全面进入广告营销创意时代.docx

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全面进入广告营销创意时代

全面进入广告营销创意时代

——在集团广告经营工作会议上的讲话

2012年2月13日

今年，是广告市场变化难测、不可测因素颇多的困难之年，是集团运作模式成熟、红利丰厚的收获一年，是价格普遍调开、媒体价值普遍提升，需要采编广告双向协调的合作之年，也是集团财政极为紧张，缺口不断扩大，需超高水平创收的贡献之年。

今年的广告价格调整，创收任务增加，媒体价值提升，市场颇多不利因素的存在等等，多种因素并存，不进则退要求广告创收全面进入营销时代、创意时代，这就是今年广告工作的主题。

具体来说，在总的市场背景和总的形势研判下，提出十五条要求。

一、广告的高手不是舌翻莲花的纵横家，更不是吐沫横飞的诡辩术，而是政策的高手；政策的高手又是价格的高手。

所以，高水平的广告管理首先是价格管理。

广告价格是大学问，是广告创收的第一重要命题，很复杂。

制订价格，即需要考虑到各媒体之间的优势，又要考虑到市场的变化，又要考虑到各行业此消彼涨的变化，还要考虑到各媒体广告人员创收的能力和熟悉程度。

价格的制定，又有各媒体之间的平衡、又有各行业的平衡、又有市场化经济状况的平衡。

价格一旦确定之后，要严格执行相关政策，要相对稳定地过渡，尤其是价格提升部分，平稳过渡，相对稳定过渡是重中之重。

不要采取简单粗暴的做法，要说清原因，解释清楚，舒缓过渡，平稳过渡，心情舒畅的过渡，与广告客户风雨同舟的过渡，最大限度地减少不利因素，最大限度地留住友好和传统客户。

广告涨价容易引起抵触和反弹情绪，所以，我们自己首先要从思想上过关，这是随着媒体发展而增加创收的唯一出路。

同时，也要适应照顾客户心理和考虑接受程度。

希望中心主任、业务主任心里有数，价格提升了之后怎么能平稳过渡，既不影响我们的收入，又让客户尽量心情舒畅，这是现在最主要的最紧迫的中心工作，也是为今后大发展奠基的工作，要不然容易带来阵痛。

原有的合同可以执行，前期可以有点特殊政策，但是必须经过批准。

为了让广告价格提升的过渡平稳，要提供新闻宣传的支持，尤其是优秀的、关系亲密的大客户一定做好工作。

要充分利用好对大客户的宣传倾斜政策，让客户感到这是一种荣誉，是一种对企业品牌价值的提升，是一种可见的效益，进而形成紧密的战略同盟。

所以，倾斜的户数不能多，都倾斜等于没有倾斜。

最好的价格体系是“一口价”，按照投入额度给以有章法的回赠，所以我们价格尽量少有浮动空间，我们自己有定价权，浮动空间要小，甚至没有，关键是服务。

广告价格有章法，统一管控，并不是说广告价格成年累月一成不变，要将严肃性与机动性结合起来，要将淡季和旺季区别对待，可根据各行业淡旺季合理适应调整行业价格，也可以根据行业之间淡旺比例适应调整，保证广告量均衡，保证均衡创收。

但所有调整都要事先上报，集团充分考虑各媒体之间的平衡和在集团层面权衡利弊后，再作决策。

二、各媒体任务分解指标要宽打，为不可测、不可控因素带来的冲击留有缓冲空间

今年的任务是刚性的，分解指标要有弹性和回旋余地，去年的创收行业架构对今年不一定重现，不一定合适，要对市场有充分认识，有准备预测和研判。

同时对兄弟媒体优势有充分的掌握。

不可控因素颇多，房地产广告能否在下半年回暖还是未知数，所以，哪一行业可能相对好要增加指标，回去再研究一下。

各行业主任也要有“一盘棋”意识，指标能增加的就不要留后手，可以根据市场实际适当追加指标，但奖励还是以原来的指标为基数，确保多劳多得。

指标分配不好不科学，年底完成任务同样有困难。

三、今年对各中心主任、业务部主任来说，创收水平和公关能力是个严峻的考验

各广告中心不要采取简单的压指标式的管理办法，调整各行业独立作战的领导方式，不要放任广告中心各行业自己找食儿去。

包括各媒体负责人、班子成员都要积极为广告创收创造条件，加强策划、疏通关系，关键客户广告中心主任包括媒体主要领导，需要的时候亲自公关，这样才有力度，不能自己一手不伸，年底只知伸手领奖金。

领导出头和不出头不一样。

还是有一些弹性，领导领衔就可把弹性拉开，尤其是我们各媒体班子成员，创收是我们大家共同的事。

除非有重大变故，完不成任务调离或撤销职务。

四、今年广告创收力戒“决战年底”

咱们很多创收都是“决战年底”，要均衡生产，不能欠账，欠的要抓紧补回来。

要均衡增长，按月份、按周进行把握考核。

从容而紧张的创收，这是一种境界，也是一种能力。

力戒年底决战——广告创收的通病。

所以，均衡完成任务，既有各行业的均衡，也有大盘每月的均衡。

广告任务指标分解，不是用总数除以12个月那么简单。

有的行业先进入旺季，有的行业后进入旺季，这样各行业自身就要适当调整每月每季的指标，旺季多创收，一是弥补处于淡季行业的欠收，二是不至于旺季时在版面和时段上“争嘴”。

这也是个经营艺术。

现在个广告中心普遍存在着年底广告发布旺季，也变成了催款旺季，大量精力浪费在催缴广告欠款上，这是一种极不科学的工作方法。

年底旺季应把精力更多地放在动员、引导广告客户发布广告上，而应把“催款旺季”推迟两个月，在每年一二月份广告的淡季花费精力催款，这样“广告淡季而收入不淡”。

另外，广告任务谋划要打好提前量。

尤其是逢年过节，别人放假，但广播电视的广告人员不能连思想也放假了。

节目不停，广告也不能停，不能节后上班再作筹划，就会人为地出现一个“小淡季”。

五、提倡采编领导与广告创收任务挂钩

可适当提高挂钩干部的奖励额度，但钩要挂死。

现在挂钩奖励是一半对一半，一半是10000元，一半是5000元，按高低指标增加额度，现在电台、电视基本挂钩了，日报、晚报也需要挂钩，提倡挂钩，但是钩要挂好。

如果挂钩了，现在是10000元到5000元，也可以增长到20000元到10000元。

挂钩，就是牵肠挂肚，必须是“硬链接”，完不成任务，挂钩双方均无年终奖金，不能是“软链接”。

既然挂钩了，完成任务干拿钱，完不成任务不受罚不行。

集团处级干部要分别与创收和主管企业挂钩，媒体一把手必须与广告挂钩。

这是硬要求，班子成员不直接主管企业的也要联系产业项目挂钩。

集团班子成员主管企业的就和主管企业挂钩，没有主管企业自己挑一个企业必须挂钩。

媒体一把手必须和广告挂钩。

传媒大院、阿木塔、采编楼，不能有一点疏忽。

要求媒体班子成员和广告行业任务挂钩，班子成员必须和经营指标同荣辱共进退，不许两个班子成员挂一个钩。

六、广告是办报、办台质量的晴雨表

说到底，广告市场还是眼球当家、内容为王，采编系统不能一味焦急地等待广告人员创收，即使不相信广告经营水平，也应该相信广告客商的识别能力，投不投广告首先在平台质量，其次在广告人员的营销能力和创收积极性。

媒体广告平台的质量是最动人心弦的话语，比广告创收人员说一万句都好使。

各媒体如何吸引眼球，增加市场影响力和美誉度也是各媒体需要努力的，创收工作根本上取决于媒体质量。

七、树立“成本意识”、“利润意识”，但也坚决反对牺牲长远利益的短期行为

比如：

实行利润考核后，一看利润少了，报纸少出一个版面，少赔点，电视应该修的设备不修了，这不行。

不能单纯为节约成本而缩减版面，单纯为节约成本而让设备带病工作，单纯为节约成本而摊薄职工福利等等。

不能损害长远利益，尤其是媒体，一时的损害，像疾病一样，病来如山倒，病去如抽丝，媒体影响力建立起来是缓慢的，但是损害掉是很快的。

八、各媒体之间决不允许相互诋毁，在客户面前绝对不允许相互攀比投入额度，弄得客户无所适从，发现一个处理一个

很多话广告客户都能反馈回来。

不要相互攀比、不要相互诋毁，相互诋毁往往是广告客户不投入广告的托词。

我们自己最知道自己毛病，相互挑毛病肯定一针见血。

出现一个，处理一个，发现一个，处理一个，就说自己好，别说别人差。

九、版面、时段安排要有理有据，杜绝运用手中权力，在版面和时段上营私舞弊的不正之风

尤其是利用各种便利条件，投机取财。

好版面、好时段要合理调配，公平使用。

有的广告客户投入不多却硬往黄金版面上放、往好时段放。

黄金时段、黄金版面和其他广告效果不一样，必须统筹掌握、统筹安排，今天各部主任都在，要严格自律。

要想人不知，除非己莫为。

十、范围经济和规模效益

今年我们广告要增加新的增长点，要有创新、有新招，有新办法、有新路子，尤其是扩大营销行业和营销企业范围，啃“瘦骨头”、啃“硬骨头”、啃“连肉带骨头”。

增加广告创收范围。

同时追求单个企业的规模效应。

十一、更新观念，做足挖潜这篇大文章

挖掘广告市场潜力，主要是两个方面，一个是未动用资源的开发，一个是未动用方式手段的运用，创造模式、创造方式、创造手段，进入全面营销创意时代。

理念决定企业能走多远。

我们广告创收人员相当一部分缺乏策划能力，也缺乏说服客户投更多广告的技巧，形势严峻是好事，正是全面提高经营策划水平的好机会，是锻炼广告创收队伍的极好机会。

今年挺过去了，明年还能有个大飞跃。

今年即是广告创收又是锻炼队伍。

目前总体上看，我们创收方式比较单一，我出平台，你装内容。

今年要从满足客户的多种取向、多种需求出发，为客户提供丰富多彩的产品，要了解需求、迎合需求、满足需求。

有的客户要美誉度、有的要知名度，都不一样，业务部主任要对客户进行分析。

我说过电视台进入两个境界，一个是研究观众的境界，一个是研究嘉宾的境界，广告亦然。

要进入研究具体行业的境界，进入研究具体某个部门的境界，客户到底需要什么。

有些客户就想搞活动，客户有多种取向，多种需求，我们要了解需求，迎合需求，提供丰富多彩、多种多样的，适销对路的广告产品。

比如设计创收、策划创意创收等。

比如有的企业不愿做硬广告，喜欢通过活动中树立形象，强化品牌亲和力。

有的希望在品牌推介中打“组合拳”，广告、公益活动、演艺活动等成套成组推出。

挖潜有两方面，一是未动用资源，把这些资源用好用足用满。

比如，我们说过多次，根据大庆地域分散，多城市中心的特点，在美食、教育培训等行业报纸能否开发区域广告，价位降低，扩大创收。

二是客户需求或未动用的方式手段，要用多用活用优用好，要提升创收档次和层次，实现真正的营销。

广告创收人员不是采购员，广告部门不是收费站。

我们大量广告人员基本上是采购员和收费站，要广告份额死缠烂打，缺乏艺术和技巧。

正面不行，就用侧面，这条路走不通，走另外一条，“条条大路通罗马”。

我们在南方学习时，他们开拓市场有个“腰斩战略”，就是扶持行业中的第二、第三名，对老大构成威胁，对紧跟的后几名造成压力，搅活广告投放一潭水。

这些都属广告营销范畴。

现在的广告市场，高手玩营销、玩创意，低手玩承揽、玩人情。

十二、全面提升广告产品质量，广告文案和广告制作向创意、精美、引人入胜、吸引眼球方面努力

广告产品要追求打动人心、怦然心动、赏心悦目，产生购买欲、消费欲、一睹为快等效果，尤其是文稿、文案环节要加强，精心策划活动，不能赢得客户信任度的是不合格的。

眼下，集团广告行业能写出高水平文案的人极少，可以充分利用集团人才优势，从各媒体选聘文字功底深，又有市场眼光的人组成策划团队，利用业余时间为广告策划创意提供有偿服务。

这样一是弥补了广告创收人员的短缺，展现了整合优势，配置人才资源优势；二是提高了集团广告创收档次和水平；三是凭才华多劳多得，增加人才的向心力和凝聚力。

策划要实实在在地真正从企业出发，不是人云亦云、云山雾罩，也不要“大路货”，我们的创收行为能够成为企业营销的一部分才是最高境界，我们广告能成为企业营销的一部分，就要真正了解企业。

要从客户提供的方案中解脱出来，从文案本身制作当中解脱出来，瞄准市场机会，瞄准受众需求。

十三、加强管理，严肃纪律

首先是价格管理，分类广告要明码标价。

同一产品两个分类不能同时刊登，严格执行价格，尽量少讨价还价，一般来说就是一口价。

第二个加强流程管理。

需要循规蹈矩，另外一个不能在流程当中流失广告。

第三是广告人员管理。

第四是市场管理。

尤其是市场管理，不能放任自流，要维护、做调查，要和客户建立战略伙伴关系。

客户是我们最重要的生存资源，管与不管，维不维护不一样，客户群体自然存在，是常数，永不消失的存在，但其对广告贡献率是变数，这个“变数之差”就是我们增长的空间。

加强市场管理，对不同客户采取不同措施。

第五是制度管理。

包括广告经营人员，经营人员不许经营广告。

“民主不一定带来最好，肯定能避免最坏的。

”制度也是一样，要学会尊重制度、遵守制度，要把创收行为调整上制度轨道。

不是让制度适应每个个体人，个体事件，当然也有个制度如何应变千变万化实际情况的问题。

十五、小胜靠智，大胜靠德

“致远者非天涯而在人心”。

广告人员如何提高自身素质是个大文章。

为什么有些人到客户那里很受欢迎，为什么有些客户对有些人非常反感，甚至拒绝合作。

同一家媒体，同一个价格，为什么会出现这种问题？

媒体创收达到3个亿，现在广告理应进入营销创意时代，进入依靠个人魅力、个人素质，依靠创意取胜的时代，进入到创意时代。

这是我们集团的广告创收、创收方式、创收模式的一个重大的质的转变。

要讲感情，严格执行大客户保护名单，原则是权衡利弊，减少数目。

各媒体自己也可考虑增加数目。

感情投资是回报率最高的，和客户讲感情，尤其投入多的。

要有大局观念，不管谁挣的，都是集团的。

各媒体相互支持，一旦打招呼了都要开绿灯，不管哪出问题，都是传媒集团的问题，要有大局观念。

十五、奖励原则

只有高额增长，才有高额奖金。

奖励额度只能大致合理，各家有各家困难，各家有各家的优势，市场在变化，制订的办法和规则一般来说，跟不上市场的变化，所以奖励基本合理就可以。

大家对奖励原则要在会上畅所欲言，下去后讲大局、讲贡献。

人们惯性认为，一旦拿奖金就会年年都拿，年年都涨，这是一个误区。

只有高额增长才能高额奖金，每年的创收额度是用于奖励是“买断”的。

广告创收指标停滞的时候，也是奖金恢复到平常的时候，增长缓慢，奖金就增长缓慢。

对待奖金问题认识上要明确，各中心主任包括今年奖金分配方案，一定要公开透明，首先公开征求大家意见，或者用信箱，谁有不同想法可以往信箱发信，尽量让大家心情舒畅。

总体上今年广告创收的主题要全面进入营销时代、创意时代，靠我们营销水平的提升、靠我们的创意，靠我们精致、精美的广告产品吸引受众的眼球，吸引受众的购买行为，广告才有效益。

希望今年我们各媒体广告创收多开会，多对市场有个分析、有个对策，要有理有据，尤其是困难客户，难以攻克的客户，各媒体班子成员要带头公关，做工作，要不今年任务很难完成。