Accessorize品牌推广策划文案doc.docx
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Accessorize品牌推广策划文案doc
Accessorize品牌推广策划文案
1.品牌介绍
Accessorize隶属于英国名牌服饰Monsoon旗下，是一个与众不同且具有强烈英国风和流行感的饰品配件专卖店。
彼得赛门（PeterSimon）于1973年在伦敦骑士桥设立Monsoon第一家门市，开始以民族风风格进入英国市场，现已成为英国主流服饰品牌之一。
Accessorize是一个以配饰为主的品牌，产品涉及时尚潮流的各式配件，皮包、首饰、皮带、帽子、领巾、手套、发饰、化妆包及泳装等各类产品，产品的销售价格较为平民化。
Accessorize认为时尚不再等于高价，奢华不必然是昂贵，其定位为英国伦敦街头时尚品牌，强调Mix-and-Match半抛弃式饰品--流行，也可以很平价。
目前全球销售据点分布于60个国家，并达到980间以上销售据点，稳稳坐拥全球饰品市场女王宝座，成为各阶层喜欢时尚追求流行的女性消费者的FashionMust-Have。
Accessorize拥有一组专业饰品设计团队，因其独特性和流行感，在英国主流市场已占有举足轻重的地位。
其设计主要精神有四项：
—Vibrant鲜明的色彩
—Spontaneous怡然的态度
—Expressive自我的表现
—Pleasure欢娱的身心
2.Accessorize销售、竞争情况的调研分析
（1）Accessorize销售情况
Accessorize的实体店内销售的有女装、皮包、首饰、皮带、帽子、领巾、手套、发饰、化妆包及泳装等各类产品。
由于Accessorize的饰品去年才进入国内市场，国内市场的知名度教低，而且饰品类的产品与国内的饰品相比价格偏高，而与饰品类奢侈品的价格相比又低很多，因此其销售情况不佳。
通过对Accessorize在上海的四家实体店的实地调研，可以看到光顾Accessorize的顾客询问的多，而购买的少。
通过对Accessorize淘宝网上的旗舰店的销售情况汇总分析，其在网上主要是销售女包和首饰，从网上开店至今其女包平均每件产品的销售量在1到2件；其首饰平均每件产品的销售量仅有1件。
从这些数据都可以看出，Accessorize进入国内后不管是在实体店铺还是在网上旗舰店，其销售情况都不容乐观。
（2）Accessorize竞争情况分析
Accessorize进入我国以后，其面对的市场竞争环境相当复杂。
我国的饰品行业品牌多而杂。
Accessorize其店铺都设在大陆的一线城市，这些城市的饰品类品牌不但有国内名牌，如明牌首饰、周大福首饰、菜百首饰、新光首饰、翠绿首饰、吉盟首饰、周生生首饰、金得利首饰、百泰首饰、金鹭首饰，而且也有像lesportsac、伊泰莲娜等国际品牌。
而我国的饰品行业的现状是人均占有率很低,需求旺盛、潜力巨大。
据我国权威机构对中女性饰品市场的调查,女人占据饰品消费市场的最大份额。
世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。
我国女性饰品人均占有率不足5%,而日本东京68.2%、新加坡48%、中国香港54%、韩国68%、马来西亚为47%,泰国为68%。
市场经济的飞速发展,女性的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃。
因此，从总体上讲Accessorize在我国的饰品市场仍有用武之地。
并且随着生活水平的提高，独立思想的具备，现代女孩子已不再盲从于满街都是几元一件的小饰品，而更多的追求唯一，追求个性。
但是，中等阶层的收入，又让她们对那些昂贵的高档珠宝饰品望而生畏。
这一切为Accessorize带来了富有潜力的市场。
3.销售渠道策划
（一）渠道影响因素分析
企业在决定选择何种类型的分销渠道以前，必须对其目标市场、产品以及企业本身等多方面因素进行综合考虑。
在此基础上对理想的分销渠道和可行的分销渠道进行权衡、比较，然后做出恰当的选择。
1、市场因素
企业在对影响销售渠道选择的因素进行分析时，首先要考虑的就是自己目标市场的特性。
市场容量方面，ACCESSORIZE一个以配饰为主的品牌，产品涉及的范围非常广，市场容量大。
所以为了提高销售率和加大销售量，可以适当采用委托中间商的间接渠道形式。
消费者购买特性方面，由于目标市场的消费者更多的追求的是一种独特性、时尚与品位，所以店铺开设地点应在专卖店、大商场。
2、产品因素
对自己产品特性的分析也是影响分销渠道选择的关键因素。
公司产品种类囊括了，饰品、围巾、手套、帽子、女式内衣、雨伞、还有儿童的内衣。
这些产品流行性强、时尚程度较高、样式变化多样。
所以不宜采用较长的渠道。
另外产品的季节性不强，所以库存的问题不是很严重，在选择中间商方面不用太多。
3、企业因素
企业是来自英国伦敦街头时尚品牌，目前全球销售据点分布于60个国家，并达到980间以上销售据点，稳稳坐拥全球饰品市场女王宝座，深受各阶层喜欢追求流行的女性消费者的喜爱。
这说明了企业在全球饰品界的知名度甚大，声誉高，资金雄厚。
在管理能力与经验方面也具有卓越的水平和技能，但是在大陆由于刚进入市场，对大陆上场不是很了解，所以暂时在销售方面表现不佳，所以有必要借助专业的中间商来拓展自己的业务。
（二）渠道长度与宽度的确定
对企业而言，最佳的销售渠道就是销售效率最高、营销费用最低、产品销售最快、企业获利最大的渠道。
但是理想的渠道并不等于企业可行的渠道。
企业在对影响渠道选择的各种因素进行分析后，需要结合企业渠道目标，选择最实用、最可行的销售渠道，包括渠道长度和宽度的合理设计。
1、渠道长度的确定
渠道的长度就是渠道层级的多少，层级越多，渠道越长；层级越少，渠道越短。
一般来说零级渠道和一级渠道称为短渠道，而二级和三级渠道称为长渠道。
如果按是否有中间商参与，又可分为直接渠道和间接渠道。
针对企业实力比较雄厚，世界知名度较大，但是在大陆市场销售经验不足的情况，可以采用直接渠道与间接渠道相结合的方式。
在大陆的一线城市内采用直接渠道，不使用中间商，在大商场内设立自己的店铺，由企业直接运营管理。
这样一方面直接与消费者接触，便于了解市场，及时进行信息反馈。
另一方面树立品牌效应，提高在国内的知名度和认可度。
在大陆的除一线城市外的采用间接渠道，由于企业产品具有流行性较高，品种繁多的特点以及市场不熟悉的特点，可采用短渠道即一级渠道来拓展市场。
这样一方面减少了流通成本和时间，能够对渠道较好的控制同时能够很好借助中间商的力量。
2、渠道宽度的确定
在确定了长度以后，还面临着渠道宽窄的选择。
渠道的宽度则取决于渠道的各个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。
根据公司目前在国内的一个销售的情况以及前面渠道长度的确定，公司可以采用选择性分销渠道，在一线城市之外的市场选择一些条件较好的中间商销售本企业的产品。
这种渠道相对与密集型渠道而言，覆盖面没有其广，但中间商实力较强，资质较高，有利于企业管理和控制，同时还能较有效地维护品牌声誉和形象，建立稳定的市场和竞争优势。
（三）渠道系统结构的建立
在确定了企业分销渠道的长度和宽度以外，还应考虑应建立怎样的渠道系统结构。
由于渠道成员组合的方式不同以及相关联的紧密度不一样，分销渠道可以形成不同的系统结构。
饰品是企业的主要产品，分析产品的特性以及前面渠道长度与宽度的确定，可以采用混合渠道系统。
混合销售渠道又称多渠道系统，是指针对同一或不同的细分市场，企业采用多条渠道系统进行产品销售。
前面已经大致讲过，在一线城市通过自营的方式进入市场，然后在其他城市使用中间商通过加盟等方式来进入市场。
另外观察淘宝网上的各类商品销量，可以知道饰品是销量最好的商品之一。
所以还可以采用网络渠道，在淘宝网上开设网上商店，线上与线下相结合的方式。
混合销售渠道如下图所示
4.新产品价格策划
在企业销售中，价格定位的恰当与否直接关系到产品销售业绩的好坏。
产品价格是其价值的体现，而服饰价值取向不仅具有有形价值，更多具有的是无形价值。
对于服饰企业来说，由于季节的更替、流行周期的变化以及新产品开发的频繁，产品等价已成为服装企业的营销活动之一。
通过实地调研上海地区的店铺情况，发现企业产品的定价基本上是处于中等和中等偏下的档次，产品种类繁多，定价不一，从几十元到几百元都有。
在调研现场，来光临的消费者很少有购买的。
大部分都是在浏览和询问过后就走开了，可见企业产品定价是有问题的。
根据调研发现消费者认为企业产品价格与产品感知价值不符，消费者认为企业产品档次不是很高，产品一般，所以他们不愿以那样的价格来买这一商品。
企业2011春夏新品如下所示
根据调研情况和产品特点结合公司的理念流行也可以平价，所以可以采用渗透定价的策略。
企业在推出这些新产品的时候，定价可以稍微低一些，根据品牌竞争者的定价情况，适当调低，不至于影响品牌形象，在建立声望、打开市场后，再逐步提高价格。
使用渗透定价策略既符合流行也可以平价这一理念同时也能满足消费者追求物美价廉产品的心理。
通过此策略可以尽快的开拓市场，有效排除竞争者，从而保持较高的市场占有率。
5.对新产品及品牌形象进行包装及推广策划
品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。
品牌形象设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，协助企业正确的把握品牌方向，能够使人们正确的、快速的对企业形象进行深刻的记忆。
企业品牌形象的感知者是消费者。
消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象建立起来的，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。
完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，是品牌设计的最重要的目的。
Accessorize是Monsoon在1984年推出的一个姊妹品牌，并将创意设计引入到时尚首饰里面。
针对Accessorize进入中国市场的新产品及品牌形象的包装和推广策划如下：
新产品包装
在分析消费者购买侧重点和原因时可以明显看出有很大一部分消费者看重的是产品的样式、流行度，针对产品样式的包装可以引入“附加价值”。
对每一件产品都配备精美的包装盒，可以同时在实质包装上引入时尚设计，比如在包装盒上加入醒目的中国风牡丹图案，同时陈列在产品旁边，以吸引消费者，并产生物超所值的感觉和品牌联想，这也是一个提升品牌档次的手段；另外有一部分人购买饰品的目的是作为礼物送人、收藏，此时包装附加价值就显得尤为重要。
进行产品的重新陈列，比如合理归类摆放，把店铺里的商品完美搭配，并印制产品手册，给小费者提供便利服务，突出产品个性，这在一方面可以折射出品牌的内涵，是一种无形的包装，能够对消费者产生足够的吸引力。
品牌形象推广
企业形象的全称为企业形象识别系统（CorporateIdentity）即所谓CI。
它是企业由内而外有计划地展现形象的系统工程。
对内而言，它形成企业文化；对外而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。
良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展的必然途径。
CI系统由三部分组成：
MI企业理念（MindIdentity）
BI企业行为（BehaviorIdentity）
VI视觉识别（VisualIdentity）
MI是CI系统的头，BI是CI系统的手，VI是CI系统的脸。
因此，企业理念是CIS开发实施的关键能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖企业对理念识别的建立与执行。
因为企业经营理念的完善与确定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。
经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育等，再进行组织化、系统化、统一化的视觉识别的传播，才能达到塑造形象的目的。
CI设计的构成
一基本要素：
1公司名称、标志（企业标志、商品标志）
2标准体
3标准色
4指定字体
5企业口号（商用口号）
6企业性格的代表形象
二视觉要素
1广告宣传-电视、报子、杂志、广告牌、年历等
2商用-企业简介、说明书、新产品、展示陈列等
3识别系统-企业内部、店铺车辆工具、制服等
4业务--用品（信纸、信封等）、环境、设备等
三非视觉要素
1产品质量、流通、服务体系等
2人的行为要素：
管理人员的言行、工作人员的言行、勤务态度、待客态度
针对刚进入中国市场的Accessorize品牌形象的塑造是必不可少的，究竟应该用何种方式进行推广？
第1、MI企业理念，Accessorize必须坚持为顾客服务的理念，一切以顾客为中心，在满足员工利益的同时必须满足顾客的利益，这是一个品牌最基本的形象塑造基础。
管理人员的言行、工作人员的言行、勤务态度、待客态度都会对品牌形象有影响，良好的企业理念在无形中就会给品牌带来巨大的效益。
第2、BI企业行为，企业行为在公共关系中发挥着重要的作用，由于刚进入中国，Accessorize可以运用“推动策略”，公共关系，优化经销团队等方法为品牌迈出第一步做好铺垫，公共关系将在下一节重点介绍。
第3、VI视觉识别，视觉识别是形象识别最直接的方式，所以在进行品牌推广时必须综合视觉要素，达到最大的推广效果。
比如店铺形象的统一，门店的橱窗、灯光、陈列方式、员工的着装等必须统一；另外广告宣传、明星代言也是视觉要素的一部分，这在下一节促销策略会进行详细分析。
6.对新产品进行促销策划
对于Accessorize新产品的促销策略组合有四个方面：
广告促销、人员推广、营业推广、公共关系。
广告促销：
广告促销不仅能够增加销售额，同时能够起到品牌推广的作用。
以告知性为目的，第一步先提高知晓度，然后在进一步劝说消费。
媒体的选择主要有电视、网络、报纸、杂志。
启用国内一线女艺人，比如杨幂、林心如，相对来说节约成本，又能够达到效果。
店铺形象广告也必须做到完美，因为这是品牌给消费者的第一直觉。
在选择报纸、杂志的同时应该结合品牌自身定位以及发行量进行选择，比如《VOGUE》、《都市丽人》等。
在中国网络已经成为快速时尚消费品广告必争之地，所以网络也必不可少，可以选择一些门户网站，如新浪；是视频网站，如土豆；还有一些社交网站，如人人网、新浪微博。
广告短片设计成时尚民族风格，针对中国市场启用新的策划形式，重点突出Accessorize的品牌形象和新产品宣传，营造出一种奢华、大气、时尚、个性的氛围。
人员推广：
人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
推销员是实现公司与消费者双向沟通的桥梁和媒介之一，推销员在公司的营销活动、特别是促销活动中的地位和作用是不容忽视的。
所以在进行人员推销的同时要求企业对员工进行定期培训。
针对的对象可以是大型饰品批发商，比如浙江的义乌、常州、杭州等大型饰品批发地，不过这并不代表降低品牌的档次，只是中间商渠道的一种合理选择。
营业推广：
营业推广又称销售促进，是指除了广告、人员推销和公共关系之外能有效刺激顾客购买、提高促销效率的一切方式。
营业推广有以下优点：
保持顾客对品牌的偏好和忠诚度；可迅速促进消费者的购买；可增强消费者的购买欲望等。
具体的措施有：
消费者推广，包括产品试用——鼓励消费者佩戴店铺饰品，鼓励消费；VIP会员优惠服务——推出会员制，拥有会员卡可以享有9折优惠，另外当新货品上市的时候第一时间通知消费者，以此保证顾客的忠诚度；节日发放优惠券、赠品等——配合店铺销售，提升品牌知晓度和知名度；贸易推广，包括大量订货折扣、联合同一商场服装店铺促销、经销竞赛等——定期组织经销商、代理商、批发商订货，给于数量折让，促进销售，联合知名品牌如H&M开展促销，买饰品后在H&M专柜消费有折扣，或者买H&M在Accessorize有折扣，形成一种供应模式，通过经销竞赛，激励中间商积极推销本品牌，扩大销售、增强影响力。
公共关系：
公共关系是品牌推广、产品销售的一个重要手段，是指企业通过预先规划好的长期计划，积极准确的处理企业和公众之间的关系，向公众进行信息传达和交流，以建立良好的品牌形象和公司声誉。
灵活地运用公共关系可以获得长期效益，扩大品牌知名度，建立品牌信任感，创造良好的生存环境。
具体的方式有以下几点：
宣传性公关，利用报纸、杂志、广播、等媒介采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播Accessorize的相关信息，形成有利的舆论环境。
交际性公关，利用“来福士引进英国新品牌”发布会契机，宣传品牌新产品，以期增加品牌知名度和销售额。
服务性公关，企业可以在商场提供专业服装饰品搭配常识指导，在一定范围内提升品牌形象，增加消费者的好感。
联络性公关，现在互联网技术发展突飞猛进，新浪微博如今在中国相当红火，选择官方微博促进与消费者的联系，提升品牌知名度，树立一个良好的品牌形象，建立一个友好的舆论环境，不管是对产品销售还是对企业的长远发展都是有利的。
7.对新一季店铺形象进行设计
著名英国时尚饰品牌Accessorize的2011春夏系列携着春舞蝶彩，夏花灿烂的浪漫风登陆中国。
从1月份起，位于上海的四家门店都会供应2011年春夏系列产品。
Accessorize2011年春夏系列的灵感来自品牌兼收并蓄的多元传统，包括花卉图案吊饰、圆点装饰草帽、拼布 手袋、复古坠式耳环等多款作品。
服装店铺零售占据着服装零售行业的主要地位，相对其他零售方案，店铺零售有着很多明显的优势，同时还能将服装品牌或企业的设计理念有效传达，因此对新一季店铺形象进行设计是很有必要的。
通过对accessorize品牌门店的实地调查，我们发现其门店存在一些问题。
主要包括几个方面：
店铺选址的不当，人民广场地下一楼门店，两边皆为食品商店，没有形成一种竞争优势，不能形成同类产品的竞争氛围，反观其竞争品牌，多数集中在二楼三楼，更能体现出产品的风格及特性。
该门店虽然人流量比较大，但是购买的顾客并不多，由此可见一般。
由于Accessorize品牌进入国内市场时间比较短，品牌影响力比较小，且产品多为中低档，应该选择中心商场，运作资本比较低，能够开设大型门店为消费者提供“一站式购物”，也比较符合该品牌产品的定位。
从20世纪50年代到80年代，许多中心商业圈的零售业绩出现下滑，人们的购物偏好逐渐转向现代化，宽敞舒适，集休闲和娱乐为一体的购物环境转移。
Accessorize门店内整体的感觉比较昏暗，压抑，不符合品牌令人愉悦的多变色彩，充满成熟的活力感设计理念。
大量产品拥挤在一起，虽然能使顾客有更多的选择，但是会给顾客造成一种质量很差，大量兜售的感觉。
人流量比较大时，店内拥挤不堪，不仅会给顾客造成不良印象，也不利于店铺管理。
顾客对店铺的感受和在店铺中的购物体验会直接影响到他们的购买决策。
通过跟同类产品门店的比较可以发现，绝大多数都会为顾客提供宽敞明亮的购物环境，通过店铺氛围启发和诱导顾客购买不在计划之内的商品。
另外服装店铺的销售管理方面不足：
两个营业员，没有统一的着装风格，且只有一个在职，人流量又比较大，有可能发生偷窃现象；服务态度方面也不是很好，营业员仅仅忙于做自己的事情，根本不对顾客进行介绍产品特性等，消费体验一般，顾客忠诚度很难提升。
当然，Accessorize门店也有很多优秀的地方，比如橱窗的设计，时尚新颖，可以说是一大亮点，很容易使顾客产生好感，并进入门店内进行消费。
产品设计方面，低调而不失时尚，符合英伦风格。
运用了很多中国元素，中国风比较容易获得消费者好感。
廉价有趣的High-StreetFashion首饰总会赢得大家的喜爱。
综上所述，为了能够扩大销量，提升品牌影响力和形象，Accessorize新一季门店从选址开始，具体设计情况如下。
选址：
不再选择高租金，国际大品牌云集，竞争异常激烈的中心商业圈，改在大型购物中心内，既能降低成本，开设更加大型的门店，又能更好的诠释产品风格。
内部环境：
更加大型的门店意味着更为宽敞的购物环境和消费体验，内部设计要简洁明快，提供更多的可供顾客休闲娱乐的设施。
销售管理：
对销售人员进行专业培训，统一着装；服务质量一流，顾客再次光临购买的机会就会大大提高。
产品方面：
要更有特色，区别于同类产品。
不能只是像私人开设的小首饰店一样，看不出任何突出别致的单品。
宣传方面：
要加大广告投入，通过各种主流媒介使消费者了解该品牌及产品；目前为止，这方面最为欠缺，很多人从来没有听说过Accessorize品牌。
上面所说的每一个方面都要满足Accessorize的四项主要设计精神：
—Vibrant鲜明的色彩：
Colourful,uplifting,adult,energetic.令人愉悦的多变色彩，充满成熟的活力感
—Spontaneous怡然的态度:
Livingforthemoment,gettingthemostoutoflife,playful,liberation,guiltfree.活在当下享受人生，无负担的尽情玩乐解放自我
—Expressive自我的表现:
Creativeandimaginative,showingeverysideofyou.具有创造力及想象力，勇于全方位展现个人特质
—Pleasure欢娱的身心:
Feelinggoodaboutyourself,permissiontoindulgeregularly,lowrisk,ajustifiableindulgence.对自己感到满意，适时适度宠爱自己的新价值观
8.进行销售服务策划
随着服装品牌的与日俱增和服装产品的日渐丰富，在当前服装市场环境下，除了产品、价格两个重要因素外，服务的价值与市场魅力也日渐成为服务销售的新型利器。
服装销售的过程，从某种角度而言，就是服装企业提供服务和服装消费者享受服务的过程。
尤其对于服装这种科技含量不高，并不十分强调功能性的产品，附加价值的核心就是赢得消费者芳心的服务。
1服装销售服务根据不同的分类方法，可以分为有形部分和无形部分。
对于Accessorize品牌来说，有形部分很简单，就是提供令顾客满意的商品；无形部分包括舒适的卖场氛围，专业的人员促销等。
有形部分方面，门店销售的产品要尽量做到物美价廉，既要保证商品的品质，风格的时尚性，产品的多样性；又要保证较之同类竞争产品，价格上要有优势。
也就是要有良好的硬件水平。
无形部分，除了前面提到的更加令消费者满意的店铺形象，销售人员显得尤为重要。
服务是否专业周到，直接决定着消费者购买产品的可能性。
2按照服务时间上的先后顺序，还可以分为售前，售中，售后服务。
售前服务方面，主要包括广告宣传，布置良好的销售环境，提供便利和咨询服务等方面。
受众服务策略包括以下内容：
向顾客传递信息及传授知识，帮助顾客挑选服装商品，尽量满足顾客要求，代办相关业务这些方面。
售后服务也是服装销售服务中重要的一环。
包括精美的包装服务，服装修改服务，产品退换服务，送货服务，咨询指导服务，客户回访与联络，妥善处理客户投诉，换投诉为商机等。
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