云南白药牙膏从3000万到6个亿.docx
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云南白药牙膏从3000万到6个亿
揭秘：
云南白药牙膏
如何从3000万到6个亿？
第一部分：
3年，3个“第一”打破3种“质疑论”
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。
（可查阅《跨界战》一书，作者：
沈国梁 卢嘉，机械工业出版社，2010年）
作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。
然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。
然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。
今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年3类有代表性的论点——
质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉”
质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
质疑三、云南白药做高价牙膏——必死无疑
今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……
俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏3年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。
第二部分：
大背景 一支牙膏的迷局
2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。
云南白药牙膏便是其中“一翼”。
为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。
作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。
但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。
经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。
虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。
此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：
用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。
但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。
由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。
第三部分：
传播大策略
非传统定位，先创品类，后树品牌
两大惊人的市场发现：
2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现一、中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。
无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。
而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
发现二、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。
传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨
我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。
跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1. 背景障碍。
将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2. 价格障碍。
对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3.人群障碍。
突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：
1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。
值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
2.拓展了人群。
白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、躺尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。
配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统……
由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：
与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
启示一：
在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。
实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启示二：
在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
第四部分：
营销部署
聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。
在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
第五部分：
铿锵三部曲
绝对攻势，环环紧扣
2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时3年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一:
2005：
以小搏大，非常突破
危机：
2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：
3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。
如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。
平面：
四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。
我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：
原来牙膏广告也可以这样做。
事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。
在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
第一轮：
新闻炒作诞生背景 营造发现感（8月—9月）
2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。
当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：
1、云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。
从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。
如《百年药企作牙膏 小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。
如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。
以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：
10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：
症状出发，对号入座（9月—10月）
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。
各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。
9月份，第二轮攻势启动。
这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：
持续造势 营造热销感（10月—11月）
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：
《怪！
20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？
》《云南白药牙膏：
从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：
节庆流行 号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。
诸如：
《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》
电视：
紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。
要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。
由此，我们推出了《人群篇》。
终端：
把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。
如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。
即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：
请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。
在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏请10万市民作证！
”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。
2005年10月：
好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓。
春节：
礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。
2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
启示三：
关于审批。
在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。
启示四：
新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。
启示五：
所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。
三部曲之二 2006：
整合出击，完美风暴
危机：
2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？
2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。
报纸：
3轮战役，再赢市场
第一轮：
制造心理障碍 强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
我们决定从制造心理障碍着手。
随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。
《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。
两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。
两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。
第二轮：
营造品牌区隔 巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。
展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。
同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
第三轮：
挖掘团购和送礼市场 制造新需求进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。
电视：
4条片子，广角证言，强化选择
这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。
从企业角度证言——《证言篇》、从消费者角度证言——《牢笼篇》、从功效角度证言——《接龙篇》、从牙膏选择角度证言——《适用篇》。
杂志：
深度植入式广告
终端：
锁定节庆日，频繁开展终端促销。
诸如：
五一前后：
“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。
每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。
此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。
启示六：
现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2—5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。
三部曲之三 2007：
拓展巩固，飓风行动
危机：
2007年，全国攻势后展开，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力，而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。
2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。
报纸、杂志：
口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说
报纸宣传之口腔健康深度说
1、聚焦牙周病，深度说服
牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。
推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：
系列讲座一：
不老为什么会掉牙？
30岁的人，70岁的牙。
系列讲座二：
专家进言：
别把牙龈出血当小事！
硬广宣传：
《云南白药六大因子 全面保健牙周》。
2、聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服
一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：
口腔健康与身体健康密切相关。
诸如报纸软文：
《警惕：
血口再伤人——专家提醒：
心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者小心口里藏“刀”！
——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：
口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁！
》、《当口腔变成口枪》。
报纸宣传之口腔健康广度说
中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。
诸如报纸软文：
《中秋：
送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？
——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》。
《中秋福利趣事多：
员工要牙膏，采购直叫好！
》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?
》
报纸宣传之口腔健康高端说
诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！
》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。
报纸宣传之口腔健康时空说
时间说——按季节、节庆划分。
诸如：
《夏季，“成人口腔受难季”？
》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？
》。
空间说——一对一解决方案精确指导。
将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。
在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传。
以新的传播策略创造新的销售奇迹。
如，针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》《广东人的牙怎么了？
》《广东人为牙着急？
》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。
专业类杂志之《家庭医生》
分别刊发了《血！
血！
血！
——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：
警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！
》、《口中三患祸全身：
血患、痛患、疮患！
》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：
3类人“不得不防”！
》等文章。
高端类杂志之《航空杂志》
紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：
中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：
谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？
》、《九成国人没有第二张合格的身份证！
》等文章。
危机公关：
二甘醇事件
二甘醇危机公关传播文案，硬广：
不含二甘醇，安全三重门！
通告：
云南白药牙膏不含二甘醇消费者可以完全放心使用。
终端活动：
长、短结合，打造终端大防线
针对各类卖场、主题促销活动，2月—4月：
家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月—6月：
关爱牙周，远离牙周病（店中店）。
社区类活动，8月—10月：
社区运动会；11—12月：
街头篮球争霸赛。
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