奥美的观点读书笔记.doc

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第一章　品牌

一位著名企业家说得好：

“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。

”可见，品牌的价值对企业的生存和发展是何等重要。

（PPT）

品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。

品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。

（解说）

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚（ppt）

品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

　品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋（解说）

如阿迪达斯“永不言败”的精神，“e-business”（电子商务）的推广同样定义了一种崭新的全球的商业文化。

IBM所使用的符号“e”风行世界并在中国IT界和商业界创造了新的语言文化

一个中国消费者第一次拿起一包万宝路香烟时，他所感受的绝不仅仅是万宝路的独特香气，更重要的是其中蕴涵着的那种阳刚和无畏的美国牛仔文化。

我的野蛮女友的魅力

好几个韩国品牌的振兴都有赖于一股席卷亚洲的“韩流”-----韩国流行文化，如电视，偶像歌手，电影以及网络，我们必须指出韩国品牌在产品创新，设计和质量上取得长足的进步，我们绝不能忽视“韩流”赋予三星和LG等品牌的青春，时尚和前沿的光环。

亚洲各地的消费者不光是为他们产品的技术和设计着迷，而且也为这些品牌所蕴涵的流行文化象征着迷。

2002年电影《我的野蛮女友》必定极大促进了三星手机的销售除了商业品牌以外，韩国流行文化也成韩国国家品牌的象征。

这对中国文化走出去也有一定的启发

保持思想开放

传统与时俱进

鼓励创意

二瞄准文化张力

可口可乐-----始于爱国主义，回归爱国主义。

60年的成长史（PPT）

由于在第二次世界大战中的特殊角色，可口可乐与友谊，联盟和国家荣誉等强大信念结下不解之缘，但是由于越南战争，美国人与战争之间的关系发生彻底的变化，民族主义声誉扫地，并与社会冲突，家庭纠纷以及种族冲突联系了起来，反而令人起了仇恨和暴力。

闻风而动，可口可乐也改头换面，1971年，可口可乐发布了世界第一支电视广告“基于情感”，广告中不同种族的人齐聚在一个山顶，合唱“我想请全世界喝可口可乐，让我们一起放声歌唱”。

这背后的文化语境已经迥然不同。

历经60年沧海桑田，可口可乐仍然是世界上最成功的品牌之一。

（照片加视频，文字为解说）

中国移动---贫穷与数据的和谐（ppt文字，图片）

很多中国人都可以获得短信和互联网接入服务，使得最偏远的乡村也像城市一样进入了数字化时代。

中国移动的高端年轻人品牌“M-Zone”成长如此迅速，是因为它的广告语将信息渠道与年轻人解放的主题联系了起来（解说词）

从“无印良品”的起落中学习

2000年无印良品品牌20年来首度亏损，导致这一现象的原因：

1营销策划能力跟不上，大型高价店面的运营开发的数量根本不足以支撑庞大的店面需要。

2因为店面大的关系，其实可选择的地点并不多，没有谨慎分析店铺周边的商圈和人流，就自然造成好几个省份的旗舰店业绩不如人意。

3洽谈店面租赁事宜的时候，预估营业额一般都会构成租金的一部分，按面积比例推算出来的预估营业额，其实是风险很高的数字。

（ppt文字）

解决办法：

一，先要有“品牌大理想”，然后要懂得运用宽广的平台来打造品牌我看到的是，无印良品不只是在贩卖低价高质的商品，他有一个品牌大理想：

当人们不再需要依赖繁杂华丽的外表，能诚实体味生活纯美的本质，世界将会变得更美好。

走进无印良品，高高的天花板。

同时，商品融合了“简约”的美学和设计，精细地剔除了繁杂的设计元素，返璞归真的纯美体现在所有商品中，无印良品永远不借助那些表面的“附加”元素，但它的简约却非粗糙：

你明显看到商品是来自非常精细繁复，考虑周全的设计思考。

（他们有句广告语：

有道理的便宜！

）

二，理想与现实两手抓

无印良品的失败还有一个重要的原因，就是无法系统地检测管理货品的流转。

当店铺和商品数量达到一定程度，没有建立完整货品销售信息系统的无印良品，根本无法控制生产量，送货量，以及规划产品开发或促销。

结果热销产品缺货，滞销产品囤积要折价甩卖，还要注销大量商品等，造成很大的亏损。

直到新的POS系统建立后，问题才被解决，每种商品的销售和库存数据都有了及时回馈的数字来设计和调整，货品周转率立即跃升，成本更降低了百分之九。

第二章广告公司经营与客户服务

一最佳广告主

中国4A的最佳广告主评选条款巨细靡遗，除了基本资料（如广告主名称与服务项目品类等）外，还包括如下参赛资格内容：

1合作期限2完善简报3参与投入4合理时间5创意激发6及时分享7定期鼓励8信守承诺

基于以上评选，选出最具有代表性的3家最佳广告主：

摩托罗拉，李宁，沃尔沃。

二宋佚铭在大中华区创意总监大会上的讲话

第一点：

目标与标准---质量产出的目标与标准

第二点：

得奖（不反对得奖，但不要把得奖放在唯一的位置上）

第三点：

我们处在一个大市场当中，这是一个规模市场，规模市场有规模的属性。

（1要专注于服务大客户2渠道的重要性3整合的不可避免）

第四点：

关于创意的管理（要求创意人员1准时开会2让人家找到你3准时交件并确保是好东西）

第五点：

必须面对和拥抱新媒体

第六点：

我想提醒我们创意人员的生活（下班的生活安排的很丰富，找到一条适合累计生活感受的途径，了解资讯等）三以不变应万变

给代理商的建议：

1拥抱品牌而不只是人2建立品牌中心数据库与标准作业规范3避免介入客户的政治圈4多为客户提供培训5不要放弃培养人6坚持力与定力

给客户的建议:

1平常心看待代理商的人员异动2不要轻易更换代理商3珍惜为你服务的团队4企业内部要树立清晰的品牌规范

四患难与共，爱心不碎奥美公益广告

第三章市场研究与消费者洞察

市场研究与消费者洞察是本书的第三章节，其中对于市场的研究方法举出很多实例并对消费群体的地域区别和习惯区别等方面做了详细的调研。

用台湾著名内衣品牌曼黛玛琏为例，讲述它从零基础开始稳扎稳打，又逐步提升，并以打破旧制的创意手法让自己的产品备受关注，它所呈现出的新风貌引起了现代都市女性的共鸣，让品牌更具魅力与厚度，之所以能够不断的创造出新的高峰，就是它能逐步的让消费者意识到并爱上自己的魅力。

真实的中国消费者

在对中国各地消费者的调查中不难发现，一线城市和二三线城市最大的区别源于品牌和媒体在当地的曝光程度、二三线城市的消费者即使想要买国外的品牌，可能性也不大。

而家长给予孩子的自主性也存在巨大差异，这些调研结果可以帮助广告主清楚的了解到各地区消费者不同的愿望和消费习惯，同时，调研也让我们发现了新的商机，但对于新产品的开发，这样全国性普遍而细致的调研费时费力，等到得出结果时，也许就不一定能完全符合当时的国内市场需求，所以个人认为在时间上有局限性。

错过的机会——不仅要去想，还要去感受！

作者提出几点可供大家考虑的想法1试用客户产品时，不要立即去想它会给消费者带来什么好处，而是要去闭上眼睛去感受。

2在挖掘消费者洞察的时候，要给他们空间，让他们描绘使用时感官上的愉悦及感官联想，3在进行品牌检验时，该研究一下消费者的联想会给品牌忠实者带来什么感官上的冲击。

也就是一句话，这是一个不但需要我们思考，同时还要我们感受的时代 !

相信大家对“虚拟世界”这个词也一定不陌生，这本书里对它的定义就是：

人们通过“化身”在其中生活和交往的电脑模拟环境。

而在当今社会，最著名且最炒作最厉害的虚拟世界是“第二人生”，这是一个不断壮大的3D虚拟世界，他现在拥有800多万用户，而且还拥有自己完善的经济体系。

人们在这个虚拟世界中创造财富，并将其延伸到真实世界中。

在真实世界中，许多企业也纷纷将自己的品牌投入到“第二人生”中，挣得一席之地，例如戴尔，通用和IBM等，遗憾的是大多数的品牌在此中都失败了，因为他们的目的地是空的，多数用户进入虚拟世界的目的是会见朋友或结识一些志同道合的人，不会被品牌所牵绊。

不过随着访问次数的增加，这些虚拟世界成为品牌目的地只是时间的问题。

也许随着虚拟世界的不断发展，我们现在以文本形式看到的一些东西，，将来会变成动画等。

到那个时候，这个虚拟世界就是一个非常可观的消费者市场。

网络也已经成为我们生活中必不可少的一部分，奥美也向我们分析了品牌应该如何抓住消费者。

首先，我先向大家介绍所谓的网络达人，他们就是一群精明，活跃，精通数字的网络使用者，他们对于普通的消费者有一定的影响力，所以呢，品牌想要吸引更多的消费者，就必须与这些人做“朋友”。

以此来打造属于自己的品牌市场。

第四章互动营销

接下来我们继续了解奥美的观点之互动营销。

所谓互动，就是双方相互的联动。

在互动营销中，互动的双方，一方是消费者，一方是企业。

只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。

互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

在这一章节里，奥美的各位广告大师主要向我们介绍了一个市场和两种营销方式。

（PPT的第一页）。

可以说化妆品在如今已经是我们生活的必须品了，而在《奥美的观点六》这本书里，也着重向我们介绍了这个精彩纷呈的市场所需要的营销心得。

第一，市场飞速成长，竞争日趋激烈。

这主要体现在消费者在化妆品品类的整体话费支出正在上升，而单一品牌所占的购买比重却呈现下降的趋势，另外，男性顾客的平均消费单价已经超过了女性顾客。

第二个心得是管理顾客体验，细节决定成败。

消费者是否喜欢一个品牌，更多的时候来自于与品牌的互动体验。

成功的顾客关系管理意味着好的策略加上扎实的执行。

而顾客对于品牌顾客关系管理策略的感受，都是通过执行细节来体验的。

我们很多人会有这样的经验，我们有时会收到短信，通知我们去柜台领取奖品，可当我们去了柜台时柜台小姐却说没有礼品了，这样我们就会有上当的感觉。

从这我们也能感觉到品牌花了很多心思在顾客体验上，却忽略了细节的执行。

因此我们可以想到细节为王，要体现在顾客关系管理的方方面面。

这对于各个行业都是一个黄金法则。

第三个心得是数字化时代，人与人之间的沟通本来就日趋冷漠，消费者对于充斥的促销直邮、推销电话、垃圾邮件更是无动于衷。

所以在商家在与顾客的联系中，不应该是千人一面的程式化语言，而是个性化、更私密的真正沟通。

比如在顾客生日时，贺卡不应该是简单的印刷品，而是由美容顾问亲手书写的问候。

这样就可以带给顾客人性化的感受。

QRCode全称Quickresponsecode,中文翻译过来就是“快速响应编码”——能够挑战欧洲的新型手机营销方式。

这种营销的定义很简单就是一种快速解码。

也就是我们所说的二维码。

书中主要说的是它在日本的成功，因为快速解码就是在1994年由日本的Denso-Wave公司发明的。

现如今它在中国也很普遍，各种节目，甚至是香烟包装上也都有了二维码。