货运市场营销策划.docx

货运市场营销策划.docx

《货运市场营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《货运市场营销策划.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

货运市场营销策划

第6章市场营销策划

6.1市场策划

6.1.1产品市场概述

市场分析

（一）企业情况介绍

我们是上海一家专业从事国际货运业务的一级代理公司，公司凭借新颖的设计、雄厚的资金、周到的售后服务在上海国际货运行业有着不可小歔的成绩。

我们的市场目标一直都坚持是：

行业第一。

（二）市场性

我国国际货运代理业的发展现状

随着中国对外开放程度逐步扩大，特别是2001年底中国加入世贸组织（wTO）后，国内巨大的市场和特有的比较成本优势使中国逐渐成为世界制造中心，与之相应的是我国对外贸易呈现不断发展的局面，外贸运输量急剧增长。

由于我国对外贸易运输主要采用海运，而以海运中最主要的运输方式集装箱运输为例，从图

1（2001年至2006年集装箱吞吐量与进出口额趋势图）可以看出集装箱吞吐量伴随着进对外贸易的发展呈不断上升的趋势。

资料来源：

交通部．商务部官方网站统计资料。

6.2.1国内市场与国际市场

与我国对外贸易急剧增长相一致的是我国的国际货运代理行业进入一个飞速发展的阶段，至2004年5月19日全国经正式审批成立的国际货运代理企业有5011家，另外还有至少约3500家未经正式审批从事国际货运代理业务的民营企业。

2004年5月19日起，商务部将原有对货代企业的审批制改为备案制后，中国国际货运代理行业更是得到蓬勃发展的机会，至今依法成立的国际货运代理公司超过6000家。

目前，我国国际货运代理行业的发展存在以下特点：

（1）货运代理行业成为对内对外全面开放的竞争性的服务行业。

（2）货运代理行业的市场主体发展为数以万计的由自然人、民营、国有、中外合资、外商独资等多种所有制企业同台竞争发展、共同组成的面向国内外客户提供货运代理服务的庞大市场群体。

（3）货运代理业务向提供以信息化为基础的“一站式”全程服务的现代物流业务转型。

（4）政府对货运代理行业的管理职能转变为有限型、问责政府，管理方式也向服务性转变。

（5）货运代理行业主体为中小企业，竞争力不强，竞争处于无序状态。

“小"（经营规模小）、“少”（市场份额少、服务功能少、高素质人才少）、“弱’’（竞争力弱、融资能力弱）、“散”（货源不稳定且结构单一、缺乏网络或网络分散、经营秩序不规范）是我国绝大多数货代企业的真实写照。

另外，市场上还存在为数不少的非法货代，这些非法货代能存在是由于满足了一些货主的需要，但这却加重了市场的无序化竞争。

2、我国国际货运代理业发展的未来展望

（1）民营化和股份制企业将成为市场主体。

主要原因在于：

民营经济体制能较好地适应货运代理服务所要求的效率、责任和便利等特点，并且机制灵活、业务转型快；国有货运代理企业经多年重组、改制和上市市场竞争力大为提升；目前已进入我国的外资货运代理企业多为具备全球网络、实力雄厚的大跨国公司；此外，随着市场的进一步放开，国外相当一批中小型货运代理企业也会通过合资合作、互为代理等多种方式进入我国市场。

（2）市场竞争加剧将导致行业分化重组。

按照我国加入世贸组织的承诺，2005年12月11日开始我国所有服务业都平等地对内外资完全开放，其结果是内外资货运代理企业必然在某些重要的市场、客户和人才等方面展开激烈争夺，形成优胜劣汰，分化重组的局面。

此外，自2002年以来，由于国民经济的宏观调整及对外贸易结构的不断优化，我国港口集装箱吞吐量年增幅已明显减缓，从图2（2001年至2006年集装箱吞吐量与年增长趋势图）可以看出集装箱吞吐量年增长曲线明显走平，业内人士预测2007年年增长率可能为23％，2008年将在20％至21％之间∞。

这些数据都预示未来几年我国国际货代市场的规模和需求空间的增长已不如前几年，竞争加剧导致的行业分化重组将成为不可避免的局面。

资料来源：

交通部．商务部官方网站统计资料。

（3）专业化和物流化将是货运代理企业发展的两条基本道路。

在经营策略方面，专业化和物流化是各类货代企业应重点借鉴的经验。

我国第三方物流市场的规模及需求空间巨大，但我国第三方物流企业专业化物流服务的程度仍较低，从国内外物流企业成功发展物流的经验可以看出，货运代理企业发展物流要走专业

化的路子。

（4）货运代理企业的内涵和外延将扩大。

随着我国市场化改革的不断深入，市场放开就如一把“双刃剑”，在给货运代理企业带来竞争压力的同时，也会给它们带来新的发展机遇，例如：

与货运代理业务相关的外贸经营权、保险代理、国内快递等市场的放开就可能给中小型货运代理企业带来新的发展空间。

（5）企业并购重组等资本运作方式将加速。

随着市场竞争的加剧，大型货运代理企业为利用好国家的政策支持，谋求做大做强，提升竞争实力，发挥在行业经营发展上的控制力和影响力，缩小同国外跨国公司之间的差距，必将在资本运作上有一番作为，大型货运代理企业的并购、上市、重组的步伐将会加快。

（6）行业协会的作用将进一步加强。

货运代理市场全面放开后，货运代理协会将以服务为中心做好各项工作，面向各类所有制的货运代理企业服务，推行以诚信为本的行业诚信公约，加强行业自律和协调，加大从业人员的培训力度，加强行业调研和统计，扩大全球范围的同业交流与合作。

国际货运代理行业发展起初没有一套系统的营销方略，针对目前市场的发展状况和特点，我们要制定出一个适合自己国际货运代理行业发展的营销策划，以更好地促进企业的健康发展。

随着现代经济的快速发展，人们对物流的需求在不断发展变化，他们要求物流业提供服务质量更高、服务态度更好服务效率更高的物流服务水平。

国际货运代理行业经过几十年的发展变化，目前这个时间段是高速发展的时期，市场上的发展更为迅猛我们需要根据目前货运市场的特征和行业需求变化设计新的阶段性方案以更好地促进我们公司的健康发展。

6.1.2公司市场策划

我公司的从业优势

一般而言，能在竞争如此激烈的货代服务市场上立足并发展的货代企业势必

具备一定的从业优势，这些优势主要有如下几个方面：

（1）运价优势。

主要是指货代企业通过与各大船公司或航空公司签订协议，取得远低于市场水平的运价，从而能够设计出在价格上极富竞争力的货代服务产品，形成运价优势。

运价优势通常是建立在货代企业拥有巨额货量或与相关船公司或航空公司具备某种紧密关系的基础之上，但这些条件并不是一般货代企业能轻易拥有的。

（2）网络优势。

主要指货代企业通过各种货代联盟建立起遍布世界各地的货代企业合作网络，通过该网络相关货代企业的协作共同为客户提供“一站式”的货代服务，从而具备一般跨国货代才能具有的网络优势。

网络优势的建立通常要求从业人员综合业务素质高，如：

具备良好的沟通能力、谈判能力、供应商管理能力等。

（3）当地操作优势。

主要指货代企业利用在当地具有丰富的资源、人脉关系等有利条件为客户提供优质的当地货代操作服务，这是一般外地货代企业（如跨国货代）所不可能拥有的优势。

拥有当地操作优势的货代企业一般与货运各环节所涉及的部门（如：

海关、报关行等）比较熟悉，有的甚至会有某种紧密关系存在。

（4）揽货优势。

主要指货代企业利用其自身的有利资源（如人员、价格等）对市场进行深入挖掘，形成极强的销售能力，这是一般的货代企业梦寐以求的从业优势。

拥有揽货优势的货代企业必须具备一批能力超群的销售人员，但此类销售人员数量奇缺，并月是每家货代企业争相礼聘的对象。

我公司的市场营销定位

目前，在我公司的两个目标细分市场上的客户对货代服务定价和服务质量这两个

市场因素是最关心的。

从境外货代同行细分市场来看，由于竞争比较充分，基本

上不存在占垄断地位的企业，而且货代服务产品价格在货代同行内是相对比较透

明的，一般货代企业很难在与境外同行合作时采取高定价的策略。

另外，一般进

出口企业细分市场呈现完全竞争状态，采用高定价策略将使销售工作难度增大。

这两个细分市场的参与者一般都定位在服务质量为中等至优良、价格属正常至偏低水平，在高端位置（高定价高服务质量）几乎很难有货代企业能够坚持。

例如：

中小型货代企业由于资金等投入不足，企业建设相对不完善，很难提供稳定的高水平服务，同时由于企业自身实力不足，因此在市场竞争中普遍采用的是低价竞争手段，特别是一些挂靠性质的私人货代就仅能以超低价格进行揽货，基本上很难保证服务质量。

而跨国货代等大型货代企业比较重视服务质量，通常能为顾客提供优质的货代服务，同时由于这些大型货代具有较好的货代服务品牌优势，一般可以索取较高的服务价格，但由于在此细分市场上竞争激烈的缘故，这些大型货代也经常采用低价竞争的手段，因此我公司应采用高服务质量中等定价的市场定位。

这种市场定位测量策略能够在我公司保持较高服务水平的前提下，突出我公司货代服务的质量价格比优势，使我公司能够在众多货代同行的竞争中脱颖而出。

6.2销售策划

我公司货代服务营销组合策略

我公司采用的高服务质量、中等定价的市场定位策略其实是一种迎强定位策略，这种策略是一种危险的市场争夺策略，如果成功我公司可获得长足发展，而一旦失败我公司可能会一蹶不振。

通过制定并实行有效的服务营销组合策略可以帮助我公司顺利实施这种迎强定位策略。

对我公司而言，货代服务营销组合策略主要包括产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示和过程七个要素，以下分别对这七个要素进行研究。

一、产品策略

货代企业是一种服务性的企业，货代服务是企业的产品，也是企业的生命。

因此，货代服务产品的优劣将直接关系到货代企业能否生存和发展。

对货代企业而言产品策略的核心就是时刻根据客户的需要及时设计并推出各种非定制的货代服务产品，其产品策略可从以下两个方面考虑：

l、增加货代服务产品的宽度。

这是从增加货代服务的种类出发进行产品设计，如：

根据客户的需要为其提供境外代理控单以减少客户对外贸易的风险、为客户提供当地陆运服务、为客户提供货物的简单安装或包装服务等。

这是一些附属性的增值服务，能够为货代企业带来一定的利润，同时为客户进行分忧。

2、拓展货代服务产品的深度。

这主要从核心服务和个性化服务两个方面进行考虑。

首先，货代企业应确保其核心服务（主要指各种货运操作代理如：

订舱、排载、报关等）保持高度的规范性和一致性以便为客户提供优质的货代服务，这里强调通过制定合理的工作规章制度来确保日常各种操作正确无误，保证货运过程圆满完成，满足客户的基本货运需求。

其次，货代企业应在个性化服务上进行研究，重点进行“一站式”服务的非定制设计，根据各个客户的不同需求（如时间最短、运费最低或安全性最高等）分别从海空联运方案的选择、航线选择、船公司或航空公司的选择和境外代理选择等方面对每票“一站式”服务进行单独设计，真的实现国际贸易货物从委托人至收货入门对门的“一站式”服务。

对我公司而言，在目前阶段其产品策略重点是要确保其核心服务保持高度的规范性和一致性，这就需要在短时间内逐步建立并完善各项工作规范和制度。

二、定价策略

定价策略是一把双刃剑，合理有效的价格策略是企业打开和维护市场的有力手段，相反过度竞争导致的非理性低价策略将使企业陷入零利润黑洞，企业的正常运转将不可避免地受到影响。

对货代企业而言定价策略的核心就是在保证合理利润空间的前提下，通过各种途径努力降低货代服务的价格，让利于货运委托人，减少其运营成本，提高其满意度，形成货代企业与货运委托人共赢共生的局面。

货代企业定价策略可从以下三个方面考虑：

l、降低产品成本。

主要指加强对外购服务（如报关操作、货物运输等）价格的控制。

对大部分货代企业而言，货代操作中的一些具体业务如：

报关、报验、运输等不可能全部都由货代企业独立操作完成，很多货代操作服务需要通过外购取得，这些外购服务所发生的费用是货代企业经营成本的主要构成部分。

因此，通过对所需外购服务进行供应商资质、服务质量、价格等的合理评价，利用集中购买等方法同特定几个供应商建立紧密关系，取得较低的外购服务价格，从而降低自身所提供的货代服务产品的成本。

如：

在实际操作中船公司或航空公司提供给货代公司的运费价格很多情况下是看该公司的总体货量情况决定的，因此，货代公司可以通过货