商业地产之营销推广策略.docx

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商业地产之营销推广策略

怡和•现代商城营销推广策划方案

（讨论稿）

一、项目概况

潍坊市位于山东半岛中部，地跨北纬35°41'~37°26',东经118°10'~120°01'，东邻青岛、烟台市，西接淄博、东营市，南连临沂、日照市，北濒渤海莱州湾。

地处山东半岛中部，是山东内陆腹地通往胶东半岛地区的咽喉。

怡和•现代商城位于国家级高新区一一潍坊市高新技术产业开发区。

潍坊高新区地处潍坊市区东部，与老市区相接，地势平坦，便于设备配套。

济南至青岛、潍坊至莱阳两条高速公路横贯高新区；青岛、济南两个国际机场分别距高新区120和180公里，车程只有70分钟和120分钟；高新区200公里范围内有青岛、烟台、日照等国际客货港口；潍坊机场、潍坊海港已投入运营；东西横贯山东半岛的胶济铁路复线沿高新区而过，客货运输便捷。

怡和•现代商城，东临高新区行政办公中心，西临益家园建材超市，北临规划建设中的医疗中心，南临规划建设中的文化交流中心。

地理位置商业价值显赫，是东部新区以南正在开发建设中的26平方公里新型居民社区的商业配套项目。

这里是潍坊著名的家具、汽车装饰传统商业和批发业基地，在山东半岛有相当高的知名度，已经建立了完整的市场体系，具有良好的产业基础和鼎盛商气。

怡和•现代商城，坐落在横贯潍坊市区的主要街道一一健康大街上，项目占地175亩，总建筑面积124791平方米。

根据商业功能划分为A、B、C、D、E五大区域。

一期建筑面积62315平方米，全部为1—3F的商铺开发；二期建筑面积57769平方米，包括12层公寓住宅一座，16层高档酒店一座；地上车位256个。

项目为框架式结构，内部可自由分割。

该项目是集游、购、娱、学、吃、住等六大功能于一体的服务性商城。

怡和•现代商城项目将于2006年4月20日开工建设，2006年12月底竣工，截止目前，一期开发建设的商铺已销售50%。

为使项目的销售力得到进一步提高，现对项目进行整合营销策划。

相关的市场调查工作已经基本完成，具体对已购商铺业主的入户调查工作正在进行之中，天坛市场及汽车装饰专业市场的调查工作即将开展。

二、创新营销体系的建立

（一）潍坊商业地产大势与机会分析根据潍坊市统计局城调队的调查显示：

2005年潍坊市的房地产市场出现了交易活跃、价格稳中缓升的良好态势。

据调查统计，2005年与2004年相比房屋销售价格平均上涨6.8%，房屋租赁价格上涨0.5%，土地交易价格上涨6.6%，物业管理价格与上年同期持平。

受房地产的需求仍处于旺盛阶段等因素影响，平稳增长仍为2006年房价走势的基本格局。

据国务院发展研究中心预计，2006年全国房地产价格涨幅，将比2005年下半年的增速水平略强，商品房平均价格年涨幅将在6%左右。

2004年以来，潍坊房地产市场，商业地产唱主角”产权式商铺、ShoppingMall、主题式商场、超市+百货、大型综合批发市场等诸多商业业态成为新亮点。

自从国安商厦以潍坊首家“产权式”商场面市以来，已推出了10多个纯商业项目。

在顶级商圈中有国安商厦、温州购物商城、华联购物广场、银座精品百货、银座风筝广场等商业项目（CBD）;在二级商圈中有利群购物中心、易初莲花、圣荣购物中心、财富广场等商业项目；在潍坊的边缘商圈中有上东国际、北王车城、百老汇家世界（已转产）、豪德光彩贸易广场、西英香港汽配城（已停场）、兽药饲料批发市场等商业项目，商业业态涵盖了百货、主题商场、大型超市、综合商场、专业批发市场等多种业态。

目前，潍坊市专业批发市场主要有豪德光彩贸易广场、英杰机床城、豪杰钢材城、新纪元家居装饰城、益家园家居超市、恒易星河、金宝汽车城、北王国际车城。

从规模上来讲，这些专业市场都已经具备了相当的规模，特别是豪德光彩贸易广场要建造300万平方米的超大市场。

从成熟度来讲，都还不太成熟，新纪元家居装饰城虽然已经建成5年，但市场还不太景气；益家园家居超市建成以后，还处于发展期；北王国际车城虽然经营场所已经盖好，但销售还不理想；英杰机床城、豪杰钢材城还处于建设初期。

整体来讲，还处于起步和发展状态。

从经营管理来看，益家园的管理方式比较先进，比如统一定价，不许擅自降低或抬高物价；统一收款，90天内返款；统一扣除税款等都在一个统一经营，统一管理的运营状态下进行。

从项目的差异性和竞争状态来看，现代商城一期汽车美容装饰目前潍坊市还没有类似的大型专业市场，北王国际车城和潍洲路的汽车销售一条街，虽然有汽车美容装饰的商铺，但多是零售，且分散不集中，可以说不构成威胁。

家居广场因为有益家园、新纪元、豪德等形成了东、西、中的布局，以及商城东边的家具城，对现代商城构成了一定的威胁，需要在商场规模、产品品种等方面有效规避，并在定位上保持差异性。

从项目的档次上来看，各专业市场都偏于简易，档次不高，购物环境不够舒适，休闲娱乐的基础设施不完善。

潍坊商业地产的主要特点是随着城市规划、城市建设和旧城改造力度的加大，城市化水平不断提高，城市品位不断提升，以及CBD含金量的不断提高，业态呈现出分区域集中，规模化、专业化经营的模式；这种模式在日渐成熟，怡和现代商城即是在这样的历史背景下由高新区政府规划的重点配套项目，所以有非常广阔的商业和市场前景。

（二）地段环境与公司资源分析

1、地段环境：

项目地处潍坊市迎宾大道健康东街北侧，健康东街，紧邻济青高速公路14号站口1公里，是往来胶东半岛的必经之路，交通环境相当优越。

健康东街是潍坊市区繁华街道之一，有“潍坊汽车美容、家具十里长街”之称。

历来是潍坊市民购买汽车美容装饰产品、家具的首选之地，已经形成了一定的市场基础。

根据高新区的近期规划，这里将成为高新区的行政中心、医疗中心、文化中心、高科技企业的孵化基地、容纳30万人口26万平方公里的高尚居民社区。

可以预见，这里将成为新潍坊最有生机、最有活力的投资热土；最繁荣、最耀眼的东部明珠。

怡和•现代商城正是依据了这样的远景而开发的商业地产项目，其商业物业的投资前景不言而喻。

健康东街原有的汽车美容商铺都是临街的小商铺，规模小、档次低、批发经营的产品也存在档次低、信誉度不高等问题，这些缺陷在一定程度上会影响现代商城招商初期在目标客户群心目中的定位，需要在推广宣传中加以引导和更正，并将宣传策略定位在对家具、汽车美容、装饰一条街的升级改造、入城归市上。

2、公司资源分析。

怡和企业（集团）公司是一家集建筑设计、房地产开发、物业管理、商业经营、销售策划于一体的集团化现代企业集团公司。

是一家集商业投资、房地产开发、综合实业经营为一体的多元化现代企业集团。

包括投资事业部、房地产事业部和实业事业部三大业务体系。

公司现有高级管理人员10名，员工126人，其中有高级职称的8人，中级职称的18人，专科以上学历占员工总数95%以上。

怡和企业（集团）自进军房地产界以来，秉承“服务社会，造福民众”的发展宗旨，追求“更高、更好、更专业”的开发理念，视质量、品牌、信誉为生命，以一流的设计、一流的施工、一流的工程质量、一流的物业管理，高速度、高效益地完成了怡和•星国际的开发建设，建立了项目和企业的品牌，在潍坊市民心目中留下了诚信亲民的良好形象，创造了优质的社会效益。

在2004年精品楼盘评选中，名列“潍坊十大畅销楼盘”之首，是开发商、购房者、政府取得共赢的典范之作，被誉为潍坊新生活的示范区，同时被潍坊市高新技术产业开发区评为2005年度纳税贡献奖企业。

公司具备雄厚的资金实力，有良好的融资能力和抗市场风险能力。

公司有一个团结高效的领导班子和高素质的员工队伍，特别是在对企业进行的规范化、科学化管理工作中，走在了潍坊地产企业的前边，在“内强素质，外树形象”工程中将使企业如虎添翼，更上一层楼。

怡和人坚持做精品建筑，本着对客户负责、对城市负责、对社会负责的精神，辛勤的耕耘着每一块砖瓦。

在潍坊开发的怡和•星国际项目，总建筑面积7.6万平方米，是具有国际品质的花园社区，为420个家庭提供了质优价廉的超值生活居所。

这次开发的怡和•现代商城项目将成为怡和企业（集团）公司的又一新锐力作。

（三）定位方向与项目最大价值的挖掘清池家具市场、汽车装饰市场经过20多年的发展，产品消费群已经辐射到

青岛、淄博、威海、烟台、潍坊、日照、东营、临沂等周边城市，虽然近年来由于几次修路、拆迁，使市场有些萎缩，但基础还在，所以，将现代商城定位为——山东半岛现代装饰城。

怡和•现代商城一一以高档办公家具、汽车装饰为主要经营项目的现代装饰城。

经营项目包括家居设计、装潢设计、高档家居、办公用品、酒店用品、汽车装饰、花鸟鱼虫、装潢建材、五金灯具等。

怡和•现代商城最大的价值点就是清池商圈的传统商脉，这样的卖点应该充分挖掘并使所有的目标客户都由此看到广阔的发展前景；其次是怡和•现代商城应定位在高档次专业市场，在硬件设施上领先市场50年，面对的消费群体应该是中高端消费者，将怡和•现代商城打造成时尚白领快乐购物天地；第三，怡和•现代商城的六维（游、购、娱、学、吃、住）业态，三度（居住、经商、生活）空间也是项目的最大价值点，应该充分挖掘，广泛宣传。

通过最大价值的充分挖掘，实现经营模式大型化、经营品种专业化、经营档次高级化、经营手段现代化、经营空间国际化、经营环境规范化的定位战略。

（四）综合装饰业态与新开发模式的构筑目前以大型购物中心、大型综合超市、大型专业店、仓储式商场、超市、

专业店、专卖店等为代表的新兴零售商业业态呈蓬勃发展的态势。

而大型专业市场则进入摊位制业态与超市业态互相竞争、互相促进、互相补充，并呈现长期共存发展势态。

比如建材超市就是从发达国家引进的业态，理念前卫，管理和服务较摊位制市场具有一定的优势，但在国内还处于初级阶段。

比如在建材超市业态相对成熟的上海，超市所占市场份额仅17%〜18%,广州仅10%。

建材超市业态已经走进潍坊，益家园就是一个成功的建材超市案例。

怡和•现代商城仍沿用摊位式的商铺经营模式，不一定要一站式购物，但可以打造家居“大件店”的理念,将家居建材市场建成“专业化、品牌化、大众化”的白领时尚家居装饰广场。

（五）物业价值的持续输出及战略扩张以与投资者、消费者共赢的合作态度,建立一套实时有效的经营手段、管理模式,设立经营管理机构,制定管理条例,实行有偿服务,独立核算,自负盈亏,注重经济效益、社会效益和环境效益相结合；以发挥物业的最大功能、保值增值,创造整洁、文明、安全、舒适的（生活、经商、居住）环境为目标,建立自己的品质保障体系,在组织结构、职责、程序、过程、资源、计划和活动等方面进行控制,使之有效运作,实现资源价值最大化。

按照七个统一进行战略扩张,打造永续兴旺的市场。

1、统一规划：

按照家居装饰产品类别、汽车装饰产品类别进行科学合理的经营分区与业态规划。

2、统一招商：

力争回迁投资户和投资业主的统一招商权,保证整体进驻经营业户的质量,确保后期稳定经营。

3、统一管理：

对所有入住商城的经营业户进行统一管理,维护市场经济秩序,保证市场健康发展。

4、统一经营：

对所有商铺业户的经营区域进行统一划分,实现按区域划分统一经营。

5、统一标识：

所有商铺业户都使用商城统一识别系统,提高品牌服务价值。

6、统一服务：

统一提供物、经营、运输、仓储、信息、商务等,实现商城相关服务的统一管理。

7、统一推广：

商城统一宣传推广,提升市场与经营者的知名度,提高客流量，增加销售额，从而实现双赢的理想效果，保持市场的超前发展势头。

三、项目SWOT分析及主要卖点荟萃

（一）项目优势、劣势和威胁分析（SWTO分析）：

♦内部强项（S）

1、地处潍坊市规划中的市中心，升值潜力大。

2、商城的规划设计具有超前理念，档次高，硬件配套符合国际标准，在同类产品中处于领先地位。

3、项目具有六维业态、三度空间的特点，领先市场50年。

4、开发怡和•星国际形成的企业品牌优势，公司规范化管理带来的公司团队整体素质的提高。

5、丰富的地产开发经验、营销经验以及对市场的高度敏感性。

6、物业管理和商业管理导入了先进的市场管理理念，上乘的客户服务和完善的质量控制体系（如统一规划、统一招商、统一管理、统一经营、统一标识、统一服务、统一推广）。

♦内部弱项（W）

1、户型品种单一。

2、在前期销售过程中，对回迁户购买铺面一直没有进行有效控制，给后期销售和市场功能分区经营造成了一定的困难。

3、对三层、四层商铺的三层以上性价比相对较低。

4、经营商业地产项目的人才还相对缺乏。

5、其他。

♦外部机会（O）

1、潍坊市、高新区政府大力支持。

一是规划，二是在税收方面的免2减3优惠政策。

2、当地的家具、汽车装饰传统商业和批发业基地，润含着良好的产业基础。

3、来往胶东半岛的必经之路，交通便捷。

4、银行支持按揭贷款。

5、项目东边是家具市场，容易形成规模优势。

6、潍坊市的消费水平向高端发展步伐正在加快。

♦外部威胁（T）

1、潍坊地区消费观念相对还比较保守。

2、潍坊市场的发展有失败的先例。

3、项目周边的商业氛围还没有形成、人口密度也不大。

4、潍坊的商业中心还在白浪河两岸（城市西边）。

5、东临家具市场和西邻益家园的产品和现代商城存在同质化。

6、北王国际车城和潍洲路汽车销售一条街的现有规模将削减怡和•现代商城某些项目的市场份额。

♦SO策略：

发挥内部强项，抓住外部机会。

♦WOI略：

抓住外部机会，解决内部弱项。

♦ST策略：

发挥内部强项，避开外部问题。

♦W策略：

避开外部问题，解决内部弱项。

本项目应选择“发挥内部强项、抓住外部机会”SO策略。

即充分利用市政配套、投资升温的机会，利用企业的品牌效应，充分发挥传统专业市场的主导性，在规划升级、区位升值、银行按揭支持的强项中，为消费者提供实实在在的利益点。

同时应适当考虑WO策略。

（二）项目对策；（交通、体验、综合力）。

1、在项目西侧设立公交车站（已有意向，正在落实之中）。

2、在家居装饰城建立装饰体验馆（成功经验）。

3、在汽车装饰城设立汽车学知馆（成功经验）。

4、充分挖掘新老客户资源，对回迁户投资的商铺进行调整。

5、采用先进的营销理念和优惠的招商政策，吸引商户入住。

6、寻找主力（旗舰）商户，带动整体招商。

（三）潜在客户的区隔与分析

1、现有客户：

怡和•现代商城已有业主约100多户，（截止3月底），其基本情况见表

现有业主基本情况

客户属性

主要事实

与潜在客户的异同

家庭发展阶段

满巢阶段

相同

年龄状态

中青年

基本相同

文化程度

高中

基本相同

职业构成

:

企事业职工、商界人士:

相同

从何处来

潍坊

基本相同

买什么铺子

独立门面

基本相同

为什么买

自营和投资

相同

接触途径

政府及企业宣传

不同

2、游离群：

指那些可买可不买的那一群人。

其主要特征及应对措施分析见表

游离群主要特征表

人群属性

状态

心理特征

针对措施

他们在哪里

潍坊

观望及对商城不了解

传播已有50%的商户入驻

不了解潍坊和现代商城

有针对性前去宣传并邀请来潍坊参加咨询会

职业

比较稳定

有机会再说—

传播早投资早受益

收入

比较稳定

不很着急

收益比较的传播

决策态度

谨慎

害怕投资失误

通过算帐强调无风险

决策影响

朋友建议

缺乏参谋而犹豫

鼓励小型团购

附加需求

增加生意

怕生意不好

建立沟通渠道、商务信息网络和现代物流

小孩上学（外地县市）

怕麻烦

帮他们联系优质的学校

邻居熟人少了（外地）

怕原有资源不能利用

增强沟通、扩大交际面

3、新潜在客户：

新潜在客户的主要特征分析见表

新潜在客户主要特征分析表

客户属性

主要事实

主要证据

主要特征

对楼盘的要求

家庭发展阶段

满巢阶段

3口和4口之家居多

经济压力，追求财富

有投资价值

年龄状态

中青年

30-45岁者居多

追求成功，咼效率的

能够赚钱，服务好

文化程度

高学历

大专及以上文化程度

者占60%

具有新概念，有品位

风险降低

职业构成

商界人士

商人、企业界人士占

投资意识，相对理性

有投资价值

收入状况

高收入阶层

月收入2000—5000

元，过万元者

购买力强

生活方式

现代的

经验数据

时尚的、不落后

生活态度

游离与传统与现代之间

经验数据

适度开放的

时间运用

紧张的

经验数据

“懒惰”的

媒体接触

重信息的

69%主要通过报纸获得购房信息

从报纸获得信息，从电视获得享受

主打报纸广告

根据以上分析，在项目的运做过程中，要紧紧依靠现有业主（回迁户），带

动游离群的加入，充分挖掘新的潜在客户，将目标客户群“一网打尽”

（四）主要卖点荟萃

1、项目卖点：

实力优势——物业开发者实力强劲，交铺快、开业快。

经营保障由专业的经营公司统一经营管理，经营有保障

硬件保障——科学的商城布局设计、完善的商城配套。

客流保障一一广泛深入的宣传推广，有效提高客流量。

投资前景享受无限的升值前景，坐享高达8%以上的投资回报

1）优越的地段，位于未来的东部中心地带。

2）附近交通十分便捷，商城门口有数路公交车通过。

3）道路宽敞，地势平坦、周边容易配套。

4）商城配套完善、超前，确保在潍坊同类物业中的领先地位

5）设有256个车位，停车无忧。

6）商城功能划分明确、科学，便于消费者选购。

7）小面积铺位，降低投资成本。

8）功能多元化，集游、购、娱、学、吃、住等六大功能于一体。

四、项目竞争力的体现与形象塑造

（一）项目竞争力的体现

怡和•现代商城最有竞争力的优势是商城硬件的高档次及设计的独特性和

超前性，在潍坊同类物业中罕有可以对抗的同类商城；其次是所拥有的超前六维业态、三度空间的多元功能是同类物业所不具备的；第三是装修体验馆和汽车学知馆是同类物业所不具备的；第四是企业（开发商）的品牌形象是其他企业不可攀比的；所以项目竞争力的塑造要从这四个方面去打造。

同时在开发中遵循利润合理化的原则，中低价进入市场也是形成竞争力的关键因素。

（二）项目形象的塑造加强品牌孵化功能。

专业市场商业品牌的竞争日益激烈，必须集众多商户

优势，打造专业市场的整体品牌，为商户提供个性化、专业化服务的市场发展条件和氛围，加强品牌孵化功能和渠道营销功能，并以此取得竞争优势，塑造项目的高端品牌形象。

五、目标客户群定位分析

（一）项目所在地人口分布情况

潍坊市总面积15900平方公里，市区面积24.3平方公里。

现辖4区、6市2县。

据市公安局统计，2005年，全市年末总人口852.2万人，其中非农业人口323.1万人，市区人口140万人。

项目所在地高新区面积21.6平方公里，常住人口10余万人。

如果项目辐射到“山东半岛城市群”（包括济南、青岛、淄博、威海、烟台、

潍坊、日照、东营、临沂），该地区总面积7．3万平方公里，人口3897万

（二）项目所在地家庭情况分析

2005年，潍坊市城乡居民收入增长明显。

据抽样调查，2005年全市城镇居民人均可支配收入10317.8元，比上年增长11.0%。

城镇居民人均消费性支出7662.6元，增长12.3%；年末百户城区居民家庭拥有彩电116台，电冰箱（柜）120台，洗衣机97台，空调器70台，移动电话145部，家用电脑39台，家用汽车5辆。

全年农民人均纯收入5017元，增长13.1%；农民人均生活消费支出3170元，增长4.8%。

2005年高新开发区生产总值（GDP）完成54.58亿元，居城七区之首，比潍城区高出2.3亿，这里是潍坊市最有经济前景的地区。

随着高新区经济的发展，这里将是潍坊市的高端消费区。

（三）目标客户群定位

现代商城做为一个综合装饰材料城，其一是为家居产品、汽车装饰产品的生产者、经营者提供一个产品推介、形象展示和集中交易的场所；其二是为白领消费者提供一个选择丰富、物美价廉的购物天地。

所以其目标客户群应该是清池周边的拆迁户、天坛市场拆迁户、新纪元市场的经营户、市区及周边县市准备扩张的相关经营户、品牌家居、汽车装饰厂家和经销商、有资金实力的投资者。

从目前的调查情况看，投资者相对要多一些，约占60%。

六、价格定位及策略

（一）建设成本：

简述：

商铺建设成本2146元/〃，销售均价4000元/讥其中，销售招商费33元/〃，占建设成本的1.54%宣传推广费22元/〃，占建设成本的1%

（二）项目利润目标：

简述：

按销售均价4000元/川核算，项目利润保守目标为：

22元/川，合计280万元，另获得30000商业地产，按商城后势市场均价5000元/川计算，可获得1.5亿元固定资产。

如按初期4000元/川均价销售，可获得1.2亿元营业收入。

（三）可类比项目市场价格

项目名称

经营品种

商铺现状

最低价格

最高价格

备注

临街

英杰广场

机床

未封顶

2400元

2800元

不临街

5000元

豪杰广场

钢材

未封顶

2400元

2800元

不临街

5000元

北王车城

汽车配件

已封顶

2600元

3600元

不临街

8000元

（四）价格策略

♦定价方式：

价格采取“低开高走，逐步上扬”的方法，从一期2580元/〃（回迁户优惠）销售起价开始，在销售中期第一次提价涨幅掌握在15%左右,使商城封顶开盘价在3000元/川均价销售（抛掉优惠利润空间）,后期再次提价,达到3500元/川均价，从而带动二期商铺销售价格的整体上扬。

♦租金价格：

租金价格根据具体位置和配套设施按一户一价进行定价，起步均价按0.6元m/天计收，按10%年递增，在租赁合同中作为条款加入（根据招商形式发展需要可灵活调节）。

♦递增原则：

租金按年递增，三年后按市场竞标方式确定当年店铺租金（根据市场发展情况可能递增，也可能递减）。

♦销售价格：

回迁户起步价2580/川，市场起步均价3380/（包括优惠销售空间）。

（五）付款方式：

付款方式分为全额付款、分期付款、按揭付款三种方式。

同时根据不同的情况采取不同的措施。

♦客户类型：

客户类型分别为投资业主（投资者）、经营商户（租赁经营者）、自营业主（自主经营者、回迁自营者）、回迁业主（回迁投资者）4个不同的社会群体。

♦回迁业主：

对已预交店铺购置定金的回迁业主，要求其限期付款：

在商城破土动工后60天内支付全款（在银行按揭的应预交50%首付款），否则将按自动放弃现有店铺购置权处理，10天后该店铺将重新挂牌销售。

在未正式退还回迁业主商铺定金之前，回迁业主仍可在剩余的店铺中按原定购价格选择购置新的店铺。

♦团购优惠：

对一次性购置2套以上店铺的业主，无论全额付款还是银行按揭，均可享受98折优惠；自营业主可在98折基础上再享受97折优惠。

七、销售招商策略、目标及任务

（一）销售、招商策略：

1、功能分区：

♦经营项目：

汽车美容、汽车饰品、现代家具、灯具灯饰、装饰建材、窗帘布艺、办公家具、装饰五金、装璜设计、美食餐饮、其它。

♦区域划分：

（待回迁入户调查、天坛市场调查、汽车装饰市