网络广播影视发展报告.docx
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网络广播影视发展报告
2011年网络广播影视发展报告
一网络广播影视的形态与特征
网络广播影视是指基于IP协议，通过公共互联网提供以计算机为主要接收终端的网络音视频传播服务。
与IP电视、互联网电视等IP类业务相比，网络广播影视的最大特征是运行在开放性的公共互联网平台上。
由于其运营平台的开放性，网络广播影视的运营主体、业务形态、实现方式、接收路径等都形成了相应的特征。
（一）网络广播影视的业务形态
通常来讲，网络广播影视包括网络广播、网络电视与网络电影。
网络广播是音频内容在互联网上的传播形态，也叫网络音频，其细分形态有网络音乐及各种网络语言类节目等。
网络广播占用带宽资源少，在互联网商业领域很快得到广泛应用，如网络音乐就是目前最大的互联网应用。
网络电视是视频内容在互联网上的传播形态，也叫网络视频，占用带宽资源大，成熟时间相对较晚。
网络电影是电影内容在互联网上的传播形态，因电影内容与视频内容在互联网上的表现方式已无根本区别，网络电影不具备独立形态，一般归类于网络电视或者网络视频。
（二）网络广播影视的运营主体
网络广播影视由具备视听业务运营资质的各类网站运营。
这些网站大致可分为商业门户网站、商业垂直网站、媒体类网站以及网络广播电视台。
在商业门户类网站中，不论是新闻门户还是游戏娱乐门户，都已经开办网络音视频业务，如新浪网、搜狐网、腾讯网等。
商业垂直网站是指专门经营网络音视频类业务的网站，如酷6网、优酷网、六间房、PPTV等。
媒体类网站指报纸、广播、电视等传统媒体机构开办的网站，如人民网、中国广播网、东方宽频、金鹰网等。
网络电台是专营音频业务的网站，通常拥有专门的网络直播主持人，有的还具有多渠道发布能力，如中国广播网的银河网络电台。
网络电视台是具有强大内容制作、集成、发布能力的综合性网络视频媒体，是更高层次的视频网站，如中国网络电视台、安徽网络电视台等。
（三）网络广播影视的发布方式
网络广播影视内容的发布都由音视频网站进行，但根据内容来源的不同可分为独立平台发布和共享平台发布。
前者指各类常见的视频网站，一般都是发布自制节目或者购买版权节目；后者称为视频分享网站，也叫播客，主要发布用户上传的短视频节目，如美国的YouTube，中国的酷6网、优酷网等。
随着网络广播影视的发展，这两类网站的区别渐趋模糊，普通的视频网站也开始提供视频分享业务，如中国网络电视台的爱西柚频道；视频分享网站也在发布自购版权的长视频节目，如土豆网等。
（四）网络广播影视的播放方式
网络广播影视在用户端的播放方式主要有三种：
在线直播、在线点播和下载播放。
在线直播类似于传统电台电视台的直播服务，用户登录相关网站，即可看到与电台电视台播出节目同步的音视频节目。
在线点播是指按用户需要可随时点播观看的音视频节目，是网络广播影视的特色观看方式。
目前，网站的点播服务常采用串编的方式，用户点击一次，可看到大量的相关内容，如网络春晚。
下载播放是指将相关节目下载到电脑硬盘后播放的一种方式。
早期网络带宽有限，网络音视频质量不高，下载播放曾是用户体验网络广播影视的主要方式；如今，网络环境已大为改善，在线收看成为主流收看方式。
（五）网络广播影视的接收路径
随着互联网功能的不断创新，用户收看网络广播影视的路径也在不断丰富。
首先，网民可直接通过登录域名进入相关网站，选择观看内容。
其次，可通过视频搜索提供的路径，找到自己想看的内容。
再次，可通过下载网站提供的特定客户端软件，直接进入相关网站观看内容，如通过PPTV、PPS等P2P公司的客户端。
最后，还可通过社交网站平台上好友推荐的路径观看大家关注的内容或者特定内容，如人人网平台上的视频推荐等。
网络广播影视相关概念的分类见表1。
表1网络广播影视概念的分类
二网络广播影视的发展历程及现状
（一）网络广播
网络广播是出现最早的网络视听新媒体形态之一。
早在1995年，美国西雅图的“进步网络”即开始提供“音频点播”服务。
中国网络广播始于1996年，当年的12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播；1997年底，上海人民广播电台尝试网上广播；1998年8月13日，中央人民广播电台开通专业网站；1998年12月26日，中国国际广播电台开通国际在线，正式提供网上广播服务。
之后，各大电台纷纷推出网络广播。
根据2000年底的网上搜索结果，当时全国已有20余个省级电台上网，开通网站的地市级电台达48个。
央视—索福瑞媒介研究和中国电信传播研究中心2009年发布的《中国广播电视网站研究报告》显示，当时全国共有广播电视网站397家，其中广播电台网站131家、广播电视综合网站104家。
截至2010年底，全国省级电台已经全部提供网上广播服务，提供网上广播的地市级电台超过110家。
网络电台作为独立形态出现是在2003年左右。
最早出现的是校园网络电台，之后民营机构和社会团体纷纷开办这一新兴媒体，如“萤火虫”网络电台、“青檬网络电台”、QQ网络电台等。
“猫扑网络电台”于2003年9月开办，一直运行至今；国际在线于2004年开通中文网络电台，2005年7月开通多语种网络电台；中国广播网于2005年7月28日宣布银河网络电台上线。
具备资质的网络广播由于占用带宽资源少，开办门槛较低，在中国迅速普及。
目前，传统媒体机构、商业网站以及社会团体均提供网络广播服务。
国内规模最大的网络广播服务由中国广播网、国际在线提供。
中国广播网以打造“全球最大的音频门户网站”为目标，实现了中央人民广播电台12套广播节目的在线收听和拥有版权的经典音频点播服务。
国际台的在线广播语种数量已达63种，建立了12个专门面向互联网的网络电台，是全球语种数量最多的网络媒体平台。
网络广播由于只提供音频服务，并没有充分发挥网络多媒体传播的优势，其发展空间受到一定限制，盈利模式也不如网络电视清晰。
为此，网络广播的开办主体都在实施向网络音视频业务运营商的转型。
2010年8月以来，国家广电总局相继批准中央人民广播电台建设“央广广播电视网络台”、中国国际广播电台建设“中国国际广播电视网络台”，这意味着传统广播媒体正式向全业务媒体转型。
（二）网络电视
网络电视与网络广播的发展几乎同时起步。
1994年11月随着浏览器的推出，网上便出现了包括音频、视频在内的流媒体服务。
1995年8月至1997年5月，美国有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司、福克斯广播公司和美国广播公司先后开办网络平台，提供网上音视频服务。
国内的中央电视台于1996年开办央视国际网站，提供网上视频服务。
之后，广东电视台、上海电视台也相继开办提供网上视频服务的网站。
但是，由于当时的用户上网大多采用拨号的方式，速率最多只能达到56kbps，网上视频体验效果很不理想，这时的网络电视服务还无法形成比较大的影响。
网络电视取得突破大致是在2004年，当时基于P2P的流媒体技术开发取得成功并投入使用，PPStream、PPLive等播放软件开始在校园流行，同时由于电信网络接入带宽不断增加，这时的网络电视观看质量有了大幅度提高。
从此，网络电视开始进入快速发展时期。
2005～2007年，受美国YouTube模式成功的影响，国外风险投资大量进入中国，中国视频网站数量猛增。
电信、门户网站、内容供应商、P2P技术公司等商业机构纷纷介入网络电视服务。
根据中国互联网数据中心（DCCI）统计，截至2006年11月，具有一定规模的商业视频服务机构已达100家左右，其中新浪宽频、猫眼宽频、悠视网、PPS、PPTV等商业视频网站十分活跃。
土豆网、酷6网、优酷网、六间房等视频分享网站也在这一期间相继诞生。
2005～2007年，中国商业视频网站已经累计吸引风险投资超过4亿美元。
在这一时期，传统媒体也加快了网络电视的发展步伐：
2006年4月，中央电视台宣布成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，并对“央视国际”进行全面改版，成立新的央视网；上海广播电视台的“东方宽频”也取得快速发展。
2008～2010年，受北京奥运会、国际金融危机、监管政策出台的多重影响，国内网络电视进入调整发展期。
北京奥运会网络转播权的出让，为央视网及其他9家商业网站提供了难得的发展机遇，大大提升了中国网络视频行业的整体水平，显著提升了网络视频的影响力与营销价值。
这一时期，一些有实力的商业媒体也加大对网络视频的投入。
凤凰新媒体获得2500万美元投资，将视频业务纳入最为重要的战略选择；XX于2010年1月成立新的视频公司“奇艺”；搜狐宽频后来居上，成为网络高清视频的主要提供商。
国际金融危机后，风险资本的撤离，《互联网视听节目服务管理规定》的正式生效，版权压力的日益增大，加速了商业类视频网站的洗牌。
优酷网、土豆网、酷6网等视频分享网站脱颖而出，PPTV、腾讯宽频和PPS则成为中国用户覆盖数最多的P2P视听流媒体客户端软件。
据统计，在视频分享类网站中，前5家网站已经分食了该市场88%的用户流量和超过90%的视频收入。
这一时期，商业网站的资本运作进入新的发展阶段。
2009年11月，盛大网络所属的华友世纪与酷6网进行了股权合并；2010年8月12日乐视网成功上市；2010年8月17日酷6网实现借壳上市；2010年12月8日，优酷网在美国成功上市。
2008～2010年，是传统媒体日益重视网络媒体的重要时期。
中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及部分骨干广电机构成为网络广播电视发展的主要力量；新华社开播中国新华新闻电视网，大举进入网络、大屏幕和海外电视频道等多种传播渠道；湖南金鹰网依托湖南卫视的品牌和内容资源，构建芒果TV，同时拓展游戏、音乐等产品结构，并向多渠道、多业务延伸；2009年，江苏广电网站进行全新改版，推出江苏网络电视、互动社区和虚拟演播室，并实现节目与互动社区的成功嫁接；浙江广电集团成立统一的门户网站“新蓝网”，于2009年12月上线测试；山东整合局属网站组建齐鲁网；山西视听网的点击率连续三年列全国省级广电网第一名，被评为“全国百强新闻网站”；2009年8月，河南人民广播电台与新浪网共同出资创办的新浪河南网正式开通上线。
这一时期，肆虐已久的网络盗版现象有了明显好转。
2009年，视听节目网站纷纷斥资购买影视节目的网络版权。
《我的团长我的团》、《潜伏》、《我的青春谁做主》等热门影视剧，几乎与电视台同时首播，《大秦帝国》等影视剧的网络首播时间甚至还早于电视首播时间。
主要门户网站、视频网站播放的国产影视大片基本上实现了版权合法化。
经过十余年的快速发展，中国的网络电视已基本形成三大阵容：
一是由传统媒体开办的视频网站，包括各级电视台开办的视频网站、人民网等报业网站开展的视频业务、新华网开办的视频业务等；二是由商业门户网站开办的网络视频业务，如搜狐宽频、新浪宽频等；三是纯商业性的垂直网站，如优酷网、土豆网、酷6网、悠视网、PPTV、PPS等。
其中，中央电视台开办的中国网络电视台是各类视频网站中的最大亮点，其于2009年12月28日正式上线，是国家广电总局批准设立的中国第一家网络电视台。
该台拥有首页、C-BOX客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚（播客台）、爱布谷（搜视台）、电影台、电视剧台、经济台、探索台、纪录片台等10余个产品以及用户中心和客服中心。
目前，中国网络电视台已经成为中国规模最大的网络视频正版传播机构，并正向全球化、多语种、多终端的世界级新媒体运营商阔步迈进。
（三）网络电影
在互联网中，电影以两种方式出现：
一是传统电影在网络上进行二次传播；二是为适应网络媒介特性而制作的“电影”。
前者可被称为电影上网，后者是真正的网络电影。
电影上网已经成为电影营销的重要手段之一，也是网民主要的视频消费内容。
目前，中国专门播放电影的网站有电影网、中国电影网、夸克网等。
但大多数电影内容还是分布在各种视频网站中，尤其是一些重点视频网站中。
各类调查显示，网上电影已经成为网民上网观看视频内容时的首要选择。
真正的网络电影形态则是以网络为首要和主要媒介的叙事性视听艺术作品，其特征主要表现在：
有完整的艺术构思，采取了一定的艺术创作手段，能够表达一定的审美趣味和主题；情节比较简单，不支持多重线索或多重结构的叙事方法。
网络电影主要用于满足网民消费需求。
中国的网络电影大约从2005年开始起步，2006年初《一个馒头引发的血案》的播放掀起第一轮创作高潮。
之后，各类形态的网络电影大量出现在互联网上，尤其是在重要影片、热门电视剧播映后以及重大新闻事件出现后，都会出现一批网络电影，并在网民中产生了广泛影响。
目前，网络电影已经成为网上的一种常态产品。
但由于网络电影与网络视频原创已无本质区别，本报告将不再对此做专门分析。
三网络广播影视市场分析
由于网络广播还未形成比较成熟的盈利模式，而网络电视的盈利模式已经比较清晰，本报告的市场分析主要以网络电视（网络视频）为例进行说明。
（一）产业链构成
网络电视产业链由内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、电信运营商、分销渠道、广告主、用户等要素构成。
其中，网络平台运营商是整个产业链的核心环节，其内容服务的多样性和吸引力决定着这一平台能否得到网民的认同和接受，网民的数量又决定了这一平台是否能吸引广告主的参与，形成成熟的盈利模式，得以长时间维持下去。
网络平台运营商的成败得失是整个网络电视发展的风向标。
电信运营商与分销渠道是联系网络平台运营商和用户的纽带，决定着用户能否取得比较好的消费体验。
图1是中国网络视频产业链的流程图。
图1中国网络视频产业链的基本构成
（二）产业规模
中国网络电视的发展历经十余年，但真正产生效益还是近年来的事情。
易观国际、艾瑞咨询、中国互联网络数据中心（DCCI）等机构的监测数据显示，中国互联网视频广告从2006年起步，2007年、2008年连续两年保持高速增长；2009年因金融危机影响，增速有所下滑，2010年再次呈现良好态势。
但从整体收入来看，目前规模还非常小。
乐观预计，2010年网络视频广告收入将在20亿元左右。
表2是多家研究机构对网络视频产业的市场规模及广告收入等作出的统计及预测。
表2网络视频广告收入增长情况统计*
（三）用户规模
近年来，中国网络电视的用户规模随着互联网用户的增长而快速增长。
中国互联网络信息中心、DCCI、易观国际、艾瑞咨询等研究机构提供的数据显示，至2009年底，中国网络视频用户达到2.4亿左右，2010年底接近3亿。
中国的网络视频用户已经成为世界上最大的单一国家视频用户群体。
这一用户规模已成为网络视频行业快速发展并走向成熟的重要标志。
表3为不同机构对网络视频用户数量的测算。
表3不同机构对网络视频用户数量的测算
（四）市场结构
目前，中国市场上提供网络视频服务的网站主要是垂直视频网站、媒体视频网站（网络电视台）、门户网站等，三类网站基本瓜分了视频网站广告市场。
艾瑞咨询提供的数据显示，2009年，垂直视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度，以接近70%的市场份额高居网络视频各细分领域广告收入之首；媒体视频网站（网络电视台）依靠母体的内容资源和广告资源，以约17%的市场份额居第二；门户网站以11%的市场份额居第三。
艾瑞咨询预测，媒体视频网站（网络电视台）的市场份额将稳步提升。
图2为艾瑞咨询提供的中国网络视频广告收入构成预测数据。
图2中国网络视频广告市场构成图
在网站流量方面，垂直视频网站和门户网站占有非常大的优势。
根据广电总局发展研究中心课题组2010年9月对持有《信息网络传播视听节目许可证》网站的流量分析显示，Alexa综合排位前100名的持证网站中，第1～8家全部为商业门户网站和垂直视频网站；广电媒体类网站占12家；报业媒体类网站有近40家。
另外，艾瑞咨询基于20万家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据显示，2010年第1季度，月度覆盖人数居前十位的视频网站分别是：
优酷网（1.81亿）、土豆网（1.54亿）、迅雷看看（1.10亿）、56网（0.96亿）、酷6网（0.92亿）、新浪视频分享（0.75亿）、搜狐宽频（0.75亿）、新浪宽频（0.56亿）、激动网（0.44亿）、PPS（0.42亿），全部为商业门户网站和垂直视频网站。
四网络广播影视用户消费行为分析
（一）网络音视频已经成为主要的网络应用
近年来，网络音视频在网络应用中的地位日益稳固，已经成为主要的网络应用。
CNNIC在2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络音乐与网络视频分列网络应用的第二位和第七位，使用率分别达到79.2%和62.1%（见表4）。
表42009年12月至2010年12月各类网络应用使用率及排名
另据2010年4月CNNIC发布的《2009年中国青少年上网行为调查报告》显示，中国青少年网民网络使用娱乐化特点较为突出。
2009年，青少年网民网络音乐与网络视频的使用率分别为88.1%和67.0%，高于总体网民的83.5%和62.6%的使用比例；网络音乐的使用率高于网络游戏，网络视频的使用率高于网络文学（见表5）。
表5不同群体青少年网民网络娱乐类应用使用率（2009年）
（二）自主选择是用户观看网络视频的主要原因
网络视频由于从消费内容和收看时间上突破了传统电视接收模式的局限性，因此获得了用户的普遍认同。
根据CNNIC2010年4月《2009年中国网民网络视频应用研究报告》，可以自由选择观看内容和观看时间成为用户选择观看网络视频的主要原因；补齐电视上没有看全的内容，内容更多、更新、更全等，是用户选择网络视频的重要原因；网络视频具有易于传播推荐和互动评论的特点，也是用户选择的重要因素（见表6）。
表6用户观看网络视频的原因
（三）搜索和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径
2010年4月7日，CNNIC发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：
通过自主搜索和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径。
使用通用搜索引擎寻找视频是最主要的获知途径，占到用户总体的71.6%；口碑传播和社交网站中的转帖推荐在视频内容的传播上发挥了重要作用，因为别人的介绍和推荐获知视频内容的占到53.9%。
同时，经过多年应用渗透，视频网站已经形成一定的品牌效应，在特定的视频网站上，进行站内搜索寻找视频内容的比例占到了43.8%。
（四）电影和电视剧是最受用户关注的内容
《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》显示：
电影和电视剧是最受关注的内容，以高达86.3%的比例远远超过其他内容，不过年龄最大、收入最高的消费人群主要关注财经类视频节目。
CNNIC2010年4月发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：
电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77.0%和70.5%的比例位居用户选择的网络视频内容前列。
前五位都是娱乐内容，新闻资讯与电视节目直播占比都不高，表现出网民网上消费时的强烈娱乐倾向（见表7）。
表7用户对网络视频内容的偏好
（五）接触黄金时段与电视接近
DCCI2010年中国互联网调查数据显示：
互联网（非视频类）、电视以及互联网（视频类）均在晚间达到接触度最高峰。
其中，电视的接触在18：
00～20：
00达到高峰。
网络视频接触的黄金时段在晚间的18：
00～22：
00。
“80后”和“90后”在下午14：
00～18：
00对网络视频的使用率均超过电视。
在非工作日，网络视频接触时长明显增加，有近四成（37.1%）的互联网用户接触网络视频时长每天在2小时以上，而在工作日接触网络视频时长在2小时以上的用户比例仅为30.3%。
长视频内容是吸引用户长时间驻留的主要原因，尤其是高清长视频显著提高了用户黏性。
（六）网络视频正在分流用户消费电视的时间
在用户视频消费时间有限的情况下，网络视频作为网民经常使用的娱乐应用之一，不可避免地与传统视频消费时间发生冲突，对电视媒体的收视形成一定的影响。
CNNIC《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：
有66.8%的网络视频用户表示，与以往相比观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目；56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26.9%的被访者对这一描述非常认同；有73%的被访者表示在获知热播影视剧的信息后，会马上在网上找来看；84%的网络视频用户相信，在网络上比在电视上更容易找到需要的视频；网络视频用户对广告接受程度较高，62.9%的用户表示可以接受网络视频的广告。
五网络广播影视的盈利模式分析
在经历了流量积累、影响力积累和模式稳定等多个阶段后，网络广播影视行业已逐渐成熟。
专家预测自2011年起，将会有大批行业内公司陆续在海外和国内上市，这主要是缘于这些公司的盈利规模多数已达到上市标准。
由于公司产品形态不同，业务收入模式也会有所不同。
目前市场的主流盈利模式包括：
广告模式、用户付费模式、版权分销模式、视频服务模式、联合运营模式、社区模式和运营商镜像存储模式等。
（一）广告模式
1.视频广告
视频广告是指出现在视频播放器窗体内的静态和动态广告。
在众多的广告收入模式中，视频广告毫无疑问是最主要的模式，主要有前贴片、后贴片、中间贴片（包括暂停和强制中断插片广告）以及播放器浮层广告等形式。
视频广告由于转移了用户在观赏内容时的视觉焦点，因此具有较高的广告价值，加之这类广告的展现成本远高于传统互联网页面广告，因此是市场上售价最高的广告形式之一。
但由于形式较新，广告主的接受度还未达到其应有的程度。
2009年视频广告的销售收入占各视频网站运营商广告收入的30%左右，视频广告将是未来增幅最大的广告收入模式。
2.传统互联网广告
传统互联网广告是指以文字链和旗帜广告为主要形式，按照CPM（每千次访问成本）、CPC（每点击成本）、CPA（每行为成本）或全流量等传统互联网广告计价方式销售的广告。
由于互联网视听内容的强大吸引力，视频内容运营商都非常容易获得互联网流量，中国互联网排名前10位的网站中曾同时出现过5家视频网站。
自2007年起，各大视频网站和软件运营商的页面和界面上都或多或少出现了谷歌AdSense、XX联盟等传统的文字链和旗帜广告，在巨大的流量基础上这些广告所产生的收入也相当可观，很多内容运营商仅靠此一项收入就将成本和费用打平。
3.工具条安装和软件下载
工具条安装和软件下载是指在自身用户群体中推荐安装和使用各类客户端软件的做法。
通常被推荐软件包括搜索引擎工具条、输入法、防病毒软件以及媒体播放器等，计费方式通常按照下载和激活使用的次数来计算。
由于上述软件的推广需求巨大，对于P2P视频客户端厂商和影视下载类客户端软件厂商来说，此项收入一直以来都不低于总收入的20%。
4.活动营销
活动营销是指通过用户参与活动的方式，将广告主要传播的理念和信息告知用户的广告形式，通常结合硬广告和软广告以组合方式进行销售。
以视频分享网站为主的视频媒体一直都是事件营销和病毒式事件传播的始发地。
近年来以视频为传播载体的营销案例层出不穷，这背后也产生了不小的商业广告销售的机会。
由于这种广告形式的销售无法标准化，因此还未形成规模，但作为视听媒体的特色广告，其未来的成长空间很大。
（二）用户付费模式
1.直接付费
在国外，“付费观看”模式已经运营很久，其前身是录像带租赁业务。
在宽带时代来临后，录像带租赁业务逐渐被PPV取代。
在此之前，录像带租赁已很好地培育了市场，并在长期的积累中固定了用户此类消费的家庭预算。
由于国情不同，在中国尚无成规模的付费观看运营商，主要原因是用户的消费习惯差异和行业的无序竞争。
其中后者尤为严重，表现为在有免费运营商的情况下，收费运营商无法长期存活。
业内运营商的收费试验表明，在每日1000万用户访问的规模下，收费服务是效率最高的视频盈利模式。
付费观看模式有包月、单片付费以及混合模式三种。
此类收费模式有望在IP电视运营中率先实现突破，同时在以手机为主的移动终端服务中，直接付费
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