画法几何及机械制图I教学大纲.docx
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画法几何及机械制图I教学大纲
《市场调查与预测》教学大纲
课程名称：
市场调查与预测
适用专业：
2016级工商管理、市场营销、物流管理（专升本）2016级经济管理、市场营销、物流管理（专科）函授合班、2016级工商管理、市场营销、物流管理（专升本函授）、2016级专科经济管理（业余函授7）、市场营销（业余函授）、物流管理（业余函授）
辅导教材：
《市场调查与预测》（专升本）王光娟编著传媒社出版
《市场调查与预测》（专科）陆克斌、崔久波主编教育科学出版社
第一章市场调查基本理论
1．市场的含义、功能、类型
2．市场调查的含义、产生与发展、特征与分类、原则与作用
3．市场调查机构企业内部市场调查部门与人员配置
知识目标：
了解市场的含义、功能和类型；了解市场调查的基本理论；掌握市场调查机构的基本内容
技能目标：
熟悉各种市场类型的特征、熟练掌握市场调查的分类和原则、熟练掌握市场调查员的素质要求
第二章市场调查的内容、程序与方案设计
1．宏观环境调查
2．微观环境调查
3．市场营销活动调查
4．市场调查的程序
5．市场调查方案设计的意义
6．市场调查方案的设计
知识目标：
了解市场的主要内容；了解市场调查的程序
技能目标：
熟练掌握市场调查的基本内容、熟练掌握市场调查方案的设计
第三章市场调查方法
1．二手数据的来源、二手数据的收集方法
2．访问法的含义、人员访问法、邮寄访问法、电话访问法、网络访问法
3．实验法的含义、实验法的分类、实验法的设计
4.观察法的含义、观察法的分类、常用的观察法
知识目标：
了解二手数据的基本理论；掌握访问调查基本方法；了解实验法的基本理论；掌握观察调查的基本方法
技能目标：
熟练应用二手数据收集方法、熟练应用各种访问调查方法、熟练设计和应用各种实验法、熟练应用各种观察法
第四章市场调查问卷设计
1．问卷的含义、问卷的基本结构、问卷设计的原则、问卷设计的程序
2．问卷的类型、问卷问题的设计、问卷设计的注意事项
3．量表的类型、常用的几种量表、选择量表时的考虑因素
知识目标：
了解问卷设计的基本理论；掌握问卷设计的基本方法；了解量表的基本类型
技能目标：
熟练掌握问卷设计的基本概念；熟练应用问卷设计的技巧；掌握量表选择条件
第五章抽样调查
1．抽样调查的概念与特点、抽样调查中的基本概念、抽样调查的程序
2．随机抽样、非随机抽样
3．抽样误差、样本容量的确定
知识目标：
了解抽样调查中的基本概念与特点；了解抽样调查的方式；掌握影响抽样误差和样本容量的因素
技能目标：
熟练掌握抽样调查的程序；熟练掌握随机抽样和非随机抽样的具体运作；熟练掌握抽样误差的计算方法
第六章市场调查实施与资料整理
1．市场调查实施队伍的组织、市场调查实施队伍的培训、市场调查实施的监督管理
2．市场调查资料整理的意义、市场调查资料整理的基本原则、市场调查资料整理的流程
知识目标：
了解市场调查实施队伍组建的基本理论；掌握市场调查资料整理的内容、步骤等基本理论
技能目标：
能够有效地实施市场调查活动；掌握现代化的方法和手段，会进行调查资料的整理
第七章市场调查资料的分析
1．市场调查资料分析的意义、市场调查资料分析的原则、市场调查资料分析的内容
2．静态分析、动态分析
3．SPSS简介、SPAA统计分析操作与应用
知识目标：
了解调查资料分析意义；掌握静态和动态的基本分析方法；掌握SPSS基本分析功能
技能目标：
熟练掌握调查资料分析原则和内容；熟练应用各种分析方法；熟练应用SPSS进行数据分析
第八章市场预测的基本方法
1．市场预测的类型、市场预测的内容
2．对比类推法、专家预测法、集合意见法、购买意见法
3．时间序列预测法、因果关系预测法
知识目标：
了解市场预测基本理论；掌握定性预测基本方法；掌握定量预测基本方法
技能目标：
熟练掌握基本概念；熟练应用各种预测方法概念；熟练应用各种预测方法
第九章市场调查报告的撰写
1．市场调查报告的特点、市场调查报告的作用
2．调查报告撰写原则、调查报告撰写步骤、调查报告的格式、撰写中应注意的问题
3．饼形统计图、条形或柱形统计图、折线统计图
知识目标：
了解市场调查报告的含义和作用；理解和掌握市场调查报告撰写的原则、步骤和格式；理解和掌握各种统计图及其适用范围
技能目标：
熟练掌握市场调查报告的特点；会撰写市场调查报告；会制作常用的统计图
主要参考书：
1．王光娟．市场调查与预测【M】．北京：
中国传媒大学出版社，2014.
2．涂平．市场营销研究方法与应用【M】．北京：
北京大学出版社，2012.
3．小卡尔·麦克丹尼尔，罗杰·盖茨著，李桂华等译．当代市场调研【M】．北京：
机械工业出版社，2012.
4．王秀娥，夏冬．市场调查与预测【M】．北京：
清华大学出版社，2012.
5．景奉杰，曾伏娥．市场营销调研【M】．北京：
高等教育出版社，2012.
6．陆军，梅清豪．市场调研【M】．北京：
电子工业出版社，2012.
7．赵轶．市场调查与预测【M】．北京：
清华大学出版社，2011.
8．胡穗华．市场调查与预测【M】．北京：
中山大学出版社，2011.
9．高微．市场营销调查与预测【M】．上海：
首都经济贸易大学出版社，2011.
10．杜明汉．市场调查与预测【M】．大连：
东北财经大学出版社，2011.
补充说明：
教学方式与考核方式
教学方式：
面授辅导、平时作业
考核方式：
考勤、作业和考试
《市场调查与预测》考试重点
一、复习方法
判断改错题主要考查学生对基本概念的理解。
复习时首先要准确理解每个基本概念，再对其关键词进行重点记忆。
考试时对所给名词的相应解释认真分析，判断其解释内容中不准确或错误的表述，在此表述下划线并改正。
二、复习重点
1、市场占有率：
是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场同类商品的总销售量或销售额中占的比重。
2、实验调查法：
是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象本质和发展变化规律。
3、定额抽样：
也称配额抽样，是指按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类型，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。
4、消费者市场：
是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的市场。
5、非随机抽样：
也称立意抽样，是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。
6、德尔菲法：
也称专家小组法，是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。
7、产业市场：
是由为了满足向社会提供其他产品或服务，或是为了转卖商品而购买商品的所有组织团体组成的市场。
8、个案调查：
是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入调查。
其主要作用在于深入细致地反映所选取单位的具体情况，而并不是想以此调查来推断总体。
9、主观概率：
预测者根据自己实践经验和判断分析能力，对某种事件未来发生可能性的估计值。
10、市场典型调查：
是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。
11、抽样误差：
是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。
12、送发问卷：
也称留置问卷，是调查者将问卷送发给被调查者，被调查者按规定填答后，再由调查者取回问卷。
13、实验设计：
是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。
14、市场重点调查：
是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对这些单位的调查结果反映市场总体的基本情况。
15、等距随机抽样：
又称机械随机抽样或系统随机抽样，是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽満n个单位。
16、实验组与对照组对比实验：
是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。
17、市场预测精确度：
是市场预测对象的预测值与实际值之间的误差程度。
18、市场普查：
是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。
19、消费结构：
是指居民居民消费支出中，用于不同类别商品形成的消费支出比重。
20、完备性原则：
是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。
分析应用题复习指导
1、分析比较下列市场调查基本方式的区别。
比较项目
调查对象
调查目的
市场普查
全部单位
总体中至关重要的基本指标的情况
市场典型调查
代表性单位
总体中同类现象的本质和规律性
市场重点调查
重点单位
总体的基本情况
市场个案调查
个案
总体中个案的具体情况
2、分析比较下列随机抽样方式的样本特点和适用情况。
比较项目
样本特点
适用情况
单纯随机抽样
样本客观
同质性较高的总体
等距随机抽样
样本分布均匀
同质性较高的总体（要求样本均匀分布）
类型随机抽样
样本对总体的代表性强
总体较大，内部类别明显
整群随机抽样
样本单位集中
总体较大，同质性较高
3、分析比较下列四种问卷调查方法的优缺点。
比较内容
报刊问卷法
邮政问卷法
网络问卷法
送发问卷法
突出优点
传递渠道稳定，传播面广
对被调查者的选择性强
资料传递速度快
回收率高，回收快
共有缺点
回收率较低，费用省
无法对填答过程进行控制
4、分析比较表格中所列的六种市场调查方法的特点。
（要点见教材）
观察调查法
实验调查法
入户访问法
拦截式访问法
电话访问法
网络问卷法
见P74
见P69
见P61
见P61
见P65
见P67
5、在采用报刊问卷法进行调查时，为设计好的调查问卷选择一种最适合传递这份问卷的报刊是非常重要的工作。
掌握选择报刊的方法，并能详细说明理由。
选择和分析要点：
（1）报刊传播范围与被调查对象范围吻合。
（2）报刊的读者群特征与被调查对象的特征吻合。
6、在调查问卷的设计中个人资料的设计是很重要的。
根据主产品和调查背景掌握调查问卷个人资料的设计方法。
设计时的考虑因素：
（1）个人资料的问题数量一般是3—5个，要选择与主产品需求差异有紧密关联的被调查者个人特征。
（2）个人资料较适合采用封闭式问题形式。
备选答案设计要合理（答案内容合理，遵循互斥性、完备性原则）。
7、在市场调查问卷的设计中，容易犯下列错误：
①选择的问题对实现调查目的不太必要
②选择的问题不符合被调查者的能力和愿望
③选择的问题不符合市场现象在特定条件下的客观表现
④问题的表述太笼统
⑤问题的内容不单一
⑥问题的表述带有倾向性或诱导性
⑦问题的答案不完备
⑧问题的答案不互斥
⑨问题不适合采用多项单选的形式
⑩问题不适合采用两项选择的形式
要求：
能够识别市场调查问卷中问题的上述设计错误。
8、能够根据一定的调查背景从下面的备选项中选择一种最适合的抽样方式，并说明理由。
A、单纯随机抽样B、等距随机抽样C、类型随机抽样D、整群随机抽样
选择和分析要点：
（1）考虑抽样总体情况（范围大还是小，同质性较高还是有明显类别差异）。
（2）考虑调查条件。
（3）选择适合抽样总体和调查条件的抽样方式。
计算题复习指导
计算题主要考查学生运用调查数据进行分析推断的能力。
复习重点应放在第三章抽样调查部分的三个题型上。
计算时要求写明计算公式，有完整的计算过程，并且有正确的计算单位和精确的结论。
举例如下：
例1：
某学校有学生10000名，抽选300名进行某学习用具的年需求量和需求倾向抽样调查。
调查结果，样本平均年需求该物品400个，样本标准差为80个；表示一年内不选择其他替代物品，继续消费该物品的学生人数为85%。
根据上述资料，要求：
（1）用单纯随机抽样方式的重复抽样公式，计算样本平均数和样本成数的抽样误差。
（2）若置信度为90%，试估计总体对该物品年人均消费量和需求倾向的置信区间。
答：
略
例2：
某市常住居民70万人，抽选1400人进行调查，得知人均年食糖需要量为5.6公斤，样本标准差为500克，根据上述资料，要求：
（1）用单纯随机抽样方式的重复抽样公式，计算样本平均数的抽样误差。
（2）若置信度为95%，试估计样本年人均食糖需求量置信区间，并推断全市食糖需求量置信区间。
答：
略
例3：
某单位职工数为8000人，其年创产值水平的标准差为300元。
若采用抽样调查了解其年平均创产值水平，并要求以90%的置信度推断总体，其样本指标与总体指标之间的允许误差范围是20元，试计算样本单位数。
解：
答：
略
案例分析复习指导
某市小天使童装厂沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。
谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。
原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。
借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。
由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。
为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。
许多商家主动上门订货。
连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。
不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？
只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。
”
为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。
二月份的产品很快就被订购完了。
然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。
询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。
对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。
他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？
该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。
产品的适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。
该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱，但由于借鉴成人服装工艺，成本增加，定价太高，超过消费者愿意承担的范围。
除了在特殊情况下的特殊需求以外，考虑到儿童正处于长身体阶段，童装的实际使用时间有限，而且每户家庭一般又都只有一个子女，因此，多数顾客虽然喜欢新款式，但都不愿意购买价格偏高的童装，这样就使该厂失去了最基本的，也是最主要的市场。
李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与愿违。
究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。
在运用时忽视了市场环境的一致性，对春节前的购销旺季的特殊销售状况和市场的正常销售状况不加区别，错误地估计自己产品完全适应了市场需求，销售量将继续增长，而忘记了时过境迁，消费者的购买动机和购买行为会发生变化，从而对企业产品的销售带来巨大影响。
同时，该厂在进行产品销售预测时，简单地套用了加权移动平均法，而没有看到市场预测的基本条件已经发生变化。
由于加权平均法对各期的销售量作了加权平均，从而会降低偶然性变化的影响程度，因而它主要适用于对销售比较稳定，基本上只受偶然性变化影响的销售状况进行预测。
当销售状况受到必然性变化的影响时，就不能采用这种方法来进行预测。
该厂在春节前生产销售的是老产品，而春节以后，根据春节这个特殊时期的销售状况决定主要生产销售新产品，该厂用老产品的统计资料来预测新产品的销售量，作为安排生产的依据，必然会得出错误的结论。
客观题部分练习
综合练习一
一、单项选择
1.从市场的基本关系角度理解，市场是（ B ）。
A．商品交换的场所 B．商品供求双方相互作用的总和
C．某种商品或某类商品的需求量 D．商品流通领域反映商品关系的总和
2.从商品买方角度理解，市场是（ C ）。
A．商品交换的场所 B．商品供求双方相互作用的总和
C．某种商品或某类商品的需求量 D．商品流通领域反映商品关系的总和
3.市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从（ B ）。
角度来理解市场的。
A．空间范围 B．买方 C．商品供求关系 D．商品流通的全局
二、多项选择
1.市场调查和市场预测的联系表现在（DE）。
A．二者是同一门学科 B．二者是不同市场分析过程的同一阶段
C．二者是同一项实际工作 D．从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作
E．从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查
2.与产业市场相对比，消费者市场具有（ABD）的特点。
A．可引导性 B．少量多次 C．购买者人数少
D．多样性 E．用户规模和集中程度差异大
3.直接市场资料的主要特点包括（ABCDE）。
A．适用性强 B．有些资料获取难度大，甚至无法获得 C．可信度高
D．费用较高 E．所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性
三、判断题
1、市场调查着重分析市场未来的表现。
（ × ）过去和现在
2、市场预测着重分析市场过去和现在的表现。
（ × ）未来
3、市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。
（ √ ）
4、市场调查有赖于市场预测。
（ × ）调查
5、市场预测是市场调查的延伸和深化。
（ √ ）
6、从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。
（ × ）社会分工和商品生产
7、根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。
（ √ ）
综合练习二
一、单项选择
1．消费者市场调查和产业市场调查是根据（ C ）的不同来划分的。
A．商品流通环节 B．产品层次C．购买商品目的 D．调查深度
2．零售市场调查和批发市场调查是根据（ A ）的不同来划分的。
A．商品流通环节 B．产品层次C．购买商品目的 D．调查深度
3.下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（ A ）。
A、预测性调查 B、因果关系调查C、描述性调查 D、探索性调查
4．市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（ C ）的调查单位。
A、特殊性 B、重点性C、代表性 D、随机性
5．市场调查的核心内容是（ B ）。
A、市场环境调查 B、市场商品需求调查
C、市场商品资源调查 D、市场营销组合调查
6．下列调查类型中，适用于市场调查方案可行性研究的是（ D ）。
A、预测性调查 B、因果关系调查C、描述性调查 D、探索性调查
7．市场调查最基本最重要的原则是（ A ）。
A．真实性和准确性原则 B．全面性和系统性原则
C．经济性原则 D．时效性原则
8．下列非全面调查中，目的不是为了通过部分单位的调查来推断总体的是（ D ）。
A．市场抽样调查 B．市场典型调查C．市场重点调查 D．市场个案调查
9．非全面调查的几种常用方式的共同特点是（ C ）。
A．以部分单位的调查结果推断总体的情况 B．有特定的适用对象
C．节省人、财、物和时间 D．调查与研究的结合
10．市场调查的决策、设计、筹划阶段是指（ A ）。
A．调查准备阶段 B．资料搜集阶段C．调查研究阶段 D．调查总结阶段
11．市场调查准备阶段的具体工作中，（ B ）是保证市场调查取得成功的关键。
A．确定调查任务 B．设计调查方案C．准备调查工具 D．组建调查队伍
12．市场调查过程中，从感性认识向理性认识飞跃的阶段是（ C ）。
A．调查准备阶段 B．资料搜集阶段C．调查研究阶段 D．调查总结阶段
二、多项选择
1．市场调查按时间层次的不同，可以区分为（ADE）。
A．一次性调查B．中期调查 C．长期调查D．经常性调查 E．定期调查
2．市场典型调查中选择的典型单位是指能够反映总体（ ACDE ）的单位。
A、一般性 B、特殊性 C、普遍性 D、规律性 E、本质性
3．下列市场调查方式中属于非全面调查的有（BCDE）。
A．市场普查 B．市场重点调查 C．市场典型调查D．市场抽样调查 E．市场个案调查
4．市场调查准备阶段的具体工作包括（BCE）。
A．明确调查主题 B．确定调查任务 C．设计调查方案D．准备调查工具 E．组建调查队伍
三、判断改错题
1．市场全面调查的具体方式是市场普查。
（ √ ）
2．市场典型调查必须把调查和预测结合起来。
（ × ）研究
3．各种非全面调查方式的共同特点是都具有经济性。
（ √ ）
4．个案调查的主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，并通过个案调查的结果来推断总体的情况。
（ × ）并不想通过
5．市场占有率，是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场商品的总销售量或销售额中占的比重。
（ × ）市场同类商品
6．市场调查的核心内容是市场商品资源调查。
（ × ）需求
综合练习三
一、单项选择
1、随机抽样中最基本的方法是（ C ）。
A．分层随机抽样 B．分群随机抽样C．单纯随机抽样 D．系统随机抽样
2、随机抽样中能使样本单位比较集中的抽样方法是（ B ）。
A．分层随机抽样 B．分群随机抽样C．单纯随机抽样 D．系统随机抽样
3、随机抽样中能使样本在总体中分布比较均匀的抽样方法是（ D ）。
A．分层随机抽样 B．分群随机抽样C．单纯随机抽样 D．系统随机抽样
4、重复抽样条件下，抽样误差较小的情形是（ B ）。
A．总体标准差大，样本单位数小 B．总体标准差小，样本单位数大
B．总体标准差大，样本单位数大 D．总体标准差小，样本单位数小
5、完全根据调查者的方便任意选取样本的抽样方法是指（ B ）。
A．直接抽样 B．偶遇抽样C．机械抽样 D．主观抽样
二、多项选择
1、单纯随机抽样的具体抽取方法有（ACDE）。
A．直接抽样 B．偶遇抽样 C．摇号抽样D．抽签抽样 E．随机数表抽样
2、类型随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循（BE）。
A．完整性原则 B．互斥性原则 C．可对比性原则D．可测量性原则 E．完备性原则
3、非随机抽样的具体方法包括（BCD）。
A．直接抽样
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