商业地产培训大纲.docx

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商业地产培训大纲

商业地产培训大纲

目录

一、商业地产概念

二、商业地产分类

三、商业地产历史、现状及前瞻

四、商业地产运作流程

五、商业地产规划设计

六、商业地产定位

七、商业地产招商

八、商业地产销售

九、商业地产推广

十、商业地产运营管理

十一、商业地产物业管理

十二、商业地产融投资及模式

十三、国内商业物业开发现状

十四、商业地产症结及解决方案

一、商业地产概念

商业地产：

是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。

商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。

二、商业地产分类

（一）按照商业形态分类：

1.商业广场：

2.shoppingmall:

3.商业街：

4.大型商铺

5.购物中心：

6.休闲广场

7.步行街

8.专业市场

9.社区商业中心

10.商务楼

（二）按照开发形式进行分类

1、商业街商铺

2、市场类商铺

3、社区商铺

4、住宅底层商铺 

5、百货商场、购物中心商铺

6、商务楼、写字楼商铺

7、交通设施商铺

（三）按照投资价值分类

1、"都市型"商铺--绩优股

2、"社区型"商铺--潜力股

3、"便利型"商铺--冷门小盘股

4、专业街市商铺--高科技股

5、其他商铺-"一般股票"

三、商业地产历史、现状及前瞻

　　从上世纪70年代末开始至今，中国商业地产的成长大致经历了三个阶段：

　　一.70年代末－80年代中期，萌芽期。

　　严格地说，这个时期没有地产开发的概念。

当时地处改革开放初期和前沿的广州、深圳等地，为解决城市商品物质短缺、商业服务业落后、居民生活极不方便、城市娱乐非常乏味、大量青年就业困难等问题，对临路临街的民居、围墙、企事业单位门面房，或是具有商业经营价值的街道地段，进行小规模改造，使其成为商用物业或临建批零市场，虽然物业、场地简陋，但开创了新中国商用物业开发与经营的先河。

　　二.80年代中期－90年代中期，扩展期。

　　80年代中后期，一些大中城市和区位集聚性特别强的地区，也开始陆续出现了商业地产的萌芽。

此阶段与前一期一样，仍没有现在商业地产开发卖楼销铺的概念，基本上是旧厂房、旧仓库的重新拆改扩建，出租商铺经营，但商业地产的本质特征——统一规划、商业建筑设计、专业物业管理与推广、出租经营，却一一具备。

此时涌现出不少全国闻名的商厦、商业街和专业市场，如广州万国电器广场、北京西单国际大厦等。

　　三.90年代中后期－至今，成长期。

　　此时期的开发商已拥有物业产权，也开始具有物业分割销售、滚动开发的意识和资金周转需求，因而商业地产得以快速成长。

商业地产开始吸取国际商业地产模式与经验，陆续出现了大型百货热、商业步行街热、购物中心热，乃至今天的Mall狂潮，商业地产已经开始成为房地产的主流。

出现了各种成功的商业地产案例，如天河城、时代广场、世纪城等大型购物中心。

在这种大背景下，商业地产也慢慢向多个方向发展，主要体现在：

　　细致时代

　　来自市场各方面的信号不断地向商业地产项目开发商传递这样一个迫切的信息：

中国商业地产进入细节时代。

从商业地产的策划、营销到管理，无不向着细致化发展。

现在的商业地产项目重心在大型购物中心上，而且开发面积越来越大，动辄就十万、十几万、甚至几十万，这么巨大的工程，当然也就牵涉到很多方面，需要考虑资金回流、消费群体、集中管理等各方面的问题，因而也就注定了商业地产向细致化发展的趋势。

只有细致考虑各环节，商业地产才能度的最后的成功。

　　大盘时代

　　目前我国在建、已建的项目规模将近3200万平方米，其中北京拥有一万平米以上商业面积的楼盘有140多个，上海700多万平方米。

调查显示，大型的ShoppingMall和购物中心在中国有很强的投资偏好。

同样的，商业地产规模越大，操作风险也就越大，因而商家在进驻大型商业地产项目的过程当中需要掌控一个节奏，这种项目必然经过市场的前期培育过程，要有亏损的心理准备。

但是随着中国零售业对外开放以及商业地产自身的发展，大型的商业地产投资开发越来越多，并且潜力无限，商业地产即将迎来大盘时代。

　　竞争时代

从解决居住逐步过渡到发展经济的阶段，房地产业越来越向商业、第三产业倾斜，商业地产蕴藏着巨大的发展空间。

同时商业地产的高利润，引无数开发商和投资者竞相折腰，商业地产的大战随之在全国各大城市风起云涌。

　　总的来说，我国商业地产有很大的发展空间，并将成为地产业的主流，商业时代即将来临。

四、商业地产运作流程

（一）市场调查

1、项目宏观状况调查　　　　　　　　2、项目市场调查

3、项目消费市场状况调查　　　　　　4、项目竞争状况调查

5、项目投资需求调查　　　　　　　　6、地产物业状况调查

7、建立数据模型　　　　　　　　　　8、模型方案分析组合

9、经营定位结论报告

（二）规划设计

1、建筑规划　　　　　　　　　　　2、景观规划

3、装饰设计　　　　　　　　　　　　4、企业形象设计

（三）营销策划

1、经营策划　　　　　　　　　　　　2、销售策划

3、竞争策划　　　　　　　　　　　　4、推广策划

（四）组织招商

1、定位规划　　　　　　　　　　　　2、招商手册编写

3、主力店选择　　　　　　　　　　　4、辅助店分类列表

5、前景描述　　　　　　　　　　　　6、回报预测

7、谈判策划　　　　　　　　　　　　8、招商实施

（五）铺面销售

1、价格设计　　　　　　　　　　　　2、通路策略

3、前景描述　　　　　　　　　　　　4、回报预测

5、战术设计　　　　　　　　　　　　6、销售执行

（六）商业管理

1、出租管理

a、物业管理　　                   b、安全管理

c、设备管理　　                   d、公共形象管理

e、促销活动管理                    f、经营调整

g、再招商　　　                   h、目标利润管理

2、自营管理

a、筹备开店b、经营托管

五、商业地产规划设计

（一）商业设计应遵循的原则

1 便利顾客、服务大众

2 突出特色，善于经营

3 提高效率，增长效益

（二）商业设计的空间设计

（三）卖场面积分配决策流程

四、卖场布置设计原则

      *冷区与热区的区别

      *热区：

高人流、高目视率

       *暖区：

中人流、中目视率

       *凉区：

中人流、低目视率

       *冷区：

低人流、低目视率

六、商业地产定位

   定位是项目及产品成败的关键。

（一）商业地产之定位方法

方法一：

采用错位交叉论证。

按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证。

寻求定位支点、互斥点；

方法二：

结合商场运作不同阶段，定位侧重点随之改变；

方法三：

越级分析定位。

商场定位，还要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础；

方法四：

动态定位。

商场定位要根据商场动态运作，而适时调整，关于动态理念。

二、商业地产定位对象

（一）、公司品牌定位。

（二）、项目品牌定位。

（三）、定位是引人注目和真实的完美结合。

七、商业地产招商

（一）招商管理的十大原则

第一基本原则：

要维护购物中心的产业经营黄金比例。

零售、餐饮、娱乐52：

18：

30这种比例是购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心ShoppingMall。

招商要注意维护和管理好这个经营比例。

（这个比例当然不是绝对的。

）

   譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。

笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。

第二基本原则：

要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。

   购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。

招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：

“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。

第三基本原则：

购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

   同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。

譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。

在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。

列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考：

第四基本原则：

购物中心经营方式的选择原则。

　　购物中心的经营方式基本有三种：

自营、联营和租赁。

购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

所以购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。

这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。

对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。

在这方面做的比较成功的购物中心是菲律宾SM　SUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得欧美财经杂志“亚洲最佳管理奖”）。

第五基本原则：

招商顺序原则。

   核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

第六基本原则：

核心主力店招商布局原则。

　　核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。

一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。

另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。

购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

第七基本原则：

特殊商户招商优惠原则。

　　“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心ShoppingMall的经营特点。

特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。

例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。

当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八基本原则：

租赁经营采用放水养鱼的原则。

   租赁经营原则采用放水养鱼的原则。

因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。

放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。

如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。