市场推广方案.docx

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市场推广方案

市

场

营

销

主办单位：

银川居然之家

策划单位：

深圳继世远扬营销策划公司

日期：

2015年12月08日

关于活动前期市场营销推广方案

一前言

2001-2005年，建材家居行业还是“门店竞争”的阶段。

建专卖店，让门店位置更好一些，面积更大一些，门店装修更好一些，再配以对产品知识有较好了解的导购人员，生意是不用愁的。

所谓促销活动，更多就是在门店内准备一些简单的物料、配置一套简单的政策，基本上都能获得较好的效果。

2006-2008年，建材家居行业的推广开始发生变化，“坐商向行商”的转变是这个阶段的主题。

建材家居企业和商家开始主动走出门店，关注店外推广的模式。

小区推广和联动促销推广成为这个阶段最为突出的模式，这是建材家居行业各商家的一个进步。

特别是那些先行一步的品牌，在这个阶段获得了飞跃性的进步。

“走出去就是有好的结果”是这个阶段的推广特征。

2009-2012年是整个建材家居行业的建材家居行业推广发生本质变化的阶段，“单一手段向多元手段”的转变是这个阶段的特征。

这个变化来自两个方面：

第一，各建材家居品牌和商家对新手段的不断探索和创新，如品牌联盟的出现和兴起；第二，新兴的技术和机构对建材家居行业市场推广的加入，如网络团购和砍价会的出现和兴起。

多元手段的出现，让建材家居行业的推广模式发生了翻天覆地的变化，但是也让建材家居行业的市场推广创新层出不穷。

2013年以来，建材家居行业各品牌和商家将面临的挑战是：

如何精准执行和实施推广活动，达成效率最大化的目标。

这不仅是市场推广成本上升的要求，更是激烈的市场竞争的要求。

同样的投入，获得更好的推广效果会成为未来竞争的焦点。

所以，我在这里提出市场营销精准推广的时代已经来临。

市场营销精准推广，从何处着手？

透过建材家居行业的市场推广，其本质上只要关注三个问题：

策略精准、方法简单和关注细节。

策略精准决定了方向，丝毫偏差都可能导致精准性的下降，对整个推广带来不良影响。

所以，策略精准是根本，也是基础。

方法简单决定了执行力，团队共同实施推广活动，力求方法简单是团队执行力的保障，我们很难做到团队所有人都能够操作复杂的事情。

关注细节是对推广执行的要求，建材家居行业品牌和商家对推广套路早就不陌生，比拼的就是对细节的实施到位程度。

营销推广给建材家居企业带来了革命性的变化，归根到底是以赢利为目的，以提升签单率为使命，所以在品牌联盟和网络团购无法到达之处，唯有小区推广能够凝聚人心。

将活动力度传播与服务延伸到客户的家门口。

小区推广是一枚人际磁石，小区推广的核心优势是直接面对有效消费群，将自己的商品扎堆在一群潜在消费者之中，并形成一个逐渐扩展的人际磁场。

以小区为阵地的推广有助于为门店集聚“客源”，而市场推广模式也是众多营销方式的一个组合，为门店日常销售而服务，但是它并不依附门店而存在。

要想让小区推广这块磁石的磁力发挥最大限度的作用，前提是要具备一个健康稳定的运作模式，进行科学的流程规划必不可少，小区推广的主要步骤有以下内容。

1、组织小区推广队伍；

2、形成城市楼盘信息档案；

3、细分小区，差异化策略突破；

4、核算投入产出；

5、制定明确的操作方案和进驻方式。

小区推广为建材家居企业明确地提供了一种传播方式----口碑传播。

同一个小区内部的业主在经过了看房、买房、交房、装修、业主论坛的各个环节和途径，已经取得了一定的联系，业主之间已经逐渐形成一定的关系网络，其中集资房和单位房的此类特征最为明显。

所以在小区推广中最为有效的传播方式即是口碑传播。

口碑宣传的方法主要有：

（1）老客户口碑，

（2）样板房，（3）客户名册。

在现阶段，市场推广人员要是采取人员散跑的方式推广，效率低、投入大、时间长、见效慢。

为了高效的完善执行活动方案的细节，要细分整合式推广流程。

我把本次市场推广分成以下步骤：

（1）小区调研，

（2）物业公关，（3）推广资源进驻，（4）现场执行，（5）后期跟踪。

推广工作安排

1、市场推广人员：

12月11日之前准备市场推广人员80人

2、市场推广区域：

银川市区（兴庆区金凤区西夏区）新旧楼盘及街道商铺;

周边县城乡镇（贺兰县永宁县望远镇石嘴山等）新旧楼盘，及街道商铺;

3、市场调研工作具体安排：

调研时间：

12月07日—08日

调研内容：

楼盘、市区商业街、步行街、家居卖场（包括竞争对手）、超市、商场、广场、店铺、人流、车辆

调研范围，方向：

三区两县（楼盘、楼盘集中区域、街道、竞争对手、商圈）

2、市场推广计划:

推广阶段（三）阶段

第一阶段（练兵阶段）

11日—12日主要以商圈、街道派发活动单页，掌握活动亮点为主

第二阶段（冲刺阶段）

13日—22日主要以重点楼盘、单位、学校、商圈、竞争对手拦截最大化做到客户的精准度

第三阶段（造势阶段）

23日—25日主要对闹市、人流密集区、繁华街道同时做到查缺补漏扩大宣传面

1、推广方向/区域：

正装修楼盘，有替换家具的老楼盘，人流量大的密集社区，繁华街道，广场，商场/超市，星期六、天做竞争对手卖场拦截，商圈扫街重点楼盘再做普扫。

*可做推广的楼盘规划：

重点楼盘（装修户多），次重点楼盘（部分装修），次要楼盘（少数装修），辅助性楼盘（有替换家具，人流量大的楼盘，政府人员、单位房，没搬迁的拆迁户原住房，做信息推广，挖掘客户。

）

2、推广主干方法：

（1）重点楼盘：

打广告、驻点售卡，普扫。

（2）次重点楼盘：

普扫，楼盘外围发单拦截业主。

（3）次要楼盘：

针对装修户扫楼，做推广。

（4）辅助性楼盘：

扩张性发单

（5）星期六、日重点楼盘再做普扫，做竞争对手卖场拦截，抓住客户，最大化防止客户流失，最大化做到客户的精准度。

*以上式可针对业主的不同情况调整使用。

后2到3天大面普扫的可推广楼盘，商圈。

推广发单过程的要点：

寻找消费群体派发DM单（需求群体中寻找需求客户）售卖通关战书（需求客户中寻找精准客户）

具体工作安排：

（1）总体工作规划：

推广时间：

12月11日—12月25日共15天

<1>12月10日市场推广人员培训

<2>12月11日—12日练兵阶段

<3>12月12日—22日冲刺阶段

<4>12月23日—25日造势阶段

（2）区域规划：

分成7个区域，贺兰县、永宁县、兴庆区、金凤区、西夏区（考虑到区域内资源比例不协调，前期区域分配将采用抓阄的形式分给给5个小队），推广10到12天，后面2到3天做大量普扫，根据市场推广情况及时做调整。

把商场提供的80个人员分为5个小队，每队推广完负责的区域跟其他连队互换穿插推广，根据市场推广情况及时做调整。

每个连队的人员职位编制是：

政委队长副队长组长队员

市场推广爆点

1、各负责人在每天下午5:

30左右带领自己推广人员4—6人在各自区域繁华地段进行蹲点举牌持续20分钟

2、12月X日—X日，12月X日—X日下午5:

00组织50—80名推广人员在银川区域进行举牌游街，要求统一服装

3、要求推广期间在重点区域内（楼盘，十字路口，繁华地段）张贴海报，悬挂条幅并及时拍照上传

4、针对所有推广展员通过亲朋好友进行感情沟通整合身边资源，要求必须每人须联系1家以上门市（商铺），把宣传资料，X展架、小礼品、海报放置在内进行宣传

5、对有渠道的推广人员鼓励挖掘他们对身边的资源进行整合，对有意向顾客进行上门拜访，做好服务工作（上门拜访带上小礼品如装修用的卷尺、计算器、抽纸、小雨伞等）

6、对已使用我们产品牌的老顾客进行沟通，可在顾客家阳台，窗户上张贴海报，悬挂条幅

7、由各带队政委洽谈重点楼盘售楼部，客服部里摆放我们宣传资料（单页，海报，展架）以赠送礼品为主进行洽谈，从而起到宣传作用

8、挖掘客户代表：

一般为办公室主任，工会主席，各领导在单位说话有一定影响力的人，或热心肠的人，在单位时间长岁数较大的人为客户代表最佳人选通过他们的影响力把我们的活动推广出去

9、要求参与推广所有人员每天转发微信活动链接，每天编写当天工作总结发给各展厅老板

10、考虑到天气因素，楼盘内业主不多情况下，（采取定点宣传的方式来宣传此次活动，需要各楼层提前征集一些礼品作为宣传途径）

11、可在人流集中地点设立微活动，尽可能的采购或者征集一些护手霜，唇膏，暖手宝等冬季抗寒礼品加以宣传

12、通过对银川区域划分的基础上，我们此次宣传不仅仅在楼盘上下功夫，更应该大面积的把本次活动推出去，做到人人皆知，让各商铺，店面知道本次免费抽车的活动，加大对本次活动宣传的力度

楼盘调研情况见附件：

市场推广区域划分

A区：

中海国际、香榭丽舍、塞上娇子、亲水花园、花样南，北（楼盘）（重点区域）

正源南街、民族南街、新一中、凤凰南街、治平路、良田购物中心

B区：

阅海万家E区、阅海万家F1区（楼盘）（重点区域）

金凤万达、阅海新天地、昌禾装饰城、世纪金花、新百华联广场

C区：

海量国际5号地、海量国际6号地、海量国际7号地（楼盘）（重点区域）

贺兰步行街、贺兰广场、蓝山公园

D区：

玺云台、京能天下川、观湖壹号、天都16区（楼盘）（重点）

中山街、新华街、玉皇阁街、光明广场

E区:

永泰城、东城家园（楼盘）（重点区域）

月星、红星、美德亨、南熏路、南门广场、陇海灯饰

F区：

恒大名都、新华联广场、红领地、凤凰华苑（楼盘）（侧重点）

同心路、文翠街、怀远路、西夏万达、怀远市场、福州街、银川六中、满城街、西华园超市

G区：

永宁县、永河锦城、翡翠城、蓝山府邸、阳光花园（楼盘）

（侧重点）

永宁商业广场附近街道商铺

以上区域采用以点打圆，抓大放小的方式进行推广，做到地毯式推广，加深消费者印象，同时已烟花的方式扩大宣传面。

广所需物料：

DM单页通关证书海报车辆矿泉水等（具体数量后期讨论后决定）所有推广物料分田到户专人专职

市场推广负责人：

庞冬冬柯金太

市场推广人员作息时间:

为了更好的服务本次开业活动，在本次活动期间参与市场推广人员须严格按照作息时间表执行。

•8:

40—8:

55（推广人员集合分队，早会及推广人员工作讲解及工作注意事项讲解）

•8:

55—9:

00（推广物料领取）

•9:

00——12:

00（各小队正常展开推广工作，各队队长安排）

•12:

00—13:

30（午休）

•13:

30—17:

00（各小队正常展开推广工作，各队队长安排）

•17:

00—17:

30（返回商场并填写统计表统计当天物料发放数量及当天收集信息，由各队队长统一收集，开各小队的总结会）

•17:

30（各队队长与楼盘推广负责人开当天总结会议并统一数据，根据当天的推广情

况安排第二天地推广工作）

以上为初步工作安排，随着推广工作的进行及公司安排做出及时的有效调整

市场推广人员奖罚制度

总则，为了严明纪律，奖惩分明，调动员工工作积极性，提高工作效率，本着公平竞争，公正管理的原则，强化工作流程，分田到户，责任到人，明确岗位职责，市场推广部根据各部门之间协作事项与公正流程，特制定本奖惩制度。

【A.积分条例11项】

●本次活动期间，所有得分都是以团队累计积分，个人得分计入自己团队。

培训期间：

（01）组建的团队踊跃积极有凝聚力、创新力的+5分/次；

（02）参与互动者的+5分/次；

（03）团队风采展示优秀者+5分/次；

推广期间：

（04）每日例会在规定时间内最早做好准备士气高亢的+10分/次；

（05）售出通关战书者+5分/张；

（06）售出通关战书并且与顾客合影或转发朋友圈截图发群里的+10分/次；

（07）能主动介绍活动内容并成功邀约意向顾客者+2分/次；

（08）每日早晚会中团体风采展示优秀，富有激情、活力的团队+5分/次；

（09）迟到者、请假者-10分/次；

（10）脱岗、缺勤、旷工者-20分/次；

（11）在推广过程中被发现弄虚作假者或丢弃推广物料者-100分/次；

注：

此次积分制度；分数上下都不封顶，队长考核是各队积分评比，分数最高的队伍将当选为本次活动中的优秀团队以及最佳管理优秀队长奖。

【B.现金奖惩条例】

奖励条例：

本次市场推广活动15天通关战书30元/张，12月11-12日为培训测试阶段，13日-24日为正式考核阶段。

●1.优秀个人奖（注：

个人奖需平均每天每人1张以上）

每节点设定个人奖，第一名100元/人，第二名80元/人，第三名50元/人，通过个人扫楼收集的客户信息经电话营销小组核对后，凭真实有效的号码数量并成交售卡的客户数量为标准，如发现弄虚作假的将不予以发放（注：

推广期分为四个节点，12月11-12日为培训测试阶段，13日-24日为正式考核阶段，正式考核分为4个阶段，13-15日为第一阶段，16-18日为第二阶段，19-21日为第三阶段，22-24日为第四阶段。

奖金为230元*4次=920元）；

●2.团队PK奖（注：

4分队每队20人为标准）

推广期间团队之间互相PK分四个节点，累计售卡第一名的奖励300元，共计：

1200元（注：

以4分队为准，每个节点从零开始，领取PK奖的队伍不能低于每节点人均每天售卡1张（注：

奖金为300元*4次=1200元，活动后测算有效卡的实际转化率，低于15%的团队，收回第一名奖励，并且把收回奖金重新分配给转化率最高的团队。

）

●3.团队冠军奖

推广期间团队最终累计积分第一名奖励300元。

●4.优秀队长奖

推广期间队长考核合格的奖励100元（考核标准：

无矿工/缺勤/换人,工作态度良好，4名队长400元）

●5.劳动模范奖（注：

设定3位名额每人奖金200元）

（1）推广期间积极主动为市场推广部做贡献，并取得较大效益（如凭个人或品牌的公共关系为推广部创造效益或在活动期间售卡拉订单较多等）

.    

（2）在活动推广活动中，自发主动的售卡和邀约意向顾客，愿意分享推广经验。

（3）服从工作安排，并能在团队起到很好的标榜作用，销售能力优秀。

●6.外出补助（每人每天补助15元餐费，无故缺勤、迟到早退、表现恶劣的不予发放，由各队队长考核发放，需详细登记）预计18000元。

补贴标准；推广期间积极主动为市场推广部做贡献，自发主动的售卡和邀约顾客，要求2天必须完成售卡目标2张方可给予补贴，两天推广时间未售出卡者，但是凭借自发的扫楼经电销核实后拿回的真实有效数据达到5个A类意向信息以上可给予补贴。

推广3天时间在正确的推广方式基础上未售卡的情况下，可要求商户换推广人员

补贴发放方式；本次市场推广补贴采用交叉形式补贴给推广所有人员

情况1:

补贴对象（所有参与推广的展员）

通过2天时间截点来对每个小队进行现金补贴，每支队伍在每天拟定的工作目标上若完成每日拟定目标，补贴全员发放，如若达不成每天拟定目标每只队伍内倒数3名的展员补贴以奖励的形式发放给队伍内前3名的展员

情况2：

补贴对象（所有参与推广的展员）

推广正式开始后每人每天按照拟定的目标去完成，完成每日目标的给予补贴，完不成每日目标补贴将取消（列、每日出勤80人，售卡40张，补贴按照40人次发放，以此类推，剩余40人的补贴，我们将拿出一部分资金由办公室帮忙采购暖冬用品，以实物的形式奖励给优秀展员）

真卡标准：

经电销核实确认顾客有明确需求，明确时间，对活动了解，且购买通关战书

A+意向信息：

经电销核实确认顾客有明确需求，对活动了解明确时间，但不需要购买通关战书

A意向信息：

经电销核实确认顾客有需求，但不一定会来活动现场

注：

优秀个人奖+团队PK奖+团队冠军奖+优秀队长奖+劳动模范全勤奖=3420元

奖金总计：

1150+1200+500+500+600=3950元

市场推广车辆补贴标准

补贴对象:

（参与推广所有车辆）

补贴方式：

50元/天/辆

考核标准：

1、不迟到，不早退，不缺勤

2、出勤车辆须全天性跟随推广人员，做到人到哪里，车在哪里的标准，必须服从各小组推广队长安排

3、各带队推广负责人有权利支配，掉换所在队伍所有车辆

4、出勤司机无论老板，店长，不能在推广队伍内，不能消极怠工，不得有负面思想

5、出勤车辆须安全驾驶，不能疲劳驾驶，醉驾等

6、推广期间主动为市场部做贡献，自发主动售卡，扫楼，服从工作安排，在团队内起到标榜作用，愿意分享带车推广经验者居然之家给予颁发优秀证书

7、参与推广所有车辆可以带车推广，均可参与市场推广部制定的奖励机制，在完成每日工作目标的基础可参与市场推广评选每个阶段的个人奖以及其他奖励（可选）

2、惩罚内容

1.如发现售卡客户信息存在伪造行为和虚假信息，丢弃活动物料者，竟发现罚个人所得奖励全部上缴，弄虚作假者开除推广队伍，视同自己所在品牌未派人参加推广工作；并且晨会通报批评，罚对应品牌200元；

2.每人每天任务量为售卡1张；未完成的按每张卡处罚20个俯卧撑（男）或原地蹬起（女），一天一小结，五天一大结。

如果五天未完成累计任务着所在队伍队长和队员各做未完成任务数量相应的处罚，每人一半；不埋怨不抱怨；

3.发现推广人员故意丢弃DM单或推广物料者，晨会通报批评，视所在品牌未派人参与推广，罚款个人200元，所对应品牌罚款500元；

4.如发现因不服从团队管理及工作安排的，无视团队纪律造成影响者，第一次罚100元，第二次200元，第三次500元；

5.所有市场推广人员请假必须上报本次活动项目组,病假需持正规医院开出的证明，事假者需写请假条。

在工作期间发现迟到、早退一次罚款50元，旷工、脱岗一次罚款100元；

6.自确定市场推广作战中心后，所有作战人员必须参加楼盘组统一晨会（日期：

12月11--12月25日；时间：

每日8:

30；地点：

居然之家二号门）

7.每天各团队未完成相应任务，队长承担连带责任一起受罚，处罚20个俯卧撑；相反完成任务目标监督人员处罚20个俯卧撑；

注：

每人每天基本任务：

发放DM单页100份,有效数据5个和通关战书卡1张。

注：

奖罚制度自推广人员签下参加承诺书之日起生效

审批签字：

银川居然之家项目组

2015年12月3日