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广告文案说明

广告文案说明

篇一：

广告文案的结构

一、广告文案有无结构

有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的

工作，不需要遵循任何规律。

要求按照一定的结构撰写广告

文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚

不可及。

事实真是如此吗？

1、

纽约大都会艺术博物馆

大都会艺术博物馆〃满溢古典花草的台北之春花〃画

莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各〃马芮的荷兰郁金香描写。

大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及artNouveau新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。

法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。

花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇

全面的杰作。

大都会博物馆〃纽约〃无限典藏

远企购物中心

台北市敦化南路二段***号

2、

花〃画

莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各〃马芮的荷兰郁金香描写。

大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及artNouveau新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。

法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。

花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。

同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。

读后者时，却不知所云，我们除了感受美

的文字外，几乎一无所获。

因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。

前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。

所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。

二、广告文案结构及其发展的历史概况

（一）广告文案的结构

基本结构：

标题、正文、口号、随文

标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。

“看文先看题”、“标题党”

正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息

进行较详细的介绍。

口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。

通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。

“大众行，中国心”

随文——又称广告附文、广告尾文。

它是广告正文之后

向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的

附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、

易记。

“告知地址时候不能模糊”

（二）广告文案结构的发展概况

广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今

世界通行的广告文案的概念来衡量的。

现在看来，早期的广

告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直

在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。

1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。

由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。

在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文

字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。

这则广

告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯

草纸上的广告传单。

这张传单约有现代的32开纸大小，简

明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。

庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁

于维苏威火山爆发。

随着18世纪对庞贝城遗址的发掘，一

批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写

在白墙上的文字广告：

a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也

斗野兽，有遮阳光的篷子。

b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从

7月

15日开始出租。

房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。

如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。

这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：

主要的广告信息（“比

武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的

承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说

明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告

文案。

2、印刷术发明以后

印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利

的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在

版面编排上将这几个部分分列的格局。

世界上迄今为止发现

的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”

印刷广告铜版，就体现出了这一变化。

这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。

图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在

图案四周。

图案上方为横排——“济南刘家功夫针铺”，“认

门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。

图案下

方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：

收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，

别有加饶。

请记白。

这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又

个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和

销售办法的作用，可以说已初步具备了广告文案的一般形

式。

在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷

广告。

1473年，英国第一位印刷家威廉·凯尔斯顿印制了推

销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：

需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的

二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特〃敏斯特施舍

分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。

希望不

要揭掉。

威廉〃凯尔斯顿。

有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字

体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅

读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下

部以

比较清晰的字体重复了正文的内容。

同一文案在同一则

广告中出现两次，这在广告史上恐怕是绝无仅有的。

17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期

出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。

由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的

报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶

段。

最初的广告文案由报纸的xx或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。

当广告业的发展使报纸广告量逐步增

加，单凭xx和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就

出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。

如：

威廉·伯恩巴克、罗瑟·瑞夫斯等。

我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，

也有一部分由报纸xx代为撰写。

戈公振《中国报学史》“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸《新闻报》“广告简

章”就明确说明：

“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。

登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。

”当时上海报纸上刊登的一些广告：

美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案

标题：

请注意

正文：

如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。

人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。

随文：

美英烟草公司

梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：

万刷具备一毛不拔

正文：

双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。

式样新颖，一毛不拔。

各百货商店，均有发售。

广告语：

从头刷到脚

随文：

梁新记牙刷公司出品

三、广告文案的构成要素

（一）广告标题

1、定义（看文先看题）

大卫·奥格威：

标题是大多数平面广告最重要的部分。

它是决定读者是否读正文的关键所在。

读标题的人平均为读正文的人的5倍。

换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%......在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声

来自电子钟。

慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。

（奥尔巴克百货公司）

“标题党”：

互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。

发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。

3个女人和105个男人的故事（水浒传）

李湘在大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各

拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。

）

2、标题的作用

a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。

大部分标

题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作

品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内

容。

“见证历史把握未来”（欧米茄手表广告乔治〃布

鲁尼）

b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。

好的标题不

仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。

“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？

”

c、直接的促销作用。

有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。

“要让孩子吃米饭，就选美的智能电饭煲”

3、标题的类型

a、直接标题

维维豆奶欢乐开怀——维维豆奶广告

白猫洗衣粉，洗衫好干净——白猫洗衣粉广告

阿里山瓜子，一颗就开心——阿里山瓜子广告

芬必得止头疼，一天都轻松——芬必得镇痛药

b、间接标题

热气腾腾，蒸蒸日上——电饭煲广告

寒冷与宁静的联想——电冰箱广告

你追我赶，共赴前程——齐鲁鞋业有限公司广告

双脚不再生“气”——西安达克宁脚气药广告

c、复合式标题

天府花生广告

引题四川特产，口味一流

正题天府花生

副题越剥越开心

4、标题的写作方式

标准式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：

学生课后自己找相关的广告标题案例）

（二）广告语

它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告

中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。

1、广告语的作用

（1）对广告主的作用

a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。

如：

杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天”向受

众传达的是企业以科技的力量使生活更美好的观念；IBM公

司网络产品的广告语“四海一家的解决之道”传达的是IBM

网络产品适应不同用户需求的观念。

b、贯穿广告运动的始终，使同一企业、商品或服务在

不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致

性。

80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世

界知名的广告语“味道好极了！

”此后十几年的时间，雀巢

推出了许多次不同主题的广告活动，而广告语却一直没变。

c、不断加深受众对企业、商品或服务的印象。

力士香皂一直以“力士香皂——国际著名影星的香皂”

为广告语，并聘请多位国际著名的女影星作为广告模特，不

断加深受众对“力士是国际著名影星的香皂”的印象。

今天

这一印象已成为众多力士消费者的共识。

d、起到持续的直接促销的作用。

可口可乐近年使用的广告语“enjoycocacola”（请喝

可口可乐）不断出现在可口可乐的塑料瓶、易拉罐、纸杯、

玻璃瓶等包装和位于大购物中心、商场、小铺的饮料现调机

上，时时提醒消费者购买可口可乐产品，实际起到了直接的

促销作用。

（2）对广告受众的作用

a、不断加深受众的记忆

即使一则广告作品以相当高的频率在受众收听、收视或

阅读率最高的大众媒介上刊播，一般受众也很少能记住全部

的广告文案，但是却很快就会对广告语产生深刻的印象，对

广告语能脱口而出。

广告作品对受众的提醒作用主要是由于

其中最容易记忆、理解、复述的广告语来完成。

b、潜移默化地改变受众的消费观念

广告语尤其是新产品的广告语，常常包含新的消费观念，它长期、反复地作用于受众，会对受众的消费观念产生潜移默化的影响。

世界最大的钻石生产商戴比尔斯90年代在中国大作广告，它的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”实际上正在改

变许多受众对珠宝的消费观念。

中国历来没有钻石作为结婚戒指的传统，部分原因是因为钻石昂贵，非一般收入所能承受，而大部分原因在于中国一般消费者都认为黄金与玉类宝石是恒久与坚贞的象征。

“钻石恒久远，一颗永流传”实际上为中国的消费者带来了以钻石象征恒久的观念，同时也给他们对首饰的消费观念带来了变化。

今天多数生活在大城市的青年情侣已不再钟情于黄金饰品，转而将钻石作为美满婚姻的永久纪念了。

（3）对于社会文化和风尚的作用

高度概括的广告与包含着丰富的人生观、价值观、生活

态度、审美情趣的内容，它长期、反复地作用于广告受众，会使受众在不知不觉中认同它所包含的各种观念，从而对社会文化和风尚产生不可低估的影响。

如：

开喜乌龙茶“新新人类”：

创造性地赋予在90年代追求健康而富于可行的生活的各个年龄的人“新新人类”

的概念，后来这一概念迅速流行，被大量引用，社会学家还

专门对它进行了社会学角度的定义。

司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏到了”：

这句话本来是法

国诗人波特莱尔在随笔《巴黎的忧郁》中写的一句怪句子，

在司迪麦口香糖的电视广告中表现互相传话造成风马牛不

相及的结果。

后来在遇到怎么也弄不懂的事时，往往会说一

句“猫仔钢琴上昏倒了！

”

2、广告语的特征

信息单一明确，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复

运用，印象深刻

3、广告语的分类

a、从句式结构上分，可分为单句形式（味道好极了！

）、

对句式（钻石恒久远，一颗永流传）、前缀句式（前一句表

现了信息诉求的广告主体，后一句对广告主体的评价或特征

展现。

维维豆奶，欢乐开怀）、后缀句式（）

b、从内容性质上分，分为

品牌广告口号：

就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，

一般简短、有内涵，富有哲理和亲和力。

如中国移动“沟通

从心开始”、香格里拉酒店“至善盛情源自天性”

品类广告口号：

就是该品牌同一产品不同系列或品牌在

多元化发展战略下，企业其他产品的广告口号，是主品牌的

延伸。

如海尔“真诚到永远”、海尔洗衣机、海尔冰箱、海

尔空调

产品广告口号：

大部分情况下，以产品上市推广主题或该产品的卖点面目出现。

如飘柔、潘婷、海飞丝。

服务广告口号：

是品牌或企业赋予产品的附加值，一般以专业承诺的形式出现。

某保险公司——“您只管开车，其他的事由我们来做。

”

企业广告口号：

以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为品牌加深印象，有的企业广告口号与品牌广告口号是同一的。

篇二：

各种广告表现体文案案例

说明体广告文案案例

1.前苏联《消息报》征订广告词：

从

亲爱的读者：

9月1日起开始收订《消息报》。

遗憾的是

1991

年

的订户将不得不增加负担，全年订费为

22卢布

56戈比。

订

费是涨了。

在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们

的报纸将生存下去，我们别无出路。

而你们有办法。

你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将

22卢布56戈比的订费用在急需的地方。

《消息报》一年的订费可以用来：

在莫斯科的市场上购买924克猪肉。

或在列宁格勒购买1102克牛肉。

或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。

或在各地购买一包美国香烟。

或购买一瓶好的白兰地。

这样的“或者”还可以写上许多。

但任何一种“或者”只有一次享用。

事情就是这样，亲爱的读者。

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12元/

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泮芹兰

开户行：

永加县工商行清办，帐号1147286。

陈诉体广告文案案例

1.两江牌竹丝挂帘竹帘织成之后，经过剪边装

订，就成了一幅素色挂帘。

然后，画工们采用中国画的传统画法，在每幅挂帘上画上具有地方色彩和民族风格的图画。

人们在挂帘面前观赏，只见那花鸟虫鱼，色彩斑斓，栩栩如生；那山峦云霭，色调和谐，景象万千。

代表作品如中型挂帘《漓江春》，宽三十公分，高一百一十公分，画中景色迷人，只见两座奇峰在江边崛起，石岩叠翠；山下繁花似锦，一叶扁舟在江面上轻盈地飘游，表现了江山的娇丽。

另一幅《松壑清音》挂帘，画面上，重峦叠嶂，沟壑纵横，松涛如海，溪水清流；一间茅庐掩映在绿树丛中，庐前一棵千年古树，枝干参天；

山边的小径上，一个白发银须的老翁，拄着仙杖，携一

童子缓缓信步。

这幅佳帘很好地表现了中国古画的风格。

2.英国戏剧家肖伯纳为著名哑剧演员温逊蒂写的广告：

散戏后，我回家，抬头看

见费罗兹广场上空旷无人，宛如一个大舞台，我不由地想起了温逊蒂漂亮的单足旋转舞，于是模仿着那迷人的舞姿，在广场上跳了起来。

这毕竟比写文章难得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青脸肿，趴在地上动弹不得。

这时，一位巡逻警察走过来，目睹我的狼狈相，便扶起了我，神情严

肃地说：

“先生，你是不是有精神病?

我已经注意观察你半

个多小时了。

”我回答说：

“警察先生，敬希见谅，我精神

病倒没有，只不过被温逊蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。

看起来容易，做起来颇难，你要不信，不妨一试!

”警察脱口而出：

“这有什么难的!

我来一下!

”说罢甩动力腿，谁料来了个嘴啃泥。

他好胜心强，跌伤身子摔破了制服，还不肯

罢休。

我只好陪着他旋转，摔跤，再旋转，再摔跤，一直

到东方升起了太阳。

他的上司走来看见这种情况，严厉批评

说：

“你哪里是在值勤?

太不象话!

”警察却不以为然，有意

旋转几圈，而且相当成功。

他擦着汗水得意地回答：

“警长

先生，我失职了，但我有新的收获，会跳温逊蒂的单足旋转

舞，我敢肯定，你是学不会的!

”警长不服气，也旋转了起

来后来，一位送牛奶的姑娘和一位卖晨报的老头儿也加

入了我们的行列，费罗兹广场别有一番情趣了先生们，

女士们，不要认为我在说笑话，只要你看了温逊蒂的精彩表

演就明白了

散文体广告文案案例

2.1、黑人牙膏平面广告：

图片来自《龙吟榜》

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----------台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”

系列，

就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独

有

的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象

性、

独有的消费魅力：

1）仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就

是黑人牙膏的感觉

2.2、黑人牙膏平面广告：

图片来自《龙吟榜》

台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独

有

的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象

性、

独有的消费魅力：

2）仲夏去兜风满山遍野都是绿

这般清凉舒畅

就

是黑人牙膏的感觉

.3、黑人牙膏平面广告

图片来自《龙吟榜》

广告案例：

太阳神集团广告

获1994年《广州日报》的优秀广告奖企业类银牌奖的

散文体广告。

广告主：

太阳神集团广告标题：

孩子，妈妈

能给你的真的不多?

?

广告正文：

12岁，我就离家读寄读中学了。

那时正是春荒季节。

每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。

送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。

岁月荏苒。

今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：

“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。

”火柴很小，散发的光亮也很微弱。

但

它真的是在竭尽所能燃烧着，就像妈妈。

（背景画面：

全