品牌管理考试复习.docx

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品牌管理考试复习

文档编制序号：

[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

品牌管理考试复习

选择：

选择题品牌的起源与发展

品牌的起源:

英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者

品牌的雏形:

随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：

生产者将特殊标记使用在产品上

给产品起特殊的名称

品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：

借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）

品牌的发展期：

进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高

需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威

品牌的成熟期：

20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：

品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。

品牌外延的拓展：

品牌化的范围不断拓展

品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念

至今没有一个统一的含义。

1符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：

用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

美国营销学家菲利普.凯勒

2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

从品牌的信息整合功能入手。

品牌是由诸多品牌信息综合而成

3关系说品牌与消费者沟通的角度。

品牌是由消费者决定的。

品牌是消费者经验的总和。

4资源说品牌价值的角度。

品牌是一种资产

n品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：

标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。

品牌的构成要素

显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。

包括：

品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。

隐性要素。

品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。

品牌的核心。

营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：

属性；利益；价值；文化；个性；用户。

品牌的概念辨析

品牌与产品区别：

1产品是具体的，品牌是抽象的。

产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。

品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉

2两者形成的环节不同：

产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化.

联系：

产品是品牌的载体和基础。

品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。

品牌的价值需通过产品的使用来兑现。

品牌与商标：

商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。

首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

商标的实质：

一个具有排他性的法律认可的识别标记。

区别：

品牌的内涵远远丰富于商标的构成。

品牌根植于消费者的意识中。

品牌是市场营销的有效手段。

品牌与名牌：

名牌可看做着名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌

一般对品牌的衡量向量：

品牌知名度。

品牌美誉度。

品牌忠诚度

名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段

名牌是有时效性的

品牌的分类标准：

1根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌：

集中于啤酒、纯净水、饮食等行业

国内品牌：

主要集中于汽车、家电以及高科技等行业

国际品牌：

例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等

2根据品牌化对象分类：

产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌

3根据品牌的统分策略不同划分统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌

4根据品牌产品生产经营的不同环节划分：

制造商品牌和经销商品牌

5按生命周期划分：

新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌

6按品牌市场地位划分：

领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌

n品牌管理：

是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动.

内容：

品牌管理的主体：

品牌管理者

品牌管理的目的：

培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）

品牌管理的中心：

消费者

品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程。

基本内容：

品牌规划阶段：

1建立品牌管理组织。

2品牌定位：

品牌传播阶段：

3品牌元素设计，4品牌传播。

品牌提升阶段：

5品牌延生6品牌组合7品牌国际化8品牌维护和危机管理

评估阶段：

9品牌资产评估。

小题n品牌定位：

建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌.

品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程.

主要包括以下阶段：

1市场分析.2企业内部条件分析

3市场细分4目标市场选择5品牌的具体定位

品牌定位的策略1产品角度：

产品属性定位（最低层次的定位方式）

产品利益定位（产品定位的重要手段）适用于：

快速消费品和耐用品。

产品类别定位产品价格定位

2目标消费者角度：

消费者群体定位、情景定位

情感定位（情感种类：

关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等）

3竞争者角度：

首席定位、关联比附定位（1甘居“第二”2攀龙附凤3俱乐部定位常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等）市场空当定位、对比定位策略

4品牌识别角度：

品牌文化定位，文化内容的不同：

以民族精神为代表的历史文化，以企业经营理念为代表的现代文化

品牌的重定位是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力

品牌重定位的时机：

原有定位老化、原有定位错误、原有定位模糊、

原有定位过窄、竞争品牌模仿、原有定位遭遇变故

品牌个性就是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性

美国品牌个性的五大维度（詹妮弗.阿克）：

真诚、刺激、能力。

精致、粗犷

中国品牌个性五大维度：

仁、智、勇、乐、雅

品牌个性的来源：

与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等

与产品无关的因素：

品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等

小题第3章品牌元素的设计品牌名称的设计原则：

简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则、

品牌命名的策略：

按产品带给消费者的不同利益层面命名，按品牌名称的来源渠道命名

按品牌名称的文字类型命名

品牌标志：

是指品牌的图形记号，是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分

是品牌视觉语言的表达方式。

包括：

标志与图案、标准色、标准字、标准包装等

品牌标志的设计流程：

调研分析阶段、要素挖掘阶段、设计开发阶段、标志修改阶段

第4章品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为。

品牌核心价值的三个层次：

功能性诉求广告情感诉求广告自我表达诉求广告。

主动公关：

是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为

按活动方式的不同：

宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关。

被动公关：

主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系。

整合营销传播把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程。

整合营销传播的程序：

1建立消费者资料库2研究消费者的行为3选择和消费者接触的时机

4发展传播沟通策略5营销工具的创新6传播手段的组合

第5章重点1单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌.

优点：

整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度。

有利于新产品进入市场，缩短投入期

能降低产品的广告宣传和促销费用

缺点：

各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性

企业要承担巨大的风险：

易产生株连效应

品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象。

延伸原则：

延伸产品要能共享资源。

实施单一品牌战略的条件1产品和行业特征：

多为工业品和耐用消费品企业。

各产品在产品质量、市场价格和目标市场上应具有一致性。

2企业自身情况：

企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱

企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固

企业产品的市场容量不大

竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略

企业发展新产品的目的仅仅是提高销售

2多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为

优点：

适应市场的差异性、有利于提高企业总体市场占有率、分散企业风险、引入内部合理竞争

风险：

模糊核心价值、增加成本、分散企业资源。

多品牌战略的实施条件

1）企业的实力要雄厚

2）产品和行业特点：

适用于：

生活用品、食品和服饰等日用消费品

3）品牌的细分市场容量要足够大

4）品牌的独特卖点应有足够的吸引力

5）品牌间具有严格的市场区隔并协同对外

6）品牌营销和广告策略的差异性

3主副品牌战略又称复合品牌战略，是指以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为

优点：

能够减少宣传费用、突出产品个性、反哺主品牌

缺点：

如果宣传不当，容易淡化主品牌、抗风险能力弱。

主副品牌战略的实施条件

1）以较高的企业知名度为基础

2）行业特征（如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下。

如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快）

3）副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性

4）品牌传播以主品牌为核心

4联合品牌战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式

联合品牌的作用：

实现优势互补，开拓新市场。

降低促销费，节省投资。

提高品牌的资产价值

联合品牌的风险：

合作选择的错误。

合作方的株连问题

破坏战略协调（原因：

合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位）

合作结束后却被认为合作关系还在

联合品牌的类型：

1认知型联合品牌。

合作形式：

市场营销活动

目的：

将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度

2价值注释型联合品牌。

合作形式：

市场营销活动

目的：

借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位如：

企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为

3元素组成型联合品牌（成分型联合品牌）前提条件：

合作双方当中至少有一方是知名的品牌

4能力互补型联合品牌是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程

联合品牌战略的实施条件：

1根据实际需要选择联合品牌的类型2合作品牌的产品类别要有一定的关联性

3合作方的资源要能互补4品牌名称简练清晰5界定合作各方的权利与义务

品牌延伸：

是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

大题：

品牌延伸的分类

1按延伸产品与原产品之间的关系分：

产品线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。

品牌延伸的主要形式。

产品类别延伸：

是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。

连续与非连续延伸。

2根据延伸产品的品牌命名策略分：

单一化品牌延伸、主副品牌延伸（复合品牌延伸）、亲族品牌延伸

品牌延伸的作用：

节约新产品的推广费用，迅速提高认知度。

给予消费者多元化选择的机会。

丰富经营结构，扩大企业收益。

提升品牌内涵

品牌延伸的风险：

损害原品牌形象。

淡化品牌个性（原因：

延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值）

使消费者产生心理冲突。

产生“株连效应”。

跷跷板效应。

可能抢占原产品的销量。

品牌延伸的成功因素（重点）

品牌延伸成功的基础:

强势品牌的特征：

较高的知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想

品牌延伸成功的条件——相似性,相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素。

根据相似因素的不同：

1共同的品牌核心价值和个性：

（品牌延伸的最高层次，实施要求：

正确认知品牌的核心价值和个性）2延伸产品与原品牌产品存在表面的关联度：

相似的消费者——沿着相同的消费者进行开发；技术上密切相关——技术上的共通性

品牌延伸成功的保障——新产品的成功

1延伸产品的市场需求量2延伸产品市场的竞争态势：

市场品牌纷杂，市场格局未定—直接进入市场市场成熟，市场格局已定，市场存在有价值的空隙3企业的支持力度：

充实的资源和有效的营销策略

品牌延伸的步骤大题）1确定延伸类型2选择延伸产品3选择延伸方式4设计营销计划5评估延伸效果

1.确定延伸类型工具：

利用品牌黏度分析品牌的可延伸性

品牌黏度的测定（是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度），品牌与产品之间的黏着度，实质：

品牌与产品的关联程度，产品特征的显着程度

品牌与市场之间的黏着度（是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度），实质：

品牌针对特定消费者关联程度

品牌黏度的四象限图

象限IV：

品牌既与产品有紧密联系，

又具有特定的市场定位和品牌个性，

产品线延伸中的水平延伸

2.选择延伸产品：

明确现有的品牌联想和品牌识别

识别可选择的候选产品：

根据上述分析，提出品牌延伸的建议方案

评估候选产品（可行性分析）：

产品本身的因素，企业自身的因素

3.选择延伸方式：

单一化品牌延伸：

企业规模不大、产品相关性强、产品种类少

主副品牌延伸：

企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同

4.设计营销计划

5评估延伸效果：

心理效果，品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响。

经济效果，品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小，以及其费用多少的作用和影响。

品牌效果，品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响

品牌维护概述（案例分析）

品牌维护：

是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称

品牌维护的意义：

有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化。

有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求。

有利于抵抗竞争者的攻击。

有利于预防和化解危机

品牌监测：

建立品牌监测信息系统

品牌监测的内容：

对消费者品牌选择行为的监测：

知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等对竞争性品牌的监测：

竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点

对品牌市场表现的监测。

品牌销售额、销售量、市场占有率等等

品牌维护的策略：

1品牌的法律维护是指品牌的商标保护策略。

商标权利包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等。

注意事项：

商标使用的时效性。

商标设计应该与众不同。

2品牌的经营维护：

是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。

主要内容：

1保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象。

2品牌的更新策略。

3建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度。

质量是品牌的基础。

维护高质量的品牌形象的途径：

评估产品目前的质量。

掌握消费者对质量要求的变化趋势。

从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象。

品牌的更新策略：

产品更新：

全新产品和改进产品。

依据：

根据消费者的需求

品牌的重新定位：

竞争环境迫使企业改变品牌的定位。

案例：

万宝路、七喜

时代变化引起的再定位。

案例：

李.库伯牛仔裤品牌

品牌名称的更新：

一般因企业经营战略发生变化而改变。

案例：

联想品牌英文名称的变化

品牌标志的更新：

原则：

不能偏离品牌的核心价值案例：

苹果公司换标志

建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度：

收集消费者的各种信息。

研究消费者需求，开发新产品

征询关于品牌的相关意见。

加强两者的感情联络

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态。

品牌危机的特征：

突发性（首要特征）危害性扩散性机遇性

品牌危机的成因重点

外部原因1.他人的陷害：

出于竞争或其他的原因

2.媒体报道：

由于时间和知识的局限或不负责任

3.受到其他品牌的牵连：

其他相关品牌的负面影响。

假冒品牌

4.品牌代言人的影响

5.宏观原因。

如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进步、恐怖主义等等

6.自然灾害是指非人为原因造成的品牌危机的总称

狭义自然灾害：

迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业关键人物的突然死亡

内部原因1决策失误（最可怕）：

如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等

2低水平管理包括：

机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等

3.生产性错误是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误。

品牌危机的重要成因之一4.广告错误

品牌危机管理是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称。

品牌危机管理是一个系统工程。

一、品牌危机的预防：

品牌危机管理的首要任务

具体工作：

树立企业全员的“危机意识”

严格监控企业运营各环节

建立品牌自我诊断制度

建立信息检测系统。

扑捉品牌危机征兆，提供潜在危机解决对策。

建立品牌危机管理小组。

完善品牌危机应对策略，排除险情

二、品牌危机的处理：

品牌危机管理的核心内容重点

原则：

主动性原则。

快捷性原则：

最佳处理时间：

事件发生后的第一个24小时之内

诚意性原则。

真实性原则。

统一性原则。

全员性原则

品牌危机处理的一般措施

1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延。

1）对危机事件进行调查2）为企业下一步的行动提供支持

3）组织对外的信息传播4）对危机事件采取必要的处理措施

2.迅速实施适当的危机处理策略。

原则：

维护消费者的利益

策略：

如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等

3.做好危机沟通

（1）明确沟通的对象。

受害者：

直接的利益相关者

新闻媒体：

危机事件传播的主要渠道。

主动配合新闻媒体。

及时通报危机处理的情况与进展

员工：

消除顾虑，收集建议。

社会公众：

企业生存与发展的基础

（2）准确选择沟通的时机：

危机发生的第一时间，危机真相大白的时间

（3）传播渠道的选择，大众媒体和口碑

4.坦诚地公开危机真相。

自己的责任：

勇于向社会承认

别人故意陷害：

通过各种手段加以证实。

有效的方法：

利用公正机构和权威人士的鉴定支持。

三、品牌危机的恢复管理对内措施：

总结品牌危机中的问题。

完善品牌危机预警系统。

加强员工危机教育

对外措施：

搞好对外传播活动：

危机的善后进行。

企业今后经营工作的重点

品牌资产（大卫.阿克）是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

来源于：

企业与消费者之间的关系。

品牌资产的特征：

品牌资产的价值性。

品牌资产的无形性。

品牌资产的波动性。

品牌资产的累积性

品牌资产的构成（重点相应的办法）

大卫.阿克（David教授提出的五角星模型

品牌资产的五个角：

品牌忠诚度。

品牌联想。

品牌知名度。

品质认知度。

品牌其他资产。

1品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度。

品牌知名度的层次

提高品牌知名度的方法：

创造独特且易于记忆的广告

不断展示品牌标志

运用公关手段

运用品牌延伸手段

2品质认知度是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。