商业银行服务创新案例.docx
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商业银行服务创新案例
本科生毕业论文（设计）
题目：
商业银行服务创新研究
——以招商银行为例
专业代码：
国际经济与贸易（00243）
作者姓名：
xxx
学号：
xxxx
单位：
聊城大学
指导教师：
XXX
2010年6月2日
原创性声明
本人郑重声明：
所提交的学位论文是本人在导师指导下，独立进行研究取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，论文中不含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得聊城大学或其他教育机构的学位证书而使用过的材料。
对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人承担本声明的相应责任。
学位论文作者签名：
日期
指导教师签名：
日期
摘要I
AbstractII
前言1
一、商业银行服务创新的原则及其现状问题2
（一）商业银行服务创新的定义2
（二）商业银行服务创新的原则2
（三）商业银行服务创新现状及存在的问题3
二、商业银行服务创新面对形势及迫切性分析5
（一）国内商业银行的竞争日益激烈5
（二）入世使商业银行直接面临外资银行威胁5
（三）客户需求要求商业银行全面提高服务水准6
（四）合作伙伴的潜在要求7
三、商业银行服务创新的实施性建议7
（一）建立有效的服务创新机制7
（二）完善服务创新手段7
（三）创新服务管理，提升服务质量8
（四）以技术创新推动服务创新8
四、招商银行的服务创新分析及其推广意义8
（一）科技立行不断催生技术创新8
（二）产品创新“一招先，招招先”9
（三）安全增长才是有效增长9
（四）“因您而变”：
服务创造价值10
（五）招商银行服务创新的推广意义11
参考文献12
致谢13
摘要
自20世纪中叶以来，全球经济飞速增长，金融业发展迅猛。
正是在这一背景下，商业银行服务创新理论的发展，已经渐渐成为世界各国银行业广泛关注的重点。
本文主要介绍了国内外近年来商业银行服务创新理论的研究现状，并从商业银行服务创新的内涵出发，分析了商业银行服务创新的内涵及特点。
结合实际论述了商业银行服务创新的必要性，在总结商业银行服务创新成果的基础上，提出了商业银行服务创新存在的问题及面临的挑战。
最后本文以当今商业银行服务的典范—招商银行为例，以其服务创新的发展之路进一步验证了在商业银行竞争日益激烈的今天，通过服务创新提升商业银行的核心竞争力是商业银行发展的必然趋势，而商业银行服务创新的推广也必定会在很大程度上促进整个银行业的蓬勃发展
关键词：
服务创新；商业银行；优质服务；核心竞争力
Abstract
Theglobaleconomyofthefinancialindustryhasbeengrownrapidlysincethemiddleofthe20thcentury.Itisinthecontextofthescale,thetheoryofcommercialbankingservicesdevelopedgreatly,soallcountriesintheworldhasgraduallybecometofocusonbankingindustry.Thispapermainlyintroducesthedomesticandforeigncommercialbanksinrecentyears,Commercialbankingservicesfromtheconnotationofinnovation,theanalysisofcommercialbankingservicesininnovativefeatures.Attheconclusionofcommercialbankingservicesinnovationbasedoninnovativebankingservicestocommercialproblemsandchallenges.Finally,tothecurrentmodelofcommercialbankingservices–takeChinaMerchantsBankasanexample.Itsservicedevelopmentandinnovationtofurthervalidatethecommercialbanksinanincreasinglycompetitivetoday,serviceinnovationthroughcommercialbankstoenhancethecorecompetitivenessofcommercialbanksisaninevitabletrendofdevelopment.Commercialbankingservicesinthepromotionofinnovationandnodoubtwillbealargeextent,theentirecommercialbankingsectortoflourish.
Keywords:
ServiceInnovation；CommercialBanks；Services；CoreCompetence
商业银行服务创新研究
——以招商银行为例
前言
服务创新已成为商业银行的核心竞争力。
服务创新是企业增加客户满意度的积极措施，是推动服务业发展的强大动力，是形成竞争优势的重要手段，是获取增值利润的有效途径。
对于商业银行服务方面的研究，近几年可谓取得了较大的成果,社会各界人士也相继提出了自己的观点。
比如与知识经济时代相对应的知识服务创新，有关人士提出了知识服务是金融创新的必然要求和结果、是商业银行实现可持续发展的的动力源、是增强商业银行竞争实力，降低商业银行金融风险，培植银行新的效益增长点的源泉，也更是塑造商业银行品牌形象的一个必要过程。
另外还有一个观点就是运用精益思想。
蔺雷、吴贵生认为，服务创新的研究在初始阶段更多地借鉴了技术创新的研究方法，导致了服务创新的研究有一定的局限性。
JamesP.Womack等人认为，很多企业的成功不仅仅因为在生产运作环节采用了精益方式，在组织管理、客户关系方面也运用了精益思想。
正是企业对精益思想创造性的运用才取得长期的竞争优势。
因此，在商业银行服务创新过程中科学地借鉴精益思想至关重要。
各种观点都是从一个点出发，提出了商业银行服务创新的基本方向，都对于商业银行从服务上创新思想、改善现状，起到了很好的促进作用。
针对服务创新的系统研究在西方学术界开始于20世纪70年代末、80年代初，主要集中在产品创新、流程创新和组织创新。
服务创新目前的研究主要集中在欧洲，如研究项目IS4S和意大利服务创新调查，应用普及在美国，特别是在银行业。
目前，学者们研究服务创新主要集中在服务创新对其他经济部门的影响，服务创新政策的制定，近几年比较热门的是知识密集型服务业在服务创新中的作用、知识密集型服务与其他经济部门的关联等问题。
从总体上看，对于服务创新的研究已经有相当大的进展；但仍然显得比较零散，需要进一步系统化，研究视角也有待于进一步扩大。
一、商业银行服务创新的原则及其现状问题
（一）商业银行服务创新的定义
随着近年来服务业的蓬勃发展，银行业作为典型的服务性行业，其服务创新正式成为一个管理创新研究的新热点，而由于服务创新的研究还处于起步阶段，其内涵和特征众说纷纭。
一般认为，商业银行服务创新主要是指在服务过程中运用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新的服务项目，为顾客创造新的价值，最终形成服务银行的竞争优势。
商业银行服务创新是银行与客户之间亲密互动的结果，主要是通过提高服务质量、提供可信赖的、迅速有效的服务，给顾客带来新的价值来取得竞争优势。
银行和顾客之间只有进行良好的信息沟通和互相了解，银行才能明确客户的需求，不断挖掘潜在市场，从而保持持续的创新源；顾客只有经常向银行反馈信息，才能督促其提高服务质量，同时为其指明服务创新的方向，提供服务创新的信息。
商业银行服务创新比较灵活，不需要遵循统一的模式，也不需要统一的平台，其创新形式和创新信息依情况而定。
银行业的服务创新的形式可谓灵活多变，独具意义。
（二）商业银行服务创新的原则
市场经济条件下，商业银行必须遵循一般的经营规律。
同时，充分考虑现阶段我国经济发展的特点和商业银行自身经营状况，商业银行进行服务创新必须遵循“洋为中用、博采众长、推陈出新、因地制宜”的基本原则。
具体则体现在以下几个方面。
第一，效益性原则。
作为现代商业银行，利润最大化是其追求的终极目标，商业银行的一切创新行为都应该服从或服务于该目标。
因此，商业银行在服务创新中必须严格实行目标成本管理，全面测算服务创新的成本和效益，要使开发出的产品即得到客户的认可，又能创造更多的价值。
第二，客户第一原则。
客户的需求是服务创新的出发点和有效的切入点，商业银行应不断研究客户的需求变化和具体的需求内容，并结合国家的金融路线方针政策，不断开发出新的能创造新效益点的产品。
第三，差异化原则。
由于不同客户的需求不同，对商业银行的贡献也是大小各异。
商业银行在服务创新时，必须立足市场细分，根据不同客户的不同需求和对自身贡献的实际大小情况，实行差异服务，才能在竞争中立于不败之地。
第四，系统优化原则。
服务是一项系统工程，需要全行上下各个环节的共同努力和配合。
在创新服务管理过程中，必须引入质量管理标准，对服务过程进行全方位的管理和控制，以提高服务质量。
第五，先进性原则。
在信息时代，商业银行必须加快人才的引进，加快科技创新步伐，贯彻落实国家的科学发展观的方针政策。
以科技创新推动服务创新产品创新要与竞争对手拉开差距，保持产品开发的先进性，方能在瞬息万变的竞争态势中取胜。
（三）商业银行服务创新现状及存在的问题
1.商业银行服务创新成果
服务一直以来是商业银行研究的重点。
多年来，各家商业银行也纷纷花费大量的人力、财力、物力，通过改善服务，创新服务来提高自身的形象。
首先是从硬件上提升自己的服务水平和质量，营业大厅装潢精美，普遍在厅内为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果。
各家银行在微笑服务的基础上，导引服务、站立服务、有声服务、挂牌服务、托盘服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、首问服务、限时服务、延时服务、电话服务、上门服务、外语服务、哑语服务、以及包括借用文明伞在内的专项服务等竞相亮相，应有尽有，各银行无不强调一定让客户享受超值服务。
同时，商业银行也从产品出发，帮助人们进行专业的理财服务。
应该说上述这些措施反映了银行对改善服务的重视，或者说在服务上开始创新、提升，在一定程度上起到了树立服务形象，改善银行与客户关系的作用，客户也会在初期感到新鲜，甚至受宠若惊。
一系列的服务创新都使得商业银行的形象又过去的“官商”面孔一度改变，成为真正具有现代经济特色的优质服务商业银行，并得到了广大客户的好评和认可，甚至也不断提升了商业银行的品牌形象，商业银行从中获得了更强的竞争优势。
2.商业银行服务创新存在的问题
（1）近年来，商业银行争相加强银行硬件建设，创造舒适的服务场所，大楼平地而起，总部气势如虹，营业厅装潢精美等等。
从某种程度上来讲，如此的硬件建设，一方面是打造银行业自身品牌形象，树立良好映像的途径；另一方面也给客户提供了更加舒适的环境来享受服务，使得客户从一定程度上得到了满足。
然而，很多银行过分重视银行硬件建设，而忽视了“软件”的改善：
员工素质低下、业务办理拖拉、工作人员专业水平不强等现象频频出现，“生产式服务”成了商业银行业主流。
尽管客户享受了良好的服务环境，但并没有感受到超越自身满足的优质服务，因此很难创造自己的忠实客户，进而也很难提升商业银行的核心竞争力。
总之，商业银行由于其部分员工的特殊性，在一个较短的时间范围内实现全行上下形成统一的、超越的优质服务理念和意识很难实现，从而影响了商业银行服务创新的全面贯彻实施。
（2）有限的技术支持成为阻碍服务创新的又一个难题。
在第三产业新起的今天，我们可以认为服务就是一种产品，而产品也就是一种服务，两者异曲同工，我们的产品创新实际可以理解为服务创新，而这类服务创新的推出、实施都必须有一个强有力的技术支持，没有有效的技术支持，再多的产品服务创新也是空想，因为它缺少了技术这个创新产品的助推器。
而就目前来看，并不是每家商业银行都拥有完美的技术部门，能够及时地为创新品产的实施奠定良好的技术基础、给予技术支持。
因此，缺乏有力的技术支持，称谓商业银行进行服务创新、产品创新的又一个障碍。
（3）创新效果不佳。
商业银行市场调查不足，金融服务创新带有一定的盲目性。
对创新粗放型管理，不计成本，恶性竞争。
业务形成相对复杂，很难适应当前市场和环境变化的需求。
（4）商业银行规模有大有小，资产负债也是相差甚远。
而进行各式各样的服务创新，首先就是要投入一定的资金，因为回报必定是需要投入的，而且由于市场经济条件下商业银行竞争激烈，在服务创新过程中所需要投入的资金也相对较大。
所以，商业银行资金的限制成了其服务创新面临的严重问题。
二、商业银行服务创新面对形势及迫切性分析
（一）国内商业银行的竞争日益激烈
国有商业银行仍占据着垄断地位的绝对优势。
至目前，4家国有商业银行仍然拥有强大的经济基础、公众信任、基础设施、整体创新等方面的优势，它们的资产规模、机构网点、人员队伍、科技设备、业务总量、服务覆盖面等，仍继续占据着绝对优势和主导地位。
4家银行的贷款、资产占我国银行类机构总贷款、资产均在60%左右，因此，在相当长的时期内，国有独资商业银行垄断性优势无可动摇，一般的中小商业银行难于与国有商业银行的整体雄厚实力抗衡和挑战，要在愈益激烈的竞争“夹缝”中，求生存、谋发展，不断进行服务创新，提高服务质量和服务水平，树立品牌优势，就成为必然的选择。
大型股份制商业银行的迅速崛起，使中小商业银行面临的同业竞争进一步加剧。
我国股份制商业银行已达11家。
到2003年6月末，已增到32785亿元，拥有资产总额占我国银行类机构总资产的比例已经达到15%。
近几年来，不少股份制商业银行由于不断推进服务创新，资产规模不断扩大，有效地提升了自身的竞争实力。
如招商银行到2003年上半年，资产总额已由成立时（1986年）的1802.8亿元月（人民币）快速增长至4358.34亿元。
在2003年度全球1000家大银行排名榜中，该行从2002年度的第273名一举跃升至第187名。
兴业银行，总资产也由成立时（1988年）的355.8亿元增至2158亿元，近三年平均年增长56%。
近几年来，股份制商业银行资产规模在不断扩大，已有4家成功上市（深发展、浦发银行、民生银行、招商银行）。
城市商行中南京银行，宁波银行已上市。
今年上海银行也要上市。
这些无不意味着，中小商业银行面临的同业之间的竞争，正呈不断升温、加压的态势。
（二）入世使商业银行直接面临外资银行威胁
外资银行在华营业机构在不断增加。
到2002年底，驻华的外资银行已达到156家。
截至2004年7月底，有19个国家和地区的62家外国银行在华设立了200家营业性机构，资产总额为715.27亿美元。
其中人民币资产总额为844亿元，比去年的同期增长49%，获准经营人民币业务的在华外资银行机构达到100家，占外资银行营业性机构总数的50%。
亚洲开发银行驻中国首席代表布鲁期·莫利，就入世对中国金融业的影响进行了预测，他说：
“外资银行将在未来10年左右，将可能占据中国金融市场约30%的份额。
”这也意味着入世后的中国银行业面临的竞争在进一步加大。
愈来愈多的外资银行进来以后，必将凭借其强大的综合实力，雄厚的资本，先进的国际金融市场经营管理方法，完善的国际网络清算系统、服务系统，较强的金融创新能力，成熟的金融工具，丰富的业务品种，以及灵活的营销方式、服务手段等优势，专业的知识水平品牌与中资银行进行激烈的争夺，甚至有可能对中资银行中的中小商业银行实施参股并购战略。
外资银行的组织机构普遍按照“以市场为导向，以客户为中心”的原则设置；零售客户的部门和客户经理，负责分类营销、管理、服务不同的客户群；产品开发也以客户为中心，设置专门的研究开发部门和产品经理，负责根据市场需求和客户信息设计产品，使得它们可以为客户需求提供全方位的服务。
它们的多元化综合性服务功能和“全能银行”、“金融百货公司”的金融服务模式，给我国中小商业银行的生存发展带来极大的冲击和威胁。
（三）客户需求要求商业银行全面提高服务水准
我国个人金融服务领域正处在迅速发展过程。
随着高收入阶层的不断壮大，这一群体具有巨大的消费需求和消费能力，他们对于个人资产中占有相当比例的金融资产的使用和增值充满要求，日益成为银行业争夺的高端目标客户群。
在这种情况下，传统的存取款、代收付费等低档服务已经远远不能满足需要。
个人消费需求的多样化、个性化，要求经融机构提供更高效、更快捷、更有针对性的金融服务，总而促进了电子银行、信用卡、ATM、投资理财、投资咨询等金融服务的创新随着居民收入的稳定增长，越来越多的中产阶级渴望更全面、更高回报率、更有利于分散风险高流动性的多元投资组合管理运营方式。
商业银行只有通过不断的创新服务才能保持旺盛的生命力，不断创新金融服务是商业银行经营的永恒主题。
（四）合作伙伴的潜在要求
一个商业银行有许多合作伙伴，合作会降低成本，共享信息资源和客户资源，办理一系列金融创新服务，这些都是合作所惠及的。
三、商业银行服务创新的实施性建议
（一）建立有效的服务创新机制
加快体制改革，增强创新活力。
进行股份制改造并通过上市带动全行的体制改革和服务创新；同时，建立有效的服务创新组织机构，其设置要充分体现客户的需求按照业务和服务流程及新产品营销的要求，面向市场，全面规划，包括建立新服务机构，负责全行的服务创新的资料收集、产品设计开发、政策原则制定、提出营销方案和新产品在推广运用中的制度约束、技术保障及相关信息咨询等；同时，建立起各分行之间的工作联系和信息反馈制度，适时反馈客户信息。
（二）完善服务创新手段
建立客户信息动态反馈机制，准确把握客户需求。
客户需求是商业银行服务创新的立足点和出发点，能否准确把握客户需求，直接关系到服务创新的成功与否。
动态客户信息反馈机制包括：
各级管理人员与客户的走访联系，如坚持行长大户联系制度，提高走访频率；合计管理人员应该学会换位思考，站到客户的角度去亲身感受，体验客户需求；充分发挥客户经理、大堂经理、存贷款业务人员和柜面服务人员的作用，利用其与客户打交道的直接性，全方位了解客户需求；多渠道加强与客户的沟通，充分利用现代化手段加强与客户的沟通和联系；加强对客户信息资料的采集管理，利用计算机对客户的信息资料进行台帐式管理，并及时更新。
另外，大力推行差别服务。
随着市场经济的不断发展和金融竞争的日趋激烈，商业银行必须根据不同的客户及客户需求进行市场细分。
改变原来的统一的粗放型服务，实现向“精耕细作”式的新服务理念，为重点目标客户提供更优质的服务，以提高对银行的整体贡献度。
（三）创新服务管理，提升服务质量
二十一世纪是质量的新世纪，对于具有特殊性服务性的银行业来说，服务质量更是取信于客户的基础，为此，必须创新服务管理进一步提升服务质量。
首先可以采用ISO9000族标准，系统优化商业银行的服务；其次实行客户满意度管理，打造自身的品牌形象；最后还可以通过加强企业文化建设，创新服务内涵，全面提升全行员工的素质和服务意识，加强现代化商业银行进程。
（四）以技术创新推动服务创新
新技术尤其是计算机技术的广泛运用，使金融服务呈日新月异的快速发展趋势，现代商业银行必须树立“科技是第一生产力”的观念，走科技兴行之路。
一是要加快高素质人才的引进，建立与高科技公司及高校的合作伙伴关系，加快人才交流，为服务创新提供强有力的支持。
二是加快营业网点的电子化建设步伐，力争把全行的所有业务建立在一起，实现所有金融业务“一卡通”，建立起集各种业务于一体的金融超市，提高服务效率，降低服务成本。
三是要紧跟时代潮流，把科学技术的最新成果运用于服务创新中，创新金融服务工具，开拓金融服务领域，为客户提供全方位的金融服务。
四、招商银行的服务创新分析及其推广意义
（一）科技立行不断催生技术创新
在网络经济时代，信息技术是现代商业银行业务创新与发展的基石。
“科技立行”，是招行坚定不移的立行之本，为招行个贷业务的创新与发展提供了强大的技术支撑。
2001年6月，招行自主完成了“个人按揭电脑系统”的开发，拉开了以业务系统支持个人贷款业务发展的序幕。
但由于该系统是微机系统，承载量有限，加之只支持等额还款、等额本金两种还款方式，在使用两年后，已经逐渐跟不上业务发展的需要。
2003年，招行在广泛借鉴国际通行的个人贷款系统先进经验的基础上，历经2年时间自主研发了个人贷款综合管理与服务系统并于2005年3月在全行投入使用，在设计理念和系统功能上掀开了国内个人贷款系统的新篇章：
系统由业务处理、客户服务和统计分析三部分构成，是国内第一家把客户服务体系纳入其中的个人贷款业务系统。
该系统能支持住房、汽车、装修等30来个贷款品种，能办理住房按揭、加按、转按、住房公积金等业务，支持多种还款方式。
在业务管理上，实现了全行集中的数据处理模式，并将贷款所有环节全部以电子化方式记录在系统中，大大提高了贷款申请、审批、放款和贷款管理的效率。
招行还开发了国内第一个贷款自助、还款自助系统，让客户不去银行，上网打电话就可以实时把钱转到账上，使贷款第一次变成了一件轻松、简单的事情。
新业务启动几个月，一下子带动了数十亿的业务。
（二）产品创新“一招先，招招先”
“一卡通”问世后谱就的连串奇迹，早已成为招行产品创新的经典案例。
依托技术创新的强有力支撑，招行进行了广泛的业务创新和产品创新。
自2005年5月30日推出个人贷款新业务“个人住房循环授信”至今不到两年的时间，招行个贷新产品连续推出，从“结构性固定利率住房贷款”到“入住还款法”，再到“随借随还”，招行用不到两年的时间，走完了国外银行十年所走的个人贷款创新之路，在国内个贷市场上鲜明地打出了招行“一招先，招招先”的金字招牌。
2005年5月30日，招行率先向市场推出了个人住房循环授信业务。
该产品具有一次授信、长期使用、循环授信、随时使用、手续简便、担保不变的特点，贷款人可以随贷随还，额度内的贷款不限于个人住房贷款，还包括汽车消费贷款、装修贷款和助学贷款及其他消费贷款。
这一新产品市场反应热烈，引发多家银行随后跟进。
2006年5月，招行正式推出国内商业银行首个“结构性固定利率住房贷款”业务以及“入住还款法”业务。
2006年10月，招行在国内最早推出理财型个人房贷产品—“随借随还”业务，它是银行服务渠道上的一次革命，也是对以往银行操作审批颠覆性的改革。
以前无论是借款还是还款，客户都要到银行办理。
而现在客户只要经过额度审核，就可以不出家门办理借款和还款，客户的需求得到了全方位的满足。
“随借随还”不仅提供了最为便捷的借款和还款途径，而且使贷款成为客户家庭理财的核心工具，从而确定了招行个人贷款品牌的优势地位。
（三）安全增长才是有效增长
全力扩大个贷资产规模，并没有冲淡招行人对资产质量的重视。
因为他们深知，安全的增长才是有效的增长，而盲目的“跑马圈地”只能收获苦涩。
招行通过管理创新，有效控制贷款风险，在业务蓬勃发展的同时
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