品牌运营房地产企业发展之道剖析.docx

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品牌运营房地产企业发展之道剖析

品牌运营，房地产企业发展之道

目前众多开发商主观的认为，在房地产开发中企业形象以及品牌打造，就是把房子质量做好。

没有漏水、没有工程质量问题等就可以了，认为这就是品牌。

殊不知企业形象和品牌有它自身的特性和内涵，两者之间也有必然的联系。

今天我们简单的谈一谈，房地产企业在市场激列竟争的今天，如何树立自己的企业形象和打造自己的“金字招牌”

一、品牌的内涵

品牌，是企业知名度、美誉度和信任度的结合体，已成为企业重要的无形资产，同时，品牌也是一个企业的综合实力的象征，是一个企业形象的标志。

品牌，象征着财富，标志着品质，积淀着文化。

房产品牌已成为特定房地产企业市场运营口的旗帜，成为房地产企业的资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。

二、实施房地产开发品牌战略是房地产行业发展的必然

我国房地产起步很晚，但其发展变化之迅猛，前进步伐之快，市场竞争之激烈远远超出我们的想象，品牌竞争是房产开发的必经之路。

首先，对消费者而言，他们掌握的信息远不及房地产开发商，因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生，使得消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。

越来越多的消费者购买著名品牌的连锁物业主要是基于对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多知名项目，以前的楼盘从质量、服务社区文化等方面得到了市场和顾客的检验，购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可，开发同样的房子，人们更信任他们，如人们在购买万科，华远房产时，往往加入了情感层面的体验。

在这里品牌的效应就取到了很大的作用，这也是一些品牌楼盘的期房卖得特别好的原因。

其次，由于房产市场不断规范，供求关系由过去的求大于供到如今供求基本平衡，或供略大于求，消费者选择余地增大，而目前房产开发同质化较为严重，消费者逐渐成熟之同时，追求愈来愈丰富，在购买时显得越来越挑剔，加之与全球经济接轨的步伐加快，品牌观念逐步深入人心，企业与产品品牌在开拓市场，引导消费的昭示作用和影响力日益增大，品牌在消费者心目中体现为公信力、信誉度，他们愿意花相对多的钱，购买信得过的产品，买个放心，有了品牌，即使同样的产品，在消费者心中的价值得到提升，消费者的信赖就是形成无形资产，房产品价格就会上升。

再次，当前中国房地产正处于一个重新洗牌的过程，市场运作不断规范，竞争异常激烈，一批实力强，信誉好的开发商将在市场竞争中脱颖而出，而那些不具有强大资金实力、品牌信誉差的开发商将在市场竞争中被逐渐淘汰，仅2003年上海市就一次淘汰500余家房产企业，按一般规律，目前的房开企业，至少有三分之二要逐渐被淘汰出局，可以说，剩下的开发商大部分将走房地产的品牌经营之路。

三、创房产特色是打响房地产企业品牌的捷径

现阶段，房产公司数目众多，房产品同质化十分严重，要想在众多房产公司中脱颖而出，一般有以下办法：

一是操作大盘，尤其是巨无霸大盘，因其大，会有规模效应，从设计、策划、宣传等方面均可作大手笔，企业品牌可短时间打响，如广州的碧桂园，深圳万科的四季花城，即使是温州的大自然，欧洲城皆因其大而具有较强的知名度。

二是能引领潮流，尤其是前几年房产刚起步阶段，一些房产企业开发的产品，能够在同行业起到领先作用，成为同行业争相观慕、学习的样板，是消费者追赶的时尚，会得到宣传机构的极大关注，因而，有较强知名度，易在大众心目中形成品牌效应，如深圳世纪村率先采用入户阳光花房，深圳阳光棕榈园因采用小区休闲内街，这在当时均是创新，是新潮。

三是创造特色房产，如奥林匹克房产，主攻小区运动设施，主打健康品牌，深圳卓越地产，打教育地产概念（蔚蓝海岸），上海天安花园突出小区立体绿化。

否则，做同质化产品，即使是精品上下功夫，总给人以似曾相识之感，吸引不了人的眼球。

特色楼盘并不一定每个方面均优秀，关键是因地制宜找准突破点，如果我们的突破点具有创新，带有潮流特征，那就更易叫响品牌，就目前，很多房地产企业的研发能力，要完全靠自己创新、或独创，恐有困难，可以选择到国外去学习，结合自身楼盘实际，第一时间引进某个新理念，新做法，满足消费高端某类客户的特殊需求，从而引起房产界关注，产生一定轰动效应，趁势宣传企业品牌，效果较好。

四、以精品楼盘意识，垫定房地产企业品牌基石

目前大多数的房地产企业实力，不是很理想，但最主要的是房地产企来决策层的指导思想起着至关重要的作用，大家可以做到每一个楼盘都建成精品，就能取得广大购房客户的信赖，能赢得客户的良好的口碑，垫定房地产企业品牌的基石。

（一）首先是精品思想的贯彻，要大力宣传房产精品思想，让每一位员工都具备精品意识，让房地产企来的合作伙伴即监理单位、施工单位都认识到创建精品工程的重要性。

在与各建设合作洽谈合同，合同或协议文本中，均要将精品要求写进去，对内部员工要定期组织精品工程学习、制订具体方案与标准。

对监理、总包分包单位，在召开工程例会时，要经常宣传贯彻精品思想、精品要求标准，并组织学习<<关于提高建筑安装工程观感质量的若干规定>>及<<提高建筑安装工程观感质量施工提示及实录精选>>等资料。

房产的精品，不是一般意义上的优良工程，是在现行合格（优良）工程基础之上讲究观感质量，追求美好视觉，创造舒适的人居环境和优美的外观形象。

（二）设计精品

讲精品工程，人们自然而然认为是抓工程质量，实际上精品楼盘远不止优良工程那么简单。

精品楼盘，首先是设计精品，人们常说建筑是凝固的艺术，作为房产的建筑，要从艺术高度，从艺术作品角度来认识精品的重要性，房地产产品不限于房地产企业人认同，要尽量满足我们的后代使用艺术，要让后代承认我们今天的建筑作品，决不是简单的事。

所以选择一流的有创造建筑精品的人来替我们设计。

鉴于目前，许多设计院仅对整体设计的比较重视，对建筑细部设计投入不足，每一个房地产企业应聘请专业设计人员，对立入口门厅、楼梯前厅、大厅，主要顶部构造等重要部位进行效果设计，按照设计的精度要求对待。

工程技术人员，除具备通常的工程管理技能之外，必须具体领会继承建筑设计大师的建筑风格，能发现建筑不足之处，亦应具备向设计师提出合理化建议的能力。

（三）样板间必须认真组织实施，请相关领导、专家、设计人员检查验收后方可进行大面积相同工作的展开。

（四）上面已讲到对合作各方精品思想贯彻，实际上，在选择所有合作单位过程中，必须对合作进行认真考察分析，选择先进的，有较高水准的监理、总包、分包、主要材料供应单位十分必要。

不具备一定资质、水准的单位一律不允许入围，及时收集业界优秀合作单位，逐步提高房产资源整合能力。

（五）组织精品工程研究，提出更具体标准要求，收集现阶段优秀楼盘，收集设计装饰等方面优秀范本，有计划组织领导、主要技术骨干外出观摩学习，随时掌握房产领域的最新技术和发展动态。

1）对个性化住宅基本功能需求跟踪研究，包括面积、户型、结构形式实用性、休闲性等方面，尽管这些内容属房产品基本功能，但随着人们物质精神的丰富与提高深层次的需求会发生变化，也有提出新的要求，如家庭交流娱乐，亲近自然，空间景观等方面的需求，正成为新的趋势。

2）准确把握市场消费需求，具备房地产市场变化趋势的快速反应能力，精品不是极品，主要是满足主要消费群体的需求，也存在目标市场把握问题，创建主要消费群体潜在要求产品，往往更容易打响品牌。

3）会所功能及经营研究，配套项目的研究。

4）环艺景观的研究，现阶段还是很有吸引力的，也是重量级开发商关注的重点，这方面不能落后。

5）建筑技术新工艺新材料的学习研究，及时甚至超前使用国内最新技术成果，对品牌的宣传十分有益。

6）建筑装饰装修研究，精装修楼盘已是大势所趋，研究装饰装修已是迫在眉捷。

7）生态环保的研究，随着社会的进步，环保已日益受到政府和民众的重视，开发环保房产，也是房产品新的潮流，在这方面，我们国家与发达国家还有相当大的差距，我们如能提前研究和运用，可以在业界的前头。

五、诚信---房产品牌的灵魂

既然品牌是公信力，诚信就是它的灵魂，这是第一性的，也是关键性的。

企业之所以树立品牌，是其产品和服务赢得了消费者的认同和支持。

房产企业的诚信，必须在开发销售的全过程中得以体现，为塑造企业诚信，以下方面应予重视。

（1）合同要体现公正、公平，合同条款不能有欺诈嫌疑，销售合同样本要有工程部门会签，平面图及装饰配置说明等要有三个以上人员审核，总工程师签批，合同文本要经集团律师顾问审阅，切实维护合同的可实施性和严谨性，总之，在合同签订中要严谨实事求是，要论证每条承诺或内容实现的可能性，任何含糊不清的用词都不应该出现。

（2）前期的宣传画册或楼书要务实，不能夸大其词，宣传内容和设计应相符合，楼书样本也要经工程师及总工审核方可翻印，要让客户切实感受到房地产企业的承诺永远是能兑现的，应避免过分概念炒作，注重企业舆论形象塑造。

（3）在销售过程中，不允许欺瞒客户，如实解答每个客户提出的疑问，以真诚的态度对待每个客户。

销售人员向客户的解说中，要清晰明确，不能含糊其辞，绝对不能欺骗、误导，解说的内容尽量统一、规范、销售部要编制解说文本。

（4）因特殊原因，个别承诺兑现有一定困难，必须及时与客户沟通，在取得客户认同情况下，及时采取补救措施，需给予补偿的立即予以补偿。

（5）注重合同管理。

与所有合作单位配合均以诚信为本，倡导精诚合作，合作双方均以合同为原则，在洽谈合同时尽量表述清楚，内容齐全，责任义务明晰，为双方合作创造有利条件，确实有些问题在合同中不够明确，应主动沟通协商解决。

六、搞好售后物业服务，塑造星级物业形象

房产品是一种长期使用的产品，40年至70年不等，它对物业服务的要求是长期的，站在售后服务角度，业主入住仅仅是服务的开始，只有提供优良的长期服务思想，才能真正打造房地产永久品牌。

（1）在设计过程中，物业要提供某些设计依据，如会所配套智能化设计诸方面，均要征求并尊重物业公司意见。

在施工验收阶段，物业公司有关人员及时介入，提出合理化建议，监督配套设施的配备数量质量。

在交付使用过程中，替业主严格把关，仔仔细细检查验收每一个工程部位。

（2）进行专业技术培训，提高服务水准，物业管理迁涉的专业庞多，物业人员的专业水准直接影响其服务水平。

（3）与品牌物合作是提高物业管理水准的捷径。

（4）为客户提供可靠后期服务保障，提供相关信息咨询，在符合相关规定前期下，尽量简化操作程序，提高物业服务办事效率，方便客户。

（5）接待客户做到礼貌、细心、周到，做到微笑服务，以增进客户的信赖感和依赖感。

七、企业品牌形象发展战略实施的内容

按照企业发展的一般性规律，一般的房地产公司战略发展方向都有规划，三至五年的中、长期规划将会为房地产企业的未来发展奠定良好的基础。

品牌形象发展战略作为房地产企业战略发展规划一个极为重要的组成部分，充分利用其战略实施过程的系统性、战略实施行为的高效性、战略实施结果的公示性，为达到房地产企业长期战略发展目标提供战略支持。

（一）房地产企业品牌形象发展战略目标

公司品牌是展示企业形象的重要载体。

目前大多数的房地产公司只是做区域性公司存在，作为一个地区性的实力型房地产开发企业，具备了地区性企业品牌的关键要素，优质产品与企业形象的相互支撑、客户群体与企业信誉的相互认同、产品价值与企业经营理念的良性互动，为房地产企业在衡量产品、消费者和企业三要素价值评估，提供了一个品牌发展战略的高端平台，同时也为房地产企业品牌形象战略组织实施创造了有利条件。

（二）房地产企业形象品牌战略实施规划

经济实力、产品品质、科技应用、管理水平、员工素质是检验企业品牌形象价值的试金石，企业形象与企业品牌相互依存、相互支持，因此，房地产企业在实施企业品牌形象战略时，企业形象的宣传和推广将会成为重点中的重点。

因此，房地产企业可以将依据如下策略，以企业形象推广为先导，全面推进企业品牌战略的布局和实施工作。

八、树立现代企业形象对品牌的支持

（1）、企业形象的构筑

.企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在项目开发中所体现的产品质量、技术设备、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。

企业形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象推广出去，从而获得良好的经济效益和社会效益。

企业形象管理是一项综合性要求很高的管理工作，它需要企业内部从上至下的人员支持执行，各部门之间相互配合协调工作。

A、企业形象的起源

企业形象是英文“CorporateldentitySystem”的中文翻译，简称CIS。

60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素是作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。

它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。

B、CIS基本要素和作用

CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。

所有的行为活动与视觉设计、都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神，以规范化的工作管理体系准确地表达出来。

BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。

（2）企业形象的内涵

要理解什么是企业形象，首先要知道什么是形象。

所谓形象本身既是主观的，又是客观的。

其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。

由于现实事物本身的干差万别，形象的内涵表现也就极为生动、具体、复杂多变；由于诸多事物都会引发人的思想和感情波动，也就产生了人们对诸多事物的印象和评价，使形象的外延极为广阔。

企业作为一种以赢利为目的的社会生产经营组织，必然也有其应有的形象，而且它影响着企业的赢利能力。

（3）企业形象具体实施内容

企业形象系统CIS（CorporateldentitySystems）由三个层面组成：

1、企业理念系统MI（Mindldentity）

A、企业形象的基本要素

a、经营理念b、组织结构c、企业精神d、发展目标e、道德风尚f、经营策略

A1、企业形象基本要素的应用要素：

a、信念、信条b、警语c、口号d、座右铭e、标语f、训示g、守则h、企业歌

2、企业行为系统BI（Behaviorldentity

A、对内应用：

a、教育培训b、仪礼c、服饰d、体态语言e、福利待遇f、工作场所g、环保观念h、研究发展

B、对外应用：

a、营销观念b、服务和产品开发c、公共关系d、银企关系e、公益活动f、文化表现

3、视觉系统VI（VisualIdentity）

A、企业形象象塑造基本应用类：

a、企业名称（全称、简称）b、企业标志

①品牌标志②标准字体标准颜色③象征图案④宣传标语⑤吉祥物

B、企业形象象塑造关系应用类：

a、办公用品、事务用品类b、企业证照、文件类

1）公司简介、2）工作证、3）信封（国内标准型、国际用）、4）工作识别卡、5）印刷品专用信封、6）徽章、7）信纸、8）专用便笺、9）臂章、10）文件、11）档案袋、12）奖状、13）便条、14）介绍信、15）聘用证书、16）名片、17）名片簿、18）名片盒、19）各类规章文件、20）公司专用笔记本、21）各类工作表格、22）单据、23）公司专用传真纸、24）对外表单、25）文本、26）公司专用请柬

c、交通运输工具类d、指示、标识类

1）各类货运车辆、2）公司招牌、3）旗帜4）大、中、小型客车5）各部门、科室铭牌、6）接送班车、7）楼层指示、8）小轿车、9）大门、10）各种入口指示、11）专用宣传广告车、12）路牌、禁令标志13）特种车辆14）建筑物外观15）室外照明、铭牌霓虹灯

e、告展示陈列类f、商品及包装类

1）办公、营业场所、2）商品造型、3）商品色彩、4）广告礼品、5）商品功能及人性设、6）公司风格、7）各种包装纸、袋8）展览会展位设计、9）产品竣工合格证、说明书、10）业务洽谈室风格、11）内部刊物、杂志、12）电视等传媒广告编排、13）广告片头片尾设计、图案14）广告用视、听软硬件、15）单页广告宣传资料、16）广告海报、17）邮寄广告（DM）、18）各类POI广告、19）广告手提袋、20）广告横幅、遮阳篷

g、服饰类h、其他

1）现场工作服、2）CIS手册、3）公司工作服、4）公司出版物、5）特殊工种专用服、6）接待客户用家具、桌椅、7）工作鞋、帽、8）茶具、9）餐具、10）胸针、11）皮带、12）烟灰缸、13）餐巾纸、14）桌布15）广告衫、16）T恤、17）礼品：

贺卡、打火机、挂历、领夹、电子表等

--新发展到其他感觉系统

i、电脑网页j、气味k、香型l、音乐等

通过房地产企业形象的树立，与在实品牌战略的过程实现双向提升，从而使现代房地产企业步入品牌营之道。

在市场中树立良好口碑，进一步丰满企业形象，提高企业品牌价值及企业附加值，做为房地产企业打造品为现今必行之路，也是房地产企业发展趋势，客户对品牌开发商的认同也会起来越看重。