商务管理学.docx

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商务管理学

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第1章商务管理概论

商务活动是人类有史以来的基本活动。

如亲身经历的购买和出售活动，耳濡目染的生产和销售活动。

但是，在市场经济条件下，生产（包括有形产品和无形产品）需要付出一定的代价，销售（包括有形商品和无形知识）需要收取一定的费用，用于补偿自己所费并获得盈余。

这种获取物质、能量和信息，转让产品或服务的交换活动，就称之为商务活动。

那么，什么叫商务？

有没有规律可循？

如何进行工作，展开活动？

应由哪些部分构成？

将来又是如何发展变化的呢？

这是本课程首先要解决的基本问题。

为此，本章要阐述的是商务及其管理的基本问题。

1.1商务概述

商务管理，商务是前提、是对管理的限定，而要准确地把握商务管理的实质和意义，首先有必要弄清并掌握商务的概念。

1.1.1商务的概念

1.商务的由来

商务实践活动先于商业，早在我国远古时代的四、五万年前就存在。

不过，“商务”一词在我国相当长时期里没有得到广泛使用，其由来和广泛接受，不仅与我国市场取向的经济体制改革直接相关，而且与我国对外开放后大量引进西方经济管理学方面的著作有直接关系。

但释义存在多种语义上的差别。

在国内权威性的辞书中，“商务”一词比较少见。

在众多的辞书中，唯有商务印书馆的《现代汉语词典》中收录了“商务”一词。

①1978年后的改革开放以来，“商务”一词在我国经济生活中开始广泛使用。

为与生产活动相对应，人们开始把生产企业直接从事的商业活动称为“商务活动”。

在国内的经济管理学著作中，“商务”一词出现的频率也明显增多。

但对“商务”如何定义则有很大分歧。

在国内翻译的大量西方经济管理学著作中，人们通常将“Business”译为“商务”（而将“Marketing”译为“营销”）。

“Business”在英文中是一个多义词，与商务相关的解释就有三种：

①买卖、商业、贸易；②商店、工商企业；③营销性的事业。

其中，第一种解释，可以理解为“商业”或“贸易”，即买卖商品；第二种解释，可以理解为“以交换方式实现生产经营目的的厂商行为”；第三种解释，可以理解为“一切以盈利为目的的事业”。

这些不同的解释及“Business”在不同场合的使用，使中文中“商务”的含义产生明显差异。

2.商务的定义

商务，是指以盈利为目的的微观经济主体出售和购买经济资源的各种活动的总称。

国内经济管理学论著和译著以及实际工作中，对“商务”概念的理解大体有四种。

（1）商务就是买卖商品的事务。

他们认为，一切买卖商品和直接为买卖商品服务的活动都是商务；一切旨在达成商品交易的行为都是商务行为。

（2）商务即市场营销。

他们认为，一切买卖商品的活动都是市场活动，都要以销售为中心。

市场销售活动就是以销售为中心的市场活动，也就是商务活动营销与商务是一个概念的两种表述。

（3）商务指各种经济资源有偿转让的活动（包括物质产品、劳动、土地、资本、信息等的有偿转让）。

他们认为，只要这种资源通过交换方式实现所有权的转移，那么，这种所有权转移的活动就是商务活动。

（4）商务泛指一切盈利性的事业。

他们认为，只要人们从事的活动是以盈利为目的，那这种活动就是商务活动，它包括了商业活动、生产活动和服务活动。

上述四种定义在本质上没有什么区别，主要分歧在于其定义的边界有宽窄之分。

但各自都有其自身的缺陷。

第一种定义，虽然抓住了商务的核心内容，是一个简洁而实用的定义，具有很高的理论抽象，但存在两个缺陷：

一是买卖对象不具体，二是买卖主体不明确。

第二种定义，虽然有利于我们明确商务主体，将消费主体明确地排斥在商务主体之外，但把商务与营销混为一谈。

英文中的“Business”和“Marketing”也是两个不同的概念。

第三种定义，虽然表述得较全面、具体，但同样没有明确界定商务的主体。

企业在市场上购买用于进一步转售的商品才是商务行为。

第四种定义，虽然抓住了商务的直接目的是盈利，但将商务的外延扩大到一切营利性行为，把生产和全部服务行为都纳入其定义之中，范围过于宽泛。

因此，“商务是指以盈利为目的的微观经济主体出售和购买经济资源的各种活动的总称”的表述有利于我们明确商务活动的主体、客体、本质和范围，是一个概括性较强的定义。

（1）商务的主体是以盈利为目的的微观经济主体，包括自然人和法人。

不以盈利为目的的行为主体被排斥在商务概念之外，如消费者购买商品是为了自己消费，不是商务主体；政府是行政组织，不以盈利为目的，其行为也不是商务行为。

（2）商务的客体是可供买卖的所有经济资源，不仅包括有形商品和资产，而且包括无形商品和资产，如商品、服务性劳务、知识产权等。

（3）商务的实质是通过买卖方式实现商品所有权的转移，它反映微观经济主体为获得收效力的各种以货币为媒介的交易行为。

一切不通过买卖方式而实现商品所有权转移的行为都不是商务行为。

如国家征税、企业捐赠现金和实物等。

（4）商务的范围包括直接买卖经济资源和为买卖经济资源服务的全部活动。

如寻找货源与市场、筹集资金与人才、交易磋商、购销运存、风险防范、对外投资等。

3.商务与相关概念的关系

对商务概念的界定，可以使我们完整地把握商务的定义。

但在使用这一术语时，常会与一些相关术语发生碰撞，如商业、贸易、服务、营销、经营、商事、国际商务等。

弄清商务与这些概念的联系与区别，有利于我们准确使用商务这一术语。

1）商务与商业、贸易、服务

（1）商业，通常指专门从事商品交换活动的独立的经济部门。

它是随着社会分工的深化从生产部门中分离出来专门充当商品交换中介的流通行业，是商品交换的发达形式。

这一概念范畴表示：

第一，商业是一种商品交换行为，其职能是“专门对商品交换起中介作用”；①第二，商业是一个独立的经济部门，它是从生产部门中分离出来专门从事商品交换活动的行业，没有从生产部门独立出来的商品交换活动不是一种商业行为；第三，商业是产销矛盾发展到商品生产者自身不能有效协调时的结果。

可见，商业是一个特定的概念范畴，它不是指一切商品交换行为和活动，而是特指独立的专门从事商品交换活动的部门或部门行为。

可见，商务与商业是两个有区别的概念，商务概念的外延比商业宽得多，它泛指一切贸易形式和贸易行为。

我国在传统经济体制下，商业分为国内商业（即通常所讲的商业）和对外商业（即通常所讲的贸易）。

国内商业活动又分为生活资料交换活动（即为商业）和生产资料交换活动（即为物资）。

这样，商业仅剩下国内生活资料交换活动了，使商业的概念范畴窄了又窄。

随着经济体制改革的展开和深化，生活资料与生产资料交换的界限打破，对内对外商品交换的界限模糊，人们对商业概念的认识也开始深化。

为了区别于传统商业的概念，还产生了“社会商业”②这一概念，这才使商业概念的外延拓宽为：

泛指一切贸易形式和贸易行为。

所以，从这一层面来理解，商业和商务又是一个含义相同的概念。

（2）贸易，泛指一切商品买卖活动，是各种商品买卖行为的总称。

分货物贸易、技术贸易、服务贸易；国内贸易和国际贸易（对外贸易）；专业商业部门组织的贸易和生产企业组织的贸易等。

可见，贸易与商务是一个相近的概念。

但是，贸易通常指各种买卖行为，而商务不仅包括组织商品买卖活动的直接事务，还包括为商品买卖活动服务的相关活动。

如市场的调查研究，商业机会的寻找和创造，交易活动的磋商，商务合同的签订与履行，商务冲突的调解与仲裁，外部关系的协调与优化，市场的开拓与选择，资源的开发与利用，商务战略的制订与实施，经营风险的防范等。

所以说，商务是以贸易为中心的各种相关活动的总和，其涵盖的范围比贸易要宽泛。

（3）服务与商务是密切相关的概念范畴。

但从经济学范畴看服务，通常指以提供劳务来满足人们某种特殊需要的经济行为。

马克思指出：

“服务这个词，一般地说不过是指这种劳动所提供的特殊的使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样。

但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的”。

①

西方经济学则认为，服务是能够用于出售或连同产品一起出售的具有无形特征的活动。

也就是说，服务是一种无形商品，能够用于出售，具有价值（耗费了人类劳动）和使用价值（能为消费或用户提供满足感）。

事实上，服务和产品是一个永恒的范畴，创造服务的劳动是一种生产性劳动。

在市场经济条件下，服务的特定概念是指可以用来交换的无形商品，包括了一切以非物质形态体现出来的、能够满足消费需要的有偿劳动。

从总体上看，服务可以分为直接满足消费者需要的服务性劳动（如保姆劳动、演员劳动、提供信息等）和与有形商品交易结合在一起的服务性劳动（如产品或商品售前服务、售中服务、售后服务等）。

商务活动就是媒介产品（有形产品）和服务（无形商品）交易的服务性劳动。

如下图所示：

产品（有形产品）商务活动服务（无形商品）

从这个意义上看，商务是服务概念范畴的组成部分，服务活动包含了商务活动。

不过，我们在讨论有形商品的交易时，商务表示为有形商品交易服务的活动；在讨论无形商品的交易（包括技术贸易和服务贸易）时，商务则表示为服务品交易服务的活动。

2）商务与营销、经营②

营销是市场营销的简称，是从国外引进的一个术语，英文为“Marketing”，是指供给主体实现市场销售的各种活动，包括需求市场分析、以扩大销售为目的的产品、价格、分销渠道策略与促销手段的选择、售后服务、满足消费需求程度评价等。

简单地说，营销就是整体销售活动，它是以市场（需求市场）为中心，以实现销售目标为任务的综合销售活动。

营销与商务有许多共同点：

二者都是面向市场的活动；都要从企业整体出发思考问题；都面临市场风险；都要重视消费者需要的满足等。

不同之处在于：

商务活动面对的是双向市场；扮演的是双重角色；决策面临双重环境。

它把再生产的起点和终点有机地结合在一起，因而是个比营销更能综合反映企业经营特征的概念。

经营与商务是一个密切相关的概念。

经营的本意是筹划和组织某项事务，如经营农业、经营商业、经营银行、经营慈善事业等。

这是一个在我国改革开放后得到广泛使用的概念范畴。

经营作为特定的经济范畴，在我国是1979年由第一机械工业部首先提出的，他们要求企业领导干部要树立市场观点、竞争观点和经营观点。

所谓经营观点就是企业要在国家计划的指导下，面向市场和用户，充分挖掘各种人力、物力、财力资源，最大限度地满足国家要求和消费者的需要。

提出这一概念范畴是与改革开放紧密相随的。

在传统计划经济条件下，企业不存在经营问题，因为企业的人财物、产供销活动都是由国家计划统一安排的，也可以说是由政府统一经营的，企业只要按计划要求完成生产和配送任务就实现了其使命。

改革开放后，随着市场机制的逐步引入，企业的利益机制开始形成，市场的竞争机制开始建立，企业单纯按计划组织生产和配送产品已经不能实现其经济价值，企业的观念发生了深刻的变化，扩大企业经营自主权的呼声日益提高，经营的概念逐步深入人心。

3）商务与商事

商务与商事是两个密切相关的概念，但商务与商事又是两个区别的概念。

商事是指一切商品生产和交换活动，即通常指自然人和法人所从事的全部商品生产和商品交换活动，包括以盈利为目的的一切生产、服务和交易活动。

由于在市场经济条件下，一切生产、服务活动都是面对市场的活动，都需要经过买卖方式才能实现产品或服务的价值，从而体现经济组织和个人从事经济活动的经济价值和社会价值。

也就是说，一切生产和服务活动都离不开“商”，都要依靠交换媒介实现其经济使命。

因此，一切以盈利为目的的生产、服务和交易活动都是商事活动。

其活动的主体包括工厂、矿山、企业、银行、证券公司、保险公司、建筑施工公司、交通运输公司、商店、旅店、酒店、服务公司等各种营利性组织。

商务是指以交换为中心的全部活动。

其活动的主体包括商事组织中从事交易活动的一个职能部门和专门媒介商品交换的营利性商业组织。

如企业经营公司、商场、旅店、外贸公司、新华书店、物资供应公司、咨询公司等。

由于商品生产必然导致商品交换，因此，人们通常将商事和商务两个概念混淆使用，甚至相互替代，这是不可取的，应予澄清。

4）国内商务与国际商务①

国际商务与国内商务有许多共同点和联系。

首先，两种商务活动的最终目的一致。

以企业为例，企业从事国际商务与从事国内商务的最终目的都是为了实现收益的最大化或股东权益的最大化。

其次，两种商务活动所遵循的基本原则一致，即企业在国际商务经营过程中和国内商务经营过程中都遵循一些共同的基本原则，如质量管理、成本控制、市场开拓和人力资本管理等。

第三，国内商务活动往往是企业从事国际商务活动的基础，并且多数企业同时经营着这两类业务。

但与国内商务相比，国际商务也有一些明显的特点。

（1）国际商务面临着更为复杂多变的国际环境

国际商务活动跨越不同的主权国家，这就决定了它要面临着比国内商务活动更为复杂的商务环境，如由于各国政体和国体的差异而使企业可能面临着政治制度、法律制度、税收制度及货币汇率制度等与国内不同的政治环境；由于经济体制、经济政策、经济发展程度、基础设施水平等不同而使企业面临着与国内不同的经济环境；由于语言、文化传统、价值观、消费习惯等不同使企业面临着与国内不同的文化环境；由于自然环境、地理位置、资源禀赋等不同使企业面临着与国内不同的地理环境等。

（2）国际商务面临着更大的风险

风险是指由于不确定性的存在而带来损失的可能性。

国际商务面临着复杂多变的国际环境，这就意味着它将面临着较大的风险。

主要包括以下内容。

①政治风险。

指由于政治制度不同和冲突带来的风险，如来自东道国的国有化政策、外汇管制、进口限制及政治制裁、来自东道国与母国的政治冲突、关系恶化等。

②法律风险。

指各国由于工商业法律、管理制度、贸易条规等不同带来的风险，诸如成文法和判例法对于一些具体商务活动的不同规定、各国对产品责任法的不同理解等。

③外汇风险。

指由于两国汇率变动给企业带来的风险，如在以外币计价交易中，由于该种外币与本币汇率发生变动而可能引起亏损的交易风险、由于意料不到的汇率变动使公司未来收益可能发生减少的经济风险等。

④税收风险。

指由于财政政策意料之外的变化及有关税收政策的变化所带来的风险，如关税政策的调整、各国国内所得税政策的调整等。

⑤其他。

诸如由于文化冲突带来的风险，由于种族、信仰不同带来的风险等。

（3）国际商务决策的难度更大

与国内商务决策相比，国际商务决策具有一定的特殊性。

首先，在影响决策的因素上，国际商务决策需要考虑的因素比国内商务决策更多、更复杂。

这就要求决策者在决策时要综合考虑影响决策的各种因素，不但要考虑企业自身因素，还要考虑其他竞争者因素；不但要考虑东道国因素，还要考虑本国因素；不但要考虑经济方面的因素，还要考虑政治、文化等各方面因素。

其次，国际商务决策的重点和决策方法与国内商务有所不同。

在国际商务决策上，企业根据不同的进入战略，在决策时重点有所不同。

如出口，企业更多的是考虑本企业产品在东道国是否有质量和价格优势。

而直接投资的决策则比较复杂，企业决策的重点在于分析自身在东道国经营活动中所具有的优势与劣势以及可能出现的各种机遇与挑战。

在分析方法上，国际商务决策对于法律、金融、地理知识及东道国文化因素的要求更高，对于分析的准确性要求更高。

第三，国际商务决策的难度和风险要比国内商务决策大。

由于国际商务决策所涉及的不确定性因素多，企业自身不可控制的因素多，这就决定了国际商务决策的难度和风险比国内商务决策大。

1.1.2商务活动的内容与范围①

在市场经济条件下，从微观经济主体角度考察其再生产过程来看，商务活动大致可分为三个层次：

①为保证生产活动正常运行所进行的采购、销售、储存、运输等活动，这是微观经济主体最基本的商务活动；②为稳定微观经济主体与外部的经济联系及有效开展购销活动所进行的商情调研、商业机会选择、商务洽谈、合同签订与履行、商务纠纷（冲突）处理等活动，这是为生产和购销服务的商务活动；③为保持自身的竞争优势和长期稳定发展所进行的塑造组织形象、制订和实施竞争战略、扩张经营资本、开拓新市场、防范经营风险等活动，这是战略性的商务活动。

上述三个层次相互联系、相互影响，构成一个完整的商务体系。

从上述商务活动三个层次的分析可知，商务活动的内容非常丰富，其范围包括了营利性组织和个人除生产活动外的全部对外经济活动。

以现代商务组织——企业为例，商务活动的内容至少包括以下八个方面。

1.商情调研与发现商业机会

首先必须对其目标市场、服务对象和经营环境有一个全面的了解。

为企业商务决策做好充分的准备。

2.供给分析与选择商业机会

在现实生活中，商业机会随时随地都存在，通过商情调研可以发现一系列的商业机会，但并不是每个商业机会企业都能抓住，都能使其转化为盈利机会。

一个盈利性组织要使某个商业机会转化为盈利机会，不仅要从市场中找到满足消费需要的商业机会点，而且要认真分析供给状况和自身条件。

把商业机会点与供给及自身条件有机结合起来。

供给状况包括：

①生产资料的供给状况，即是否具有生产和组织某种产品或服务供给的经济资源，获得这些资源需要花费多大的代价；②产品或服务的供给状况，即社会现存的产品或服务的供给能力，供给竞争的强度。

自身条件包括生产能力、技术能力、开发和经营能力，也可以说就是企业自身的供给能力，如果商业机会与企业的自身条件和供给状况相适应，就能够迅速将商业机会转化为盈利机会；反之，就不能使商业机会转化为盈利机会。

3.商务磋商与签订商务合同

现代商务活动是有组织的活动，除了直接面对最终消费者的零售业务活动外，大多数商务活动都是以合同为纽带的。

要保证交易的顺利进行和合同的有效履行，商务主体之间首先要进行交易磋商，就交易的标的、价格、品质、数量等交易条件进行谈判，达到双方一致的进行交易的意思表示并通过契约的形式固定下来，使之成为约束双方交易行为的依据。

即通过签订合同来明确商务主体之间的权利和义务，规范商务行为。

4.商品购销与履行商务合同

传统的商务活动是从采购开始的，即以购买生产所需的经济资源为起点，经过生产过程创造出产品或服务后，再把产品或服务推销出去，最终实现产品或服务的价值。

也就是说，传统的商务活动是围绕着生产进行的，以生产定采购，以生产定销售，生产是中心，商务为生产服务。

现代商务活动是围绕着市场进行的，生产和商务活动都要以市场为中心，因此，现代商务活动以发现商业机会为起点，以商务合同为纽带，生产围绕着商务合同展开，购销运存活动的过程直接体现为履行商务合同的过程。

当商务合同签订以后，商务活动的中心任务就是按合同要求组织好购销运存活动，保证合同的有效履行。

5.对外关系与塑造企业形象

商务活动总是面对市场，面向外部的活动，企业与外部的各种经济联系，主要是通过商务活动实现的，由于商务活动面临的外部环境总是不断变化的，因此，商务活动必须经常保持与外部环境的适应性，理顺企业与外部的关系，包括供应商、经销商、顾客、股东、竞争者、银行及其他金融机构、传播媒体、政府部门、社区及社会团体等的关系。

商务活动在理顺对外关系中的重要职能是：

妥善处理商务冲突、讲求诚信交易、扩大对外宣传、塑造良好形象。

6.制订实施竞争战略与保持企业长期发展

现代商务活动是有组织的整体活动，不能捞一把算一把，急功近利，只重视短期利益。

有效的商务活动必须从企业的整体利益出发，注重长期发展，从战略高度规划商务活动。

为此，现代商务活动要把制订和实施竞争战略作为重点，从企业的长期发展来确定商务竞争的目标、手段和方式，并始终围绕着企业的发展目标来展开商务竞争，把长远利益与短期效益有机统一起来。

7.稳定市场份额与开拓新市场领域

商务活动的最终目的是实现企业的盈利目标。

企业要实现一定的盈利目标，必须保持与自身生产技术和经营能力相适应的市场份额，即企业的产品或服务价值能够有效转移至消费者和用户，市场份额相对稳定。

因为产品或服务能否最终出售是实现企业利润的关键，只有稳定的市场份额，才能有稳定的利润来源。

同时，还必须不断开拓新的市场领域，包括：

扩大原有产品或服务的市场范围，提高市场占有率；开发相关或连带产品和服务的市场领域；开发新产品，拓展新的产品和服务市场领域；等等。

这是企业拓宽利润来源，保持旺盛生命力的重要商务活动。

8.资本营运与商务风险控制

形形色色的交易活动，归根结底是产权交易活动，商务的实质在于实现商品（包括各种经济来源）所有权的有偿转让。

因此，企业商务活动的集中体现就是科学营运资本，有效达成产权交易。

也就是说，如何有效营运资本是企业商务活动的最高形式。

无论是资本营运还是商品交易都面临着一定的风险，由交易而产生的风险是商务风险，商务活动面临大的风险，可能带来大的收益，也可能带来灾难性的损失。

可见，如何有效控制商务风险，是企业商务活动的重要内容。

1.1.3商务活动的重要性

商品经济条件下生产和商务是一对孪生兄弟，构成人类的基本活动，市场经济条件下更是不能分离，甚至更加突出。

上述分析表明，商务包括了营利性组织的全部对外经济活动及其长期发展战略性问题。

因此，做好商务工作，对于人类生活的丰富，企业的发展，社会的进步极其重要。

1.商务活动是以交换为目的的社会生产的基本活动

人类社会在生产实践中先后创造了三种基本生产方式：

一是以自给为目的的自然经济生产方式；二是以满足社会需要为目的的计划经济生产方式；三是以交换为目的的市场经济生产方式。

自然经济生产方式和计划经济生产方式均不需要交换中介，不需要也不存在商务活动。

市场经济生产方式是一种以交换为纽带的社会化生产方式，由分散性的个体和独立的微观经济组织自主决策，根据市场或他人的消费需要自由组织生产和供给。

生产和供给的目的是通过满足他人消费需要来实现自己的产品或服务的交换价值，补偿其生产所耗并获得盈利（价值增值）。

可见，这种以交换为目的的生产方式离不开商务活动。

市场经济条件下，商务活动具有普遍性，一切以盈利为目的的活动都离不开商务活动。

如创造价值的生产性活动，首先要通过商务活动获得生产必需的各种经济资源，然后组织生产，创造出可供他人消费的产品或服务，再通过商务活动将产品或服务转移到消费领域，最终实现产品或服务的价值。

在这个生产过程中，商务活动既是起点，又是终点。

没有商务，就没有创造价值的活动；也不可能实现产品或服务的价值，形成循环再生产过程。

2.商务活动是面向市场的活动

商务活动与市场紧密相连，离开了市场就没有商务活动；市场作用越明显，商务活动就越重要。

从商务组织活动的内容可知，各种商务活动都与市场紧密相关。

商情调研是了解和分析需求市场，从中发现商机；分析供给及自身条件是为了掌握供给市场，选择商机；为生产创造良好条件；交易磋商，商品物流都是直接的市场行为；签订与履行商务合同是为了确立供给主体或需求市场的经济法律关系；商务组织与外界的冲突集中表现为市场冲突，其形象也集中体现为市场形象；商务组织与外部的经济联系是以市场为纽带形成的；营运资本必然要围绕着商战进行；制订与实施竞争战略是直接面对市场的商务行为；经营风险直接表现为市场风险等。

总之，一切商务行为都是市场行为，商务组织适应市场的能力集中体现为其商务能力，增强其商务能力将使其保持与市场的适应性，在市场竞争中不断求得生存和发展空间。

3.商务活动是塑造商务组织和市场形象的活动

商务与市场总是结合在一起的，互为条件、互相促进、互相制约、互相影响。

商务组织是市场的重要成员，市场需要有商务组织的参与和支持。

商务能力不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。

繁荣有序的市场需要众多商务组织的积极参与和维护。

从企业商务活动看，保持企业与市场的适应是商务活动的重要任务。

因为企业只有在市场竞争中才能求得生存和发展，但被动地适应市场的活动不是有效的商务活动。

有效商务活动是一种能动地适应市场的活动。

一方面，要根据变化了的市场情况适时调整企业的竞争战略和经营方式，恰当地采用营销手段，使企业的产品和服务能够适应变化了的市场要求；另一方面，要努力营造一个良好的市场氛围