校园咖啡馆计划书.docx

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校园咖啡馆计划书

　　校园咖啡厅创业项目计划书

1市场背景

喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。

随着咖啡文化的流行，校园也成了咖啡文化入驻的重要场所。

咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。

咖啡不单单是一种饮料，而是一种气氛文化和生活追求。

经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。

2市场状况

目前高校周边散布有众多咖啡厅，纷纷对准了高校市场。

以武大为例，珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以此刻咖啡消费市场的竞争是超级激烈的。

校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，可是并非是有明确的细分和定位――他们不单单为高校师生提供咖啡。

经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如安在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各类有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造不同化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。

3校园咖啡厅特点

高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。

他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部份群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。

在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰硕与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力庞大，大有可为。

4企划方案

营销机缘

（1）地理上更接近受众，节省顾客本钱，方便消费者。

（2）情感上校园咖啡厅更易为消费者接受，乃至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。

（3）易队消费，人群集中，易产生示范和仿照消费效应。

（4）目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力庞大。

（5）年轻人占多数，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。

要挟分析

（1）实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。

（2）消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理本钱和运营。

（3）一旦成功，容易致使跟进的竞争者。

（4）校外众多的咖啡厅容易分流顾客。

消费者群体分析

群体组成份析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。

依照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。

其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。

学生中又以本科生最多。

学生消费群体依照学历分为本科生和研究生，本科生依照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。

4.3.1本科生

（1）入巢

主如果大一年级。

初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充沛的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。

另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐成立起对学校环境和社会环境的大致认知。

大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，可是是成立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务老是充满好奇，易于接受而且先入为主很容易成立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生当中一部份的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。

（2）守巢

主如果大二和大三年级。

通过大一的迷惘和适应期以后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（电话，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。

一部份人寻觅兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部份守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。

针对情侣市场大有可为。

（3）离巢：

大四可归入离巢期。

因为就业和的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，取得消费者的情感认同。

4.3.2硕博士

这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充沛的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。

另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰硕的社会阅历，也有必然的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的庞大潜在消费群体。

4.3.3教师消费群体

（1）年轻教师：

刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换当中。

生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

（2）其他教师：

相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。

是潜在的咖啡消费者。

4.3.4其他顾客群

社会消费群体，因为为了感受武大气氛，或节庆，事件（樱花节，，朋友造访等）暂留武大，组成了流动的消费群体。

5消费能力和消费习惯分析

从《标高分析数据》中咱们可以发现如下信息：

（1）在所调查的本科生整体中，每一个月生活费主要集中在400到500之间，占%，其次是400以下和500至700，别离占%和%，这三者占据了整体的%，组成了本科生消费群体月生活费的主体。

可见，在武汉市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并非宽裕。

（2）在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这二者占据了整体的大部份，不喜欢的顾客只占15%左右。

（3）在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会常常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较以后，咱们发现，有一部份潜在消费者（约10%）对咖啡和西餐怀有好感，可是需求的意识处于沉睡状态，通过宣传和市场开发，这部份消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。

（4）在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10%，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。

这暗示咱们在消费者分析中，更应该重视集体消费（而非散客消费）。

同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。

（5）在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10～20元的消费额的消费者占据了%，少于十元占据了%，可以接受20～30的消费额的群体占了%，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示咱们的定价策略中应该采取中档偏低的价钱。

（6）在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价钱是最重要的影响因素，别离占据了%和%，另外气氛和私密性别离为%和%，这暗示咱们应该为潜在顾客提供公共化价钱高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。

（7）从消费偏好的消费频率的年级组成调查中，可以发现，随着年级的增加，会常常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏比如高年级强烈。

这一个重大的发现告知咱们应该依照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。

（8）从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），固然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部份市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。

（9）在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：

月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表此刻去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。

而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。

（10）在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达到了某种默契，每杯咖啡的价钱在8～15元之间，每次消费额在10～20元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示咱们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。

6市场细分和定位

细分分析：

集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。

定位分析：

休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价钱提供一种情感和精神享受的场所。

肯定诉求点：

（1）饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受。

（2）不昂贵的价钱，高层次的享受。

（3）学习，交流的场所。

（4）校园生活群体的精神家园。

7产品和定价策略分析

（1）产品体系

固然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶等）乃至是食物，有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以知足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。

咖啡产品各个品种价钱不同很大，可以以中低档为主，少量高级咖啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求。

（2）价钱体系

应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。

整体价钱体系上以中低档为主，辅以高级价钱，一方面可以提升形象，另一方面可以知足有此需求的消费者。

◎流动定价：

一些公共消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。

◎赠送：

例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价钱优惠，赠送小礼物等。

◎折扣定价：

例如到来，或店内员工朋友的消费等，可以给予必然的折扣。

8传播媒介和方式分析

（1）传单和海报

可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放必然量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放必然量的传单，可以在社区和生活区张贴必然量制作精美的海报。

（2）活动传播

可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，角等）吸引人气，达到传播效果。

（3）网站和广播广告

利用学生利用较多的学校网站（bbs，学校学生网站等）或校园广播投放必然量的广告和公告。

（4）人脉推行

鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每一个人的交往半径进行人脉推行。

（5）官方传播：

可以争取学校官方的合作，例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好公关，公关的传播方式效果很好。

（6）利用社团

社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有庞大的影响。

也是一种极佳的营销渠道。

可以和社团成立友好关系，采取办法鼓励社团群体消费。

例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。

（7）软文传播

鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。

例如各类受众较广的媒介（bbs等）以心情的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。

9CI设计分析

9.1视觉识别

（1）店名

一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要切近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。

（2）LOGO

若是有可能，应该为自己设计LOGO，而且贯穿始终。

例如咖啡厅器具上，名片上，服装上，等等。

（3）颜色

以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。

彰显时尚，潮流，雅致，品位。

（4）店内布局

适当运用灯光，地毯，隔间等元素，尽可能一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。

可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间停留的顾客充分享受那份自得的情调。

分区布局，让每一个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。

（5）灯饰和灯光

灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各类不一样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感。

灯光是衬托咖啡厅气氛的重要部份，可以选择不同颜色的灯光，衬托出咖啡厅宜人的气氛。

同时，顾客应该保留在自己的空间依照自己的要求调节灯光的便利。

（6）墙面装饰和窗帘

依照季节及时调整，各类织物材质，图案，颜色尽可能显得和谐，显示咖啡厅的格调，切近消费者感官享受。

（7）桌位

桌位设计和摆放应该整体上和谐，个体上有不同，避免给消费者大排档那样的感受。

（8）工艺品摆放

工艺品的选择应该切近咖啡厅气氛和消费者偏好，衬托出咖啡厅的品位。

（9）餐具

干净，整洁，应该表现咖啡厅特色或形象（例如LOGO）。

（10）背景音乐

以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，符合季节转变和咖啡厅格调。

9.2行为识别

（1）员工行为

应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为咖啡厅的形象代言人。

（2）管理者行为

管理者应该及时排解经营进程中的问题，面对顾客的意见和建议，及时回答，维持和消费群体的密切联系。