大学校园餐饮外卖经营分析.docx
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大学校园餐饮外卖经营分析
大学校园餐饮外卖经营分析
程默
一、高校校园餐饮需求市场分析
2014年，中国普通高校在校生数量达到2468.1万人，而且还在以每年14.3%的速度增长，这一数量庞大的大学生群体有巨大的购买力。
据中华全国学生联合会及相关监测机构2014年的一项调查表明，我国大学生每学期的平均收入为6919元，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达6819元（含学杂费在内），而将大学生在两个学期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，接近城镇居民26955元的人均年收入。
同时，大学生是一个特殊的消费群体，有其自身的独特性，由此而形成的高校校园餐饮需求市场也具有鲜明的特点，具体体现在以下几个方面：
（一）群体构成的复合式、多层次性
在许多综合性大学，尤其是开设了硕士点、博士点的学校，大学生群体的组成具有复合式、多层次的特点。
已经有经济收入的硕士生、博士生以及一批家境丰厚的学生构成了学校相对高端的市场，而大部分消费稳定的学生则构成相对大众、低端的市场，从而形成不同的消费层次。
同时大学招生区域的广泛性，造成了大学生群体的地域复杂性，使得大学生的饮食习惯差异较大。
（二）活动范围有限性
大学生消费群体的活动范围有限，基本在学校内或学校附近，相对比较集中。
特别是有很多高校的校区以及大学城建在郊区，因而同学们日常活动的局限性更大，同时，大学生的日常作息时间也相对固定。
以上两个因素使得大学生的餐饮市场呈现固定性的特点，大部分时间只能选择在校内及学校周边就餐。
（三）健康饮食的主观需求
由于大学生群体基本都以住校为主，在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不少。
22014年电子科技大学，一到四年级420名在校学生进行调查，问卷分数显示：
88％的学生得分都在80分以下，分数普遍偏低，且知识来源主要依靠报刊。
相对于营养知识的缺乏，大学生的营养态度却出奇得高，89．5％的人表示关心自己的健康状况，90．5％的人渴望了解营养知识，88．3％的人希望使自己饮食更科学。
可见，大学生群体普遍存在健康饮食的愿望，然而在实际生活中缺乏相关的知识，呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。
另外，我们发现女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。
与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。
（四）多样化、个性化的餐饮需求
传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式，单纯注重大批量生产带来的效率和成本优势，却未能充分考虑到来自全国各地不同学生的口味要求。
而且饭菜种类单一，长时间不更换菜单，更不可能结合学生自身的营养需求提供针对性的餐品，结果导致学生对食堂的满意度逐渐下降。
在大学生的日常消费构成中，饮食支出在消费总支出中占有相当大的比重，而随着扩招带来的学生数量的激增，大学生消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限，传统的校办食堂模式也已不能满足大学生日益多样化、个性化的餐饮需求。
怎样才能以低成本、高质量的餐饮产品来满足大学生多样化、个性化的饮食消费需求，成为亟待解决的问题，而大规模定制思想的引入或许可以实现鱼与熊掌的兼得。
大规模定制致力于以接近大批量生产的成本和效率提供满足客户个性化需求的定制产品并提供相应的服务，可以有效克服个性化定制和大规模生产之间只能取其一的矛盾。
基于此，本文提出了高校餐饮经营新模式的构想。
二、大学校园快餐外卖店经营模式的可行性
创新理念
本项目致力于用互联网工具帮助传统餐饮机构运用新的方法，新的模式，攻占校园外卖市场。
打造在校大学生的健康饮食专家，给予他们母亲般的呵护，朋友般的关心和专家级的建议，引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。
并可由此获取丰厚的利润。
（二）经营模式简介
1、基本流程介绍
（1）加盟【饿了吗/美团外卖/淘点点外卖】
这些外卖平台整合了线下餐饮资源和线上网络资源，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。
于此同时，这些平台向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。
除了为用户创造价值，还提出C2C网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。
目前这些平台的机制已经很成熟，商家入驻零风险但有丰厚的回报。
这些平台会开展很多优惠的促销活动，商家无需投入过多成本，一切由平台担负。
（2）方便的物流配送
惠众物流团队有丰富的校园外卖短程物流配送经验，可以做到商家餐品的及时交付，订餐同学的及时取饭。
商家无需更多投入物流环节，只需依照平台下单准备餐品即可。
2、成功案例
（1）徐亮胖哥烤蹄（顺江小区店）
徐亮胖哥烤蹄9月入驻【饿了吗】平台，现在已经做到每个月通过饿了吗平台销售3678余单，外卖收入73560。
已经超过实体店堂吃的销售额。
其口味和送达速度获得同学们的一致好评。
（2）三顾冒菜
三顾冒菜开始外卖销售以后，现在已经做到【饿了吗】平台月销售4683单，【美团外卖】平台月销售2780单，仅外卖收入就已经达到115000元。
这些商家及时转变销售方法，拥抱互联网思维，已经成功的在校园外卖市场占有一席之地，并带来了丰厚的回报。
三、营销战略分析
（一）市场调查结果
本次调查问卷共发放550份，收到472份有效数据。
调查的时间为10月3日至10月5日，调查人群涵盖了从大一至博士生各个年级段，调查地点集中在取外卖地点，食堂，以及宿舍。
获得了比较客观真实的数据。
1、具体数据及分析
同学们最喜爱的外卖类型
从调查数据中可以明显看到，在炒菜，冒菜，炸鸡，蒸菜，披萨五个选项中，喜欢炒菜的同学占到了绝大多数，证明中餐具有最广大的市场。
同时我们注意到，在高年级同学中，川式快餐的代表冒菜，具有很大的市场，比如对于大四同学的调查中，冒菜与炒菜的喜欢程度不相上下，这也说明，高年级同学对于味道，菜式的要求更加多样与苛刻，更喜欢川味美食。
1、同学们最喜爱的外卖口味
从调查数据中可以看到两个明显的特点：
1、麻辣口味是大多数人的第一选择，尤其表现在大二大三年级，这与他们已经适应了四川饮食口味有关。
2、大一年级清淡口味占多数，对麻辣口味并不感冒，这与他们还没适应四川的饮食有很大关系，因此针对大一年级的消费群体，要主推清淡口味的的菜品。
2、同学们最注重的外卖特点
从调查数据中可以看到，相比份量、菜品丰富程度、价格，口味是外卖的核心竞争力，我们关注的第一重点永远都应该是外卖的口味。
同时我们可以看到，大一年级对价格和份量的关注远高于其他年级，说明低年级的消费水平要低于其他年级。
对高年级的推广一方面注重口味，同时增加菜品的丰富程度，增加我们的产品竞争力。
3、外卖平均送达时间
外卖送达时间目前60%都集中在20分钟到40分钟这个区间内，送达时间基本合格。
但仍然有17%的订单40分钟以后才能送达.现阶段外卖送达时间并不能成为一个特别吸引眼球的营销点。
4、时间与金钱的选择
针对一份外卖便宜三元还是限时送达的选择题中，可以从数据中看到，大多数同学都选择了便宜三元，证明大学生群体对于价格敏感程度还是高于对时间的敏感程度。
同时我们注意到，大二大三同学对于时间的要求非常高，所以面对大二大三群体时，应强调时间的重要性
（二）营销战略选择——SWOT分析
1、机会（Opportunities）
（1）政治法律环境（Political）
校园餐饮市场逐步开放化、社会化。
高校对食堂向外承包的行政限制性政策逐渐减少，高校食堂传统校办模式正逐步被改变，开始由社会个人办食堂，学校进行统一管理。
这种模式充分利用了学校社会的资源，同时为同学提供了更多样化的服务，既降低了学校的成本，也带来了可观的社会经济效益,这为我们的项目进入校园市场提供了良好的机遇。
（2）经济环境（Economic）
在校大学生注重饮食支出，并有足够的负担能力。
调查显示超过60%的被访大学生，日常饮食支出为首要并且最重要的支出项目。
同时，国家对教育投入加大，高校大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大学生的饮食消费水平。
因此，只要提供符合学生群体消费水平的饮食服务，是可以得到可观的效益的。
（3）社会文化环境（Social）
健康日益被人们重视，健康饮食成为一大趋势。
越来越多的大学生关注自身的健康，健康饮食观念逐渐被他们所接受。
调查显示，超过54%的大学生注重餐饮的营养健康成分，男生对营养健康的注重比起女生来有过之而无不及。
但是，目前高校食堂的状况普遍还无法达到大学生对健康营养的要求，因此，这为本项目进驻校园提供了一个很好的条件。
（4）科学技术环境（Technical）
网络无疑是在校大学生日常接触最多的媒体，而且高校网络极为便利和普及，这为我们实施网上餐饮定制服务提供了很好的基础。
无论是订餐系统还是物流采购配送系统均有成型的技术在市场上使用，而且日臻完善，技术的日新月异，为我们提供了有利的实施条件。
2、威胁（Threats）
（1）政治法律环境（Political）
高校对食堂开办、承包有自主选择权和管理权，同时校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。
（2）经济环境（Economic）
餐饮进入门槛相对较低，短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。
服务于校园餐饮市场的竞争者逐步增多，校园餐饮市场火药味势必会越来越浓，因此，需要抓住先机，占据校园市场，形成顾客忠诚，因而需要更多的品牌推广投入。
（3）社会文化环境（Social）
在校大学生饮食需求的多样性与标准化生产的完美结合有一定困难，中式餐饮的标准化生产是一个难点，需要开发新产品，新技术，前期的研发投入会较大。
5、营销战略选择
综合以上分析，本项目具有良好的外部机会和有利的内部条件，可以采用SO战略即增长型战略来充分掌握环境提供的发展良机，迅速成长。
为此，应不断开发市场、提高生产能力、增加产量等增长措施。
与此同时，弥补不足，完善自身：
（1）做好公关策略，切实为学校和学生提供物超所值的产品和服务，融入到校园社会中，获得更多的政策优惠。
（2）深入调查，了解学生需求，提供多元化和个性化的产品及服务，推广项目品牌，形成顾客忠诚，确定市场地位。
基本竞争战略选择——五力分析
1、现有竞争者较多，差异性较大：
（1）校办食堂。
一般来说校办食堂规模大，享有学校给予的财政补贴等优惠，有价格优势，而且供应能力强，形象统一，制度完善，统一管理。
但另一方面“大锅饭”式的食品加工方式很难满足来自全国各地不同学生的口味要求，而且工作人员服务态度有待提高，就餐高峰时常出现排队、拥挤、无座等现象。
我们的项目与之相比在饭菜质量和服务上具有比较优势，同时，所提供的产品强调营养健康，具有一套完善的服务规章制度，在提供周到服务同时，为不同消费者提供个性化服务。
（2）校内承包食堂。
规模相对较小，有一定的优惠政策，价格有相对优势，产品具有特色，饭菜口味较好。
但是供应能力有限，饭菜无法达到营养健康的要求，卫生、环境有待完善，缺乏统一管理，数量较多，竞争激烈。
我们的项目与之相比，在产品营养健康、服务管理，尤其是产品差异性上具有优势，而且采用标准化、集中化的生产，供应能力相对较高。
（3）校内餐馆。
规模适中，卫生环境较好，饭菜质量较好，供给方便，既可以提供订餐也可以满足来店就餐。
但是价格较高，供应能力有限，不可避免的在就餐高峰时拥挤、等待。
我们项目与之相比的优势在于价格相对低，更加快捷方便。
（4）校外餐馆。
规模大小不一，档次高低不齐，整体卫生、环境较好。
但数量众多，差异性较小，竞争激烈，在校外，不方便学生购买，而且价格较高。
我们的项目与之相比，优势在于可以为同学提供足不出校的便捷服务。
2、特殊的行业限制性因素：
一般来说餐饮行业进入门槛较低，行业壁垒不高，但是校园餐饮市场面对的是一群特殊的消费群体，学校和学生对餐饮的健康营养、卫生、价格等有更高的要求，无形之中提高了进入的成本。
同时由于高校餐饮市场经营场所的有限性，提升了生产要素中的土地——经营场地的成本。
我们的项目通过供应链一体化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，减少生产损失，降低产品制造成本，并通过良好的顾客服务获
3、满足消费者独特要求。
在校大学生对餐饮有着独特要求：
便捷、健康、营养、多元化、个性化。
我们的产品和服务就是针对大学生的这些要求而设计的，同时还会为大学生提供更多超值服务，将健康营养意识在学生中推广开来。
4、产品及服务的可替代性。
知名的快餐餐饮产品和低端的餐饮小吃会在一定程度上对我们产生替代威胁。
但是与现有知名餐饮相比，我们将订餐作为主业，在提供快捷餐饮的同时更注重健康营养，同时为学生量身定做，价格相对较低，学生更为接受。
而较之低端餐饮小吃，我们在卫生健康方面具有绝对的竞争优势。
四、营销推广策略
（一）市场拓展策略
1、市场宗旨和步骤：
（1）宗旨：
服务先行，物流跟进，产品压轴。
先在校园内掀起健康营养饮食的文化热潮，宣传健康营养的重要性，同时推广公众微信号，在这股健康营养热浪中把产品推广出来。
（2）市场拓展步骤：
第一步：
研究产品及包装策略，为高校外卖市场量身定做。
第二步：
大规模宣传，促使用户第一次购买并留下良好的印象。
第三步：
推广商家微信公众号，推送活动，进行用户调查，增加用户粘性。
第四步：
扩大经营规模，向周边院校辐射。
（二）产品策略
1、餐饮产品定位。
目标顾客定位在注重饮食的健康营养和便捷，消费能力在中等及偏上者，且有较多机会接触网络的在校大学生群体。
2、产品研制、创新及试用。
通过市场调研了解消费者需求及潜在需求，由专业的营养膳食团队进行产品开发，或对现有产品组合，并进行科学标准化定量生产。
3、个性化产品。
采用会员积分制，对累计订餐达到一定次数的会员量身定做个性化产品。
4、提供健康营养指导的服务。
定期开办营养讲座，对会员进行培训，宣传健康知识。
5、微信号增值服务，使其变成一个消费者与商家以及消费者与消费者之间交互式网络平台，共同探讨健康营养话题。
6、售后反馈收集制度。
收集购买外卖顾客的意见，对产品进行不断地改进，更符合大学生的口味。
（三）价格策略
1、定价目标。
让大多数大学生群体可以接受我们的产品，成为有影响力的餐饮产品。
2、定价方法。
在平衡成本基础上，坚持“薄利多销”的原则，即看中顾客长期价值，尽可能实现顾客价值最大化。
3、定价策略。
制订符合品牌形象的价格，在校园餐饮市场上价格应处在中等偏上。
形成“高质不高价，低价不低质”的形象。
（四）渠道策略
1、渠道选择。
与供应商坚持长久合作，互赢互利。
配送渠道实行自我建设，统一形象，树立良好的品牌形象。
销售终端自己建设，没有任何中间商，同时将终端建成集健康服务、意见反馈、餐饮配送为一体的多功能终端，在形成品牌之后，终端以加盟的形式建设推广。
2、渠道激励。
建立一整套的供应商考核制度，让利同时又要防止供应商转变为竞争对手，采取一定约束以及有效管理等。
（五）促销策略
1、公共关系。
宗旨是融入校园社区生活，做大学生的营养咨询专家。
围绕这一宗旨展开公关活动。
2、广告。
借助网络、校内海报、广播、校园网以及各种校内刊物媒介展开宣传；广告语围绕健康、快捷、营养为主题。
3、人员推销。
依靠校内终端服务店人员的营养讲座，培训以及各种活动建立起信任和影响力。
4、销售促进。
结合校园文化适时推出优惠活动，同时采用会员制形式，当累计一定次数时提供个性化服务，享受超值服务。
5、网络推广，建设自身的人人公众平台，微信公众账号，借助大V的人气提升自身的知名度。
（六）品牌策略
确定适合校园文化的VI体系；从采购、生产、配送、终端以及微信号统一形象；保证高质的产品和高效的服务；建立完整的服务体系；融入校园社区，培植消费者忠诚度；承担起一定社会责任。
五、财务预算
项目
金额
宣传DM单及海报
1500
学生组织赞助
800
微信公众平台建设
1000
促销活动物资
1000
产品包装及VI设计
1500
营销人工费用
2000
后期反馈调查费用
500
合计：
8300
注：
根据商家及校区不同，会继续跟进做更详细及更符合商家自身情况的预算。
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