企业搜索引擎营销策略分析.docx

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企业搜索引擎营销策略分析

企业搜索引擎营销策略分析

一、搜索引擎营销概述

（1）搜索引擎营销

搜索引擎营销的英文是searchenginemarketing，简写为SEM。

它是一种网络营销模式，目的在于推广网站，提高知名度，通过搜索引擎返回的排名结果来获得更好的销售或者推广效果。

简单来说，搜索引擎营销是基于搜索平台的网络营销，利用网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。

搜索引擎营销的基本模式主要包括：

免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

（2）搜索引擎基本原理

搜索引擎营销得以实现的基本过程是：

企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源：

搜索引擎将网页/网站信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行查询和检索，检索结果罗列相关的索引信息以及链接URL，用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页，从而完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程。

由此可见，搜索引擎营销的基本要素有五个：

信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的判断分析以及对选中检索结果的点击。

信息源是基础，需要通过对用户、网站管理维护和搜索引擎的优化来构造适合搜索引擎检索的信息源。

然后应尽量创造网页/网站被搜索引擎收录的机会，让更多的网页被搜索引擎收录，但这还远远不够。

大多数网民的检索习惯是仅仅关注搜索结果的前几页，如果企业信息出现为位置较后，被用户发现的机会很低，甚至几乎为零，因此要想方设法让网站信息出现在搜索结果中比较靠前的位置。

同时，要对搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究，以便在有限的搜索结果中引起用户关注并最终点击搜索结果进入网站。

最后要与其他网络营销工作紧密联系，如在线销售、客户服务、网站信息发布等，为客户获取信息提供方便优质的服务，使其成为潜在客户,甚至直接购买商品。

（3）搜索引擎营销的模式

1、免费登录分类目录

免费登录分类目录是最传统的网站推广手段。

由于目前大多数搜索引擎都开始收取费用，免费登录分类目录的营销效果已经不尽如人意，以当前的发展趋势，这种方式已经逐步退出网络营销的舞台。

2、付费登录分类目录

付费登录分类目录是当网站缴纳相应费用之后才可以获得被收录的资格。

固定排名服务是在付费登录基础上展开的。

此类模式与网站本身的设计基本无关，主要取决于费用，但其营销效果也存在日益降低的问题。

3、搜索引擎优化

搜索引擎优化（SearchEngineOptimization,SEO）是按照一定的规范，通过对网站功能和服务、网站栏目结构、网页布局和网站内容等网站基本要素的合理设计，增加网站对搜索引擎的友好性，使得网站中更多的网页能被搜索引擎收录，同时在搜索引擎中获得较好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索尽可能多的获得潜在用户。

SEO的着眼点不仅考虑搜索引擎的排名规则，而且更多的考虑到如何为用户获取信息以及服务提供方便，此外，细分目标客户群，分析消费者心理，研究他们对关键词的界定,帮助企业在关键词的选择上有的放矢。

4、关键词竞价排名

竞价排名即网站缴纳费用后才能被搜引擎收录，费用越高者排名越靠前。

竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键词排名，然后按点击计费的一种服务。

通过修改每次点击付费价格，用户可以控制自己在特定关键词检索结果中的排名，也可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。

竞价排名的见效快，只要充值并设置关键词价格后即刻进入搜索引擎排名前列，但SEO的效果较慢，一般要三个月以上才能见效。

同时竞价排名具有精准投放和关键词无限量等优势。

但其同时也存在费用高和有可能被竞争对手和广告公司恶意点击等缺点。

竞价排名和网站优化各有优势，对于预算充足的公司可以先做竞价排名，与此同时进行SEO，当SEO工作结束，排名达到要求后，再停止竞价排名，这样可以顺利过渡也不会对营销造成影响。

5、固定排名

固定排名是一种收取固定费用的推广方式，企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户检索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在检索结果的固定位置上。

这种方式可以避免非理性的关键词价格战，但当某一关键词变成“冷门”时，可能会使得企业资源浪费。

6、购买关键词广告

即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。

关键词广告显示的位置与搜索引擎密切相关，有些出现在检索结果的最前面，有些出现在检索结果页面的专用位置。

一个完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤：

企业将信息发布到网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及链接统一资源定位符（UniformResourceLocator，URL）；用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网（冯英健，2007）。

这就是企业搜索引擎营销的基本原理，同时也是搜索引擎营销的信息传递过程。

随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式。

根据2012年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率39.9％，搜索引擎用户规模达到4.29亿，成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，这说明搜索引擎营销的商业价值得到了我国企业的广泛认可和重视，搜索引擎营销市场具有很大的潜力。

然而，国内的企业搜索引擎营销目前还处于初级探索阶段，很多企业对于搜索引擎营销的理解和认识存在较大程度上的偏差，在开展搜索引擎营销过程中存在着很多问题，使搜索引擎营销没有得到专业化的经营与管理，制约着企业搜索引擎营销的健康发展。

因此，对我国企业搜索引擎营销进行研究有着较强的现实意义。

二、搜索引擎营销的发展现状

搜索引擎市场规模快速扩张，用户规模保持稳定增长。

随着互联网与搜索引擎服务的进一步渗透以及网民对搜索引擎的逐步认可，搜索引擎的市场规模在不断扩大。

根据艾瑞咨询的最新统计数据，2012年我国搜索引擎市场保持快速增长势头，呈现良好的增长性。

2012年前三个季度我国搜索引擎市场规模分别54.9亿、68.6亿、77.6，同比增长分别为68.1％，54.8％及43.6％。

从全年来看，2012年搜索引擎市场规模预计将超过280亿，相比2011年增长预计将在48％一50％左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用户规模持续增长已突破4.29亿，搜索引擎的用户覆盖率继续保持增长的态势。

搜索引擎营销的商业价值得到企业广泛认同。

随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎逐渐成为细分覆盖最高的媒体，搜索引擎成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商主要的服务内容。

因此，我国企业在密切关注搜索引擎营销的发展，积极地与技术先进的第三方公司合作，完善企业的搜索引擎营销服务体系，增强企业搜索引擎营销服务的应用深度，成为搜索引擎营销最活跃的群体。

企业搜索引擎营销的专业性越来越强。

主要表现在企业在关键词的选择、广告工具的使用、营销效果的评估、渠道建设等方面上专业性越来越强。

企业的搜索引擎营销费用呈上升趋势。

由于搜索引擎营销服务市场的排名点击价格随着企业竞争者的加入水涨船高，因此，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将成为企业网络营销预算中的重要份额。

进入2013年8月以来，通用搜索引擎市场显得热闹非凡。

先是盘古和即刻两家国字号搜索引擎宣布合并，紧接着第二天，网易有道又与360达成战略合作，由后者为前者提供搜索技术支持服务。

8月8日，XX与360两家公司又争相向外界抛出针对搜索引擎推广诈骗的全赔计划。

尽管份额排名第三位的搜狗归宿悬而未决，但随着XX与360战火升级，搜索引擎市场的规则正在改变，一场新的搜索引擎份额之战则已经悄然开打。

此外，随着微博等社交平台正在谋求以“通用搜索引擎化”入局，更是让战局变得扑朔迷离。

360火拼XX:

搜索全赔

在搜索领域，360正与XX在越来越多的竞争上短兵相接。

XX今年7月16日宣布计划以19亿美元收购91无线，360则很快推出雷电手机搜索。

8月8日，XX和360都推出了针对搜索引擎推广诈骗的赔付条款——XX升级了自己的“网民权益保障计划”，而奇虎360则也抛出承诺“推广欺诈全赔计划”，并披露试运行期间，单笔理赔最高纪录为26万元。

显然，这不仅是一场以收入为代价的竞争，也是近年来改变搜索行业游戏规则的重头戏。

XX和360的搜索之战给网民带来最大的实惠就是:

为消费者通过搜索而遭遇的欺诈行为“先行买单”。

“网民权益保障计划”最早由XX在今年5月8日推出，是XX“阳光行动”的一部分。

截至5月份，XX称“阳光行动”共打击虚假网页6000万个，涉及虚假站点超过505万个。

而XX的“网民权益保障计划”也有赔偿“上限”——5000元。

之后，360也推出了相应的欺诈赔偿计划。

8月8日，XX和360几乎同时宣布全赔计划的新内容。

XX一方称对“网民权益保障计划”进行全面升级:

网民使用XX搜索，如遭遇搜索推广结果中因假冒、钓鱼欺诈等网站受到损失，只要提供相关证据，XX将不设上限进行“全额”先行保障，取消5000元先行保障限额，对遭遇假冒、钓鱼欺诈网站并受到损失的网民实行“全额先保”。

XX还将保障范围从商业推广结果扩大到所有搜索结果，即无论用户使用的是推广结果还是自然结果、使用何款浏览器、是否安装安全类产品，只要在登录状态并能提供相关证据，一经核实，网民全部经济损失都将由XX赔偿。

360则公开了自己的“全赔计划”实施的结果:

运行一个月期间，受理欺诈理赔378例，成功理赔202例，理赔金额总计高达121万多元，单笔理赔最高纪录为26万元。

此外，360还宣布所有产品——PC端的360安全卫士、手机端的360安全卫士和手机端的360手机助手、浏览器等360全线产品上遭遇的欺诈，只要在30天内提交证据，360也将全额赔偿。

XX一家独大格局将改变?

显然，“搜索全赔”实施起来并不易。

首先是资金上的挑战。

按照360试运行期间的赔偿额来算，相当于360一天要受理欺诈案例12.6个，单日要赔偿4万元。

长此以往，这对于搜索引擎公司来说是一笔“难以承受”的费用。

360高管称，此举的确让360承担了巨大的责任和财务风险。

另外一方面的挑战则来自钓鱼网站，他们对“游戏规则”相当熟悉。

在搜索引擎中，推广客户在后台可以自行更改推广链接和文字素材，一些白天看起来正常的推广，到了半夜就被改成了钓鱼推广。

不管如何，通用搜索市场的竞争态势正在改变此前XX一家独大的格局。

在谷歌退出中国市场以后，通用搜索引擎格局随着360的“搅局”又进入到一个新的份额排序阶段。

截至今年8月16日，360搜索正式上线满一周年。

由于采取了和巨头XX的差异化打法，360搜索上线5天就获得8%的市场份额，超过搜搜、搜狗、有道等，一举成为搜索市场的第二名。

多方数据都显示，其市场份额已经在18%左右。

8月初，网易有道发布公开信称与360达成战略合作，从当日开始360搜索为网易有道搜索提供技术支持服务，搜索结果将由360搜索提供，这也意味着从2006年开始进军通用搜索的网易宣告对搜索业务的战略性放弃。

网易有道凭借搜索产品起家，但结果并不尽如人意。

网易有道副总裁金磊反思，目前市场中搜索格局已较为明显，异军突起需要掌握极强的入口能力。

而这对于网易有道也是一个极大的挑战。

有数据显示，截至今年3月，网易有道国内搜索市场份额仅为0.26%，位列第八。

从站内搜索到主流搜索

与网易有道搜索类似，腾讯也在桌面端搜索