第三章 企业入市策划.docx
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第三章企业入市策划
第三章企业入市策划
学习目标
知识学习目标
1．掌握市场调研策划的主要内容及构成要素
2．掌握市场调研策划活动的步骤与方法
3．掌握市场调研方案设计的主要技术
能力培养目标
1．具备收集、整理和分析调研资料的能力
2．具有制定调研提纲和调查问卷的能力
3．初步具有市场调研策划方案设计策划的能力
关键术语
推广策划入市流程目标市场战略策划战术策略市场背景分析
个案导读：
春芝兰乌鸡胶囊上市策划案
2003年年初，SARS病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到了严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引起的市场萎缩二倒闭。
当市场笼罩在一片灰色之时，一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。
一场SARS使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场。
在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于秋冬额前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，二广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。
山西某医药公司推出春芝兰乌鸡胶囊并将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。
辩证性思考：
分析案例中春芝兰乌鸡胶囊入市成功对我们有哪些启示？
在市场推广过程中可能会采取哪些入市策略？
第一节市场形势的分析与判断
一、企业入市策划的概念
企业进入市场（简称企业入市）包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的
新市场。
企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得客户认知、认同、认可的过程。
企业
人市策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的
决策、国内国际市场的分析、人市条件和市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等
内容。
二、市场形势判断的标准
企业人市决策前要对市场形势做出正确的判断，正确的判断是做出正确决策、制定明确的
战略规划的前提。
市场形势的判断包括两个方面：
市场状态处于卖方市场还是买方市场；市场
平稳还是波动，是轻度波动还是恶性波动（危机），就波动状况而言，是处于过热（波动的峰顶）
还是低迷、疲软（波动的谷底）。
对市场形势进行判断，可以依据下列标准。
（1）市场总供应与总需求在总量上的比例。
（2）市场供应结构和需求结构的适应性。
（3）主要商品供求在量上的比例。
（4）市场商品量与仓储量的比例。
（5）市场价格总水平的稳定状态。
（6）货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。
三、市场形势分析
在市场经济条件下，市场形势的变化越来越受到经济大气候的影响，因而企业越来越多地
关心经济形势，也就是经济大气候的变化。
一家企业生产经营状况的好坏，既受其内部条件的
影响，又受其外部宏观经济环境和市场环境的影响。
一家企业无力决定它的外部环境，但可以
通过内部条件的改善来积极适应外部环境的变化，充分利用外部环境，并在一定范围内，改变
自己的小环境，以增强自身活力，扩大市场占有率。
因此，企业对经济周期波动必须了解和把
握，并能制定相应的对策来适应周期的波动，否则将在波动中丧失生机。
经济周期，也称商业周期、景气循环。
它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧
缩交替更迭、循环往复的一种现象，是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总
体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。
一般分为繁荣、衰退、萧条和复苏4个阶段。
（一）繁荣阶段
这时经济活动处于高水平的时期，就业增加，产量扩大，市场需求旺盛，企业产品库存减
少，固定资产投资增加，企业利润明显增加，社会总产出逐渐达到了最高水平。
虽然此时物价
和市场利率也有一定程度的提高，但是生产的发展和利润的增加幅度会大于物价和利率的上涨
幅度。
（二）衰退阶段
繁荣阶段不可能长期维持下去，由于繁荣阶段的过度扩张，社会总供给开始超过总需求，
当消费增长放慢，引起投资减少，或投资本身下降时，经济就会开始下滑，使经济处于衰退阶
段。
在衰退阶段初期，一方面，由于需求，特别是消费需求与生产能力的偏离，使投资增加的
势头受到抑制，随着投资减少，生产下降，失业增加；另一方面，消费减少，产品滞销，价格
下降，进而使企业利润减少，致使企业的投资进一步减少，相应地，收入也不断地减少，最终
会使经济跌落到萧条阶段。
（三）萧条阶段
萧条阶段是指经济活动处于最低水平的时期。
经济下滑至谷底，市场需求不足，存在大量
的失业，大批生产能力闲置，工厂亏损，甚至倒闭。
但萧条时期也不可能无限延长。
随着时间
的推移，随着现有设备的不断损耗，以及由消费引起的企业存货的减少，致使企业考虑增加投
资，使就业开始增加，产量逐渐扩大，使经济进入复苏阶段。
（四）复苏阶段
复苏阶段是指经济走出萧条阶段并转向上升的阶段。
经济逐渐走出谷底，生产和销售回涨，
就业增加，价格也有所提高，公司利润将会增加，整个经济呈上升的势头。
随着生产和就业继
续扩大，价格上升，整个经济又逐步走向繁荣阶段，然后又开始经济的又一个循环。
四、企业入市应遵循的规律与原则
（一）市场规律
（1）时间节约规律。
马克思指出：
正像单个人的情况一样，社会发展、社会享用和社会活
动的全面性，都取决于时间的节省。
一切节约归根到底都是时间的节约。
时间节约规律要求社
会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现能以最短的时间进行。
企
业营销行为遵循这一规律就是要预测好企业生产产品的适应性，保证产品结构适应社会需求比
例，以防止结构性或全局性的劳动时间的浪费。
（2）价值规律。
价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。
价值规律既作
用于生产领域，也作用于流通领域。
不管在生产领域还是流通领域只有符合社会需要的劳动才
是社会必要劳动，才能创造或实现价值，劳动才是有效劳动，只有使本企业的个别劳动时间低
于社会必要劳动时间才能获取利润。
（3）供求规律。
供求规律是商品供求关系与商品价格之间互为因果、互相作用、互相决定
的规律。
它包括三方面含义：
供求变化引起价格的变化；价格变化引起供求关系的变化；供求
与价格的相互作用引起对方变化，达到临界点后会向相反方向运动。
企业营销遵循供求规律就
是要把握市场的供求动向及行情变化，以决定本企业投放市场的产品数量及价位。
（4）竞争规律。
竞争规律是价值规律的倒立。
竞争规律是不同的个别价值平均化为市场价
值，为此而在同种商品生产者之间产生竞争的规律。
竞争规律要求企业营销过程中必须以质优、
价廉、形象佳、业态独特超出同类以获取优势。
竞争是处于互相对立的独立的商品生产者的最
高权威，是形成社会价值的法宝。
这4种基本的市场规律是企业必须遵循的，违背这些规律将受到市场的惩罚。
（二）市场原则
（1）自愿让渡原则。
这一原则要求交易双方在没有外来干预的情况下自愿地让渡商品。
它
表明了交易双方商品所有者共同利益要求的意志关系。
贯彻这一原则意味着：
排除倚仗非经济
实力的强买强卖；抵制政府、行会和经济共同体的干预，限制封锁，禁止行政垄断；贸易自由，
但不等于取消贸易保护，对国际贸易仍要审时度势采取合适的贸易保护政策。
（2）等价交换原则。
马克思说：
商品是天生的平等派。
这一原则表明，商品交换既是使用
价值的交换，又是商品所有权的交换，交易双方在市场上处于同等地位。
当交换双方实力悬殊，
或是供不应求，或是存在垄断时，等价交换会因供求规律而遭破坏。
在双方交易过程中，价值
是价格的轴心，价格围绕价值波动。
等价交换原则对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的
强行倾销行为是一种约束。
（3）公平竞争原则。
市场上的经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件，以便使
竞争得以正常进行。
市场上无论经济主体规模大小、行业地位高低，在政治、社会、法律、文
化等环境中均享有公平的待遇，均在同一起跑线上展开竞争。
在市场上违背上述原则的事情时有发生，企业一方面要自身恪守这些原则，另一方面发现
对手违背这些原则时，应据理维护上述原则。
（三）市场营销道德
（1）自愿。
购买者有挑选权和退换权。
市场视强买强卖、不准挑选、不准退换、强行搭售
为不道德。
（2）公平。
市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。
市场视哄抬物价、弄伪售劣、
商品贿赂、窃取商情、贬低竞争对手为不道德。
（3）诚实。
购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况。
市场视虚假的特价、减
价，夸张的“还本销售”，隐瞒产品的缺陷或副作用为不道德。
（4）信用。
市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。
市场视毁约或违约为不道
德。
市场营销道德是意识形态。
市场营销道德的后期形成是对市场法规的补充。
只有法律、法
规与道德行为相结合，才有助于市场秩序的规范，以及市场软环境的改善。
企业营销应自觉进
行道德规范，讲究、维护市场营销道德应是参与市场活动的所有企业应尽的义务。
第二节企业入市的程序策划
一、企业入市的过程
（一）企业入市过程概述
企业入市也称市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一个本企业尚未涉
足的产业领域或目标市场的行为或过程。
企业入市既是一种行为，也是一个过程，即企业的入
市活动不能在瞬间完成，必须在一段时间完成。
企业人市作为一个过程包括3个阶段及相应的
入市活动，如表3-1所示。
表3-1企业入市过程分期表
企业入市阶段
入市活动状态
启动期
试探性进入
开业期
正式进入
立足期
初具规模进入
其中，试探性进入包括营销策划、调研和试销等。
正式进入包括正式成立分支机构或确立
合作关系、针对当地情况进行广告宣传、办妥许可手续等。
初具规模进入包括连续稳定地向新
市场追加销售，进行市场渗透和初期扩张等。
企业入市就其表现形式分为全面入市和单面人市两种情况。
全面入市表现为既进入新产业
领域又进入新的地域或区域；单面人市则表现为单面进入新产业领域或单面进入新区域。
（二）企业入市要解决的问题
（1）为什么要进入这个市场？
（2）采取什么样的方式和途径进入这个市场？
（3）企业入市后预计和实际会产生什么后果？
（4）企业人市后应采取哪些相应的战略战术和措施？
二、企业入市能力分析
市场人市能力包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞
争对手能力等，如图3-1所示。
图3-1市场入市能力构成
三、企业入市策划的流程
企业入市策划是系统工程，策划过程包括评估产品一市场调查—确定目标市场和突破口一
选择进入路径一市场营销组合要素策划一实施经营一监督并修正策划方案，如图3-2所示。
图3-2企业入市策划流程图
在企业入市策划中重点要解决好以下问题。
（一）拟销产品的评估
对拟销产品的评估主要涉及以下问题。
（1）拟销产品的竞争力如何？
其优势与劣势各是什么？
（2）拟销产品能满足哪方面的需要？
在拟进入的市场上是否存在同类需要？
（3）拟销产品的创新卖点有哪些？
其面临的竞争程度如何？
（4）拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？
是否具备相应的条件？
（5）拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面做出适合于拟进入市场的更新？
等
等。
（二）拟进入的目标市场选择
拟进入的目标市场的选择可按照图3-3的流程进行。
图3-3拟进入的目标市场的选择流程图
（三）发现市场空缺
市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地
带。
市场空缺不同于潜在市场，它只是潜在市场的一部分。
市场空缺是指那些市场启动条件基
本趋于成熟的潜在市场。
市场空缺属于目标市场的一种形态，大多属于边缘市场机会。
市场空
缺的存在是由于以下原因决定的。
（1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空缺存在。
（2）市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空缺产品。
（3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这样就会出现一些尚未有人涉足争夺的空缺市场。
（4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空缺市
场。
（5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开
发新产品的空缺。
（6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总
是存在判断和选择的局限性。
因此，市场空缺总是存在的。
（7）企业研制出一种特有产品，投入市场会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空缺。
所以，市场空缺总是客观存在的，会不断产生、经常出现。
无疑，那些总是跟在别人后面，
在本来已经竞争激烈、发展空间很小甚至生产能力已严重过剩的领域“凑热闹”的企业，无疑
是那个挥舞着长矛，勇敢地和风车打仗的堂·吉珂德了。
除非你拥有了某种新武器，或者是有
了新的市场发现，否则，显然是不明智且是一种反市场规律的行为。
（四）市场进入的营销组合要素
营销策划中的市场进入是企业的战略行为。
营销策划所采取的进入战略方式与一般销售方
式有诸多区别，二者不能等量齐观。
营销策划包括扩大市场份额，实现利润目标和投资收益率
目标，实现产品和企业的市场定位目标，销售渠道的开拓，销售网络的构建，等等。
因此，营
销策划的市场进入与一般销售方式有质的区别，如表3-2所示。
表3-2市场进入战略方式与销售方式的区别
对比面
销售方式
进入战略方式
时间长度
短期
长期（如3—5年）
目标时间
无系统选择
基于对市场及销售潜力的分析做出选择
主要目的
即刻销售
建立永久性的市场地位
资源投入
仅仅足以获得即刻销售
为取得永久市场地位所必需的一切
进入模式
无系统选择
系统选出最合适的进入模式
新产品开发
专为原有市场
既为原有市场也为新市场
产品更改
（为满足法律与技术要求）仅对原有产
品进行必要更改
依据新市场买主的偏好、收入水平及使用条
件对产品进行更改
销售渠道
无控制的努力
为支持市场目的与目标而努力控制
价格
由总成本确定，依具体销售情况做出
特别调整
不但取决于成本，而且取决于需求、竞争、
目标及其他营销方针
促销
主要限于人员推销或以中间商为主
广告、公关、营业推广和人员推销相组合，
以取得市场目的与目标
在营销策划过程中的市场进入要素组合涉及产品、价格、销售渠道、服务、促销等内容，
如表3-3所示。
表3-3市场进入策划中的要素组合
产品
有形特征和无形特征的结合，将利益传给客户。
这些特征分为3个方面：
实体、包装
装潢（包括商标）与服务（售前及售后）。
既定产品可能拥有其中一个方面、两个方面或
所有3个方面
价格
价格是产品与货币的交换率。
企业的定价自主权取决于市场上的产品差异程度。
价格
与销售量一起确定销售收益
销售渠道
连接生产商与最终买主的营销环节。
单个渠道运动是最后将所有权交给最终买主的一
系列交易。
生产商可能不拥有销售渠道机构，也可能拥有一部分，还可能拥有全部
服务
生产商或经销商为便利客户、巩固市场、建立客户忠诚度所提供的一系列产品实体以
外的附加工作，包括运输、安装、调试、维修等
促销
卖方给最终买主、渠道成员或公众的所有信息，旨在创造卖方产品及公司的好形象。
促销包括人员推销、广告、营业推广和公共宣传等
四、企业入市的方式选择
在选定拟进入的目标市场以后，还必须就进入目标市场的方式、方法以及时机进行选择。
（一）进入目标市场的方式
（1）收购现成的产品或企业。
这是进入目标市场最快捷的方式。
一般发生在下列情况下。
1）企业企图进入某个目标市场，但对这一行业的知识掌握的还不够全面。
2）尽快进入该市场对企业树名牌、创效益有很大的好处。
3）企业如依靠内部发展的方式进入新市场，将受到经济、技术、原料及其他物资供应的限
制，以及生产所用大于收购的成本，所以靠本企业生产不如收购现成产品或企业有利。
（2）以内部发展的方式进入目标市场。
内部发展是指企业依靠自身对目标市场调查研究、
设计、制造及销售目标市场需要的产品。
以这种方式进入市场的原因主要有：
1）企业内部发展的方式有利于巩固该企业的市场地位，便于开拓新产品，扩大市场竞争力。
2）没有适当的企业可供收购。
3）收购对象竞争激烈，规模有限，要价过高。
4）存在其他收购现有产品或企业的障碍。
（3）与其他企业合作进入目标市场。
企业间的合作可以是生产企业与生产企业合作，也可
以是生产企业与销售企业合作。
这种方式在企业界运用比较广泛。
采用合作的方式进入目标市
场优点很多，具体如下。
1）合作的方式将使市场风险降低。
2）合作的企业将在技术上、资源上相互支援，从而使单个企业无力开拓的市场成为可以利
用的机会。
3）合作企业可以互补长短，发挥协作的作用，因此其经营能力超过单个企业。
（4）进入新产业的方式。
新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进
入成本高等特点。
因而，企业进入新产业市场的方式和上述方式有所不同，具体有以下几种进
入方式。
1）以技术优势挺进新市场。
对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场。
这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进入
市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。
2）借助企业原有的声誉进入。
如果企业属于知名企业，长期经营中已形成了较高的声誉、
广阔的营销网络和驰名商标，这些都将成为企业进入新产业市场的条件。
3）填补空白，大胆全面进入。
如果企业具有与众不同的能力，足以填补某类市场的空白，
就可以大胆地全面进入新产业市场。
（二）进入目标市场的方法
企业进入目标市场，在选择适合本企业的进入方式的同时，还要选用一定的方法。
（1）广告宣传法。
通过精心策划推出广告，使目标市场上的客户知晓企业、了解产品，激
起购买欲望，促成购买行为。
（2）产品试销法。
通过产品小批量试产、试销，广泛征求客户及客户的意见、建议，为改
进产品及经营提供依据。
这种方式可以减少企业经营的盲目性及由此带来的风险。
（3）公共关系法。
通过各种形式的公关活动，如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策
划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。
（4）感情联络法。
人是有感情的，在做购买决策时势必要受到感情因素的影响。
为此，企
业进入目标市场就要注意感情投入，加强联络。
（5）利益吸引法。
在利益上给购买者以实惠，是进入目标市场的有效方法。
（6）权威人士推介法。
进入某个目标市场可以巧妙地利用名人效应，达到进入市场的目的一
除上述方法外，推介会、展销会等都是进入目标市场行之有效的方法，策划者要根据目标
市场的特点、产品特征、市场态势、竞争状况、费用高低等加以选用。
（三）进入目标市场的时机
企业进入目标市场的时间安排也很重要，过早或过晚进入都对企业经营不利。
确定进入的
时机主要取决于两个方面。
（1）正常准备时间。
在进入目标市场之前，先要计算好在正常情况下做好一切准备工作需
要花多少时间。
这些准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等。
（2）适应市场形势变化的调整时间。
市场形势发生变化时，可以比正常进入市场的时间提
前或推迟。
第三节企业入市的战略、战术策划
一、企业入市的战略策划
企业人市之所以要进行战略谋划，是因为企业入市行为是企业整体营销行为的一部分。
确
定企业入市战略是确定具有一致性的市场营销方向的行为。
企业入市战略一般包括以下几方面的内容。
（1）市场渗透战略。
即采取渐进或缓慢的浸润式进入，稳扎稳打，逐步扩大市场份额的战
略。
（2）借船出海战略。
即借助相关企业的渠道或进入市场空当，逐步扩大市场份额的战略。
（3）强势开发战略。
即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔
斧、风风火火的猛烈开发的战略。
（4）总成本领先战略。
即企业在进行充分市场调研的基础上进行周密筹划，以获取规模经
济的态势，大规模地“扫荡”市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略。
（5）差别化战略。
即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，
以便有可能成为本行业的等级领袖的战略。
（6）密集性入市战略。
即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求在所有市场上
的份额的战略。
二、企业入市的战术策划
从营销策划的角度看，战术就是用以显示企业在各种营销活动中的优势和达到目的的方法
和行动举措。
战术具有时效性、局部性、具体性和奇异性等特点。
战术不能与战略相分离，每
个人市企业都必须寻找并选择符合战略的战术。
一般来说有以下战术可供选择。
（一）对抗战术
对抗战术是指与原市场力量直接对抗。
直接对抗包括正面对抗、特定对抗、价格对抗、开
发对抗等。
（1）正面对抗。
即人市的企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式
展开较量。
采取这种战术必须十分慎重，自己的各方优势没有绝对超过竞争对手时，不宜采用
这种战术。
（2）特定对抗。
即正面对抗的一种修正形式。
这种战术采取把进攻重点集中在特定的消费
群身上，全力以赴地把这部分客户从竞争对手那里争取过来，然后逐步巩固和扩大市场占有率。
（3）价格对抗。
即企业入市时着力实现规模效益，降低成本，以低价、降价作为主要手段，
特别是与条件基本旗鼓相当的其他对手竞争时，采取价格对抗的方式便于顺利巩固和占领市场。
（4）开发对抗。
即入市的企业不断开发能降低生产成本的工艺，或是提高产品性能和信誉，
生产出优势产品，以开发和创造新的价值取胜。
（二）紧逼战术
紧逼战术是指入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对
手的有生力量并占据市场地盘后，最后达到从实力上压倒对方再战而胜之的目的。
实施紧逼战术的企业必须具备以下条件。
（1）对竞争对手的情况了如指掌。
’
（2）制定了明确的发展战略和市场开发方案。
（3）具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术。
（4）企业入市的发展态势较好。
企业入市实施紧逼战术要把握以下要点。
（1）集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊不清的市场。
（2）在运用此战术的过程中要十分注重培养自身的竞争优势、修补自身的缺陷。
（3）必须认识到紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的，调动企业各个职能部
门，着眼于集中实现企业发展的长期目标。
（三）围歼战术
围歼战术是指对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花
色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。
进入市场的企业除了对竞争对手采取产品包围外还可以采取市场包围作战的方式．即在竞
争对手毗邻的市场上全面设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者。
围歼战术的成功要明确入市企业的战略目标和企业长期作战的营销理念。
企业只有具备长
期作战的能力和在持续发展的营销理念的引导下，才能取得这一战术的成功。
（四）迂回战术
迂回战术是指进入市场的企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区某一时段的胜败
得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中采取退一步进两步的方法，从其他侧
面与对手展开竞争的战术。
迂回战术形式的选择，要根据竞争领域迂回程度的不同而定。
（1）产品迂回，即用新产
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