商业地产培训.docx
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商业地产培训
一、商业地产概念
二、商业地产分类
三、商业地产历史、现状及前瞻
四、商业地产运作流程
五、商业地产规划设计
六、商业地产定位
七、商业地产招商
八、商业地产销售
九、商业地产推广
十、商业地产运营管理
十一、商业地产物业管理
十二、商业地产融投资及模式
十三、国内商业物业开发现状
十四、商业地产症结及解决方案
一、商业地产概念
商业地产：
是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。
商业地产是一个具有地产，商业及投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。
二、商业地产分类
（一）按照商业形态分类：
1.商业广场：
2.:
3.商业街：
4.大型商铺
5.购物中心：
6.休闲广场
7.步行街
8.专业市场
9.社区商业中心
10.商务楼
（二）按照开发形式进行分类
1、商业街商铺
2、市场类商铺
3、社区商铺
4、住宅底层商铺
5、百货商场、购物中心商铺
6、商务楼、写字楼商铺
7、交通设施商铺
（三）按照投资价值分类
1、"都市型"商铺绩优股
2、"社区型"商铺潜力股
3、"便利型"商铺冷门小盘股
4、专业街市商铺高科技股
5、其他商铺-"一般股票"
三、商业地产历史、现状及前瞻
从上世纪70年代末开始至今，中国商业地产的成长大致经历了三个阶段：
一.70年代末－80年代中期，萌芽期。
严格地说，这个时期没有地产开发的概念。
当时地处改革开放初期和前沿的广州、深圳等地，为解决城市商品物质短缺、商业服务业落后、居民生活极不方便、城市娱乐非常乏味、大量青年就业困难等问题，对临路临街的民居、围墙、企事业单位门面房，或是具有商业经营价值的街道地段，进行小规模改造，使其成为商用物业或临建批零市场，虽然物业、场地简陋，但开创了新中国商用物业开发及经营的先河。
二.80年代中期－90年代中期，扩展期。
80年代中后期，一些大中城市和区位集聚性特别强的地区，也开始陆续出现了商业地产的萌芽。
此阶段及前一期一样，仍没有现在商业地产开发卖楼销铺的概念，基本上是旧厂房、旧仓库的重新拆改扩建，出租商铺经营，但商业地产的本质特征——统一规划、商业建筑设计、专业物业管理及推广、出租经营，却一一具备。
此时涌现出不少全国闻名的商厦、商业街和专业市场，如广州万国电器广场、北京西单国际大厦等。
三.90年代中后期－至今，成长期。
此时期的开发商已拥有物业产权，也开始具有物业分割销售、滚动开发的意识和资金周转需求，因而商业地产得以快速成长。
商业地产开始吸取国际商业地产模式及经验，陆续出现了大型百货热、商业步行街热、购物中心热，乃至今天的狂潮，商业地产已经开始成为房地产的主流。
出现了各种成功的商业地产案例，如天河城、时代广场、世纪城等大型购物中心。
在这种大背景下，商业地产也慢慢向多个方向发展，主要体现在：
细节时代
来自市场各方面的信号不断地向商业地产项目开发商传递这样一个迫切的信息：
中国商业地产进入细节时代。
从商业地产的策划、营销到管理，无不向着细致化发展。
现在的商业地产项目重心在大型购物中心上，而且开发面积越来越大，动辄就十万、十几万、甚至几十万，这么巨大的工程，当然也就牵涉到很多方面，需要考虑资金回流、消费群体、集中管理等各方面的问题，因而也就注定了商业地产向细致化发展的趋势。
只有细致考虑各环节，商业地产才能得到最后的成功。
大盘时代
目前我国在建、已建的项目规模将近3200万平方米，其中北京拥有一万平米以上商业面积的楼盘有140多个，上海700多万平方米。
调查显示，大型的和购物中心在中国有很强的投资偏好。
同样的，商业地产规模越大，操作风险也就越大，因而商家在进驻大型商业地产项目的过程当中需要掌控一个节奏，这种项目必然经过市场的前期培育过程，要有亏损的心理准备。
但是随着中国零售业对外开放以及商业地产自身的发展，大型的商业地产投资开发越来越多，并且潜力无限，商业地产即将迎来大盘时代。
竞争时代
从解决居住逐步过渡到发展经济的阶段，房地产业越来越向商业、第三产业倾斜，商业地产蕴藏着巨大的发展空间。
同时商业地产的高利润，引无数开发商和投资者竞相折腰，商业地产的大战随之在全国各大城市风起云涌。
总的来说，我国商业地产有很大的发展空间，并将成为地产业的主流，商业时代即将来临。
四、商业地产运作流程
（一）市场调查
1、项目宏观状况调查 2、项目市场调查
3、项目消费市场状况调查 4、项目竞争状况调查
5、项目投资需求调查 6、地产物业状况调查
7、建立数据模型 8、模型方案分析组合
9、经营定位结论报告
（二）规划设计
1、建筑规划 2、景观规划
3、装饰设计 4、企业形象设计
（三）营销策划
1、经营策划 2、销售策划
3、竞争策划 4、推广策划
（四）组织招商
1、定位规划 2、招商手册编写
3、主力店选择 4、辅助店分类列表
5、前景描述 6、回报预测
7、谈判策划 8、招商实施
（五）铺面销售
1、价格设计 2、通路策略
3、前景描述 4、回报预测
5、战术设计 6、销售执行
（六）商业管理
1、出租管理
a、物业管理 b、安全管理
c、设备管理 d、公共形象管理
e、促销活动管理f、经营调整
g、再招商 h、目标利润管理
2、自营管理
a、筹备开店b、经营托管
五、商业地产规划设计
（一）商业设计应遵循的原则
1便利顾客、服务大众
2突出特色，善于经营
3 提高效率，增长效益
（二）商业设计的空间设计
（三）卖场面积分配决策流程
四、卖场布置设计原则
*冷区及热区的区别
*热区：
高人流、高目视率
*暖区：
中人流、中目视率
*凉区：
中人流、低目视率
*冷区：
低人流、低目视率
六、商业地产定位
定位是项目及产品成败的关键。
（一）商业地产之定位方法
方法一：
采用错位交叉论证。
按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证。
寻求定位支点、互斥点；
方法二：
结合商场运作不同阶段，定位侧重点随之改变；
方法三：
越级分析定位。
商场定位，还要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础；
方法四：
动态定位。
商场定位要根据商场动态运作，而适时调整，关于动态理念。
（二）、商业地产定位对象
1）公司品牌定位。
2）项目品牌定位。
3）定位是引人注目和真实的完美结合。
七、商业地产招商
（一）招商管理的十大原则
第一基本原则：
要维护购物中心的产业经营黄金比例。
零售、餐饮、娱乐52：
18：
30这种比例是购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。
招商要注意维护和管理好这个经营比例。
（这个比例当然不是绝对的。
）
譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。
笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。
第二基本原则：
要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。
购无中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：
“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。
第三基本原则：
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。
譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店及让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。
在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。
列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考：
第四基本原则：
购物中心经营方式的选择原则。
购物中心的经营方式基本有三种：
自营、联营和租赁。
购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
所以购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户及之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。
这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。
对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。
在这方面做的比较成功的购物中心是菲律宾 连锁超级购物中心（多次获得欧美财经杂志“亚洲最佳管理奖”）。
第五基本原则：
招商顺序原则。
核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
第六基本原则：
核心主力店招商布局原则。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商及管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
第七基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。
例如深圳华侨城购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
当然特殊商户的经营范围要及购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
第八基本原则：
租赁经营采用放水养鱼的原则。
租赁经营原则采用放水养鱼的原则。
因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金及优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商及商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。
如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。
第九基本原则：
统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。
这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。
这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌及特色来。
第十基本原则：
购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。
购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客及商户提供信息技术支持服务，最终为顾客及商户都能够提供便利。
购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客及商户服务。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。
招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
不同购物中心具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。
开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。
后期工作主要有：
统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持及所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意及购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。
八、商业地产销售
商业地产销售十大理念
品牌营销
脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。
关系营销
当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。
其营销主张重视消费者导向，强调通过企业及消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。
因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强及消费者的沟通，注意关系营造。
竞争营销
开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。
为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。
开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。
合作营销
开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求寻合作；既要注意及地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。
文化营销
现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望建筑之中的文化内涵。
为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升建筑的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园及中小学来营造小区的文化气息。
诚信营销
在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。
因此，开发商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。
特色营销
消费者特别是新成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。
为此，开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念。
环保营销
随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。
网络营销
现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。
通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
知识营销
开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。
这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。
九、商业地产推广
一、商业地产推广六大方面
首先，挖掘核心卖点放大亮点，吸引眼球；
然后，明确诉求对象瞄准目标，箭无虚发；
其次，突出广告主题准确定位，集中打击；
再次，履行诚信原则真诚表白，一诺万金；
接着，描述诱人前景创意独特，理性说服；
最后，整合传播资源有效投放，扩大战果。
十、商业地产运营管理
运营管理的九大职能
商业经营管理的实质就是以商场商户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体商户共同执行和遵守，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多顾客到来消费目的。
商业管理主要从九个方面体现其职能：
商场统一招商
统一开业计划
规范经营方向
组织宣传推广活动
建立和维护商场品牌
协调商户关系及维持商业秩序
禁止恶性竞争
杜绝假冒伪劣商品
处理投诉
在现阶段，我国商业物业的物业管理和经营管理分工并不明确，两大范畴的管理工作基本都是由同一管理机构负责完成，忽视经营管理，会出现前期销售、租赁火爆，但维持不了多久就人去楼空，经营惨淡。
因此，只有踏踏实实地做好后期经营管理工作，才能使项目得到市场的认可。
十一、商业地产物业管理
物业管理的六大职能
物业管理是商场开业后营运能否顺畅的重要保证，商场物业管理既向内部商户也向外来消费客户提供服务，针对的服务对象群体庞大而复杂，还涉及到个人和团体的不同需求。
商业物业的物业管理职能主要体现在六大方面：
建筑物及装修的维护
物业配套设备的维护
物业消防及安全的管理
环境清洁卫生管理
车辆及交通的管理
处理商场紧急事件
十二、商业地产融投资及模式
（一）房地产信托基金
我国信托业及房地产金融有着不解之缘。
《信托法》实施以来，在信托公司发行的信托计划中房地产项目始终占有较大比重。
尤其是国家加强房地产信贷监管政策出台后，房地产信托逐渐成为房地产企业融资的重要渠道，也成为信托公司的主要信托业务之一。
目前，在房地产信托业务中，主要面临着四类风险：
房地产自身项目的风险
资金被挪用的风险
信托财产流动性风险
信托投资单一项目所带来的集中投资风险。
十三、国内商业物业开发现状
1、全国热潮一窝风
一种新型的、复合型商业、大型购物中心正掀起了我国商业新一轮的业态革命，各大中城市开发的商业物业不管规模大小、不管功能和定位，言必都称。
由于商业物业的开发需要投入大量资金，我不敢预测商业地产一窝风的开发能否取得全面胜利，但可以预测，肯定有一批项目在竞争中败下阵来。
2、重地段，轻定位
地段的重要性很容易理解，但定位的重要性也不可忽视，为什么在同一区域、同一地段，不同的项目会有不同的命运？
在广州北京路步行街，广百新翼生意火红，附近的北京大厦却门庭冷落，这就是忽略定位所致。
3、重建筑，轻配套
项目建好了，硬件配套设施却不能满足需求，最常见的是大型商厦配套的电梯量不足、停车位不足、公共空间不足，既无法提升项目档次，也难以吸引市民前往消费，消费者购物已不再仅仅为满足物质生活的需要，而是更重视身心及精神享受过程，对商场配套设施的要求也不断提高。
4、重开发，轻经营
发展商注重短期资金回报，商铺以销售为主，发展商不参及经营管理，导致项目销售完毕，却无法开业或经营情况甚差。
这种情况在全国各地都非常普遍，严重打击了投资者的信心，常常在发展商和投资者之间发生不愉快的事件。
5、专业开发比例低
国外商业物业多是由经营商业的商业开发商建设，而国内的商业物业大部分是由地产发展商开发，虽然每年投入到商业地产的资金量不断增加，但专业开发商的数量、规模却没有明显增加，导致商业物业的开发水平发展缓慢。
6、项目开发超前度不足
商业地产发展商多是从地产或建筑的角度去考虑项目的开发问题，较少考虑项目建成后如何使用，而且由于市场研究不够充分，对商业市场的发展趋势把握不足，导致其他商场很快后来居上。
天河城广场曾号称超前20年，但现在比他领先的项目已不断涌现。
商业地产开发的解决之道
1、借助专业力量，走专业道路
专业的商业建筑规划设计和专业的策划推广机构是商业地产发展商的左膀右臂，而专业的经营管理机构则是商业项目成功的重要支持，三者之中，策划推广机构是整个开发过程的中坚力量，从项目前期至后期，负责配合发展商整合各项专业力量。
借助专业的力量，为发展商构筑更高、更强的开发平台。
2、项目规划必须具有超前意识
“落后就要挨打”的道理相信大家都能明白。
大部份商业物业在开业前期的经营状况都不会太理想，要经过3—5年的经营才能做旺，因此必须保证在这3、5年内，项目在市场上的具有领先地位，让商场有充足的机会做好做旺。
商业物业规划主要包括产品和配套设施等硬件方面，一个创新的设计理念往往就能形成一个好的卖点，目前，不少的商业物业都在这方面做了很多的尝试，取得成功的个案也不少。
复式商铺、室内步行街、负半层的出现曾引起众多发展商及投资者的关注，也为商铺的新一轮开发提供了很好的经验和借鉴。
3、引进商业经营管理刻不容缓
商业物业的管理具有两个主要特征：
三权分离，集中管理；分散经营，统一运作。
在所有者（商铺业主）、经营者（商户）、管理者三权分离的基础上，众多经营者在同一场所开展经营活动，必须由专业的管理机构集中管理，协调商场经营；同时，众多商家在分散经营的前提下，商场整体执行统一经营、统一运作的措施，包括：
统一招商、统一开业、统一推广、统一宣传、统一形象等方面，将众多经营者规范于一个统一的经营模式之下，各自展开经营活动。
由此可见，物业管理并不等于商业管理，彼此是两个不同范畴，商业经营管理是一个能令商场能不断保值、增值的重要手段，有无数案例都可以证明，发展商抱有建好就卖、卖完就走的心态，是阻碍商业项目成功的关键，除非你不再做商业地产、除非你的项目能保证100%销售出去，否则，发展商是难以置之度外的。
4、引进主力商户
这对整个项目的成败起着非常重要的作用。
购物中心的主体业态最常见的是两种，以大型百货商店为主体、以大型超市为主体。
现在正兴起“百货商店+超市”的经营模式，将两种竞争激烈的业态整合在一起，实现同业差异、错位经营，使得原有的“你死我活”的商业竞争变成相对理性和差异化的竞争，在消费者的角度来看，逛商场除了购物外还为了休闲，单纯逛超市比较单调，百货店正补充了这方面的缺陷。
因此百货+超市既满足消费者一站式购物的需求，又让商家有钱可赚。
近期广州出现了多起“地产+商场”不欢而散的现象，造成发展商和商家双输。
在引进主力商户的同时，应兼顾双方利益，着眼于长期发展为主，切不可急功近利。
5、领先的营销策略
商铺营销较住宅物业专业性更强，面对的目标群体除了商铺的购
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