广告策划及系列创作.docx
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广告策划及系列创作
广告策划及系列创作
一、课程性质
本课程自1999年开设以来（原课程名称为平面广告设计Ⅲ），现已成为广告设计专业教学中重点必修的主干课程。
它围绕广告设计专业特点，强调理论结合实践，注重创造性思维的培养，强调表现手段和表达方式的有机融合，激发学生的潜在能力，提高学生的创意能力和专业设计水平以及团队合作能力。
本课程教学的实践意义和社会影响主要在于教学指导中理论联系实际，使学生能够顺利地进入专业学习、社会实践和就业市场。
课程在引进国内外先进的设计观念和设计手段的同时，注重了对国外现代设计的教学方法、教学经验的吸收和借鉴，并结合本地区的实际情况和市场选择人才的衡量指标不断地进行课程的教学改革，总结教学经验，逐步探索现代设计教育模式，使教学大纲，课程设置，教学内容、考评制度，教学过程逐步规范化和系统化，该课程从教学计划、教学大纲、教案、参考书目以及教学内容和学时数都进一步进行规划、调整和改进，使其更加合理。
本课程自建立专业以来便开始设立，在教学过程中不断自我完善。
考虑到学生创意表达的现状，增加了广告创意表现的内容；在课程中坚持理论指引，实践提高；做好课程之间的衔接；现代媒体手段的运用等使该课程的特色更趋鲜明，并取得良好教学效果。
根据精品课程建设立项的具体要求以及学生对实用性技能的需要，及时地调整了相应的教学内容。
增加了应用型的课堂练习和社会实践活动等。
例如参加各类实际项目的投标比赛等，如：
恒信家居、曲美家具、张晓刚口腔诊所、小丽花牛奶、南国渔港等。
2010-2011年我专业有9位同学获得了《金犊奖》入围奖，在创意教学中取得了较大突破。
通过课堂教学内容的调整引用了实际案例，让学生去做看得见、摸得着的产品进行策划，进一步突出学生综合能力的培养。
二、课程设计思路
1．《广告策划》是广告设计专业教学中非常有特色的的重点课程，在教学中注重对整个教学过程的研究，重视教学过程的科学性、合理性和实践性，让整个教学过程成为学生一次设计实践过程的体验。
在教学过程中主要培养学生完整的、全面的对一个广告课题进行策划的能力，从与客户接触到进行调查分析、广告目标的确立、广告媒体策略的制定、广告的创意与制作、广告效果的评估，并通过设计作品讲评，请业内人士和其他院校的教师点评等活动，使学生了解广告并非个人的主观行为，而是有着科学的、逻辑的思维方式，并使其了解广告策划活动与纯粹的艺术创作和平面设计的不同。
要求学生掌握运用部分营销学、心理学、市场学等多方面的综合知识。
2．在教学中，规定的广告选题都是市场中存在着问题的产品，这样可以使学生在创作时具有一定的约束性，让学生参与整个广告活动的全过程，这对于学生步入社会进行广告策划活动有着很明显的实践意义。
3．本课程在教学中，完全模拟广告公司的真实运作方式对学生进行训练，注重培养学生集体合作精神,从市场调查,广告策划书到广告的系列设计,都以小组为单位,锻炼学生相互配合,相互促进,相互沟通的能力。
三、课程培养目标
广告策划与系列设计是一门集多学科知识为一体的综合课程，也是学生在专业学习中重点必修课程，是对广告专业的认知程度与表现能力的检验。
学生通过策划与设计的实践活动，完成一整套的广告策划报告书与系列设计作品，可以将自己的设计理念，审美趣味、艺术表达形式和个性创意，以及专业表现技巧，在学习过程中得到综合体现和个性的充分展示，同时是对学生今后走上社会，从事广告设计工作，从心理方面、设计实践方面都是一次很好的铺垫，对培养全面素质的复合型人才有十分重要意义。
学生在广告策划与系列设计专业学习中良好的掌握了本课程的重点，对广告策划的认知程度与系列设计的表现能力有了进一步的提高。
学生通过策划书撰写与设计的实践活动，能独立完成一整套的广告策划与系列设计作品。
学生对所选项目进行的社会调查与资料的收集，详细严谨。
广告策划方案中对目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略（广告的诉求对象策略、广告的诉求重点策略、广告的诉求方法策略）、广告表现策略（广告主题的决策、广告创意的方法、广告表现材质的决策）、广告媒介策略（广告的媒介选择与组合、广告的媒介发布时机、广告的媒介排期）的确定，条理清晰，内容合理。
具有一定的市场应用可能性和可行性。
大部分作业广告创意新颖独特，设计方案别出心裁。
版面设计的整体视觉效果好，具有独特的设计风格。
并可以将自己的设计理念，审美趣味通过艺术表达形式及专业表现技巧，充分的体现。
1.方法能力目标
（1）培养学生谦虚、好学的品质；
（2）鼓励多角度不定向的思维方式；
（3）培养学生良好的职业规范及道德；
（4）培养学生对所选设计项目进行社会调查，收集资料，并写出调查报告和广告策划方案并延展广告策划方案制作系列设计作品，完成设计实践教学过程；
（5）注重教学与实践的结合，激发学生的潜在创造能力，为学生的创意情感提供更大的空间与自由度。
2.社会能力目标
（1）培养学生良好的沟通能力；
（2）培养学生的团队协作能力；
（3）培养学生分析问题、解决问题的能力；
（4）培养学生勇于创新、敬业乐业的工作作风；
（5培养学生诚实、守信、坚韧不拔的性格；
（6培养表述能力；
（7培养学生与客户建立良好、持久的关系的能力。
3.专业能力目标
（1）通过市场调查，了解企业现状和需求背景；制定有效的市场策划方案的能力
（2）熟悉掌握企广告策划的内容与过程
（3）鼓励概念创新、塑造品牌个性化
（4）培养学生集体合作精神与广告策划能力和设计水平能力.；
（5）培养专业软件的应用规范能力；
（6）培养学生投标会的组织能力；
（7）具备平面设计师的品质。
四、与前后课程的关系
前期课程：
《包装设计》、《版面设计》、《字体设计》《企业形象设计》等课程，为广告策划及系列创作课程提供设计原理及平台，如《字体设计》为企业标准字体的设定提供依据，《包装设计》影响企业产品设计，《企业形象设计》为课程提供品牌意识。
后续课程：
毕业设计
五、教学内容与学时分配
《告策划及系列创作》是广告设计专业教学中非常有特色的的重点课程，在教学中注重对整个教学过程的研究，重视教学过程的科学性、合理性和实践性，让整个教学过程成为学生一次设计实践过程的体验。
本课程是广告设计专业三年设计专业教学中重点必修课程。
围绕广告设计专业特点，强调理论结合实践，注重创造性思维的培养，强调表现手段和表达方式的有机融合，激发学生的潜在能力，为学生的创意情感提供更大的空间和自由度，提高学生的创意能力及专业设计水平。
在设计实践过程中对学生的组织能力、策划能力、创造能力和综合应用能力是一次很好的锻炼机会，同时是对学生今后走上社会，从事广告设计工作，从心理方面、设计实践方面都是一次很好的铺垫，培养具有综合素质的广告策划与广告设计专业人才。
运用部分营销学、心理学、市场学等多方面的综合知识。
在教学中，规定的策划方案的选题都是包头市场中最热、最具有操盘能力的企业、商品营销进行实战，这样可以使学生在创作时具有一定的约束性，让学生参与整个广告活动的全过程，这对于学生在塑广告策划及设计活动中有着很明显的实践意义。
教学以理论讲授与作业实践练习相结合的教学方法针对每组学生广告策划
的具体内容确定一个市场中存在的产品做为本课程的选题，针对选题进行详细的市场调研并撰写调研报告采取小组辅导和阶段观摩以及期末讲评的教学原则，每周进行一次理论教学的讲授，每周并进行两次模拟广告公司运作方式的提案工作。
本课程在教学中，完全模拟广告公司的真实运作方式对学生进行训练，注重培养学生实践操控能力的培养,与客户接触到企业时态的调查分析、广告文案的策划与写作、广告系列作品的创意与设计、媒体反感的确定、案例推广会都安实际商业运营的标准执行。
图1.广告策划及系列创作教学的过程
表1.广告策划及系列创作教学环节的分析
教学环节
解决问题
目的
命题
在本地区场中（团体、机构、商品、企业）的实际案例；
让学生做看的见、摸得着的真实案例，提高实战能力
市场调查
分析
解决产品定位、市场定位、消费者定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、求最佳广告诉求点、确定广告时机
目的：
让学生通过实操掌握对案例的理性判断能力，解决了对谁说的问题，提高学生的理性思维方式的能力
广告目标
的确立
通过市场调查分析定位完成对案例的广告诉求定位
目的：
解决了说什么的问题即：
两个一定明确广告策划的核心问题
广告媒体
策略制定
广告的媒介选择与组合、广告的媒介发布时机、广告的媒介排期
目的：
让学生通过实操掌握对案例媒体执行的能力，解决了怎么说的问题，提高学生的执行能力
广告创意
与制作
针对媒体计划，结合前期所学的专业课程对案例方案进行创意、设计及输出
目的：
综合学生的实践操作能力将广告诉求重点通过各种媒体用创意来传播，解提高创意的表现能力
讲评与
点评
学生把方案按照实际广告招标会的形势将方案通过讲解的形势将市场定位、广告诉求重点、创意表现表达给听众，后者通过点评的方式将学生的方案不足、疑问、改进的内容等信心反馈个学生。
目的：
让学生真正意义上锻炼了表达、沟通、随机应变的能力，提高学生的表达和判断能力
在授课过程中使用了以下方法：
1. 调研法：
以设计理论为指导，要求学生通过深入的市场、企业调查，全面了解企业的经营理念、发展历史、产状况、企业文化等信息，对其进行分析加工使之形成设计方案，为最终转化成形象化的图形设计提供充分的依据。
2.案例分析法：
引用国内外经典设计作品图像资料及案例，进行分析、比较、借鉴，开阔学生思路和眼界，启发学生的创造性思维潜能。
该课程积极使用多媒体教学手段。
制作了《广告策划及系列创作》多媒体教学课件；教学中还以大量图形、录像等作为教学观摩资料。
3. 项目引入法：
将社会中的设计比赛征集作品和企事业单位招投标项目引人课堂，让学生广
泛参与，强化学生的实战演练能力，在具体的设计实践中锻炼和提高他们的设计水平。
4.演示法：
通过学生对自己设计的作品按照真实的企业形象提案会的模式将设计理念、设计思路讲解，并由专家、教师、企业主进行点评，从而提高学生的沟通及协调能力。
课堂理论教学，市场实践检验。
1.教学以理论讲授与作业实践练习相结合的教学方法针对每个学生广告策划的具体内容确定一个市场中存在的产品做为本课程的选题。
2.针对选题进行详细的企业时态的调研报告
3.采取阶段观摩以及期末讲评的教学原则，每周进行一次理论教学的讲授。
每周并进行两次模拟广告公司运作方式的提案工作。
表2课程项目结构与学时分配表
序号
课题
教学主要内容
教学要求
职业能力
项目分解
理论学时
实践学时
总学时
1
广告策划原理（广告策划的科学依据）
1广告策划的定义
2广告策划在广告运作中的地位和作用
3广告策划的内容与步骤
4广告策划的特性与进行广告策划的原则
5广告策划的类型
1.了解广告策划的定义、广告策划在广告运作中的地位和作用
2.广告策划的内容与步骤、广告策划的特性与进行广告策划的原则
3.广告策划的类型
1.了解广告策划的工作流程
2.了解广告策划在广告运作中居于什么样的地位
3.广告策划如何充分适应广告策划的特性
4.广告策划有那些主要的类型
6
2
8
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
1.通过多媒体演示及案例教学法实施教学：
学生通过真实企业形象战略，了解体验的企业营销战略的发展过程：
了解掌握营销发展战略及设计趋势
2.教师应提前准备好各种媒体学习资料，项目任务，教学课件，并准备好教学场地和设备
1.世界广告发展史
2.中国广告发展现状
3.中国80年代广告演示
4.台湾奥美经典案例——左岸咖啡馆策划方案演示
5.金龙鱼新电视广告创意策略演示
1.了解在广告策划中企业在市场营销中面临的主要问题在于
2.了解在广告策划中企业在市场营销中优势在于面临的市场机会点在于什么。
3了解在广告策划中.广告策划书内容是否合理，市场应用的可行性如何。
4.了解在广告策划中创意概念的内涵是否深刻，是否新颖。
1.案例法
2.演示法
3.讲述法
4.讨论法
5.仿真法
6.引导法
2
广告策划之市场调查与分析
1.企业现有目标市场的现状，市场结构与企业产品的分析；
2.企业目标市场的心态、心理结构，消费水平的研究，对应策略的拟定；
3.企业地域特点与人文社会条件；
4.市场同业竞争局势和综合调查分析；
5.企业近期与中远程发展趋向的分析测算；
6产品的市场定位；
1.对学生的市场调查报告进行专业性辅导,帮助找出企业营销的问题点和策划的重点问题.
2.营销环境分析
3.消费者分析
4.产品分析
5.竞争状况分析
6.企业与竞争对手广告的分析
1.掌握市场调查与分析的要点和一般方法；
2.掌握营销环境分析基本能力；
3.掌握消费者分析基本能力；
4.掌握产品分析的基本能力；
5.掌握竞争状况分析基本能力；
6.掌握企业与竞争对手广告的分析能力
8
8
16
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
1.通过讲述市场调查的目的及方法
2.布置9个选题,让学生抽取一题作为一学期的项目并对选题进行市场调查.
3.根据分工不同，由5-7学生为策划小组组织项目实施
4.通过讲让学生用不同的市场调查方法完成市场调查的训练
5.提供调查问卷样本并让学生设计市场调查问卷
1.叶茂中广告策划经典范例
2.草原牧歌的市场调查范例
3.天泽龙泰钻戒市场调查范例
1.任务下达
2.组织市场调研
3.市场调查书（见附表）
4.市场调查分析
5.要求学生对营销环境分析
6.消费者分析
7.产品分析
8.竞争状况分析
9.竞争对手广告的分析
10.进行详细的市场调查
1.项目教学法
2.任务单元训练法
3.讲述法
4.讨论法
5.仿真法
6.实操法
3
广告策划的核心策略之目标市场策略的确定
1企业市场观念的演进
2目标市场决策的运作
3广告的目标市场策略
要求学生对通过实际项目的市场调查掌握
1.企业市场观念的演进进行详细的分析
2.目标市场决策的运作进行详细的分析
3.广告的目标市场策略进行详细的分析
1.企业市场观念的演进进行详细的分析的能力
2.目标市场决策的运作进行详细的分析的能力
3.广告的目标市场策略进行详细的分析的能力
6
6
12
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
通过多媒体演示及案例教学法实施教学及工作室教学法针对学生的选题,辅导学生确定通过讲解和演示，加之通过学生的市场调查及分析
1.如何确定企业市场观念的演进过程和发展方向
2.如何确定目标市场决策的运作方式
3.如何确定广告的目标市场策略
4.提供市场调查的方法及运作程序
1.博思堂•桔子公民品牌提案范例演示
2.青岛纯生啤酒市场定位演示
3.龙虎牌清凉油广告策划演示
1.确定企业市场观念的演进过程和发展方向
2.确定目标市场决策的运作方式
3.确定广告的目标市场策略
1.案例法
2.演示法
3.讲述法
4.讨论法
5.仿真法
6.引导法
4
广告策划的核心之产品定位策略
1产品定位的概念
2产品定位的策略
3定位的执行和检核
4为竞争对手“重新定位”
5产品自身的再定位
1.通过讲解与辅导实际项目案例的策略分析确定产品定位的策略
2.通过讲解与辅导实际项目案例的策略分析定位的执行和检核
3.学生通过讲解与辅导实际项目案例的策略分析为竞争对手“重新定位”
4.产品自身的再定位
1.学生对通过市场调查科学的分析能力
2.学生对通过市场调查具有敏锐的市场敏感能力
3.学生对通过市场调查对产品有理性的定位能力
6
8
14
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
通过多媒体演示及案例教学法实施教学及工作室教学法针对学生的选题,辅导学生确定通过讲解和演示，加之通过学生的市场调查及分析
1.如何确定企业市场观念的演进过程和发展方向
2.如何确定目标市场决策的运作方式
3.如何确定广告的目标市场策略
1.美的电压力锅产品定位演示
2.华夏卡的产品定位演示
3.斯伯润矿物质水品定位演示
通过调查分析、
1.确定产品定位的策略
2.确定项目案例的策略定位的执行和检核
3.确定项目案例为竞争对手“重新定位”
4.确定项目案产品自身的再定位
1.引导入教学法
2.项目法
3.训练法
4.讲述法
5.讨论法
6.仿真法
7.实操法
5
广告策划的核心策略之广告诉求策略
1.广告的诉求对象策略
2.广告的诉求重点策略
3.广告的诉求方法策略
1.通过讲解与辅导实际项目案例让学生掌握确定广告的诉求对象策略方法
2.通过讲解与辅导实际项目案例让学生掌握广告的诉求重点策略方法
2.通过讲解与辅导实际项目案例让学生掌握.广告的诉求方法策略方法
1.学生对通过市场调查科学的分析能力
2.学生对通过市场调查具有敏锐的市场敏感能力
3.学生对通过市场调查对产品有理性对广告的诉求对象策略、广告的诉求重点策略、广告的诉求方法策略的详细分析和定位能力
6
6
12
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
通过多媒体演示及案例教学法实施教学及工作室教学法针对学生讲解和演示，加之通过学生的市场调查及仿真法、实操法分析
1.如何确定广告的诉求对象策略
2.如何确定广告的诉求重点策略
3.如何确定广告的诉求方法策略
1.可口可乐广告诉求对象定位演示
2.百事可乐广告诉求对象定位演示
3.曼斯特啤酒广告诉求对象定位演示
通过调查分析
1.确定广告的诉求对象策略
2.确定广告的诉求重点策略
3.确定广告的诉求方法策略
1.引导文教学法
2.项目法
3.训练法
4.讲述法
5.讨论法
6.仿真法
7.实操法
6
广告策划的核心策略之广告媒介策略
1.广告的媒介选择与组合
2.广告的媒介发布时机
3.广告的媒介排期
1.通过讲解与辅导实际项目案例让学生掌握确定广告的媒介选择与组合
2.通过讲解与辅导实际项目案例让学生掌握确定广告的媒介发布时机
3.通过讲解与辅导实际项目案例让学生掌握确定广告的媒介排期
1.学生对通过市场调查科学的分析能力
2.学生对通过市场调查具有敏锐的市场敏感能力
3.学生对通过市场调查对产品有理性对广告的媒介选择与组合、广告的媒介发布时机、广告的媒介排期
6
6
12
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
通过多媒体演示及案例教学法实施教学及工作室教学法针对学讲解和演示，
讲解和演示，加之通过学生的市场调查及仿真法、实操法分析的市场调查及分析
1.如何确定广告的诉求对象策略
2.如何确定广告的诉求重点策略
3.如何确定广告的诉求方法策略
1.酒精饮品的广告媒介计划演示
2.白酒的广告媒介计划演示
3.不同类型的产品的广告媒介计划演示
1.确定广告的媒介选择与组合
2.确定广告的媒介发布时机
3.确定广告的媒介排期
1.引导文教学法
2.项目法
3.训练法
4.讲述法
5.讨论法
6.仿真法
7.实操法
7
广告策划书写作
1.广告策划书的基本内容
2.广告策划书写作格式；
3.整体广告策划书的最后确定
学生掌握广告策划书写作方式方法并完成广告策划书的撰写
1.能进行目标市场策略的确定；
2.熟悉产品定位策略；
3.熟悉广告诉求策略；
4.熟悉广告表现策略熟悉广告媒介策略。
广告费用预算的概念
5.熟知行业写作规范方式方法及技巧
6
6
12
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
通过多媒体演示及案例教学法实施教学及工作室教学法针对学讲解和演示，
讲解和演示，加之通过学生的市场调查及仿真法、实操法分析的市场调查及分析
1.如何确定广告的诉求对象策略
2.如何确定广告的诉求重点策略
3.如何确定广告的诉求方法策略
1.天泽龙泰广告策划书演示
2.华夏卡广告策划书演示
3.哈佛馆广告策划书演示
1.撰写广告策划书
2.提出预算
3.提出产品定位策略
4.提出广告费用预算
1.范例法
2.讨论法
3.仿真法
4.实操法
5.讲解法
8
广告系列作品的创意与设计
观看各种不同类型的广告作品并分析
1.杂志广告设计或报纸广告设计
2.海报设计
3.项辅助项目
制作多媒体演示文稿
学生通过创意的形势掌握各种媒体广告的设计方式方法及手段，完成作品计、制作、完稿，听取修改意见
2.系列广告设计作品，最终形成用于发布的系列广告作品
1.掌握对各媒介的规格、尺寸、质量等进行确定的概念
2.熟练使用软件制作的能力
3.创意及表现能力
4.制作及输出的能力
8
24
32
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元）
教学方法和训练手段
1.通过多媒体演示及案例教学法实施教学及工作室教学法针对学讲解和演示，提供计算机及各种软件让学生了解掌握设计流程
2.在广告设计工作室进行制作营造公司操作的氛围，团队讨论确定方案并制作输出，教师以设计总监的形式进行辅导
1.金犊奖获奖设计演示
2.经典地产平面设计演示
3.历届学生优秀作品演示
4.经典设计大师平面作品演示
创意、设计、制作1.杂志广告设计或报纸广告设计（彩色版面、尺寸：
按任课教师规定要求）
2.海报设计（彩色版面、尺寸：
按任课教师规定要求）
3.项辅助项目（包装设计、手袋设计、挂旗、条幅、日历、宣传册、DM、POP、广告牌、纪念品等）
1.范例法
2.讨论法
3.仿真法
4.实操法
5.讲解法
6.引导入教学法
9
观摩讲评
广告策划书与系列设计创作期末讲评系列设计作品的专业展览
根据广告策划项目学生掌握
1.完成多媒体演示文稿
2.完成输出打印装裱设计作品
3.讲评
4.观摩展览
1.制作演示文稿的能力
2.对所作项目进行陈述，掌握陈述技巧的能力
3.随机应变的能力
4.良好的沟通能力
4
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22
学习情境：
案例演示/实践
工作任务内容（任务单元
教学方法和训练手段
作业要求：
1.模拟投标现场进行方案的最终确定
4.以学生讲解设计方案说服受众的形式与教师点评的形式确定方案
2.通过演示法、实操法，学生要求以策划小组为单位进行策划运作讲评，
要求学生服装整洁、语言表达流畅、简洁，要求全体广告设计专业学生参与讲评研讨会
3.通过专家点评，找出与实战不足之处，以便总结修改辅导教师给予评语及总结
4.准备模拟投标现场（广告设计工作室）营造公司操作的氛围
5.提供计算机及各种软件、多媒体设备学期末教学讲评：
1.学生策划内容PPT演示
2.学生策划书展示
3.学生设计作品展示
1.打印讲评讨论稿
2.对讲评讨论稿进行修改
3.打印广告策划书正稿
4.打印广告设计与辅助项目正稿
5.讲评
6.观摩展览
7.完成多媒体演示文稿
3.演示法
4.仿真法
5.讲述法
7.实操法
六、教材的选用
1．教材选取的原则
教材选取应遵循“适用、实用、够用”的原则。
（1）适用。
教材要以现代设计为
升级会员 