传的持久性；
（4）定期检验既定的媒介策略和组合，根据消费者的反映做法，即时调整与更换我们的媒介组合，使我们的广告在不同的阶段持续创造价值。
根据前期的销售情况、市场调查报告及消费者反馈意见，对广告诉求及表现形式做出调整，继续以校报、宣传广告为主的广告攻势，并对已购买的消费者作跟踪服务，挖掘潜在客户；
七、媒体分析及选择
（一）、平面媒体
《满洲里学院校报》，《满洲里日报》、等是满洲里学院影响较大的报纸媒体。
阅读率高，学生读者层次现对比较广泛。
计划作为此次宣传的主要平面媒体。
平面广告主要是受学生欢迎的广告，选择公司产品投入期并结合学校报刊的发行期，接连几期做全版的公司及产品宣传。
调查表明，相当比例的产品是由情人或女性亲友推荐和购买的。
还可以在学生经常出入的休闲会所、学校，如洗浴、班级等地设置版面或墙体广告。
因此有针对性的通过报纸进行广告宣传，让学生了解玉米园果汁饮料。
（二）网络媒体
网页广告主要是建立专业的公司宣传网页和互动交流平台，并在学校校园网上各大网站设立广告链接，达到宣传效果。
尤其是MSN、SINA、HOTMAIL等学生关注较多的网站。
用LED电子显示屏目，在学生放学吃饭时在食堂放映有关广告。
电视广告频率不要求高，但是要在主要黄金时档（早饭、午饭、晚饭）期间。
（三）、户外媒体
户外媒体在学院的这种人口流向集中具有巨大的影响。
计划从研发到生产在教学楼到宿舍楼的路上、操场等宣传栏中张贴产品效果图，树立大型户外广告牌。
另外，在投放市场的当天，计划使用“氢气球”这种新型的媒体。
（四）、公司宣传单、海报等
公司以及产品的宣传单，DM手册，企业形象画册，海报。
八、广告预算及分配
（1）广告总额计划为是总销售额的5%左右。
“玉米园果汁饮料”的广告总额的80%为计划广告投人，20%为计划外费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，初步计划包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播10%
（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。
（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。
（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。
类路牌网络宣传单POP
广告广告海报广告
型广告
费150350400100
用（元）
九、广告效果预测
广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，包括对这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我们还需要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，包括为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。
（一）广告效果的预测包括如下内容：
1、广告主题的预测：
预测本次广告的主题是否和广告的实际效应相吻合。
2、广告创意测试：
预测广告的创意是否紧跟时代的步伐，满足消费者（观看者）的口味。
3、广告方案测试：
在实际的广告期间预测方案的实际可行性和方案的实际操作性。
4、广告作品测试
十、附录
报纸（户外）广告
广告主题：
体现“玉米园”的天然清新和制造环境的优雅恬静
画面构成：
以自然环境中实际的为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力；外加整套产品的展示，以及公司网站地址！
广告语：
“玉米园”100%享受天然、鲜美、
报纸（户外）图片广告如下：
标贴
市场调查问卷
访问地点（省、市）_______________访问时间：
_______________访问员：
___________
敬爱的同学们：
你们好！
我们是玉米园果汁饮料有限公司的市场调查员，目前正在做一个关于玉米园果汁饮料市场的调查，我们需要一份消费者参与填写的调查问卷。
我们所搜集的内容和资料，无任何商业目的。
您的回答无所谓对与错，只要是您真实的想法，都会对我们有很大的帮助。
请您在根据实际情况在相应位置处划“O”非常谢谢您的合作！
一、您的基本信息：
（可选择填写）
1.你每月的生活费是（）
（）700~1000元（）1000~1500（）1500元以上（）
2、您的年龄_____
（）17—19（）19—22（）22—27（）27以上
3、你就读什么系_____________
二、调查问卷
4.请问您喜欢在什么情况喝饮料？
。
（）吃饭（）运动后（）想喝就喝（）其他（）.聚会
5.每周大约会购买多少果汁饮料？
（）有时买（）必买1~3次（）每天一次（）大于七次
6.通常选择什么价位的？
（）2—3（）2.5—3.5（）3—4（）4块以上
7.你长购买饮料的类型？
（）果蔬类（）碳酸类（）茶饮料（）饮用水（）咖啡类（）其他
8.你最常购买的品牌？
（可多选）
（）可口可乐（）农夫山泉（）康师傅（）娃哈哈（）汇源（）雪碧（）其他
9.买饮料时最注重的因素？
（）口味（）包装（）功能（）品牌（）价格（）其他
10、你经常上网浏览的网页是什么？
（）雅虎（）新浪（）校内网（）腾讯
11．你印象比较深的网络广告，你是因为哪些因素而关注它？
（）（多选）
（）有动感.闪烁不定而且吸人眼球（）有互动游戏（）有促销.降价等信息
12.如果有新产品上市你愿意尝试吗？
（）会（）不会
13.尝试新产品的原因是什么？
（）广告影响（）促销活动（）觉得新鲜（）他人影响（）被其包装、色泽所吸引（）新鲜，想尝尝（）心情（）其他
14．喝过一次后，最能影响你再次购买饮料的原因是什么？
（）口感（）喝完之后口感不错（）有抽奖（）有营养
15.饮料的包装吸引你之处在于哪？
（）包装的颜色（）包装的图案（）包装的形状（）其他
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