B2C商城旗舰店运营方案整体解决方案框架说明.docx
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B2C商城旗舰店运营方案整体解决方案框架说明
B2C商城旗舰店运营方案（整体解决方案）框架说明
本方案框架为淘宝B2C旗舰店整体运营解决方案框架说明，包括但不限于如下子方案模块及专题：
（若定制需求超出本框架范围，可由定制方提出要求，增加或删减框架内容模块）
1.商城产品项目专题
模块内容：
商城店铺销售产品的定价及客户定位，产品的卖点与网购客户群体的购买心理，产品上架时的注意事项（产品发布规范，宝贝题目优化，描述页面优化，不同女鞋对应不同类型的描述内容，特价款、促销宝贝的描述内容处置）
2.商城装修与优化专题：
模块内容：
商城店铺整体装修要求及装修规范，装修风格与描述页面的易用性、人性化，装修风格与宝贝本身的定价定位的契合度（档次一致），以及与买家购买心理是否符合，装修效果与推广流量之间的关系。
店铺装修对美工的要求，描述页面的模板与描述页排版的要求。
商城装修常用的淘宝站内功能模块的应用及要求，等等。
3.商城运营团队组建与管理：
模块内容：
商城店铺基础运营团队的构建、各运营分工职位员工的招聘、管理与培训、绩效考核；店铺上线初期，和店铺运营的预备期，如何按照商城店铺的计划，进行相应职位人员人数的肯定，和相应的招聘、招聘渠道、招聘要求，和薪资待遇标准（广州市），用工本钱（伙食、加班、住宿及工资支出），劳动合同的签定，员工的日常行为规范，等等。
本模块，能够加入员工工作制度，商城店铺各流程操作规范（此项为降低商城店铺运营风险考虑，尤其是在发布宝贝、处置售后及参与淘宝官方促销活动的流程中，容易出现违规的情形。
）运营团队主要包括：
客服人员、仓储、物流、售后、美工、推行等相关人员，也可视情形增加销售策划、运营管理、财务等相关人员。
4.商城客服管理与培训
模块内容：
（含客服工作手册、客服管理方案）
商城客服，不是单纯指商城雇佣的销售客服，而是所有能接触到店铺操作及客户的客服。
初期能够是单纯的销售客服和售后客服，到后期，随着商城及分销业务的拓展，客服的工作分工会有销售客服、售后客服、定单处置客服、数据包客服、发布产品客服、数据收集客服、参加活动客服、处置退款客服等等。
客服职位的分工转变，以商城店铺的进展程度来决定，初期能够是全能型的客服，后期随着分工的进一步细化，原有客服职位的工作流程将被进一步缩简，同时对相应的客服人员的专业化提出更高的要求。
本模块，原则上以一名标准的销售客服的培训与管理要求为准，其他客服只是在销售客服基础上的分工有所偏重，本质没变。
5.商城店铺计划专题
模块内容：
针对贵司主营产品项目的商城店铺进行计划，此计划应基于公司的目标基础之上而制定。
主要分为基础期（1-6个月）做到收支平衡、成长期（6-12个月）做到慢慢盈利、进展期（1年含以上）做到销售稳固增加利润与店铺年度计划一致。
这里的各个时期能够按如实际情形去缩减，前期较为困难的是成立基础运营团队，并针对性培育相应的运营分工的人员，那个周期少则三个月，多则半年一年，同时还要保证职位人员的稳固性。
店铺计划，主如果制定一年内的经营目标，第一项是店铺基础期的销售、团队、运营、推行计划目标，第二项是各个季度的销售计划、促销计划、推行计划、推行预算，在店铺基础团队构建完毕以后，计划要细分到单月。
6.商城销售管理策略专题
模块内容：
主如果季度、月度的销售计划与促销计划的订立，和销售进程中对推行、运营本钱的合理控制，在店铺做到收支平衡之前，销售不该单纯以利润为目的，而是着重通过店铺的销售，积累必然的客户基数，着重提升店铺宝贝及店铺在淘宝搜索中的权重。
本专题同时注意在销售进程中掌握行之有效的客户沟通、客户管理、促销计划设定、促销活动参与、推行转化成交率的统计、店铺/单品销售与推行本钱统计、打造爆款/人气宝贝的方式方式及相应途径和费效比，等等。
7.商城运营管理专题：
模块内容：
内容同“商城销售管理策略”，重视运营思路和大体B2C营销及推行、单品利润率与单位流量本钱的控制。
偏重掌握店铺权重、店铺大体数据分析、流量分析、销售分析的方式方式，同时注重在淘宝商城相关运营如退款率、动态评分、交易纠纷、店铺违规的等风险的控制。
8.淘宝商城直通车推行优化专题
模块内容：
淘宝直通车推行是商城常常利用的最直接的推行手腕，在地位上等同于钻石展位，更讲究操作技能，本模块为运营方案最重要的核心模块之一，重点针对投放、时刻段、地域、推行宝贝的选择、推行竞价及排名、关键词的设置，搜索关键词与店铺宝贝的相关性，点击本钱与流量转化率的关系，流量与宝贝描述的关系，直通车流量与销售量分析，和淘宝直通车相关的政策和规则制度。
模块搭配淘宝官方出版的《直通车宝典》基础教程，供商城主管及专司推行的员工学习利用。
因直通车推行的复杂性，对推行人员的细心、耐心、和直觉要求相对较高，同时要经受长时刻跟踪、竞价、排名、批量出价、批量设置、分时折扣投放、站内投放、站外投放、流量统计、销售与流量比例、单位本钱与流量比例等相关的操作与统计流程。
原则上说，从零掌握直通车技能需要至少三个月时刻。
注意，必需先熟悉淘宝官方《直通车宝典》基础教程，对直通车大体操作有必然基础以后才能学习本方案直通车优化与竞价排名综合技能，做到承先启后。
9.淘宝付费推行综合解决方案
模块内容：
除直通车外，淘宝商城主要推行方式还包括钻石展位、超级麦霸、聚划算，和试用中心、钱庄赞助，和站外的阿里妈妈广告位、站内的淘宝网固定频道广告位、淘宝客等付费推行方式。
方案主要按照店铺情形来肯定不同阶段不同时期适合店铺的推行手腕及相关推行效率的预测。
以淘宝网官方内部测试数据显示，淘宝商城单品推行本钱，约占到销售额8-15%，平均10%，故在产品定价上，要综合考虑同类型产品零售价、推行本钱、淘宝抽点、店铺运营本钱。
10.商城店铺销售及推行计划书：
模块内容：
（可含销售计划、推行预算书、推行可行性分析）
11.商城发货及售后处置
模块内容：
淘宝消保保障机制的诠释、商城店铺发货的注意事项、发票开具、售后退换货处置的技能。
发货与售后在店铺评分的重要性、与店铺服务得分和店铺间接的权重关系、与退款率及交易纠纷的关系，等等，商城店铺发货及售后，直接关系到商城店铺的后续年度签约。
12.商城各类风险规避：
模块内容：
降权屏蔽，商城规则、商城运营、销售、售后及其他风险规避，重视规避风险能最大限度降低店铺的综合运营本钱，避免出现商标侵权、图片侵权、肖像侵权、知识产权侵权、描述内容侵权，和保护品牌知名度，避免品牌诋毁、同行冲击、买家非法报复及歹意投诉，和处置315网上投诉等相关技能。
同时商城规则本身的约束与商城规则本身的不合理性，也有相应说明。
关于推行方面，也有风险控制的说明，一并集成到本模块，和店铺运营中各个职位的分工和操作对应的潜在风险。
鉴于定制方需要方案框架说明，为便于商城商户了解本方案核心框架内容，故起草此框架。
方案实际模块会有所增加，总模块估计在18-22个。
本方案部份模块，可直接用于培训客服及店长，和作为美工人员的工作规范参考。
推行部份模块内容可直接应用于推行人员培训及推行实战。
本方案框架内容到此结束。
如若贵司商城旗舰店上线前期起步困难因素较多，除商城店铺自身要加速团队建设及店铺上线、完善外，商城店铺应该尽可能向公司申请多一些的备货、人员、推行预算等相关支持，以利于商城店初期的进展，争取及早在2-3个月内实现收支平衡，为了2011年盈利目标打好坚实的基础。
除上述主要方案核心模块外。
可选附属的专题模块：
1.店铺权重分析专题（含数据模型分析模板）
2.商品宝贝发布流程及规范（淘宝规则角度）
3.商品描述页面制作规范（营销角度）
4.店铺宝贝标题搜索优化（淘宝搜索优化）
5.客服处置退款的流程与规范（降低退款率与交易纠纷）
6.淘宝搜索排名规则（降权、屏蔽应对处置）
7.公司化运作淘宝商城（运营团队独立运作利弊分析）
8.淘宝商城的背景分析（B2C角度，淘宝网战略）
上述8个模块专题，会随着淘宝商城的进展，而不断更新其内容，我会按期提供更新版本，不直接集成到方案大类模块中。
如需定制SEO优化内容，另行与我协商，不增加收费，需要说明的是，淘宝店铺的SEO方式，不可套用寻常网站的SEO操作思路，因网店SEO只对淘宝搜索有效，而淘宝搜索只涉及淘宝宝贝题目及类目和销售属性，严格上说，题目优化即为SEO。
关于店铺分析报告、员工工作制度、绩效考核方面实施细则、分销客户开发与管理，暂不属于本方案定制范围，需要等店铺基础团队（最小单位运营团队）并有1个月以上试运营才能定制。
简言之，此刻定制为时过早。
——淘宝运营指南纪文相
2010.1.12
方案定制流程：
咨询协商——达到共识——预先付款——10-15天方案交稿——后续修订
本运营方案大体报价：
30000元。
如不包括上述可选模块，可减掉6000元。
方案定制必需预付全款，支付宝或网银都可，如商户不能同意，建议舍弃或改换其他能够提供运营解决方案网站或电子商务策划公司去定制相关运营方案。
如需增加模块，可另行协商。
方案提供纸质打印档2份，电子档一份（PDF或EXE程序文档），电子档可在线传送，也可刻录为光盘与纸质文档一路快递发出。
请如实填写店铺记录表信息，尤其联系方式，必然要填写正确。
如商户成心向聘请本人为网店顾问，可在方案定单执行完毕后，另行协商，可长期合作。
本方案及框架内容，乃至方案的正式版本，均附带您店铺流量及相关涉及隐私的信息，而且方案中有部份内容相对敏感，如因擅自传播到互联网上，致使商家个人隐私信息泄露，及因敏感内容致使淘宝网安部追责，此举应由商家自行承担责任。
方案框架说明，到此为止。
下面为简要参考资料，与本方案无关，仅供商家参考。
下面内容，为淘宝商城的现状，及运营难题的背景资料，与本方案关系不大，仅供贵司领导参考。
部份数据数值来自阿里巴巴及淘宝商城商家管理组。
淘宝商城简要概况：
数据参考：
入驻数量：
约15000家（旗舰店、专营店、专卖店）
品牌商签约拒签比例：
约27.64%（品牌商较容易通过）
入驻拒签因素：
1.提交品牌资质证书不符
2.同类目下品牌商接近饱和
3.品牌在淘宝网其他店铺交易纠纷率高于2%
4.搜索引擎收录315电子消费网投诉记录多于20条
5.注册资料失实或不足
6.淘宝商城新签组与品牌商电话沟通后判定运营能力较弱
7.其他因素（如不属于淘宝商城招商范围的产品类目）
2011续签数：
11175家（截止2010.12.25日）
品牌商续签拒签比例：
约19.31%
续签拒签因素：
1.店铺今年度违规记录过量
2.店铺上今年度退款比率超过3%、退款纠纷达到1%
3.店铺动态评分太低
4.店铺少做推行或不做推行，销售乏力，滞销降权宝贝过量
5.主动参与却不配合淘宝商城促销活动或不兑现
6.有虚假成交量及动态评分行为，累计24件/次以上
7.买家交易纠纷/投诉比例大于1%
8.店铺或品牌曾被主流媒体曝光致使严峻不良影响
9.其他影响淘宝商城声誉的行为
10.店铺管理混乱，装修及宝贝描述质量长期低下，买家购物体验度较差
11.其他因素（如淘宝商城按照国家政策或淘宝网政策调整的类目招商标准）
淘宝网店市场的竞争日趋复杂、竞争激烈、推行流量本钱昂贵等新的难题，在2009年就初露眉目，尤其以2010年表现最为突出。
目前来讲，中小企业对商城运营管理、推行、销售及售后，和对淘宝店铺各项功能利用，仍是存在很多难题，主要表此刻缺乏优秀的店铺美工和熟练的客服，同时商城店铺多数情形下不曾成立标准化工作流程，未能实现专业化运营。
一：
淘宝商城的长处
1）规范的经营环境
所有入驻淘宝商城的商家，均为企业用户。
其销售的产品、商家资质、营销思路，均为淘宝淘宝商城奠基了规范、良好的经营气氛及前景。
2）壮大的品牌传播
依赖互联网壮大传播力量，强力打造网络知名品牌、快速提升品牌知名度和影响力。
3）更密集的客流量
与淘宝网共享1.6亿注册会员，从百万买家中脱颖而出，被搜索概率无可匹敌，迅速吸引买家注意，带来海量阅读量。
4）进销存管理明细
特有的店铺销售数据报表，随时掌握店铺销量及进销存管理并提供下载。
账务明细，利润结算，一步弄定。
5）个性化促销方案
满就送、套餐优惠等多种营销方式自由选择，个性化促销方案自主定制，灵活多样。
某种意义上说，淘宝商城是正品的代名词，对企业品牌传播有踊跃推动作用。
绕开个人网店的信用关口，淘宝搜索较C店排名靠前；
二.淘宝商城的缺点：
费用高：
商城技术服务年费6000起，淘宝从商城计提5%销售抽成，商城需万元押金（保证金），销售出具发票；综合推行费用较高，等等
签约难：
一年一签约，品牌限制严格，审核条件日趋繁琐，存在诸多无益于签约及续签的因素；
流量本钱高：
基于店铺权重高于C店，故淘宝商城从淘宝搜索取得的自然流量较同档次个人网店相对要高，但目前80%网店流量为付费及间接付费的推行流量；也就意味着淘宝商城所能分派到的来自意味着买家通过淘宝搜索的展现及点击概率低，需要持续进行推行投放才能保证稳固的买家访问流量来源。
规矩多：
淘宝商城各项管理规则繁杂，随着淘宝系统的转变，更新频率高、周期短，在商城运营进程中容易致使因对淘宝规则不熟悉而增加客观原因的违规致使淘宝惩罚的概率；
运营难：
淘宝商城运营，较个人网店要求加倍严格，对网店运营人材及相关客服、美工及推行等职位人员的要求加倍严苛，尤其是运营领导或资深店长，更是月薪过万仍然一将难求，目前仅有少数商城有专职运营管理人材，这无形中加大了商城店铺的运营难度，尤其是人材的匮乏，将直接致使运营及销售推行效率无法提升，自行培育人材周期太长且易于流失，也使得商城店铺难以拥有熟手员工。
推行难：
淘宝商城的推行方式单一、推行渠道仅限淘宝站内，对产品、推行预算的投入与成交转化率要求高；
上述因素，仅仅是淘宝商城的大体情形。
对于传统企业来讲，入驻淘宝商城，是厂商直接面对终端，由于网络营销，尤其是淘宝商城营销的特殊性，不能以实体批发渠道及专柜销售的角度去看待，二者相识的地方在于都是零售，也只有这一点是一路的目的。
在过去两年，致使商城运营势利的大致原因，主要有以下几种情形：
1.缺乏人材:
2.店铺缺乏相应的人材，直接决定店铺的运营和销售及推行效率低下，没有好的美工，店铺装修及宝贝描述将难以匹配产品的定位；没有熟练的客服，致使交易成交比例太低，推行流量流量转化率太低；没有较谙熟店铺管理的主管或店长，致使销售过于粗放，促销及推行投放手腕单一，最终无法取得高质量的买家流量；90%的淘宝商城存在熟手员工的欠缺，除缺乏专职资深店长，主如果熟悉淘宝装修及宝贝描述制作的美工欠缺，和有必然经验的客服及推行人员的欠缺。
目前在广州市，乃至整个华南地域，都普遍存在网店人材的欠缺，而培育一个合格的网店客服，最少要三个月时刻以上，一个美工要一年以上（会作图会拍照的美工好找，熟悉淘宝装修的却凤毛麟角），一个店长或运营领导，更是要数年的时刻去培育，而且还存在培训及人员流失的难题。
3.过量干与经营：
4.商城店铺直接被公司的销售部或某一个销售领导/业务领导管理，申请促销品/编列推行预算/供货速度等受到直接的影响，商城店铺员工与公司销售人员混用乃至被挪用，这是运营商城店铺的大忌，尤其是商城店铺被销售部直接管辖的情形下，容易出现外行指导内行的弊病，部份公司的管理层干与过量，也会致使商城运营进程中偏离方向。
这种情形以东莞/中山的一些企业开设的商城最为常见。
严格上说，商城店铺，在公司旗下应予以独立的地位，其他部门应该予以配合、协助，尽可能少去干与过量，毕竟商城店铺除考虑公司的利益，在运营还要遵循淘宝网那个平台的相关规则，销售手法及推行手腕与传统的销售部门几乎没有共通的地方。
5.产品项目盈利能力差：
这是最直接，若是单品毛利润率低于30%，则该商品不该该在淘宝商城销售（特价款/促销款除外）。
单品毛利润率太低，将直接致使商城店铺无法经受高额的推行本钱和淘宝抽点及店铺本身的运营本钱支出。
产品项目有必然的利润空间，这是淘宝商城店铺能生存下去的大体保障。
6.缺乏运营思路：
这种情形主如果对淘宝网不够熟悉的缘故，在运营进程中，没有及时掌握店铺分析、销售分析的方式，没有熟悉掌握2-3种推行技能及推行预算编列及推行渠道投放，对淘宝各类销售促销及官方活动缺乏了解和参与，尤其是在运营初期或第一年，容易出现此类问题，一般来讲，商城上线一年后，团队稳固，销售及推行技能数量了，后续难题主如果解决各个时期的销售瓶颈，那个时候主要仍是为了解决利润最大化为主要目的，商城运营人员就需要掌握更为专业的综合管理、销售、推行技能，全面提升商城店铺综合运营效率及服务水平。
7.旺季供货不足：
生产型的品牌商较少出现此类情形，靠OEM下单且自备库存不足的商家，常常会因为旺季的库存欠缺致使销售乏力、客户流失、退款及投诉纠纷、店铺及产品降权的困扰，在这种情形下无法进行大覆盖面大流量的推行，盈利能力就会大幅下降。
8.推行投入少：
很常见的一种情形，要么是推行投入效果差致使再也不持续投入，要么就是有其他的销售渠道而抱着在淘宝商城做零售的心态，走一件赚一件，终归一年下来也就是一两万块费用，还有一种就是根本不了解商城的推行方式，平时老是等客上门。
和其他的因素致使推行投入过少。
不论是何种心态，在保证利润空间的前提下，绝对不能舍弃推行，且不说淘宝有多黑，在淘宝上花掉的钱，老是买家来埋单的，推行的本质就是以小一些的代价去换取更高的销售量，哪怕是薄利多销，并非延误整体利润率。
在这里，对品牌商时候一下推行的益处，相信您会对推行换一种观点了。
简易公式：
推行——引入流量——带来收藏/成交/评价/动态评分/转头客.....
=销售额提升+整体利润提升+店铺人气旺+店铺及宝贝权重高+品牌影响力慢慢增强
其中，收藏量的增加，能带来店铺整体权重及宝贝权重在淘宝搜索中的上升；
成交量的上升，就意味着人气宝贝/爆款宝贝的诞生，意味着转头客的增加和销售额的增加；
转头客的增加，将为店铺积累庞大的客户基数，基数越大，后续的销售量就越能暴涨；
动态评分和评价及评价分享，能让一个店铺及品牌相较同行品牌有更好的正面形象；
……除这些，还有更多潜在的益处。
用钱去砸推行，去堆出一款款人气宝贝，在淘宝上是习以为常，很多商户，宁愿不赚钱，乃至赔钱赚吆喝，为的就是多积累，厚积薄发，在淘宝上，能够一年不赚钱，但积累多了，不可能老是不赚钱，不要抱着太直接的盈利目的，除非是有强悍的运营团队和强势的推行，不然前期大体上不可能盈利，三个月内能做到收支平衡，就算是很成功了。
淘宝商城，严格上来讲，在一两年时刻是无法让一个品牌从零成长为中国驰誉商标的，比较务实的商家，在淘宝商城完成初期的运营团队搭建，和店铺大体完善以后，大体上都是抱着抢钱的目的，事实上，在08年下半年到09年全年，相当一部份商家做得比较成功，积累了数万乃至数十万的客户基数，平均的转头客比例能达到10%左右，这就意味着随时可能有数千乃至上万的转头客是不需要后续推行就可以直接进行销售的……
2011年，淘宝商城的步伐会因为阿里商城（无名良品）的上线变得更快，个人网店的C店集市店中小卖家将进一步被淘汰，所以对于品牌商来讲应及早预备为宜。
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