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PPT内容:

一、出版发行与营销

1.定义

发行：

营销学术语，指为满足公众的合理需求，通过批发、零售、出租、展销等方式向公众提供一定数量的作品复制件。

出版物市场营销：

“是借助市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程”。

2.意义

我国出版单位的收入来源主要包括广告收入、发行收入、行政拨款和社会捐赠，其中，广告收入和发行收入是其收入主体。

如果没有发行与营销，便没有一定的发行量和社会影响，广告收入和发行收人便成了无源之水、无本之木，出版单位的社会效益和经济效益便无法实现。

二、出版物发行与营销的基本策略

（一）产品策略

1．核心产品策略

即以一两个核心产品的发行带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。

核心产品往往是媒介组织配置资源最为集中的层次。

2．结构一致策略

指组合发行的媒介产品在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。

（二）价格策略

1.成本导向定价法；2.需求导向定价法；3.竞争导向定价法。

（三）分销策略

出版物分销渠道，也称营销渠道、分配通路或流通渠道，是指出版物从出版企业向广大消费者转移时取得出版物所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。

出版物分销渠道的类型可分为两大类：

①直接分销渠道

前者是指在没有任何中间商介人的情况下，由出版企业将出版物直接销售给消费者的一种渠道类型，具体形式有自设门市部销售、上门推销、邮寄书目直销、接受用户订货、利用通信和电子手段销售（如开设网上书店）等。

②间接分销渠道

间接分销售是指出版企业利用发行中间商向消费者供应出版物的一种分销渠道，即在生布者和消费者之间多了一个中间商。

间接分销渠道有四种形式：

生产者～零售商～消费者；

生产者～代理商～零售商～消费者；

生产者～批发商～零售商～消费者；

生产者～代理商～批发商～零售商～消费者。

（四）促销策略

促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感”。

出版物促销有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本方式

（五）整合营销

是一种从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足顾客的同时，最大限度地实现传媒目标的双赢营销模式。

整合营销的主要观点包括所谓的“4C”和“5R”：

“4C”是指：

消费者（Consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

这四个关键词的主要内涵是：

研究消费者的需要与欲求（Consumerwantsandneeds），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定购买的产品；

暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（cost）；忘掉渠道策略，思考如何给消费者方便（convenience）；忘掉促销，强调沟通（communication）。

“5R”的主要内涵是：

与顾客建立关联（relevance）、注重顾客感受（receptivity）、提高市场反应速度（responsive）、赞赏回报是营销的源泉（recognition）、关系营销越来越重要（relationship）。

三、案例分析

问题1：

《华西都市报》发行与营销的基本策略？

①产品策略；②价格策略；③渠道策略；④促销策略。

问题2：

敲门发行这种自办发行之路原因？

①深层原因在于20世纪末中国报业的市场化改革。

②从发行报纸的机构来看，传统的邮局系统和各级宣传部门、街道办事处等行政部门服务质量不能保证。

③发行市场被瓜分完毕，求得生存和发展，只有通过自己的发行队伍，从中挤出一块市场。

POCO系列网络杂志的成功发行原因？

（1）在于其小众化互动传播策略。

用户的忠诚和对内容制作的参与、分享，无疑是POCO系列网络杂志发行最大的动力。

（2）在于其娱乐休闲性内容及其展示形式。

（3）在于其在线阅读、PZP下载和后台数据统计等技术的支撑。

选题策划专题：

总述

选题是现代编辑出版工作工最重要的业务环节之一。

选题策划是在经济转型过程中提出的重要概念，它与出版机构的企业化、市场化运作联系紧密。

强调的是市场和编辑的文化使命感相结合的文化产品计划。

第一节选题与选题策划

一、什么是选题

1.选题：

是出版机构一项重要的编辑业务活动，是出版机构开展业务工作的出发点，是出版机构的生命线，是出版机构的核心竞争力；

2.选题（概念）：

一本书或一套书的主题思想、主要内容和书名的总体设计；出版社为准备编辑出版的图书或杂志文章所预先拟定的题目和内容要点；

二、选题策划

1.定义：

出版机构在其出版目的等的指导下，根据社会需要对公开发表的作品从内容到形式，从作者到编辑加工，从出版规划到营销预测等的整体出版构想。

它也指出版机构根据社会需要所制定的出版一本书、一套书或报刊文章的题目和内容要点；

成功的选题策划是出版优质高效图书的基础，是编辑创造性劳动的反映

2.选题策划的作用

（1）选题策划是出版机构开展业务工作的依据，同时也决定着出版后续工作开展

的好坏。

（2）选题策划具有开发出版物潜在市场的能力。

（3）选题策划是构成核心竞争力的关键要素（核心竞争力：

独占、耐久、不可转移、不可复制、“人无我有，人有我优”）选题策划在结构和计划上的延续性、继承性，也能帮助出版机构在社会上树立起自己的个性、品牌、形象，反过来又壮大了出版机构的实力和核心竞争力；

（4）选题策划能整合出版机构内外部的各种优势资源和能力，提高效率，降低成本（资源优化配置）

3.加强选题策划，构建核心竞争力

（1）树立选题策划的全程理念；

（2）以让消费者满意为中心来创造市场机会，注重选题的质量、服务、表现形式以及所创造的价值；

（3）在选题的内容和形式选择上，满足消费者需求；

（4）处理好选题的价格与价值的关系；

（5）以价值链（设计、编辑、制作、生产、销售、配送、衍生品开发）作为选题开发的后续手段

第二节选题的原则和选题计划

一、选题原则

1.净化原则：

出版机构中的编辑应具有出版的文化使命感，对稿件内容进行把关、选择、净化；

2.特色原则：

选题具有独创性、创新性，不可替代性，切忌选题的雷同与重复；

3.效用原则：

图书注重选题的长效型和生命力（重版率）；报刊注重时效性；

4.时机原则：

根据时刻变化的政治、经济、文化、科技环境以及市场需求等形式，调整选题。

5.及时调整原则：

出版机构应时刻跟踪变化信息，及时把握和调整修改既定选题内容；

6.全局原则：

选题是个整体工程，出版机构一般从国家的出版方针、政策出发，考虑编辑力量、作者情况、出版计划、出版营运能力、市场宣传与促销手段等，再确定选题；

二、选题计划

1.定义：

指出版机构在一定时期内出版出版物的规划，是具体落实的选题计划；（它构成了出版机构的长期战略规划，具有连续性、累积性、继承性、品牌型等特点）；

2.制定过程：

编辑提出选题→编辑室对选题进行论证→在总编领导下的再论证与落实；

3.选题计划的内容

（1）总则或说明：

阐明出版机构的出版方针、目标、规模、重点以及具体安排，及选题计划的内在统一性、系统性；

（2）列题：

分门别类地罗列出具体的选题书名、著译者、内容概要预计出版时间、大概字数、开本、装帧设计、用纸、拟定价、销售策略；

4.选题计划制定的注意事项：

（1）一定要符合国家方针政策，并及时变化调整；

（2）充分调动机构内的积极性，经过严格的市场调查和充分论证来确定合适选题；

（3）充分利用全社会的力量来进行选题计划的制定；

5.选题计划的分类：

（1）按提出者分：

国家有关部门制定的、几家出版机构联合制定的、某出版机构单独制定的；

（2）按出版机构部门分：

全出版机构的选题计划、部门（编辑部）的选题计划；

（3）按学科门类分：

哲学、社会科学、自然科学、文学、教育……

（4）按计划完成时间分：

长期、中期、年度、季度……

……

6.选题计划制定的注意事项：

（1）选题的计划与变化之间的关系；

（2）选题时效性与长效型之间的关系；

（3）重点大部头出版物与一般出版物之间的关系；

（4）选题策划与作者等的创作之间的关系；

（5）消费者欲求与出版物境界之间的关系；

（6）出版物名与利的关系；

（7）学术专业选题与大众读物选题之间的关系；

第三节选题策划的依据

选题策划的依据是出版机构策划选题和制定选题计划的基础。

一、选题策划的依据

1.出版机构的历史、传统、社会知名度等内外部资源；

2.出版物市场的反馈信息；

3.受众需求；

4.了解和把握社会风尚的

变迁和学科发展的趋势；

5.注重选题的创新性；

第四节选题策划的过程与方式

做好准备1：

掌握出版方向

出版社应该有自己的整体规划，包括出版方向、出版品种安排、书系安排等，这些规划可能会随着市场变化而有所调整和变化，但是总的思路不能变。

做好准备2：

了解图书市场历史脉络

（1）阅读以前的行业报刊；

（2）与业内人士多交流，掌握某几个类别的图书发展脉络，一个掌握大的流行趋势，一个是具体哪些产品曾经畅销过。

做好准备3：

了解图书市场的现状

1.了解图书市场的现状是最重要的，选题不能“闭门造车”，要与市场需求和变化紧密结合起来。

2.了解流行阅读趋势，可以看排行榜的前十名，如果有一半以上指向某类题材，可能形成了一种流行趋势，否则没有形成。

3.具体产品类别趋势.

4.个别产品分析，了解其畅销的更深层次的原因。

市场信息千变万化的，去粗取精，去伪存真，使收集来的信息真正能够为我所用，真实反映市场全面情况的信息。

5.要避免为了论证选题而去市场找佐证材料的信息，自觉或不自觉地只收集对选题有利的信息，忽视相反的信息。

6.市场信息要具体、要数字化，而非感觉和经验。

7.与市场营销人员和销售人员保持密切的关系，通过各种渠道累积市场信息；

做好准备4：

预测图书市场未来趋势

1根据历史和现实数据，对外来趋势做分析。

2预测包括流行现有的阅读趋势的走势、未来新的阅读趋势的起来；

3对新上市和计划上市图书进行预测，能及时做好储备。

譬如在图书订货会上能看到一些出版机构推出信息，进行判断和预测。

选题来源1：

联系版权公司

目前版权的现状，包括国有出版社和民营版权开发的流程。

如何做？

——建立版权公司的信息联系表；

——主动联系对方

——建立起合作关系，操作几本书，建立信任关系。

——定期到其网站看书目信息；

——对版权公司推荐的书及时进行评估。

如何想？

——看具体选题是否可以操作；

——看国外的出版信息，流行趋势；

——看一些畅销选题是否可以在国内组稿；

——不一定要签版权，看版权公司提供选题的目录结构，是否可以参考借鉴；书名/内容结构/表述方式

——看国外封面设计是否可以借鉴；

选题来源2：

国外畅销书榜

看什么？

台湾网络书店：

博客来、金石堂、诚品书店的排行榜，包括总榜和类别榜单；

以上各大网站的最新重点书（每天推出）

亚马逊、纽约时报、出版人周刊排行榜，最好是前100名的排行榜；

台湾主要出版社的网站，关注其重点推荐书，尤其计划推出的作品。

各版权公司重点跟踪，主动问他们要最新图书信息。

日本亚马逊排行榜、日本主要出版社网站最新推出的作品。

如何看？

——看流行阅读趋势，要长线看

——看具体产品，是否有鉴戒作用

——不要仅仅盯着前十名来看，要看100名甚至300名

——要持续看，将每个月的连接在一起看。

——看作者，发现有潜质的作者，在未畅销前。

寻找参照系，构思选题。

针对现有市场来策划选题

选题来源3：

跟踪作家

1.如何做？

——建立畅销书作家、成长行作家的档案；

——掌握作家的写作进度，与作家建立良好的关系；

——充分沟通，表示合作的意愿，提前挂号。

2.如何想

——新作品的市场预测。

——重新开发、组合包装（全集、精选集、插图本、修订本、纪念版）

选题来源4

1作者投稿

——一些有影响的出版机构能够获得大量作者投稿信息。

——在一些细份类别或套系图书也能获得大量投稿信息。

2联系组稿公司

——北京有大量的组稿公司，有一些还不错，未来有更多将成为内容提供商。

——了解他们的策划能力和策划方向。

3发布征稿信息

——投稿网站

——文学论坛

4参加各种社交活动

——一些论坛，了解最新的思想动态

——一些名人，有没有可以出书的空间

——定期走访大学，经常与教授交谈，了解他们教学研究工作中的需要； 

——对不同学科，通过官方机构、学术团体和学术会议，了解同一学科研究人员的组成和数量，收入平均状况，研究主流方向等；

选题来源5

1国外、港台出版公司的网站

2台湾图书网站

3港台实体书店

——台湾图书版权页再版记录

——去香港看外版书

4国内门户文学网站

——原创文学网站

——门户网站的读书频道

——论坛

——博客

选题来源6

1相关出版机构的书目

2个人阅读

——名人传记中提出的关于图书内容

——建立读者的联络和推荐制度

——广泛阅读，广泛获得作品资源

3图书订货会和博览会

4自己出版的图书

现有选题延伸法：

选题来源7：

逛图书馆、书店、批发市场

1看一看

——美国70~80年代的版权书，成本低，有现成的译本

——搜索国外有20年销售周期的畅销书系；

——发掘国内经典的东西，重新修订（类似《中国哲学简史》一类）

2想一想

——公共版权图书是否可以再版；

——公共版权的图书是否可以有新的包装形式（彩图本、精装本、合订本；

——能够有什么样新的出版策略？

装帧设计、插图、阅读背景、高定价。

——市场热点图书能不能跟进？

全集方式/跟内容/跟封面

选题来源8：

了解新渠道和阅读方式

1为渠道做书

2有哪些渠道：

——馆配市场

——农家书屋

——书香校园

3如何做

——新选题开发：

——原有书如何改版；

选题来源9：

媒体等

1行业报纸和杂志

——某类图书相关畅销书系统梳理

——以前畅销书历史记录整理

2豆瓣和网络书店的读者书评

3节日、纪念日

——公众节日、纪念日，能促进销售

——作者的纪念日（诞辰日、逝世日）

——作品的纪念日（发表日）

4社会新闻热点

以敏锐的触觉，收集新闻及社会媒体导向，迅速抓住市场热点，抓住社会聚焦点，这通常是出版社一夜成功的机会

信息分拣和整理

1收集信息

图书选题策划是一件创意工作，而一件有价值的创意离不开大量的相关信息。

这需要编辑不仅要“眼观六路，耳听八方”，随时注意捕捉信息。

首先，经常逛书店，浏览书店的新书，特别是自己关注的门类的新书；浏览报纸、期刊里，特别是新书目录；注意电视、互联网上的信息。

2处理信息

哪些信息有用？

要求编辑能够筛选出对自己工作有用的信息──激发你的职业兴奋点的信息。

3记录信息

总之，要做一个有心人，一个选题的火花迸现出来，就要把它记下来，以备作进一步的市场调查。

要有信息筛选能力，把每天所接触到的有用信息记录下来，制作信息卡片，以便自己能够随时调用。

4整理信息

将信息变成策划思路，包括策划方向、具体选题构思等

第五节组稿工作

一、概念

组稿，又称集稿，是编辑人员选择、组织著译者完成书稿的活动。

二、稿件来源

作者自投；专家推荐；出版社引进；通过著作权贸易或者出版交流获得；出版社组织。

三、组稿方式

（一）个别约稿（主要的组稿方式）：

出版单位根据自己制订的选题计划,主动物色、联系作者而获得的书稿。

出版社对市场有深入的了解；

对获得作者的途径有准确判断

（二）社会征稿：

出版单位通过一定的媒体或其他传播手段，向全社会（或一定范围）公开征集稿件。

也是一种宣传手段；可以据此建立相关作者资源库；出版社工作量加大。

（三）群体集稿：

出版社通过有效的组织工作，约请一批有写作实力的作者，采用聚会或者活动的形式组稿

（四）版权交易：

通过版权洽谈、书稿经纪人获取稿件。

四、组稿程序

（一）组稿准备

明确选题意图（很重要）

制订组稿方案

选定作者（作者的条件；寻找作者的方法）

（二）组稿落实

明确写作要求，确定编写提纲。

编辑提供作者按要求完成写作提纲。

写作要求是影响作品质量的重要环节。

（三）试写样稿

目的：

了解作者的学术及写作水平；

通过意见反馈使作者了解出版社的要求；

避免写作的盲目性；

减少审读及编辑加工的工作量。

（四）确定约稿关系：

出版社与试写样稿合格的作者签订约稿合同，以明确双方的权利和义务。

（五）收稿前的工作：

为作者提供必要的信息、著译知识和出版规范；及时了解作者的写作情况，掌握作者的写作进度。

（六）收稿：

按照约稿合同的要求收稿，一般要求齐、清、定，编辑过程转入审稿阶段。

第二站出版工作

出版的概念

（一）出版的多层含义

1.出版：

出版工作或出版活动；

2.出版：

指书报刊、音像、电子、网络出版物的编辑、制作、传播（广义，也是本课常用）；

3.出版：

书刊的编印发工作（狭义）；

4.出版：

出版社内部管理书稿印刷、生产的工作流程、环节；

5.出版：

与编辑、发行相对而言；

…………

结论：

确定“出版”的概念及其核心构成要素

（二）中国历史中的出版概念

1.古代历史文献中的各类“出版”用语

“付梓”、“梓行”、“板印”、“开板”、“入梓”、“版行”、……（P.95—96）

结论：

多反映印刷、发行概念，无编辑之内容含义

2.近代的出版概念

（1）“出版”一词起源于日本（出板→出版），后传入中国；

（2）黄遵宪、梁启超最先使用“出版”；

（3）法定用语：

1906年，《大清印刷物专律》

（4）法规定义：

1914年，《出版法》中“出版”：

用机械或印版及其他化学材料印刷之文书图画出售或散布者，均为出版。

（无编辑含义）

（三）外国和国际社会上的出版概念

1.西方各国历史上“出版”一词的，语言语言演变流转（先着眼于“公之于众”，后加入印刷含义）；

2.西方4部词书的概念阐释（P.98）

结论：

出版包括编辑、制作和发行；

3.东方1法规3词书的解释（P.99）

结论：

出版包括印刷和传播；

（四）建国以来出版概念的发展

1.四部词书中对“出版”概念的阐释（P.100自学）

2.出版专业著作对“出版”概念的阐释（P.101-102）

（1）出版包括编辑、复制、传播等工作；

（2）出版物的形式多种多样；

3.“出版”概念包括的基本内容：

（1）有反映人类精神文明成果的作品（作品，即文学艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果）；

（2）进行编辑工作的创造性劳动；

（3）运用复制技术，将作品物化在一定的载体上；

（4）通过出售或其它办法进行广泛传播；

4.“出版”的定义：

编辑和复制作品向公众发行（P.103）

5.出版史上的四次革命（文字、造纸术、印刷术、网络电子出版技术）

结论：

出版活动受出版技术发展的影响十分深刻。

技术的发展将会带来更多的复制技术、信息知识的记录载体类型及记录方式的类型。

6.有关出版概念构成要素的争议

（1）出版概念中的出版内容大于“作品”；

（2）“编辑”是否构成出版要素？

！

（各国国情、出版史发展等不同，社会需要、体制不同）；

7.现代的“出版”的定义：

将文字、图画、声音、图像、数字或符号等信息知识记录在一定的介质上（包含编辑的行为），并进行复制、向公众传播的行为。

（《现代出版学》北京大学出版社师曾志）

二、出版工作的起源和发展

（一）.出版工作产生的社会条件（P.104-105）

1.人类诞生以来的生产劳动和社会活动；

2.记录交流和传播思想、知识和信息的工具（烽火戏诸侯和短信）；

3.东西方统治阶级的政治需要（宗教、教育、政治思想、生产）

4.文化阶层的产生（制作出版物和阅读出版物），传承文明；

（二）.出版工作的起源和发展阶段（P.106-107）

1.古今出版工作的萌芽（甲骨文、青铜器铭文、石刻文字等）

2.正式的出版活动——手抄书籍；

（三）出版史的阶段划分（P.108）

1.手抄书时代（手抄非纸张书籍和手抄纸本书籍两个阶段）

2.手工印刷时代（雕版印刷和手工活字印刷两个阶段）

3.机械印刷时代

4.电子技术出版时期

（四）中外出版工作的发展（P.110—112，课上自学）

三、出版工作的性质

1.出版工作的两重性——文化性&经济性，文化性&商业性

（1）文化性是主要性质，本质属性（或传播各种信息知识，传播性）；

（2）作者、编辑——精神生产活动（选题、组稿、编辑、审稿、校对、设计等）——文化性；

（3）复制、销售活动——物质生产、商业活动——经济性、商业性；

（4）中外专家学者、政府文献对于出版工作两重性的论述（P.114-117，自学）

2.出版工作的文化性

指以社会意识形态为核心的科学文化性质，主要是社会意识形态性质（包括政治、法律、道德、哲学、宗教、艺术等各种思想观点），且社会意识形态具有阶级性；

3.出版工作的商业性

（1）经济性和商业性相互区别、相互联系；

（2）在市场经济中，商业性对出版工作影响巨大，并与文化性产生矛盾；

（3）两重性——文化性&商业性（融入了文化性&经济性）

4.遵循两种规律，实行综合政策

（1）文化性&商业性两者关系（互相依存、矛盾、制约、促进）

四、出版工作与社会

（一）出版工作是社会生活的综合反映（P.128-130）

1.社会生活决定出版工作——社会的政治、经济、文化是出版工作的基础；

2.“社会生活的实践决定了图书的内容和形式，同时图书的内容和形式又称为影响社会进一步发展的有力因素”

一朝有一朝之文学——古风、汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说——出版之承载内容

3.出版工作为一定的阶级利益服务,出版工作含有阶级性

（二）社会制度决定出版的性质、方向和内容（P.130-132）

1.社会制度→政治、经济、文化制度

2.社会制度性质→出版的性质

3.当今现存：

资本主义性质的出版、社会主义性质的出版

4.不同性质的出版→反映不同的方向和内容

5.我国的社会主义出版：

积极选择古今中外一切有益文化

（三）经济、政治、文化发展的要求是促进出版发展的动力

1.经济活动发展→出版为其提供相关的智力资源（经济信息、知识、技术、经验）→出版工作（出版物）承载

2.政治是经济的集中表现

生产力与生产关系不适应→经济制度的变革→社会制度的变革→意识形态领域造势宣传→出版制造舆论，宣传革命思想→推动出版自身的发展

（1）欧洲的文艺复兴和启蒙运动

（2）中国旧新民主主义革命

（四）经济、政治、文化的发展为出版的发展提供物质条件和精神条件

1.出版工作的行业需求支持：

教育、机械制造、电子、交通运输、金融、化工等各行各业的人财物资源

2.出版发展需要合适的政治、社会环境：

社会制度先进、文化政策进步、社会环境安定宽松（旧、新中国之对比）

3.出版和文化互相依赖互相支持

4.新的信息科学技术对出版技术的支持（互联网出版、数字出版）

5.社会对出版总需求量的多少→出版的发展（出版市场和读者群）

（五）经济、政治、文化发展的状况决定出版发展的规模、速度和水平

1.经济、政治、文化→性质、方向、内容

2.经济、政治、文化→动力和条件

→→→经济、政治、文化→规模、水平、速度

（1）调查：

古代各王朝藏书数量→与各王朝兴衰过程和经济文