马尾佤家山寨原生态为特色餐厅营销策划案可编辑.docx
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马尾佤家山寨原生态为特色餐厅营销策划案可编辑
马尾佤家山寨原生态为特色餐厅营销策划案
马尾佤家山寨营销策划案
追梦DNA:
叶凤娟、曹雪梅＊
卓文振、郑伟明
林兆年
一、佤家山寨的营销分析1
1．项目介绍1
2．马尾餐饮业1
2.2马尾餐饮业主要市场分析3
3．竞争分析3
3.1战略组图（群体）分析3
3.2主要竞争者分析6
4．自身分析7
5．马尾佤家山寨的SWOT分析8
二、佤家山寨STP决策8
1．市场细分S8
2．目标市场选择T10
3．市场定位（P）10
三、佤家山寨4P策略11
1．产品策略11
1.1产品理念：
11
走原生态休闲路线，享受佤族民族文化。
11
1.2核心产品对策：
11
2．价格策略12
2.1价格适中，人均每人次消费平均在40-80元之间；12
2.2推出“一元省心价”特色菜和限时折扣特色菜；12
2.3招牌特色菜捆绑定价，非招牌特色菜实现组合定价；12
3．渠道策略12
3.1线上：
建设马尾佤家山寨网站，整合互联网资源，提高品牌认知度；12
3.2线下：
整合周边资源，与娱乐服务业强强联合；12
3.3线上和线下结合：
使用O2O商业模式拓宽销售渠道；13
4．IMC策略13
4.1受众目标13
4.2诉求主题13
4.3组合策略13
4.4组合策略实施要点14
4.5组合策略甘特图14
4.6财务预算编制14
附录：
16
一、佤家山寨的营销分析
1．项目介绍
佤家山寨是边城小镇旗下的以原生态为主题的特色餐厅。
佤家山寨云南风味菜，一份来自佤家族的美食诱惑，融合十八个少数民族的特色土菜为一体，独有的风味与真情，大众化的消费，一流的服务，口味神秘的佤家鱼头王吸引着喜爱少数民族美食的饕餮者西南少数民族目标群体
潜在客户
一般客户
3.2主要竞争者分析
色餐饮店的分析图
特色餐饮店的分析图得知
1、主要对手：
鉴于阿瓦山寨跟佤家山寨多地方的相似，阿瓦山寨无疑为最强大对手
2、次要对手：
马尾的高档酒店无疑也是佤家山寨的又一大对手，高收入者是潜在客户。
3、大众对手：
马尾还有很多小型餐馆，中低端的收入的人群聚居地。
4．自身分析
马尾佤家山寨是一家有着佤族民族特色的原生态主题餐厅，是上意餐饮管理有限公司在马尾开设的一家分店。
因为属于新开不久的店，知名度欠缺，受众识别度低。
促销力度不够，宣传渠道窄，营销手段单一。
马尾佤家山寨地处福州市马尾区步行街海西提，是马尾区现阶段投资开发的商业区，建成运营将是马尾最主要的商业区。
但是就目前而言，位置过于偏僻，人流量小，尤其是在冬天的时候。
且周围可供人游玩的地方少，无法通过景点达到吸引来马尾旅游观光的游客的目的。
不过，马尾佤家山寨在装修和店内整体布局上，采用的是佤族自然与原生态的文化元素，将佤族文化中的自然与原生态和餐饮形成一个巧妙的结合。
原生态木头和竹子布满在食客周围，给人一种身临其境的感觉。
佤家山寨的料理采用佤家本土原料，通过精心调配，口味独特，经常食用，具有健胃、强身、滋补之功效。
且其价格适中，在同行业中富有存有竞争优势。
5．马尾佤家山寨的SWOT分析
S全国连锁店，竞争力强
2、整个就餐环境民族色彩浓厚
3、民族气息足、民族菜色丰富
4、价格一般
5.产品差异化显著W1、马尾交通不便利
2、营销手段单一
马尾知名度不够
游玩景点少O政府政策支持
海西提城市广场在逐步建成
社会经济水平高
人追求自然、健康的饮食环境T1、当地同行商家多，竞争激烈
2、物价上涨，导致经营成本增加
二、佤家山寨STP决策
1．市场细分S
1.1市场细分变量
根据消费者需求特点和消费者行为因素分析，结合马尾佤家山寨的实际情况，将市场细分的变量要素确定为下列：
收入2000元以下2000-4000元4000元以上价格求廉不敏感敏感求奢就餐环境满足日常生理需求休闲社交商务活动庆典就餐氛围无特殊要求异国情调古朴典雅现代与流行服务方式自餐适度的服务周到的跟随服务品牌取向忠诚一定的品牌意识没有的品牌意思产品特殊要求无特殊要求追求新、奇、异追求原生态口味追求气派追求营养健康
1.2选取市场细分变量
收入水平：
2000元以下，2000元-4000元之间，4000元以上。
就餐环境：
休闲，社交，庆典，商务活动，满足日常的生理需求。
产品的特殊要求：
无特殊要求，追求新、奇、怪，追求原生态风味，追求气派，追求营养健康。
2．目标市场选择T
餐厅目标市场选择为收入在中等水平（2000-4000元），追求休闲的就餐环境和原生态风味的特色产品的消费人群。
打造休闲人士专注的原生态主题餐厅，利用民族特色的差异化优势，打造富有民族特色的原生态休闲餐厅品牌。
3．市场定位（P）
餐厅的市场定位原生态民族特色休闲餐厅。
佤家山寨主导的是原生态的饮食文化，也是源承了云南少数民族佤族的美味佳肴，符合现代都市休闲人士的需求。
三、佤家山寨4P策略
1．产品策略
1.1产品理念：
走原生态休闲路线，享受佤族民族文化。
1.2核心产品对策：
族农业特色，制作原生态菜肴。
佤族是传统农业为主要的经济方式，形成了特有的饮食文化。
喜欢吃红米，饮浓茶，食辣椒，嚼槟榔，喝水酒。
马尾佤家山寨在原生态菜肴种类、特色、搭配上应该和佤家饮食文化更紧密结合，使得产品特色整体上更具有差异性。
原生态布局，利用文化差异性在餐厅设立一定面积的参展区。
佤族文化具有很强的原生态感，尤其在建筑文化上和服装装饰等方面。
马尾佤家山寨在室内和店面门口两侧布局上可引入竹文化和木鼓文化，在室内设立一定面积的参展区，形成近似4：
1：
1（饮食区：
参展区：
装饰区）布局格局，增强文化特色，吸引消费者。
食、佤族礼仪、佤族服饰结合，整合资源，营造氛围，打造“三位一体”的原生态休闲餐厅。
马尾消费者的特点显示服务越来越重要，结合马尾佤家山寨现有的资源，应该尽快将饮食、礼仪、服饰等佤族文化特色整合，提高整体的竞争力。
饮食上：
尊重消费者不同需求，尽可能的实行一对一的定制化服务。
餐饮原生态氛围上，采用竹子和木头设计，竹节制杯，木头制碗；菜谱上采用竹子雕刻而成，采用木头雕刻成画展示制作过程。
适当加些轻音乐或自然风光少数民族音乐，使得顾客心里得到放松愉悦感，可以的话还可以增设一个平台，偶尔展示佤族风情，同时也给顾客提供一个展示的舞台。
礼仪上：
秉承佤家文化“无酒不成礼”，充分佤族待客敬酒的习俗，给消费者别具一格的感觉。
亦可在上菜时使用一些瓦家本土语言再用普通话音译一遍。
服饰上：
采用佤家特色服饰，能彰显佤族人粗犷、豪放的坚强性格，给消费者充分的尊重和亲切之感。
2．价格策略
2.1价格适中，人均每人次消费平均在40-80元之间；
结合市场分析和市场定位，我们的消费的人群是收入中等水平的人群，所以我们的价格定位在中等，人均每人次消费平均在40-80元之间。
2.2推出“一元省心价”特色菜和限时折扣特色菜；
消费满一定的价格（88元、188元、288元）可加选（1、2、3份）“一元钱省心价”特色菜，依次类推。
根据季节不同，推出限时折扣的特色菜，对部分特色菜给予优惠。
2.3招牌特色菜捆绑定价，非招牌特色菜实现组合定价；
招牌特色菜捆绑定价，例如招牌鱼头送面条，提高招牌特色菜的竞争优势；非招牌特色菜推出不同的组合套餐定价，例如牛肉陪米酒，弥补非招牌菜差异化的劣势，提高它的销售量。
3．渠道策略
3.1线上：
建设马尾佤家山寨网站，整合互联网资源，提高品牌认知度；
建设网站是刻不容缓的，对于品牌的提升有着很大的作用，同时也可以利用互联网进行相关的营销活动，例如微博营销，建立马尾佤家山寨微群和话题等。
3.2线下：
整合周边资源，与娱乐服务业强强联合；
线下的宣传上可以借助马尾的金逸影院和KTV等娱乐服务业在海西提城市广场的发展，实现产品和服务的跨行结合，实现共同双赢，促进和提升品牌和销量。
3.3线上和线下结合：
使用O2O商业模式拓宽销售渠道；
根据餐饮业的发展趋势，可以结合电子商务快速发展中O2O商业模式，实现线上销售线下服务，对品牌和销售量的双向提升。
例如加盟比较成熟的团购网站和服务评价类网站。
4．IMC策略
4.1受众目标
中等消费水平以追求原生态休闲为目的的群体
4.2诉求主题
品味原生态休闲生活，佤家山寨与您同行
4.3组合策略
根据目标市场选择在以追求原生态休闲为目的的群体，我们策划了系列面对目标群体为主的活动，其广告文案主要为：
一个青年在木鼓声的吸引踏入佤家山寨，流连忘返。
从不同层面对广告进行制作，全方位进行宣传，使得宣传效果更加。
广告制作和投放：
广告主要采取的方式是视频广告为主的网络广告和以宣传单、横幅为主的平面广告，视频广告在店内、马尾金逸影院、相关微博等进行投放，平面广告在马尾步行街、永辉超市、西提城市广场发放宣传等。
围绕“品味原生态休闲生活，佤家山寨与您同行”为诉求主题，结合佤家山寨的木鼓节（4月11-13日）举办“沐浴佤族原生态文化，走进佤家之――“木鼓节””促进佤家山寨的产品销售和品牌提升。
营业推广
在活动举行当天，结合以下方式进行营业推广
赠送促销活动期间推出新品时，可以免费或者优惠赠送当天消费着试吃折价券可持折价券购买活动期间打折产品，减免一定金额抽奖促销活动期间消费满168元可免费获得抽奖机会，当天可取奖品或奖金参与促销当佤家山寨举办活动时，现场消费者可通过参与活动，获得优惠联合促销活动期间到佤家山寨消费满288元，送马尾金逸影院电影票或者永辉打折卡网络促销活动期间参与微博互动直播的期间将有机会赢取佤族原生态体验5日游销
雇佣阳光学院大学生等富有活力，亲和力的临时工为佤家山寨产品或活动做宣传。
4.4组合策略实施要点
整个组合策略核心在于公关活动，因此在活动的开展前要做好相关的准备，比如广告的宣传和推广，营销的跟进以及在人力资源的分配，做好相关统筹和安排，以保证活动的有序进行。
产品、定价、渠道以及IMC策略应该紧密结合，确保在实施过程中，不会因为突发状况而终止活动。
4.5组合策略甘特图
月份123456789101112广告公关销售促进人员推销4.6财务预算编制
开支内容开支预算费用/元广告费用视频费用20000宣传费用10000公关费用2000销售促进费用20000人员推销费用2000合计54000
附录：
公关活动策划书
活动主题：
沐浴佤族原生态文化，走进佤家之――“木鼓节”
活动背景：
“木鼓节”是佤族最隆重的节日，由于木鼓的这种神圣地位与作用，“拉木鼓”便成为佤族极为隆重，盛大的宗教祭祀活动。
木鼓节于每年4月11日―4月13日举行。
据说，佤族拉木鼓是为了祭祀“莫伟”神的，佤族人认为，“莫伟”是人类祖先的化身，他平时住在天宫，不问人间事，只有听到木鼓之声，他才会下凡为人类解危旧难或共享欢乐。
马尾瓦家山寨为了传播佤族文化，与公众共享佤族之乐，特意在此期间段同步举办“木鼓节”，让佤族文化发散开来，让“莫伟”神走进百家，保佑大家。
活动目的：
首先以传播佤族原生态文化为载体，继承弘扬民俗文化节，
其次为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造中国文化餐饮品牌，以此为契机推广品牌，促进销售。
活动时间：
4月11日―4月13日
活动地点：
马尾佤家山寨
活动内容：
在4月11日的早上10点，首先举办一系列的祭祀活动，（祭祀内容与及形式与佤族的相类似，店里全体员工和店主全部穿上佤族服饰，店门口摆放祭祀品及木鼓，开始以木鼓响起，鞭炮烟花伴随起，宣布祭祀活动开始，然后店主与员工祭祀完后，开始载歌载舞。
）
活动结束后，把所有祭品和相关纪念品分成上百份，摆在店里的显眼处，让进入店里的顾客以桌为代表进行抽签拿相关的祭品或纪念品，所得到的祭品寓意着神的赏赐，神的眷顾，神的保佑等等。
然后当餐饮结束后，顾客可以击鼓保平安。
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变量取值
市场细分明细表
市
场
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