roseonly高端品牌鲜花市场经营推广项目策划书.docx
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roseonly高端品牌鲜花市场经营推广项目策划书
策划书
目录
1、市场背景分析············1
1.1企业内部资料··············1
1.2企业外部资料··············1
2、品牌定位················3
2.1品牌简介·················2
2.2产品分析·················3
3、广告对象················4
3.1消费者流行趋势·············4
3.2消费者文化特点·············4
3.3消费者购买习惯·············5
4、广告目标················5
5、广告主题················5
6、传播区域················6
7、实施策略················7
7.1市场开发上看···············7
7.2内容角度上看···············7
7.3进攻性角度看···············7
8、创意策划················8
9、活动预算················9
十、附件—调查报告··········9
前言
Roseonly作为鲜花行业的新生力量，在去年成立至今销量可观。
更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。
作为一个电商品牌花店，大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。
由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性，目前还有许多人都不认识这个品牌，更不用说去了解这个品牌。
Roseonly的品牌定位是高端鲜花，且销售规则是：
一生只送一佳人。
所以，目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。
因此，想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。
同时，又因为roseonly鲜花高端的定价，让一些平民消费者望而却步。
所以，在想办法扩大知名度的同时，还需要考虑如何扩大消费人群。
一、市场背景分析
1.1企业的内部资料（SWOT矩阵分析）
（1）优势（Strengths）：
团队优势：
品牌创始人Perrypu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，是中国少有的超一流创业人才，并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事；
产品优势：
该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右，永生玫瑰系列可保存3年以上。
roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。
三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。
roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。
roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，不会损坏鲜花脆弱的表面。
销售优势：
预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。
进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计。
（2）弱势（Weaknesses）：
品牌：
roseonly成立时间短，。
目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传，品牌知名度不高。
还不具有强大的品牌知名度和美誉度。
（3）机会（Opportunities）：
随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展，越来越多的人们开始选择在网上购物，而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点，从而受到越来越多人的欢迎。
在这样的背景下，网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。
但是在中国还没有一家网络花店做出品牌，在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。
（4）威胁（Threats）：
目前，市场上已经出现一些仿版花店。
出售的鲜花种类类似，但售价仅为roseonly的二分之一。
分拨了roseonly的部分客源。
1.2企业的外部资料
从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。
目前，电商发展属于上升阶段。
轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。
Roseonly虽然品牌名气都在同类的高端花店中占有一席之地，但市场占率也不大，节日销售额仅占7%。
现在，还不断有新的高端品牌花店进入市场。
而轻奢侈品是周期型行业，与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，行业就会随之扩张。
目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家，但同时也面临着陷入“中等收入陷阱”的风险。
目前存在的问题有：
收入分配差距不断扩大，产业结构调整困难，对外经济的依赖性大。
roseonly产品过于单一，很难满足顾客的其他购花需求，如果长期以往不持续推出新产品，就会对产品的现有企业构成威胁，再加上其只在网上销售，尽管面对供不应求的状况，roseonly却暂不扩张渠道，如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。
与之同时，轻奢侈品行业还在初创期，销售成本较高，为了节省成本侧重线上宣传，线下体验店少。
因此，线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小，销售增长缓慢。
Roseonly与其他轻奢侈品一样重线上销售，在微博和微信上下了很多功夫。
但在全国仅北京三里屯有线下体验店，线下的消费者知道该品牌的机会降低了不少。
2、品牌定位
2.1品牌简介
roseonly花店是一家网络高端品牌花店。
这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。
售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。
最为特别的是该花店拥有独特的营销点：
在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。
通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。
当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：
roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。
所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly上。
2.2产品分析
Roseonly平均每束售价为1000元，现有的大多顾客多为名人和富豪，年收入近百万。
近期，roseonly又推出了永生玫瑰，一朵售价为699.爱情轨迹一束售价为520.相比之下，比经典款售价便宜了一半。
所以，吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。
但因为价格等因素，他们不会经常购买，而是会选择在特别的日子购买。
单个人一年购买几率仅为一到两次。
一下是roseonly淘宝天猫商城九月份销售情况：
系列名称
售价
售出份数
总计收入
经典款
999
141
140859
经典永续
1314
47
61758
爱在满怀
699
7
4893
爱情轨迹
520
47
2440
永生玫瑰
699
7
7689
365的爱
1699
1
1699
2999
1
2999
3999
1
3999
总计卖出鲜花：
256份
总计销售额：
226337元
平均每份鲜花售价：
884元
从这个表里可以看出，售价为141元的经典系列的销售量最高，高于其他系列一倍甚至几倍。
其次，售价为1314的永续系列和售价为520爱情轨迹系列排列第二。
九月共售出256份鲜花，平均每一份鲜花为884元。
从中不难看出，消费者购买roseonly为的是证明爱情，购买真爱证明，因此定价为520、999、1314等于爱情有关有意义的数字更受欢迎。
其中，性价比最高的售价为999元的经典款12枝玫瑰卖的最好。
下降百分比
描述相符
5%
服务态度
5%
发货速度
4%
虽然，从数据上销量还是可观的。
但是，从服务等方面来看roseonly不占优势。
商城的各项指数都低于天猫平均指数。
许多曾买过了roseonly的消费者反映，收到的鲜花与网上图片不一样，或者收到的鲜花不新鲜。
同时，指出该店的服务与名气不成正比。
消费者对该店的服务都不满意，特别是售后问题上客服人员经常不在线，在线时回复态度不好等待时间长。
Roseonly出来后，淘宝上出现不少与其相类似的花店，售卖的鲜花种类相仿，价格仅为roseonly的一半，发货速度和服务态度良好，因此销量也不错。
虽然，相对roseonly回头客较多。
但新顾客还是会选择买roseonly，是花钱买真爱证明。
综上所述，roseonly还属于成长初期，需要不断的扩大知名度，让更多的人知道和了解并喜欢他们的产品，以此来吸引更多的消费者来购买。
但是目前，roseonly产品过于单一，鲜花在运输的过程中难以保证完好，价格过高，仅在网络上做宣传等原因，导致急需扩大知名度，发展新的用户购买鲜花。
从我们问卷调查的结果得知，人们会在一些特殊的节日里或者纪念日送给伴侣鲜花。
大部分都是在实体店预约购买，同时也很看重价格。
他们觉得花只是一个表达爱意的形式，没有必要太贵。
当知道roseonly的意义后，相比男性，女性会觉得roseonly对于他们的意义更加重大，说服伴侣购买鲜花的几率也会更大。
此次广告目标区域为湖北，在湖北地区还是很大一部分白领还不知道这品牌，更加不知道这个品牌所包含的意义。
不过，如果这个品牌被更多的人认可的话，他们的购买性会变得大。
正如在咖啡店的选择上他们会偏向星巴克一样。
所以，要想增加湖北地区的销量就先扩大知名度。
三、广告对象
我们面对一般消费者，他们的消费心理认为鲜花消费是一种高端消费形式，属于情感消费范畴，顾客消费时着眼点不仅在花的本身，其贩卖的并非玫瑰花本身，而是对自己所爱的人“爱一生”的承诺，把自己对爱人的爱表现出来，玫瑰只是这个承诺的载体。
一般消费者更关注的是礼品的档次和分量，我们在制作礼品用花的同时，要刚好把产品做到这部分顾客期望的档次。
如果档次和价格偏低，花礼不足以表达顾客对受花人的心意，就会转而选择别的礼品。
其次，家庭消费对鲜花瓶插期的要求较高，我们产品的后期品质和售后服务把关也是问题。
（1）年龄在20~40岁之间的白领阶层，有一定的经济基础。
（2）追求浪漫时尚，讲究品味，消费观念比较开放，具有个性。
（3）工作繁忙，闲暇时间少，经常上网。
消费群众对此认识：
表达感情的载体（爱意，歉意，感恩等）。
消费者对产品商标的认识：
高端玫瑰花店。
购买动机：
对心爱的人表达自己的爱意，展示对她的爱（一生只送一佳人）
购买行为：
复杂性购买
购买习惯：
重要日期或重大节日
3.1消费者的流行趋势：
roseonly主要为网络销售，而网络购物具有时间自由、品种丰富等明显的优势，已经成为时下年轻人最钟爱的购物方式。
情人节、生日等节日送花的趋势在近年来也是有增无减，玫瑰花仍是表达爱意的首选花束，而且其“一生只送一人”的观念也深入人心，获得情侣的青睐。
roseonly运用了时下明星做宣传，更是让消费者在一定程度上有了参照群体，跟风的趋势仍在上升。
随着网络购物的兴起，上鲜花网购物已经成为一种潮流。
当前，快节奏的生活节拍和高强度的生活压力使很多年轻人更愿意在网上为爱人、为亲人、为朋友选购鲜花和巧克力相送。
3.2消费者文化特点：
礼品市场更关注的是礼品的档次和分量，我们在制作礼品用花的同时，要刚好把产品做到这部分顾客期望的档次，而roseonly的档次较高。
如果档次和价格偏低，花礼不足以表达顾客对受花人的心意，就会转而选择别的礼品。
其次，家庭消费对鲜花瓶插期的要求较高，我们产品的后期品质和售后服务能不能过关也是问题。
目标消费者的定位：
roseonly现在主要是作为情侣间礼品的定位，是因为其创始人蒲易做roseonly的初衷是传播爱情，而开始其也只是在网络销售，所以吸引的都是接触网络的年轻人，大多为白领阶层人士，后来通过明星宣传、微博等网络营销而逐步做强做大，但是目标消费者还是主要为年轻情侣、爱人。
3.3购买习惯：
如今送花特别是玫瑰就主要运用于情侣之间表达爱意。
总所周知
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