会展场馆管理考试复习资料.docx
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会展场馆管理考试复习资料
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第一章 会展场馆基础知识
第一节 会展场馆的定义、属性和作用
一般会展场馆是举办会议、展览会等场所的总称，是指从事会议、展览以及节事活动的主体建筑和附属建筑，以及相配套的设施设备和服务，它由硬件和软件两部分组成。
因此，会展场馆可以分成室内的会展和展览中心，以及露天的会议和展览场地。
会展场馆概念的基本内涵
１．它是一个建筑物或者由多个建筑物组成的接待设施。
２．它必须能够提供会议或展览设施，也能够提供其他相关的服务设备。
３．它的服务对象范围，包括会议主办方、与会者，参展商、参观者以及其它活动的发起者与参加者等等。
４．它是商业性质的，所以使用者要支付一定的费用。
会展场馆的属性
（一）会展场馆是一个经营性企业
会展场馆拥有经营管理的自主权，能够对本场管各种资源，人力资源、物力资源、信息资源、资金资源等行使支配和使用权，运用先进的技术和管理手段，通过科学的决策开展经营活动，取得良好的经济效益社会效益和环境效益。
会展场馆的经济效益就是场馆以市场的观念进行会展场馆的经营和管理运作，有效控制会展场馆的运作成本，拓宽会展场馆的经营渠道，追求高的经济利益。
会展场馆的社会效益就是在获取经济利益的同时，还要体现一定的服务社会的职能。
除了为会议和展览提供场地外，还要考虑到社会对场馆的需求，对非商业的活动的支持，提高社会知名度，塑造健康的公众形象等。
会展场馆的环境效益就是在规划和发展过程中重视环境效益，能作为一种标志或象征与环境融合，对当地的环境保护作出贡献。
（二）提供综合性的服务
会展场馆服务是以提供会议和展出服务的方式向观众提供交流、参观、欣赏、娱乐、购物、交易和休息等劳务服务的综合性服务。
会展场馆服务是提高会展场馆的经济效益、社会效益额环境效益的重要措施。
会展场馆的作用
1能够大力推进会展产业的发展
2能够积极培育城市的展览品牌
3能够提高会展业的市场化程度
4能够适度调控会展业的市场运作
5能够大力培养会展业人才
6能够强化城市的服务职能
会展业的发展，能够改善城市的产业结构，提升城市的形象，是构成城市竞争力的重要组成部分。
会展场馆在会展业的发展中担任着举足轻重的角色。
会展场馆可以决定举办哪些展览以及什么时间办展，其运营模式甚至可以决定城市会展行业的整体发展。
归纳起来，会展场馆对城市会展业发展所起的作用主要体现在以下几个方面。
第二节 会展场馆的类型
按照会展场馆的主要用途划分
1．博物馆是指对有关历史、自然、文化、艺术、科学、技术的实物、资料、标本等进行收集、保管、研究，并陈列其中一部分供人们参观、学习的专用建筑。
2．展览馆展览馆有两种含义，一种是指展览专用建筑物；还有一种是指从事展览馆业务的、具有法人资格的事业或企业单位。
3．美术馆是指以陈列展出美术工艺品为主，主要收集有关工艺、美术藏品，进行版面陈列和工艺美术陈列等的建筑物，有的也设立美术创作室。
4．纪念馆是为纪念具有历史意义的事迹或人物而建造的建筑物。
5．陈列馆
6．会议中心会议中心主要是为各种会议活动提供专门场地、设施设备和服务的场所。
会议中心的场地和设施应符合实用性
7．展览中心是指有固定场馆来展示陈列和举办一些定期、不定期的临时性展览会、博览会的场所。
8．体育场
9．体育馆是室内体育运动场所的统称。
10．文化广场
11．文化馆
12．城市规划展示馆是供人们进行传授、学习或增进知识等活动的公共建筑。
13．剧院
14．剧场
按照会展场馆规模大小划分可以分为大型会展场馆、中型会展场馆、小型会展场馆和临时会展场馆，
大型会展场馆是指会展场馆规模庞大，如广州国际会展中心、上海国际展览中心等。
中型会展场馆是指会展场馆规模比较大，如西安国际会展中心、昆明国际会展中心等。
小型会展场馆是指会展场馆规模较小，如广州锦江展览中心、广州百越展览中心等。
临时会展场馆如广东国际大酒店
按照会展内容不同划分可分为综合型、展览型、博览型、会议型会展场馆。
展览型会展场馆广东现代国际展览中心（东莞）、上海国际展览中心等。
博览型会展场馆如上海新国际博览中心、广州花卉博览园等。
按照会展场馆性质不同划分可分为项目型、单纯型和综合型会展场馆。
综合型会展场馆如上海光大会展中心、武汉国际会展中心等。
按照会展场馆功能划分近代会展场馆大致可以分为三种类型：
大型展览中心、大型会议中心和会展中心。
会展中心又可分为会展建筑综合体和会展城。
会展建筑综合体是当今较为流行的一种会展场馆类型，包含了展览、会议、办公、餐饮、休憩等多种功能。
第三节会展场馆的特点
现代会展场馆的显著特点
（一）规模宏大规模宏大是现代化会展场馆的重要标志。
（二）设施齐全现代化会展场馆不仅有展馆，还有会议中心、餐饮服务等设施。
（三）智能化水平高高科技在现代化会展场馆得到充分的利用。
（四）规划设计“以人为本”
1.场址选择：
现代化会展场馆的选址一般都选在城乡结合部，并将交通、环境和地形等条件作为选址的三大要素进行论证
2.内部布局
3.展馆设计
（五）经济实用现代化的会展场馆，占地规模虽然大，但在总体规划上，却要做到不浪费一寸土地，达到既经济又实用的目的。
（六）政府支持现代化会展场馆公益性很强，因而它从规划到建造都需要得到政府的大力支持。
我国会展场馆的发展特点
（一）我国会展场馆的数量分布情况
（二）我国会展场馆的发展特点
1．总体规模偏小，国际影响力差，市场容量有限
2．场馆设施不配套，相关设备不健全
3．展馆建设政府性强，市场化水平低
4．会展场馆科技含量少，智能化水平低
我国会展场馆的发展进程
就展览项目数而言，中国仅落后于全球第一的美国，而展览场馆数量则居世界第三，排在美国和英国之后。
（一）20世纪80年代—我国会展场馆建设的起步期
1.国内第一个规范的现代化会展场馆
1985年11月，北京为举办亚太地区国际贸易博览会规划建设了中国国际展览中心（以后简称北京国展），
2.地方会展建筑的启动与发展
3、起步期的会展场馆发展小结
（二）20世纪90年代—我国会展场馆建筑的成长期
1.重点会展城市的场馆建设及扩充
2.经济活跃城市的会展场馆建设
从20世纪90年代中后期至今，展览规模5万~10万平方米的大型会展建筑有福州国际会展中心（1998年）、成都国际会展中心、沈阳国际会展中心（2001年）、武汉国际会展中心（2001年）、宁波国际会展中心（2002年）、厚街广东现代国际会展中心（2002年）、
3.超大型会展建筑的建设
四、我国会展场馆的发展中存在的问题
目前我国场馆建设仍处于主要由国家和地方政府的垄断建设管理的阶段，它首先要体现的是政府某些部门的行政意志，而不是按市场规律进行经营。
（一）场馆利用率普遍偏低
从数据分析看来，沈阳会展场馆目前面临的问题是：
展览面积大的场馆利用率低，而像农业展览馆这样的展馆由于场馆面积太小又承接不了大型的展会，导致了场馆资源的巨大浪费。
（二）前期规划与后续开发问题亟待解决
（三）市场化水平低，盲目竞争、重复办展情况严重
（四）场馆综合服务功能较差
（五）缺乏整体规划，地区发展失衡
（六）展馆建设政府性强，市场化水平低
中国的粗放式、外延式经济增长模式决定了中国展览业走的也是一种政府建设、行政管理的道路。
该模式追求的是绝对数量的增加，而不是经济总体效益的提高，导致我国的会展场馆收益水平和市场化水平低下。
目前，我国会展活动规模已经很大，但会展效益差。
本章案例：
我国会展场馆规模效益不高
近日发布的2012会展蓝皮书《中外会展业动态评估年度报告》公布的我国场馆展能情况引起了社会关注。
报告在对全国225家会展场馆进行研究的基础上，以室内展出面积10万、5万、2万和0.5万平方米为划分标准，将展馆区分为超大场馆、大型场馆、中型场馆和小型场馆几个层级，并从区域分布的角度出发，总结出我国三大会展城市群、三条会展城市带和两个会展城市圈中会展场馆的实力分布与未来预测。
目前我国会展业已率先在经济发展水平较高、基础设施较完善、第三产业较发达且以北京、上海、广州为核心的城市群当中快速崛起，逐步形成了以北、上、广为核心的环渤海、长三角、珠三角三个会展城市群。
随着“西部大开发”、“东北振兴”和“中部崛起”国家战略的逐步实施和内陆开放的迅速发展，分别以成都、重庆，大连、沈阳，武汉、郑州等城市为核心的西部、东北、中部三条会展城市带。
此外，以福州、厦门和海口、三亚为内核，海峡西岸经济区和海南国际旅游岛（简称海西、海南）两个会展城市圈正浮出水面。
以上三大会展城市群、三条会展城市带和两个会展城市圈构成了中国会展经济的基本框架。
相信再假以时日，我国将逐步形成平等互动、均衡协调、各具特色、梯次发展的中国会展经济大格局。
据统计，我国小型以上的会展场馆共有225家，室内展能面积747.75万平方米，馆均面积3.32万平方米，分布在除台湾省以外的32个省市区。
其中，超大场馆16个，大型场馆29个，中型场馆77个，小型场馆103个。
就场馆数量和室内展览总面积而言，长三角地区以54个会展场馆、181.45万平方米的室内展览面积占据全国第一的地位，环渤海、珠三角、西部、中部、东北依次排列其后。
就各大会展经济区的场馆规模而言，长三角仍然名列第一，珠三角紧随其后，环渤海、西部、中部、东北、海西、海南依次排列。
从2010年八大会展经济区新增会展场馆数量来看，各地区均有不同程度的增长。
其中长三角在一年内新增会展场馆11家，居于榜首，中部地区和西部地区发展势头很猛，新增会展场馆各10家。
报告指出，我国展览场馆以2万平方米以下的小型会展场馆为主，共有103个。
单就场馆展能而言，我国会展场馆数量众多，总规模似乎已是会展大国，但称不上会展强国。
因为我国许多会展场馆规模效益不高，场馆利用率不及会展业发达国家。
德国、美国等会展业发达国家，其场馆利用率大多可以达到40%以上，而我国会展场馆的利用率除北京、上海、广州几个城市能达到40%左右外，其他大多数城市的会展场馆利用率都在20%左右，全国会展场馆的平均利用率不足25%。
报告对比了八大会展经济区会展基础设施的分布情况，发现京、沪、穗等中国会展一线城市之间，市场竞合正拉开帷幕。
作为场馆设施最发达、发展经营最成熟的三个城市，北京、上海、广州各具特点，凭借其自身良好的产业基础与地域优势，培育诸多品牌会展场馆。
中国会展二线城市多表现出功能特征。
它们往往因自然资源的开发和优势产业的集中形成城市特有的产业功能，不仅是商品的生产地，还是商品的交换地。
批发贸易发达成为会展业较为突出的功能特征。
这类城市主要由制造业重镇、旅游城市等组成，尽管彼此间差异显著，但仍体现出共性特征，如青岛、宁波、大连、天津、义乌等会展城市。
案例思考：
1．目前我国会展场馆发展存在的主要问题有哪些？
2．结合材料说明如何促进我国会展场馆的发展？
第二章会展场馆经营目标与经营定位
第一节会展场馆的经营目标
会展场馆经营的内容
（1）市场调查和市场预测
市场调查包括市场需求调查、市场环境调查、会展场馆历时资料调查、国家和地方的有关的方针政策调查4个内容。
市场预测是以市场调查为基础，以会展场馆经营活动为对象，运用科学的方法和技术，对会展场馆未来的状况和发展趋势作为科学的估计和推测。
包括市场需求预测、产品销售预测、成本消耗费用预测、经济效益预测、市场竞争预测等。
（2）经营战略决策
（3）接待服务活动的组织和管理
会展场馆的经营观念
6.市场观念、竞争观念、开发观念、效益观念、.服务观念、信息观念
会展场馆作为一个独立的经营主体，会展场馆经营和其他企业经营一样，直接目的就是获得效益，其不同点在于会展场馆经营更强调在社会效益基础上的经济效益，追求社会效益与经济效益的统一。
服务质量是会展场馆经营管理的生命线，它直接关系到会展场馆的声誉、客源和经济效率。
会展场馆的经营目标
会展场馆经营的目标是其经营观念的具体体现。
按与客观外界环境的关系可分为展览市场占有目标、销售目标、质量目标和效益目标，其相互作用相辅相成，市场目标是根本，销售目标是保证，质量目标是基础，效益目标是目的，其关系如图2-1所示。
图2-1会展场馆经营目标体系
第二节会展场馆的经营定位
市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要的营销学概念。
会展场馆的市场定位可从多个角度入手，包括场馆性能、服务项目与档次、竞争状况、客户利益及客户特征等。
会展场馆市场定位在具体操作时要求有很强的灵活性，目前国内的不少场馆经营者对目标市场定位的认识明显存在偏颇。
会展场馆目标市场定位的考虑因素
在进行目标市场定位时，场馆经营者应综合考虑以下四个因素：
营业收入，展览面积，服务水平，展会品牌
从狭义上讲，追求利润的最大化仍然是后现代社会企业的主要目标。
因此，在进行目标市场定位时，会展场馆经营者首先需要考虑的是营业收入。
一般情况下，会展场馆应该选择利润率最高的展览会作为目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应。
在加强设施维护和不超出场馆运转承受力的前提下，合理排定各个展览会进场和出场的时间，可以明显提高场馆的利用率。
会展场馆目标市场定位的标准
为保证市场定位的有效性，会展场馆定位必须达到三条标准：
一是树立本企业的鲜明市场形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功效形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化内涵深厚的形象、高档次的形象等；
二是突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本馆特色的前提条件；
三是确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。
会展场馆目标市场定位的方法
场馆目标市场定位的基本方法是在把握目标客户偏好的基础上，对比分析竞争者和本企业的优、劣势，最后选择目标市场定位。
一般来说，场馆的市场定位包括三个步骤：
识别潜在的竞争优势，选择合适的竞争优势，向市场传播和送达定位信息。
所以市场定位的第一个步骤是识别自身的潜在竞争优势。
分析竞争优势，可以从以下四个方面来考虑：
1.场馆差异2.服务差异3.人员差异4.形象差异
品牌形象是企业在信息时代、情感时代最重要的资源。
与其他企业一样，会展场馆的形象战略也应通过三大识别系统来实施，即理念识别、行为识别和视觉识别。
四、场馆经营定位的实证分析——上海市各主要场馆的市场定位
上海目前主要有7家会展场馆，为增强展馆的利用率，发挥上海会展市场的最佳效益，上海各场馆也在不断探索场馆经营的市场定位问题，并且已经在市场分工和经营方面走在了全国前列。
1．上海光大会展中心
上海光大会展中心总建筑面积24万平方米，由东、西两翼组成，并以空中走廊相连接，东馆为三组六幢高30层连体式大型综合建筑，包括3万平方米展览会议场馆，4万平方米四星级宾馆以及办公楼、公寓楼及酒店式公寓。
西馆是一幢三层大空间的标准展馆。
综合配合的一条龙服务，大大方便了客户。
作为上海的主要展馆，光大会展中心举办的展览有自己的特点，一般选择3万平方米以下的展览，而且展览本身能产生综合效益，所以主要面向外地的展会，可以充分利用会议厅和酒店，特别是北京（占总量的80％）和香港的展览是主要的客户。
每年在京、港举行各种大型活动，包括推广会、客户联谊会等等，与国内外展览公司对关协会建立密切联系，延揽客户资源。
引进新展会也是保证场馆运营可持续发展的重要环节。
在选择新展会时，事先会进行目标客户分析，争取效益最大化，因为不是所有的展会都适合场馆。
在这方面，光大会展中心的通常做法是：
优先培育孵化小于1万平方米的品牌展会，而且这些展会可以有3～4年培育期。
这项工作的效果也很明显，一些展会已经由5000平方米发展为几万平方米。
为支持品牌展的建设，光大会展中心还采取一些相应的措施：
优先安排场地——与主办方协商，预留特定时段，保证品牌展的连续性；提供服务上的便利和支持——外地来沪办展，在报批、消防、治安许可、交通疏导、保安等方面会给予帮助；还有一些运作细节上的考虑，比如有些展馆通常是晚上进场，而这里可以24小时进馆。
2．上海展览中心
上海展览中心建成于1955年3月，是新中国成立后上海建成最早的会展场所。
3．上海国际展览中心
上海国际展览中心有限公司是由上海虹桥经济技术开发区联合发展有限公司、上海世博（集团）有限公司所属上海市国际展览有限公司及英国P&O公司共同投资建立的上海首家引进国外一流管理模式和经验的展览场馆公司，也是世博（集团）所属的展览场馆公司，及全国首家获得ISO9001认证的国际性展览馆。
上海国际展览中心每年接待展览会约50多个左右，以国际性、贸易类展览会为主。
从1997年起，在出租场地的基础上，增加了自办展览这块业务。
但一直遵循这样的原则：
大客户做的展览不做，避免冲突；通过自办展，积累经验，更高质量地服务于主办单位。
上海国际展览中心的市场定位很明确：
1万平方米左右的展会，这种展会在服务、体制、经验上都能体现出优势，比如培育出的车展、纺织展、模具展等在业内都有较好的口碑。
不仅做展馆出租的主营业务，又花大力气做自办展；在场馆经营上，除了场地租赁管理、自办展之外，还增加了第三方面的经营模式一“管理输出”。
通过管理输出以及自2001年创办的“展中展”，充分利用已有资源，在开拓市场方面，先走一步。
4．上海东亚展览馆
第三节会展场馆经营效益评价指标体系
会展场馆经营管理好坏的评判标准评价指标。
一、场馆每平方米利用率
这个指标的意义在于：
1.反映场馆工作量的变化
2.反映场馆服务质量的变化
3.反映市场份额的变化
目前，我们场馆管理中的一个误区是：
在场馆举办的展览会次数越多，所占的市场份额就越大。
其实，展览业市场容量中最重要的要素是展览会的规模，而不是数量
二、场馆每平方米收入
这一指标将场馆经营收入细化到每平方米，它的意义在于：
1.反映场地创收能力
2.反映场馆竞争实力
3.评价场馆经营效益的重要依据
三、每平方米毛利润率与场馆总毛利润率
毛利润率是反映场馆经营效益的最直接和最重要的指标。
它的意义在于：
1.反映场馆总的经营管理能力
2.评判成本支出是否合理的依据
四、市场渗透率
市场渗透率（Marketpenetration）是指场馆在所在地区或全国场馆市场的位置。
它的计算公式是：
市场渗透率=场馆实际出租平方米总数÷所在地区或全国实际出租平方米总数。
以北京展览市场为例，去年实际出租面积约1，400万平方米，而中国国际展览中心的实际出租面积约750万平方米，占市场份额的一半，也就是它的市场渗透率超过了50%。
市场渗透率可以帮助经营者：
1.调整销售战略
场馆的营销战略由租金战略、产品战略、促销战略及地理位置战略构成。
2.调整业务发展计划
五、顾客回头率
昆明国展拓宽经营渠道举办自办展
昆明国际会展中心（以下简称“昆明国展”）始建于1992年，
1.开展场馆自办展业务，昆明国展具备得天独厚的优势，
第三章会展场馆的经营模式
第一节会展场馆经营的一般模式
经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。
能够得出10种经营模式，如表3-1所示。
表3-1会展场馆经营模式矩阵图
管理方式
民有民营
民营公助
公有国营
公有托管
公有民营
模式A为“民有民营的纯场馆经营模式”，目前法国的私人会展场馆就是采取这种模式。
模式B为“民有民营的场馆经营与自办展结合模式”，目前德国的许多私人会展场馆就是采取这种经营管理模式。
模式C为“民营公助的纯场馆经营模式”，在这种模式中，相关法律法规只允许场馆所有者经营场地出租及其相关业务，而不能自办展，目前新加坡就制订相应的法律法规，明确会展场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10%补贴会展场馆，另外，政府还从财政收入中拿出补助基金支持会展场馆。
模式D为“民营公助的场馆经营与自办展结合模式”，
模式E为“公有国营的纯场馆经营模式”
模式F为“公有国营的场馆经营与自办展结合模式”，
模式G为“公有托管的纯场馆经营模式”，也被称为“委员会管理模式”。
模式H为“公有托管的场馆经营与自办展结合模式”，
模式I为“公有民营的纯场馆经营模式”，这种经营管理模式目前应用比较广泛，其好处是政府可以缩减大量隐性和不可预知的成本开支。
模式J为“公有民营的场馆经营与自办展结合模式”，政府以公开招投标的方式选择民营企业对会展场馆进行经营。
目标根据需要来确定。
第二节发达国家会展场馆经营模式
一、发达国家会展场馆经营模式
德国采取“公有民营的场馆经营与自办展结合模式”（模式J）。
会展场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。
美国采取“公有国营的纯场馆经营模式（模式E）”下的政府管理“、公有托管的纯场馆经营模式（模式G）”下的委员会管理“、公有民营的纯场馆经营模式（模式I）”下的私人管理三种模式。
法国采取的是“纯场馆经营的分业经营模式”。
英国采取的是“民营公助的纯场馆经营模式”（模式C）。
意大利采取的是“民营公助的场馆经营与自办展结合模式”（模式D）。
二、发达国家会展场馆经营模式的启示
（一）共性启示
德、美、法、英、意等发达国家会展场馆经营模式各有特色，各不相同，但有几点是共同的，这些共同之处也是世界各国会展场馆在运营管理过程中逐步形成的、在市场经济中行之有效的经验和规则。
1.为了发展会展经济，各国政府大力支持会展场馆的建设。
德国汉诺威展览中心这座世界上最大的展览设施就是由政府投资兴建的。
成为国际市场交流的最佳场所。
法国巴黎凡尔塞南北展场的改建和扩建就是由政府出资承担的，展览设施达到世界一流的水平。
2.为了提高经济效益，会展场馆普遍实行“民营公助”的管理体制。
如新加坡目前就制定了相应的法律法规，明确会展场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10%补贴场馆。
英国政府在确定补贴项目和规模时，主要考虑的因素是就业。
3.重视会展各专业行业协会的建设，发挥行业协会的管理和协调功能。
德国就是依托行业协会对会展经济进行行业协调和管理的典型。
AUMA是德国展览业的最高联合会
（二）个性启示
1.德国的场馆经营与自办展结合的模式，打开了会展场馆经营的空间。
德国的展馆经营模式为:
会展场馆不仅可以经营场地出租及其相关业务，而且还能从事自办展。
展览馆既是主办者，也是展览场地的经营者。
德国的场馆经营与自办展结合的模式打开了会展场馆经营的空间，给予我们很多启示
2.新加坡让周边酒店和餐馆对会展场馆进行补贴的做法，为会展场馆拓展了生存空间。
新加坡政府在对会展场馆的补贴问题上就创造了一种全新的社会补贴机制，
3.英国会展场馆的分隔功能和延期收费的灵活机制值得场馆经营公司借鉴。
目前，英国许多展览馆为提高展览场地的利用率，在改造和新建过程都增加了场馆的分隔功能，因此，许多中小型的展览可以同时在一个展馆内举行而互不干扰。
另外，各会展场馆还制订了各种分期收费的优惠政策。
第三节我国会展场馆经营的基本模式
一、国内主要会展场馆所采用的经营管理模式
目前，国内主要展馆所采用
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