华星中海报告市场.docx

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华星中海报告市场

第一部分市场篇

一、“七个一”解读项目

1、一个城市的理想―――东钱湖板块未来将被打造成为城市“后花园”的理想已经深入人心，而本案恰恰要担负起启动一个城市实现理想的重任。

2、一个中产阶层的“别墅梦”―――东钱湖板块不仅是宁波中产阶层选择别墅的不二选择，更是一群“准中产阶层”的梦想。

本案的出现提前实现了这个梦想，会调动相对一部分中产阶层和即将成为中产阶层的群体。

3、一套成熟的开发模式―――中海怡翠山庄、中海康城花园等等成熟的离尘不离城开发模式,以品牌与品质为基础，引导新的生活方式为主调，在市场的疑惑中创造了一个又一个销售神话。

4、一个品牌的奇迹―――有了中海品牌，才有“八天七夜排队”的奇迹，才有“买楼不问价，只因相信他”的奇迹，才有9.6亿拿下香密湖1号，楼面价超过市场均价的壮举，背后做支撑的是中海“过程精品”的理念和领导层的高瞻远瞩。

中海品牌可以带来土地价值之上的价值。

5、一种新的生活方式―――中海所倡导的“5+2”的度假生活模式和“日子缓缓，生活散散”的生活主张都为“离尘不离城”的项目找到了适合的生活方式，本案的打造无疑也将会引领起宁波人一种全新的生活方式。

6、一个产品的空白―――鄞州中心区板块的大部分别墅产品是属于依赖区域配套的城市别墅，紫汀花园、钱隆山庄都属于山水别墅，而宁波市场缺少介于城市别墅和山水别墅之间的产品。

7、一个市场的契机―――别墅市场整体的供不应求和今年别墅供应体量的萎缩都为明年别墅需求的放量奠定基础，而本案恰好抓住了这一个市场的契机。

【归纳与总结】：

对于项目市场切入点的理解

⏹以地产开发的角度来看：

项目的形象必将是中海公司对于品牌宣扬、项目市场形象的塑造，对中海公司产品开发的绝对市场高度的直观表达。

⏹以城市经营的角度来看：

项目的开发是对打造“宁波城市后花园”规划的正式落实，具有不凡的社会意义。

⏹以生活理念的角度来看：

项目形象所表述的是一种完全不同的生活方式模式，是对国际上倡导的理想人居生活的全新演绎。

二、竞争环境分析

1、竞争项目选定

等质竞争―――市场形象定位较高、具有较高的品牌度；

等值竞争―――产品总价相近的小高层产品、别墅产品；

等距竞争―――同等距离或相近区域内消费客层的重叠；

根据上述标准，确定10个主要竞争项目如下：

项目名称：

水尚阑珊

宣传主诉求语：

星如雨，香满路

诉求内容分析：

人文、环境诉求

项目基础资料汇总

位置：

新小三江口天水家园后面

总建面积：

133120㎡容积率：

1.43

产品构成：

小高层876户，联排别墅91户，合计937户。

销售均价：

小高层均价5000元/M2，联排均价7600元/M2

销售现状：

已套数销售531套（网络备案数据）

项目名称：

春江花城

宣传主诉求语：

品质成就生活

诉求内容分析：

产品品质诉求

项目基础资料汇总

位置：

四明路与创新路交叉口。

总建面积：

350000㎡容积率：

2.61

产品构成：

单身公寓284户，高层和小高层共计1170户。

销售均价：

现销售小高层7000元/M2，高层均价6700元/M2

销售现状：

已套数销售487套（网络备案数据）

项目名称：

南苑国际

宣传主诉求语：

为城市创造价值

诉求内容分析：

产品形象诉求

项目基础资料汇总

位置：

天童北路以东，鄞县大道以北，万达广场东南面。

总建面积：

150000㎡容积率：

2.24

产品构成：

单身公寓450套，高层公寓369套，合计819户。

销售均价：

高层公寓6600元/M2，单身公寓8500元/M2

销售现状：

已销售套数708套（销售现场数据）

项目名称：

万达广场

宣传主诉求语：

每一座万达广场，每一个城市中心

诉求内容分析：

产品形象诉求

项目基础资料汇总

位置：

东临天童北路，北邻四明中路南依贸城

中路，西至宁南北路。

总建面积：

210000㎡

产品构成：

高层公寓976户

销售均价：

高层公寓6300元/M2

销售现状：

已销售套数113套（网络备案数据

项目名称：

华丰紫郡

宣传主诉求语：

38万平方，T-Park生活主张

诉求内容分析：

生活方式倡导

项目基础资料汇总

位置：

位于下应镇，鄞州工业园区总建面积：

184505㎡

产品构成：

多层467户/小高层830户/高层776户/商业用房9015M2/单身公寓156套。

销售均价：

一期共计385户,预计多层4800元/M2。

销售现状：

预计11月份正式开盘销售。

2、竞争项目传播主诉求分析

项目名称

宣传主诉求语

诉求内容分析

水尚阑珊

星如雨，香满路

环境诉求

春江花城

品质成就生活

产品品质诉求

南苑国际

为城市创造价值

产品形象诉求

万达

每一座万达广场，每一个城市中心

产品形象诉求

BOBO城

宁波人的终身住宅

产品形象诉求

海景花园

一个贵族的诞生

生活方式倡导

水岸心境

运动生活，愉悦人生

生活方式倡导

紫汀花园

山水观邸，一个巅峰阶层的私享

产品形象诉求

紫郡

38万平方，T-Park生活主张

生活方式倡导

分析如下：

⏹竞争项目多以产品宣传为主要诉求方向，缺乏生活方式、居住理念方面的倡导和推广。

⏹个别项目对于生活、居家的理念也仅仅停留在概念和理论上，缺乏具体表现和相应在产品设计上的落实。

⏹项目确立的形象与产品设计表现出来的特质有较大的落差，导致在与消费群体进行传播、交流时产生错位和理解偏差。

⏹受本土文化的影响，宁波消费客层一直以来较为接受的是对于产品方面的诉求。

但随着居住理念的提升，相信有关生活方式、人居理念方面诉求的接受度将会快速提升。

3、报广投放策略分析（8.20－10.20）

⏹报广媒介的选择分析

根据图表显示，宁波日报、宁波晚报发布频次共44次，占总发布频次的67%，这说明各个楼盘主要通过这两个平面媒体发布楼盘信息，从产品销售状况反映，其广告效果要明显优于其平面媒体。

⏹报广投放时间分析

发布频次在星期三、星期四达到最高点，从周五逐渐下降，主要是因为星期一、星期二是一个星期的开始，是工作上比较忙碌的时间段，因此导致发布频次不高。

星期六至星期日是走访楼盘的最好时机，因而此时间段发布广告关注度不高，效果有限，所以导致发布频次下滑，星期六、天基本没有发布的现象。

⏹报广投放频次分析

从投放频次上看，南苑国际最高，达16次，基本可统算为每周二次。

其他宁波中坚楼盘（紫郡由于尚未正式开盘故排除在外）对于广告投放也较为重视，基本达到了一周一次。

由此我们可以看到在开盘期和促销期楼盘报广的紧密程度是相当高的。

该时间段内各开发商基本以报广媒体为楼盘信息传播的第一选择。

⏹报广投放内容分析

从投放内容上来看，35%的投放内容为楼盘盘中期的促销广告，说明楼盘盘中、尾盘的销售压力较大，其中绝大部分楼盘采用以价格作为主要促销手段。

27%的投放内容为核心卖点宣扬，说明各开发商明显加强了广告诉求点的力度和强度，其中绝大部分是以景观、品质、新型材料的使用为主要卖点。

同时，我们也应该看到随着更多软文和软性广告的出现，报广的内容不断的呈现多样化和新颖化特征。

4、媒体组合运用策略分析

分析如下：

⏹竞争楼盘在主力销售阶段大多采用3－5个传播媒体进行组合、同时展开的原则进行项目形象传播。

⏹报纸广告、户外路牌以及工地形象展示的组合运用为主要展示途径，其整体展示效果最佳。

⏹车体广告是近年来采用较为频繁的主流发放媒介，一般投放在项目所在地经过的几条线路上面，对于项目的认知度推广作用巨大。

⏹特别是别墅项目，由于其所需要的消费群体购买能量更大，涵盖面更广，因此在媒体传播上，特别加大了电视广告投放力度。

【归纳与总结】：

项目竞争楼盘的媒体传播策略

⏹多采用以报纸广告为主，车体、户外展板、现场形象包装等措施为辅的组合传播策略。

⏹周三和周四是报纸广告投放的密集时间段，周一、周五则是发布软性广告的较佳时间。

⏹产品价格促销是广告发布的主要诉求内容，楼盘独特卖点的宣传其次，缺乏倡导新的生活方式宣传。

⏹宁波日报和晚报是楼盘形象和品牌形象传播的首选，商报其次。

⏹越来越多的开发商把楼盘的细节部分放大，来作为独特的核心价值点加以推广传播。

三、目标客户找寻

1、竞争项目主客群需求特征分析

要界定我们的客户是谁，从竞争楼盘的主力购买群体的分析中去寻找是一个较为可行的办法。

通过对已成交客户年龄、收入、所属区域、职业特征以及信息获取渠道、购房行为心理状态等方面的研究分析，我们便能找到市场所给予的答案。

注明：

下列统计分析的采集对象均为个案楼盘中购买别墅或大面积、高总价物业的消费群体。

⏹客层年龄结构

在调查的几个楼盘中30－50岁的购买群体占绝对主导地位，比例达到75％，其次为20－30岁的中生代，约占20％左右。

⏹家庭收入

从图表统计结果来看，楼盘的定位与购买群体的收支水平成正比，但是总体上家庭年收入在30万元以内的群体（中产阶层）还是在宁波的购房群体中占主导地位，达到60％以上。

⏹客层区域分布

从右表中数据显示宁波老三区以及鄞州区仍然是购房群体的主要来源，占总量的60％。

说明，宁波的楼市仍属于区域内销型市场，特别是对于高档次物业的外来去化能量不强。

⏹客层职业构成

由下表中的比例构成来看，企业白领/私企业主是宁波高端物业的绝对消费主体，估计占总量的70％。

公务员群体其次。

同时在近年来教师/律师/医生/工程师等中高收入职业群体在房产消费中所占的比例迅速提高

⏹信息获取来源

从对各个竞争楼盘统计数据的综合分析来看，报纸和朋友介绍二个选项占据了信息获取途径的绝对份额，达到70％强。

说明报纸广告仍然是成交客户获取楼盘信息的主要途径。

朋友介绍的方式反映的则是一种口口传播方式的成功，这也是宁波大部消费群体的购房习惯的直接反映。

⏹购房心理动机

从下表可以看到购房群体产生购房行为的心理动机，主要是从对于改变现有生活方式/增加居住空间的舒适感/体现身份与地位特质这三个方面来予以重点考虑的。

其中对于改变现有生活方式的要求最为强烈。

【归纳与总结】：

现宁波各楼盘主力消费群体的构成特征

⏹年龄在30－50岁左右；大部分年收入在30万以内；

⏹他们是企业白领/私企业主/公务员等，是企业/机关/社会中的骨干精英；

⏹通过报纸广告和朋友的介绍获知了项目信息；

⏹引发购房的动机主要在于对改变现有生活方式或体现自身的身份地位和价值，也有部分为子女/父母考虑购房。

⏹他们在购房时较为理性和慎重，在经过多次现场参观和资询后，才会下单购买；朋友的参考意见往往能够左右他们的最终决定。